틈새 서클(틈새 서클이 시장을 점유하고 있습니까?)
편집자 소개: 원치숲, 한푸, 버블마트 등 예전에는 젊은이들이 속해 있던 작은 서클들이 공공생활 구석구석까지 자신도 모르게 '침투'하는 듯하다. 시장에서는 수많은 알려지지 않은 새로운 국내 브랜드가 엄청난 에너지를 터뜨리며 점차 외국 기업을 대체하고 중국의 젊은 시장에서 자리를 차지했습니다. 이 글의 저자는 이를 분석하여 여러분과 공유합니다.
지난 2~3년 동안 쇼핑몰 곳곳에 버블마트의 거대한 간판이 눈에 띄는 곳에 자리잡고 있는데, 충분히 먹고 마신 후에는 광고가 압도적이다. 지하철을 타면 로리타나 한복을 입은 소녀가 밀크티를 들고 서 있을지도 모른다. 예전에는 젊은이들의 몫이었던 작은 원이 자신도 모르게 공공생활 구석구석까지 '침투'하는 듯하다.
알았다면 축하드립니다. 이것은 환상이 아니라 기회입니다.
Z세대가 모두 20대가 되어 2C 시장의 주역이 되면서 소비시장은 보기 드문 '초신성 폭발'을 가시적으로 경험하고 있다. 점차적으로 외국 기업을 대체하고 중국의 젊은 시장에서 자리를 점유하고 있습니다.
시대에 맞는 마케팅 방식을 통해 이들 '초신성' 브랜드 중 일부는 성공적으로 런칭되기도 하고, 일부는 상장을 앞두고 있기도 하다. 누가 부러워하지 않겠는가. 누가 이 급행열차를 타고 싶지 않겠습니까?
현대 마케팅의 아버지인 코틀러 씨의 중국 컨설팅팀은 코틀러 씨의 마케팅 5.0 이론을 바탕으로 국내 상황과 중국식 마케팅 모델의 변화에 대한 통찰력을 얻었습니다. 국내 브랜드 마케팅과 개발의 성공을 연결하는 사례는 디지털 시대의 마케팅 가이드인 '슈퍼노바 백서'에 나와 있습니다.
좋은 책이지만, 매일 바쁜 마케터라면 아마 백 페이지에 가까운 실용 정보로 다 읽을 시간이 없다는 게 아쉽다.
그래서 우리의 사려 깊은 편집자가 여러분을 위해 이 작업을 수행하고 "카테고리 정의", "브랜드 구축", "방송 커뮤니케이션", "DTC"라는 4가지 인기 마케팅 템플릿을 요약했습니다. 이 4개 모듈을 살펴보세요. , 그리고 이를 자사 제품과 기업 포지셔닝에 맞게 합리적으로 배치, 결합함으로써 Z세대 마케팅의 황금열쇠를 장악하게 될 것입니다.
1. 카테고리 정의: 실제 수요와 시장 공간이 있는 수직적 세분화 카테고리부터 시작합니다.
사례 연구: 위안치숲
생활 수준이 향상되고 돌연사가 자주 발생함에 따라 우리나라 젊은이들의 건강에 대한 인식이 점차 높아지고 있습니다. 오트밀, 가벼운 스낵, 저지방 유럽 빵 및 기타 제품과 같이 "건강", "체중 감소" 및 "건강 보존"과 같은 라벨이 붙은 제품은 "건강 배당금"을 획득하고 많은 젊은이 시장을 점유했습니다. . 동시에 '건강 히트 분야'의 음료 업계에서는 '코카콜라' 등의 제품이 오랫동안 출시되었으나, 초기 출시로 인해 어느 정도 규모를 달성하지 못하고 있다. 프로모션 기간.
위안치 포레스트는 '0설탕, 0지방, 0칼로리' 홍보에 초점을 맞춰 음료업계의 현실적 필요와 격차를 발견하고, '부담 없이 술을 마신다'는 젊은이들의 사고방식을 포착해 이를 통합했다. Z세대의 '건강문화'는 새로운 시대 음료시장의 선점에 앞장서며 2020년의 다크호스로 떠올랐습니다.
2. 브랜드 구축: 0에서 1까지 IP 기반 슈퍼 브랜드 만들기
사례 분석: 버블마트
그러는 사람은 거의 없을 것이라고 믿습니다. 2021년에는 Bubble Mart에 대해 들어본 적이 없습니다. 최근 몇 년 동안 중국에서 가장 성공적인 상장 패션 장난감 회사인 Bubble Mart는 거의 모든 주요 쇼핑몰에 매장을 보유하고 있습니다. 2017년 순이익은 160만 위안에 불과했으나 2018년에는 9950만 위안으로 치솟았습니다. 2019년에는 4억 5100만 위안으로 3배 증가했으며 총 매출총이익률은 65.8%입니다.
이렇게 탄탄한 실적 앞에 한때 3년 연속 적자를 낸 장난감 대리점이었다는 사실을 누가 기억하겠는가?
성공 요인은 크게 두 가지다. 첫째, 앞서 언급한 '카테고리 정의'가 2017년 흑자 전환에 도움이 됐다는 점, 둘째, '브랜드 구축'이 시장 점유율을 더욱 확대했다는 점이다. , 그래서 실제로 공개할 수 있는 자본을 갖게 되었습니다.
몰리(Molly), 스컬판다(SkullPanda), 디무(Dimoo) 등 인기 모델을 포함한 93개 IP를 보유한 버블마트는 귀여운 스타일부터 틈새 아트 스타일까지 트렌디한 장난감 시장 대부분을 커버하며 성공적으로 관객 확대에 성공했다. 지난 몇 년 동안 시장 점유율 60%를 차지하고 지속적으로 두 배의 성능 향상을 달성했습니다.
사실 알리바바, 샤오미 등 첨단 기업들도 다수의 IP를 활용해 기업 생태계를 구축하는 데 능하고 의향이 있는 'IP 다각화 전술'도 드물지 않다. 여러 IP가 마케터에게 가장 큰 영향을 미치는 것은 홍보 자료의 혼란일 것입니다.
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3. 방송 커뮤니케이션: 작은 원에 집중하고 레이어별로 원을 확장합니다
사례 분석: 자장가-궈좡 로리타 브랜드
'2020 수직 『서클마케팅 보고서』는 인터넷의 해체로 인해 다양한 사회, 경제적 요소들이 재분류, 집계되고, 사람들이 비슷한 관심, 태도, 취미, 가치관을 가진 사람들을 상대하면서 특정한 사회, 소비 패턴을 형성하는 경향이 있음을 지적합니다. . 서클, 소위 서클 레이어입니다. 최근 몇 년 동안 2차원, 트렌드, 민족 스타일 등 인기계는 계속해서 '외부'를 형성하고 있으며, 이들의 청중도 기하급수적으로 증가하여 많은 새로운 대중 경제 산업을 형성하고 있습니다.
로리타 의류 매장 '럴러바이'의 설립과 인기는 현재 '틈새'계의 전형이다. Lullaby Taobao 매장은 2016년 '3구' 시장이 급성장하는 시기에 오픈했으며, 2019년에는 시장에서 유행하는 '달콤한' 스타일을 포착하고 작은 하이 웨이스트 OP와 jsk의 Lullaby 시리즈를 출시했습니다. , 누적판매량 20,000장으로 그야말로 히트작이 되었습니다. 공교롭게도 2019년 춘절 기간에만 국내에서 생산된 로스커트 10여개가 평균 500위안 이상, 1만개 이상 팔리며 가격과 국내 점유율 면에서 기적적인 고속 성장을 이뤘다.
이러한 현상의 형성은 서클 문화와 불가분의 관계에 있습니다. 이제는 프라이빗 도메인 트래픽이라는 더 세련된 이름을 갖게 되었습니다.
순환 경제 시대에 소비자는 커뮤니티 내 입소문을 더 신뢰하고, 개인 경험의 주관적인 감정에 더 많은 관심을 기울이고, 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다. 품질보다 개성, 특성, 창의성을 중시합니다.
간단히 말하면 개인 도메인 트래픽은 '틈새 시장'과 '틈새 제품'에서 중요한 역할을 합니다.
전통적인 광고 채널에 비해 웨이보, 빌리빌리, 샤오홍슈 등 뉴미디어 플랫폼을 통한 KOL 마케팅 외에 '커뮤니티'나 '커뮤니티' 내의 상호 이익이 로리타 서클에 있다. 또한 핵분열 효과를 유발하는 중요한 방법이기도 합니다.
기업의 경우 일부 실무자는 인터넷 유명 인사 효과를 통해 스스로 KOL이 됩니다. 이 리소스를 효과적으로 활용하기 위해 판매자는 직원이 언제든지 필요한 프로모션 콘텐츠를 추출하여 개인 도메인에 배치할 수 있도록 즉각적이고 안정적인 정보 공유 플랫폼을 제공하여 잠재 소비를 촉진할 수 있습니다.
4. DTC: 소비자에게 직접적으로 다가가는 온라인 및 오프라인 채널
'2020년 중국 DTC 비즈니스 모델 분석 프리미엄 보고서' 분석에 따르면 DTC의 주요 홍보 채널 비즈니스 모델은 소셜미디어, 전자상거래 플랫폼, 자체 쇼핑몰이다. 2015년부터 2019년까지 중국의 DTC 비즈니스 모델 시장 규모는 253억8000만 위안에서 637억6000만 위안으로 증가해 연평균 성장률 20.2%를 기록했다.
국내 DTC 비즈니스 모델의 주요 적용 분야는 식품 및 주류, 의류 및 홈 텍스타일, 뷰티 및 스킨 케어, 세탁 및 관리 등 잘 알려진 DTC 브랜드로는 Xiaomi, Three Squirrels, Jiangxiaobai 등이 있습니다. , Perfect Day, Hua Xizi 등.
일정 규모로 발전하면 대부분의 DTC 기업은 데이터 측면에 대한 투자를 늘리고, 데이터 소스를 통해 공급망과 소비자 측면에서 데이터를 얻고, 소비자 초상 및 소비 행동 데이터에 데이터 분석 도구를 적용하게 된다. . 통계 분석을 실시하고, 이러한 데이터를 바탕으로 상품 전략을 직접 조정하며, 상품에 대한 종합적인 관리를 수행하고, 관련 상품을 사용자 측에 푸시하여 매출을 증대시킵니다.
그러나 초기 단계의 소규모 DTC 기업의 경우 빅데이터 분석 플랫폼을 구축하기 위해 다채널 데이터를 확보하고 막대한 자금을 투자하는 것은 분명히 쉽지 않습니다. 그러나 여전히 두 가지 방법이 있습니다. 소규모 DTC 기업이 빅데이터 시대의 기회를 포착하려면: 1) 정확한 제품 연관성, 2) 추세에 맞서야 합니다.
'정확한 상품푸시'는 이름 그대로 고객이 관심을 갖고 있는 판매상품/상품을 보완상품과 연관시키는 직접적인 방법이다. 제품 A의 애프터 세일 페이지. 구매 링크는 매력적인 조합 가격과 결합되어 고객의 잠재적 요구를 자극합니다.
'대세를 거스른다'는 것은 빅데이터의 반항과도 같다. 이 마케팅 모델은 빅데이터가 가져오는 이점을 완전히 버리고 자신만의 차별화된 제품과 전통적인 판촉 방식을 선택해 제품 자체를 통과시키는 것을 옹호한다. 정확한 전달보다는 사용자의 새로운 요구를 개발하고 근본적으로 잠재 고객층을 확장합니다.
Tangcha Project의 Li Ruyi는 어떤 전자책을 판매/추천할지 결정하는 데 데이터의 간섭을 받지 않고 전적으로 콘텐츠에 대한 개인적인 판단에 따라 추천할 것이라고 말한 적이 있습니다.
정보기술의 발발, Z세대의 성장, 전염병의 영향으로 전통적인 산업 분야 마케팅도 변화를 맞이하고 있으며, 특히 빠르게 움직이는 소비재와 같이 충동적인 소비자가 주도하는 산업은 더욱 그렇습니다. 주요 사용자. 시장 동향을 어떻게 이해하고, 고객층의 변화를 어떻게 이해하며, 기존 제품의 변혁을 모색하거나 신제품을 개발하는 것은 이 시대의 마케터는 물론 심지어 CEO까지 계속해서 고민해야 할 문제입니다.