인터넷 과대광고에 대해 어떻게 생각하시나요?
하이프의 본질은 인기와 명성의 게임이다
통합 마케팅 커뮤니케이션의 파격적인 수단으로 하이프는 많은 기업들이 신제품을 홍보하기 위한 첫 번째 선택이 되었습니다. 많은 기업이 이에 몰려들 때 성공적인 과대 광고 사례는 잘 통제된 과대 광고 사례인 경우가 많다는 사실을 많은 기업이 발견했습니다. 저자는 과대광고의 대상은 '이름'에 지나지 않는다고 본다. 이런 이름은 유명한 이름과 좋은 이름으로 나뉘는데, 즉 인기와 명성의 차이이다. 마케팅 과대 광고의 통제는 실제로 인기와 평판 사이의 게임입니다.
일반적인 과대광고는 인기 과대광고를 지향하며, 평판에 대한 지표는 통제 가능한 범위 내에만 있으면 된다. 인기가 필요조건이고, 명성이 충분조건이라는 것은 의심의 여지가 없습니다. 왜냐하면 인기의 양이 축적되어야만 평판의 질적 지표가 작용할 수 있기 때문입니다.
성공적인 과대광고 사례는 인기와 평판 사이의 시너지 관계인 경우가 많습니다. 회사의 과대광고가 적절하게 통제되지 않는 경우 이는 가시성 및 평판 통제의 편차로 인해 발생하는 경우가 많습니다. 이러한 열기가 부족한 상황은 일반적으로 두 가지 유형으로 나누어집니다. 하나는 회사가 너무 인기를 추구하고 주제를 크게 만들지만 명성이 손상되고 과대 광고가 양이 아닌 질을 보장하는 상황입니다. 너무 경직되어 있어 평판을 유지하기 위해서는 과대광고 주제의 흥이 부족하고, 관객은 그것이 부족하다고 느끼고, 과대광고는 질을 보장하는 것이 아니라 양을 보장합니다.
왼손의 인기와 오른손의 명성은 당연히 양손으로 쥐어야 한다. 저자는 과대광고의 강도를 효과적으로 제어하기 위해서는 세 가지 주요 원칙을 따라야 한다고 믿습니다.
과대광고 각도: 편견이 있는 것이 적절하지만 사악해서는 안 됩니다
마케팅 전문가인 Wen Wu Zhao는 다음과 같이 지적했습니다. 기업의 과대 광고 각도가 전체를 결정하는 경우가 많다는 사실을 알 수 있습니다. 과대 광고 활동의 방향도 과대 광고의 성공 여부에 영향을 미칩니다. 좋은 것은 결코 나가지 않고 나쁜 것은 수천 마일 퍼진다는 전통적인 의사소통 규칙에 따르면, 효과적인 과대 광고는 먼저 다른 경로, 즉 우리가 흔히 보통의 길을 택하지 않는다고 부르는 것이어야 합니다.
기존의 과대 광고 아이디어에 따르면, 주제를 뜨겁게 만들기 위해서는 찬반 양론의 끊임없는 토론이 필요합니다. 그러나 일부 기업의 과대광고는 빗나가고 있다. 그들은 화제를 사회적 핫스팟으로 과대평가하고 언론 보도를 유치하기 위해 대중의 도덕적 기준과 고유한 가치에 맹목적으로 도전하지만, 그들의 인기는 순간적으로 뜨거워진다. 평판은 하락했고 사방에서 어려움을 겪고 있습니다. 예를 들어, 부동산 프로젝트에 대해 "집값이 폭락하지 않을 것입니다. 단지 팔 굽혀 펴기 일뿐입니다", "집을 줄 수 없으면 집을 제공하십시오"등 터무니없는 광고가 많이 있습니다. . 그는 대중의 정반대에 있었고, 여기저기서 사람들에게 소리치고 구타당해 홀로 남겨졌고 무기력해졌다.
사실 미국에서는 과대광고 사례가 흔하다. 미국의 한 코미디 스타는 일본 지진을 과대광고를 만들기 위해 웨이보에 이렇게 썼다. 걱정하지 마세요, 일본 사람들이 '또 다른 사람이 곧 나타날 것이다'라고 하더군요.” 웨이보가 게시되자마자 대중의 비난의 대상이 되었고, 심지어 그가 방금 서명한 후원 계약을 잃기도 했습니다. 우리나라에서는 판파오파오 사건이 그를 공공의 적으로 만드는 것이 바람직하지 않다는 것은 말할 필요도 없습니다.
작가 원우자오는 회사의 입장과 회사의 입장이 많이 연관되어 있다고 믿는다. 완전히 천박하고 대중과 같은 방향으로 서 있으면 폭넓은 칭찬을 받을 수 있고, 하지만 눈에 띌 수는 있습니다. 대중의 반대편에 서서 공공의 적이 되어 모두가 볼 수 있는 입장에 서기란 쉽지 않습니다. 그러나 위험은 매우 크고 쉽습니다. 결국 폐허로 변합니다. 따라서 과대 광고에 능숙한 많은 회사는 종종 "비스듬한" 입장을 취합니다. 이렇게 하면 모든 사람의 지지를 잃지 않고 눈에 띄고 광범위한 대중의 관심을 받을 수 있습니다. 왜냐하면 일반적으로 "옆으로 서 있는" 회사의 경우 대중은 당신을 꾸짖기보다는 당신을 바로잡으려는 의지가 더 많기 때문입니다.
해외 의류 브랜드 베네통은 늘 투기를 잘하는 브랜드였다.
베네통은 인종차별과 축제가 없다는 베네통의 브랜드 가치를 표현하기 위해 광고에서 소련과 미국의 냉전, 인종, 에이즈, 종교, 환경오염, 난민, 아동노동 등 민감한 사회적 주제를 다루고 있습니다. , 거리 폭력 등 많은 비평가들의 비난을 받았고, 여러 나라에서 광고, 법적 고소 등 거센 반응을 보이기도 했다. 베네통의 화제성 광고는 논란의 여지가 있었지만 매우 성공적이었다. 한 외국 잡지는 다음과 같이 논평했습니다. "베네통 광고는 화제성과 뉴스를 창출했습니다. 금지되었을 때 언론 매체에 무료로 게재되어 광고 비용을 절약했으며 인간 현실의 특정 측면에 초점을 맞추었습니다. 실제로 모든 사람의 존경을 받았습니다. ”
긍정적인 인기 주제를 활용해 광고를 해보세요
많은 기업이 자사의 명성을 홍보할 때 컨셉의 특성이 부족하고 광고의 영향력이 충분하지 않으며 청중의 피로감 및 기타 요인이 발생합니다. , 많은 과대 광고 활동이 평범해질 것입니다. 따라서 명성이 충분하더라도 인기가 높아질 수 없으며 이는 많은 브랜드 회사가 과대광고를 충분히 하지 못하는 또 다른 일반적인 상황이 되었습니다.
최근 광동성 의류 브랜드 문시테는 쉬리 남성을 대변인으로 초청해 많은 이들의 화제를 모으고 있다. 우선 쉬리양은 화제성이 넘친다. 그들은 방금 봄 축제 갈라에 출연하여 엄청난 노출을 얻었고 Wang Feng은 두 사람이 상업 공연에서 "In Spring"을 부르는 것을 금지했고 Na Ying은 Rising Sun Masculine이 "자격이 없다"고 믿었다는 것이 밝혀졌습니다. 풀뿌리 스타와 파워스타의 상호 흥행이 성과를 거두며, 양강 라이징 덕분에 주요 연예계 페이지에 계속해서 이름을 올리게 됐다. 쉬리양양은 유명해졌고, 아주 드물게 비판을 받아 인기를 얻은 풀뿌리 스타가 아니다. 무엇보다 라이징썬의 남성적인 이미지가 긍정적이고 대중들에게 좋은 이미지를 갖고 있다는 점이다.
Wen Shite는 Xuri Yanggang과 계약을 맺은 후 Xuri Yanggang의 첫 번째 다큐멘터리 영화 'Ordinary Wonderfulness'를 후원했습니다. 이 다큐멘터리는 3월 11일 0시에 Youku에서 시작되어 베이징에서의 경력을 기록했습니다. 출시되자마자 네티즌들 사이에서 큰 인기를 얻었고, 클릭률도 계속해서 상승했으며, 광고 슬로건인 'Ordinary Wonderfulness'도 충분한 노출과 인지도를 얻었습니다.
실시간 모니터링 및 신속한 대응 메커니즘 구축
Wenwu Zhao는 과대 광고가 기업 통합 마케팅 커뮤니케이션의 반쯤 통제 가능한 행동이라고 믿습니다. 한편으로는 기업이 통제할 수 있지만 과대 광고의 내용은 소비자의 정보 이해를 완벽하게 통제할 수 없으므로 지역 과대광고에서는 커뮤니케이션 오류가 발생할 가능성이 있는 반면, 지역적 주제를 사회적 주제로 끌어올리는 저비용의 마케팅 커뮤니케이션 방법, 우리는 대중 주류 미디어의 힘에 의존해야 하지만 일반적으로 미디어의 문지기 역할로 인해 기업은 정보의 방향을 통제할 수 없습니다.
이는 기업의 과대 광고의 끝이 전체 정보 전파의 끝이 아니라는 것을 의미합니다. 이후 긴급 상황에 대응하기 위한 여론 모니터링과 신속한 대응 메커니즘은 회사의 과대 광고 기술을 더욱 테스트할 것입니다.
정보는 어디로 흘러가나요? 여론의 흐름이 원래의 전파 의도에 어긋나는 걸까요? 기업 과대광고는 여론 상황을 하루빨리 파악하고, 이상 징후가 발견되면 즉각 대처해야 한다. 일반적으로 신속하게 대응하는 방법에는 기본적으로 두 가지가 있습니다. 즉, 신속하게 혼란을 해소하고 불리한 여론이 임계 단계에 도달한 상황에 적합한 불리한 뉴스와의 연결을 신속하게 차단하는 것입니다. 상황을 파악하고 자신에게 유리한 방향으로 주제를 전개하고, 임박한 숨겨진 위험의 징후를 제거하세요.
결국 과대광고 수준을 조절하는 궁극적인 목표는 인기와 명성을 모두 얻는 것입니다. 대부분의 경우 이 목표는 단지 이상적일 뿐입니다. 그러나 기업은 예상되는 과대 광고 목적을 달성하기 위해 초기 전략 방향 수립과 이후 모니터링을 유기적으로 결합해야 합니다.