유명 브랜드의 기본 의미
최근 몇 년간 국내 마케팅 조사에서는 유명 브랜드와 유명 브랜드의 탄생이 화두였다. 본 논문에서는 유명 브랜드에 대한 국내외 학자들의 견해와 연구 결과를 종합적으로 분석하여 '유명 브랜드'의 운용적 정의를 제시하고, 유명 브랜드 창출의 본질을 체계적으로 분석하고 논의한다. 이 글에서는 유명 브랜드란 오랫동안 특정 제품 카테고리에서 높은 시장 점유율을 유지해 온 브랜드를 의미한다고 생각합니다. 유명 브랜드를 만드는 본질은 소비자의 기억 속에 브랜드에 대한 지식을 구축하는 것, 특히 브랜드를 확립하는 것입니다. 이름, 제품 카테고리, 제품 평가 및 기타 고유한 개념과의 연관성.
아마도 '유명 브랜드'는 새로운 개념이기 때문일 수도 있고, 해외에서는 참고와 인용에 상응하는 정의가 없기 때문에 국내 많은 학자들이 이를 정의하거나 설명하려고 노력하고 있다. 예를 들어, “유명 브랜드는 관심을 끌고, 혜택을 제공하고, 가치를 창출하는 브랜드입니다[1].” “유명 브랜드는 유명하고, 잘 알려진 브랜드입니다... 법적인 관점에서 보면 유명 브랜드입니다. 브랜드는 일종의 지적 재산이다. .. 유명 브랜드는 기업의 유형 자산에 해당하는 무형 자산이다. 즉, 시장에서 폭넓은 인기와 명성을 갖고 있는 브랜드 또는 상표입니다[3]. "소위 유명 브랜드는 모든 사람이 만장일치로 최고라고 인정하는 브랜드입니다[4]." 일부 학자들은 '유명 브랜드'를 직접 정의하는 것 외에도 '유명 브랜드'에 대한 몇 가지 제한 사항을 규정하거나 유명 브랜드가 갖춰야 할 특성을 지적하는 방식으로 유명 브랜드를 정의하려고 시도하기도 한다. 예를 들어,
Liu Leshan(1996)은 유명 브랜드로서 최소한 다음 조건을 충족해야 한다고 주장했습니다.
1 등록 상표 및 상호가 있어야 합니다.
② 제품 품질과 서비스 품질이 충분히 보장됩니다.
3대부분의 소비자에게 친숙합니다.
4뛰어난 시장 점유율을 가지고 있습니다.
⑤가지고 있습니다 특별한 재산권 가치;
⑥ 공개 확인 또는 권위 있는 기관에 의한 공정하고 공식적인 식별을 위한 객관적인 근거가 있습니다[5].
Zhou Minliang(1997)은 유명 브랜드 제품에는 다음과 같은 8가지 기본 특성이 있다고 믿습니다.
1 크고 안정적인 소비자 그룹을 가지고 있습니다.
②시장 점유율이 더 크고, 회사의 시장 점유율도 더 높습니다.
③제품 개발부터 시장 판매까지 남다른 운영 방식을 가지고 있다.
④강력한 기술 개발 및 혁신 역량을 보유하고 있습니다.
⑤제품의 높은 품질은 소비자들에게 전반적으로 인정받고 있습니다.
⑥수익성이 높다.
7유명 브랜드와 상표는 가치가 매우 높습니다.
8유명 브랜드 제품을 보유한 기업은 유명 브랜드의 이미지와 신뢰성을 유지하는 데 많은 관심을 기울인다[6].
Lu Juan(1996)은 시장에서 인정받는 유명 브랜드는 일반적으로
1 높은 품질,
2 높은 차별성,
③ 높은 가시성,
④ 높은 신뢰성,
⑤ 높은 커버력,
⑥ 높은 부가가치가 6가지 특징이다[7].
Zhong Yugan과 Wan Wan(1998)의 견해에 따르면, 유명 브랜드는 네 가지 특징을 가지고 있습니다.
①높은 인기.
②명성이 높다.
③ 시장점유율이 높아진다.
④신뢰도가 높아진다[8].
Wang Jing(1996)은 세계적으로 유명한 브랜드에는 5가지 기본 특성이 있다고 믿습니다.
1 큰 시장 점유율,
② 높은 부가가치 수익 창출 능력,
3강력한 수출 역량,
4상표는 더 넓은 법적 효력과 지속적인 투자 지원,
5상표는 지리적, 문화적 경계를 초월하는 강력한 능력을 가지고 있다[9].
Huang Guozhen(1996)은 유명 브랜드가
1 고품질,
② 높은 가시성,
③ 특성을 가지고 있다고 믿습니다. 높은 시장 점유율 및 기타 특성 [10].
요약하자면, 대부분의 학자들은 일반적으로 유명 브랜드가 다음과 같은 세 가지 주요 특성을 갖추어야 한다는 데 동의합니다.
1높은 시장 점유율,
2높은 인기,
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③고품질.
이 세 가지 특징을 분석해 보면, 높은 가시성과 높은 품질은 유명 브랜드의 필요조건이지만, 유명 브랜드의 충분조건은 아니라는 점을 어렵지 않게 발견할 수 있습니다. 즉, 유명 브랜드는 가시성과 품질이 높아야 하고, 반대로 가시성과 품질이 높은 브랜드가 반드시 유명 브랜드는 아닙니다. 예를 들어 우리나라에서는 거액의 광고 투자로 한때 인기를 끌었던 자이언트 브레인 골드(Giant Brain Gold), 친치 와인(Qinchi Wine) 등 유명 브랜드가 실제로는 유명 브랜드가 아니다. 유명 브랜드가 아닌 좋은 품질의 제품에 대해서는 수많은 사례가 있지만 이를 아는 사람은 아무도 없습니다.
세 가지 주요 특징 중 '높은 시장점유율'은 '장기 보유'라는 속성만 더하면 유명 브랜드가 되기 위한 필요충분조건에 상대적으로 가깝다. "장기간 높은 시장점유율"은 유명 브랜드의 필요충분조건이 됩니다. 두 가지 이유가 있습니다. 첫째, 유명 브랜드의 시장 점유율이 높습니다. Haier, Changhong, Nokia, Mercedes-Benz, Kodak, Coca-Cola, IBM 등과 같이 사람들이 유명 브랜드라고 부르는 브랜드를 생각해보십시오. 두 번째로 높은 시장 점유율을 달성하지 못한 주요 제품은 무엇입니까? 가장 큰 점유율을 차지하는 브랜드는 일반적으로 유명 브랜드입니다. 유명 브랜드에는 인위적으로 규정된 특성이 있습니다. 실제 경제생활에서 사람들은 사용자가 많은 브랜드를 유명 브랜드로 간주하는 경우가 많습니다. 즉, 시장 점유율이 높은 브랜드를 유명 브랜드로 간주하는 경우가 많습니다. 반면, 장기간 높은 점유율은 해당 브랜드가 높은 가시성, 높은 품질 및 기타 특성을 가지고 있음을 나타냅니다. 점유율이 높다는 것은 해당 제품 분야에서 더 많은 소비자가 해당 브랜드를 구매하고 사용한다는 것을 의미하기 때문에 당연히 해당 브랜드를 아는 사람이 많고, 그 인기가 상대적으로 높다는 것과 오랫동안 점유율이 높다는 것을 의미하기 때문입니다. 많은 소비자가 해당 브랜드를 반복적으로 구매하고 사용한다는 의미, 소비자가 해당 브랜드에 대한 충성도가 높다는 의미, 해당 브랜드가 더 많은 소비자에게 인식된다는 의미, 제품의 품질이 적어도 제품의 품질이 높다는 의미이기도 합니다. 제품 의지 소비자는 품질이 좋지 않다고 생각하는 제품을 구매하지 않을 것이며, 특히 반복하지 않을 것이기 때문에 소비자는 높은 것으로 간주합니다.
위의 분석을 보면 소위 '유명 브랜드'란 특정 제품 카테고리에서 오랫동안 높은 시장 점유율을 유지해 온 브랜드를 뜻하는 것을 알 수 있다. 여기서는 두 가지 점을 설명해야 합니다. 첫째, 유명 브랜드는 '장기적으로' 높은 시장 점유율을 차지하는 브랜드여야 합니다. 즉, 어떤 이유로 인해 일시적으로 높은 시장 점유율을 차지하는 브랜드라고 볼 수는 없습니다. 곧 다시 시장에 나올 것이기 때문에 유명 브랜드입니다. 오랫동안 시장에 머물 수 있는 브랜드만이 유명 브랜드가 될 수 있습니다. 둘째, "시장 점유율"이라는 용어에서 시장은 점유율을 수정하는 데 사용되는 속성입니다. 즉, 점유율은 시장에 상대적입니다. 시장은 크거나 작을 수 있고, 지역적, 국가적 또는 글로벌일 수 있으므로 유명 브랜드도 지역적, 국가적 또는 글로벌적일 수 있습니다. 특정 지역의 유명 브랜드가 반드시 국내 유명 브랜드인 것은 아니며, 국내 유명 브랜드가 반드시 국제 유명 브랜드인 것은 아닙니다. 반대로, 국내 유명 브랜드가 특정 지역에서는 유명 브랜드가 아닐 수도 있습니다.
엄밀히 말하면, 위의 '유명 브랜드' 정의는 단지 조작적 정의일 뿐이지만, '유명 브랜드'와 일반 브랜드를 구별하는 기준으로 '시장 점유율'을 사용하는 것은 숫자를 사용하는 것보다 더 어렵습니다. 전문가들이 '유명 브랜드'를 일반 브랜드와 구별하는 것은 학자나 정부 관계자가 '유명 브랜드'를 선택하는 것보다 훨씬 더 객관적이고 공정하며 과학적입니다. "유명 브랜드"는 시장에서 형성되기 때문에 "유명 브랜드"는 소비자의 마음 속에 존재합니다. 시장점유율은 소비자의 마음속에 있는 브랜드의 위상을 객관적으로 반영할 수 있는 반면, 전문가 선정은 특정 전문가의 의견만을 반영합니다.
1. (유명 브랜드) 유명 브랜드
예: 그녀의 옷은 유명 브랜드입니다. | 유명 브랜드 제품 | 유명 대학
2. 사람 이름이 적힌 간판, 물품명 등이 적힌 간판.
예: 대표자의 이름표가 좌석에 부착되어 있습니다.
유명 브랜드는 잘 알려진 브랜드이거나 강력한 브랜드이다. 사람들은 브랜드를 정확하게 연구하여 기업이 유명 브랜드를 만들고 활용할 수 있도록 돕는다. 유명 브랜드에 대한 연구를 통해 사람들이 유명 브랜드의 역할을 충분히 깨닫기를 바란다. 유명 브랜드 인지도를 형성합니다.
유명 브랜드의 큰 역할은 유명 브랜드 효과에 있습니다. 이를 바탕으로 유명 브랜드는 제품, 기업, 사회의 발전과 발전을 주도합니다. 기업 자산으로서 유명 브랜드는 시장 발전, 자본 확대, 인력 결속 측면에서 회사에 영향을 미쳐 회사에 성공을 위한 마법의 무기를 제공할 것입니다.
출처: Kangyong Shengshi
유명 브랜드는 일반적으로 다음과 같은 요소를 갖춘 유명 브랜드를 말합니다.
(1) 높은 수준의 브랜드입니다. 관련 대중의 인지도;
(2) 브랜드 사용이 장기간 지속됨
(3) 브랜드 홍보 작업이 장기간 지속되고 수준이 높음 넓은 지리적 범위
(4) 유명 상표, 저명 상표 등으로 보호됩니다.
(5) 등록 상표가 되었습니다.
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(6) 기타 요인.
유명 브랜드에 대한 네 가지 주요 오해:
첫 번째는 유명 브랜드 제품을 유명 브랜드와 동일시하는 것입니다.
아무리 좋은 브랜드 제품이라도 수명이 다하면 쓸모가 없어지게 마련인데, 진짜 브랜드 이름은 오래될수록 가치가 높아지는 법이니까요. 상징. 기업은 제품이 아닌 브랜드를 만들기 위해 노력해야 합니다.
두 번째는 지역 유명 제품과 유명 브랜드를 동일시하는 것입니다. 예를 들어, "Beijing Roast Duck"은 유명한 브랜드가 아니라 지역 특산품입니다. 상표나 상호가 없으며 누구나 사용할 수 있는 제품일 뿐이며 "Quanjude"는 유명 브랜드 또는 상호입니다. 독특하다.
세 번째는 유명 브랜드의 인기만 일방적으로 강조하면서 유명 브랜드에 대한 신뢰와 명성을 무시하는 것입니다.
1998년 친치 와이너리(Qinchi Winery)는 CCTV 광고 입찰에서 3억 2천만 위안을 낙찰받았지만 최종 실패로 인해 친치는 제품의 인기만 고려하고 신뢰와 평판을 무시한 것으로 나타났습니다. 현지 와인 생산이 멀었기 때문입니다. 그 때문에 진치는 사천에서 가져온 많은 양의 술을 섞어야 했습니다. 예를 들어, 중국 Zhongjiaxin Group의 Beaston Cosmetics는 인기와 명성이 있을 뿐만 아니라 사회적 지위도 높고 인간 존엄의 상징이기도 합니다! 유명한 브랜드네요!
넷째는 중소기업이 유명 브랜드를 발전시킬 수 없다는 일방적인 믿음이다.
유명 브랜드 역시 지속적인 탈락의 과정을 거치는 역동적인 과정이다. 1985년 하이얼이 유명 브랜드 사업을 시작했을 때는 147만 위안의 적자를 낸 작은 사업에 불과했다. 그러나 장루이민은 '냉장고 깨기'로 이름을 떨치며 인지도와 신뢰, 명성을 높였다. 유명 브랜드를 만들기 위한 현명한 움직임.