브랜드를 만드는 방법? 마케팅 관리 제 9 장: 브랜드 자산 창출
네 번째 부분: 강력한 브랜드 육성
제 9 장: 브랜드 자산 창출
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이 섹션은 이 책의 네 번째 부분인 강세 브랜드 육성을 시작으로 브랜드 자산 창출, 브랜드 포지셔닝 결정, 경쟁 대응 등 3 장으로 나뉘어 있습니다. 즉, 먼저 고객에게 당신을 알리고, 고객이 무엇을 할 수 있는지 알려주고, 치즈를 보호하도록 하는 것입니다.
브랜드를 만드는 방법' 은 마케팅 담당자가 반드시 이해하고 익혀야 하는 기초지식이며, 갑측 시장부의 업무 내용 대부분은 이 명제를 중심으로 작업 계획을 세우고 업무 효과를 평가하는 것이다. 중소기업은 전문 브랜드 기획직이 없어도 브랜드 콘텐츠를 이벤트 기획, 문안, 홍보 등에 통합한다.
성공적인 브랜드의 핵심은 훌륭한 제품 또는 서비스, 세심한 계획, 장기적인 약속, 창의적인 디자인 및 마케팅 실행입니다. 성공적인 브랜드 마케팅 담당자는 뛰어난 전략적 브랜드 관리 기능을 갖추어야 하며, 이는 주로 다음 네 단계로 구성됩니다.
● 브랜드 포지셔닝 식별 및 구축
● 브랜드 마케팅 계획 및 구현.
● 브랜드 성과를 측정하고 설명하십시오.
● 브랜드 가치를 늘리고 유지한다.
이 장에서는 마지막 세 가지 사항에 대해 설명합니다.
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정의는 항상 흐릿하다. 간단히 말해서, 다른 제품이나 서비스를 구별하는 제품 또는 서비스의 표시입니다. 우리의 일반적인 제품의 상표, 당신이 buy buy 에서 사고 싶은 광고 문구, 독특한 디자인 스타일 등을 만들 수 있습니다. 모두 브랜드의 범주에 속한다. 예를 들어, 그의 이름, 체모 특징, 이목구비, 말투 억양, 옷 입는 스타일 등을 예로 들 수 있습니다. , 그래서 당신은 그를 보자 마자 그가 누구인지 알아볼 수 있습니다, 혼동하지 않을 것입니다.
브랜드의 근본은 제품을 만드는 것의 차이다.
한편, 브랜드는 생산품의 품질에 대한 제조업자의 보증으로 소비자들이 그의 제품에 대한 책임을 요구할 수 있게 한다. 따라서 만족스러운 구매자는 이 제품을 다시 쉽게 선택할 수 있어 반복 구매를 통해 제품의 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.
브랜드는 소비자의 의사 결정 과정을 단순화할 수 있다. 지금의 상품 브랜드는 종류가 다양해서 쉴 틈이 없다. 반면 소비자들은 상품을 선택하는 시간이 줄어들고, 선택에 직면했을 때 익숙한 브랜드를 선택하기 쉽다.
상가에게 브랜드는 회사 제품의 특징과 외관에 대한 법적 보호를 제공하여 다른 악의적인 경쟁자가 당신의 제품을 표절하는 것을 막을 수 있습니다.
브랜드 자산은 중요한 무형 자산입니다. 예를 들어 아이폰 비용은 1000 원밖에 안 되지만 5000 원이나 6000 원에 팔 수 있습니다. 이것이 바로' 애플' 이라는 브랜드가 가져온 브랜드 프리미엄입니다. 코카콜라의 브랜드 평가가 회사 시가의 절반을 넘는 것도' 코카콜라' 라는 브랜드의 가치다.
브랜드 자산은 브랜드 컨텐츠에 대한 소비자의 이해와 반응에서 비롯됩니다. 이러한 대응 반응은 모두 브랜드 지식으로 인한 것이다.
브랜드 지식은 마케팅 담당자의 브랜드 홍보 활동을 통해 대상 사용자의 머리에 주입됩니다. 따라서 매년 제품 및 서비스에 사용되는 마케팅 비용은 소비자 브랜드 지식에 대한 투자로 볼 수 있습니다.
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브랜드와 관련된 모든 접촉점에 따라 올바른 소비자와 올바른 브랜드 지식 구조를 구축함으로써 브랜드 자산을 구축합니다. 브랜드 자산의 동인은 주로 다음 세 가지 측면으로 구성됩니다.
브랜드 요소 선택에는 6 가지 기준이 있습니다.
● 광고가 저속하지만' 뇌플래티넘' 의 제품명은' 뉴트리라이' 보다 더 쉽게 이해하고 기억할 수 있다.
● * * 의미 * *: keep 는 현재 가장 핫한 헬스 앱, keep 라는 이름은 헬스에 대한 견지의 의미를 뜻한다.
● 호감도: 아이폰 디자인 스타일과 무인양품 디자인 스타일이 인기를 끌고 있다. 좋은 구호도 사람들의 호감을 불러일으킬 수 있다. 예를 들면' 이렇게 하자',' 자율은 나를 자유롭게 한다' 와 같은 호감을 불러일으킬 수 있다.
● * * 교환 가능 * *: 비슷하거나 다른 신제품을 출시하는 데 사용할 수 있습니까? 예를 들어 오토바이와 피아노에 모두' 야마하' 라는 브랜드 이름을 사용했고,' 야마하' 라는 단어는 두 가지 다른 제품을 포괄할 수 있다. "뇌백금" 이라는 브랜드 이름은 관절염에 쓰이는 건강품에 적합하지 않다.
● 적응성: "파란 표고버섯" 과 같은 뜨거운 단어가 나오면 누군가가 그 단어를 회사로 등록하지만, 이 인터넷 뜨거운 단어의 영향력은 오래가지 않아 곧 시대에 뒤떨어질 것이다. 이 회사 이름의 적응성은 분명히 매우 나쁘다.
● 보호: 브랜드 요소가 법으로 보호되고 있는지, 다른 사람이 재산권을 가질 필요가 없는지, 다른 한편으로는 통속적인 것을 사용한다면 상표권 보호에 주의해야 한다.
브랜드는 광고를 통해 세워진 것이 아니라 고객과 제품, 회사 간의 가능한 모든 접촉점이 브랜드 이미지에 대한 고객의 이해와 반응에 영향을 미친다. 회사의 마케팅 계획은 또한 가능한 모든 접촉점을 고려하고 이러한 경험을 관리해야 합니다.
브랜드 마케팅 방안을 디자인할 때, 세 가지 새로운 아이디어, 즉 개인화-특별 맞춤화가 나타났다. 융합-다 채널, 같은 목소리; 내부화-내부 직원들은 먼저 회사의 브랜드 이념을 인정한다.
소비자 기억에 익숙한 개념을 "차용" 하고 브랜드 콘텐츠를 연결하여 브랜드 자산을 만듭니다.
사실 위에서 언급한' 멜라토닌' 의 예가 바로 이런 방법의 응용이다. 모두' 뇌' 와' 플래티넘' 의 가치를 잘 알고 있다. 함께, 새로운 의미를 부여하고, 간단하고 이해하기 쉽다.
유사:
● 지리적 지역-5 개의 쌀, 뉴질랜드 분유;
● 분배 채널-XX 가 전문적으로 공급하고 올림픽 대표단이 개발한 제품
● 기타 브랜드-공동 제작-xx 및 공동 주최
● 사진-곰 벤 베어
● 대변인-스타 모델, 전문가 모델
● 스포츠 또는 문학 축제-춘완, 슈퍼볼
● 제 3 자 출처 등.
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브랜드 감사는 "브랜드가 과거에 어땠는지", 추적 연구는 "브랜드가 지금 어떠한지", 마케팅 계획이 기존 목표를 달성했는지 측정합니다.
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효과적인 브랜드 관리에는 장기적인 마케팅 상호 작용이 필요합니다. 브랜드 자산을 강화하기 위해 모든 채널은 브랜드 의미를 전달할 때 일관된 방향을 유지해야 합니다. 브랜드의 내포는 간단할 수도 있고, 창의력도 간단할 수도 있지만, 장기적으로 견지한다면 큰 보답이 있을 것이다.
브랜드 자산을 관리할 때, 두 방향의 균형을 주의해야 한다. 하나는 장기적인 목표에 초점을 맞추고 브랜드 의미를 강화하는 것이고, 다른 하나는 단기적인 이익에 초점을 맞추고, 기존 브랜드 자산 비축을 발휘하고, 일부 판촉 활동을 통해 어느 정도의 재정적 이익을 얻는 것이다.
모든 마케팅 담당자는 이런 문제를 겪게 됩니다. 브랜드 지향적이든 판매 지향적이든, 장기적인 이익과 즉각적인 이익에 초점을 맞추어야 하며, 둘 다 병행해야 한다. 깃털을 너무 아끼기 때문에 시장에서 가치를 요구하지 말고, 지나친 홍보로 브랜드 의미와 브랜드 이미지를 손상시키지 마라.
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브랜드 전략의 두 가지 핵심 요소는 브랜드 확장과 브랜드 조합입니다.
○브랜드 확장의 두 가지 주요 이점:
첫째, 신제품의 수용성을 높여 마케팅 활동 비용을 절감한다. 코카콜라가 새로운 음료를 생산한다면, 그것은 새로운 브랜드보다 더 쉽게 우리가 그 품질을 이해하고 믿을 수 있게 해준다.
두 번째는 상위 브랜드와 회사에 긍정적인 피드백을 제공하는 것입니다. 신제품은 브랜드의 의미와 핵심 브랜드 가치를 명확히 하거나 소비자의 충성도를 높일 수 있습니다. 예를 들어 샤오미 회사는 휴대전화 외에도 실용적이고 가격 대비 성능이 뛰어난 가전제품을 만들어 샤오미 생태라고 부르며' 열이 나기 위해 태어났다' 는 이념을 어느 정도 강화했다.
○브랜드 확장의 두 가지 단점:
첫 번째는 브랜드 희석이다. 브랜드 확장은 모든 제품에 대한 브랜드 이름의 식별을 약화시킬 수 있습니다. 예를 들어 Lenovo 산하의 컴퓨터는 무수히 많아서 소비자들은 대량의 학습과 선별이 필요하다. 반면 애플 컴퓨터는 모델이 몇 개밖에 없어 쉽게 결정을 내릴 수 있다. 방금 언급한 좁쌀은 범주가 너무 많아서 브랜드 희석의 위험이 있다.
둘째, 제품 확장이 실패하여 모브랜드 이미지를 해친다. 예를 들어 삼성휴대전화 폭발로 브랜드 자산이 손상되고 주가가 폭락하면서 다른 가전제품 판매도 다양한 영향을 받았다.
최고의 브랜드 잠금 로고는 포트폴리오의 각 브랜드가 다른 브랜드와 결합하여 자산을 최대화할 수 있는 능력입니다. 간단히 말해서, 동일한 시장에 대해 여러 범주를 활용하여 적용 범위 최대화, 비용 최소화, 이익 강화 등을 실현할 수 있습니다. 이것은 세 가지 사이의 트레이드오프이다.
즉, 시장 범위를 극대화하고, 브랜드 겹침을 최소화하고, 각 브랜드를 명확하게 구분하고, 충분한 시장을 유치하여 마케팅 및 생산 운영 비용을 합리적으로 만드는 것이다.
브랜드 포트폴리오에서 브랜드는 여러 가지 특정 역할을 수행할 수 있습니다.
● 측면 날개 제품: 경쟁 브랜드에 대한 포지셔닝. 예를 들어 JD.COM 쇼핑몰은 책을 팔기 시작하자마자 밑지고, 판매가가 매우 낮으며, 상가가 이윤을 내는 제품 도서 시장에 충격을 주기 위한 것이다. JD.COM 도서는 Dangdang 네트워크의 부산물입니다.
● * * 현금소 * *: 인터넷에는' 월드 오브 워크래프트',' 음' 등 양질의 게임으로 돈을 벌어 다른 제품 라인의 운영과 발전을 보조하는 큰 포트폴리오가 있다. 게임은 인터넷의 돈나무 제품이다.
● 로우엔드 입문 제품: 타오바오 폭금, 브랜드 입문금 등.
● * * 고급에서 오랫동안 유명한 제품 * *: 예를 들어 F 1 경주용 자동차는 비용이 많이 들고 양산할 수 없는데, 그 차업체들은 왜 돈을 태워 만들어야 합니까? 단지 그것의 기술력을 증명하고 싶었을 뿐인데, 이것은 그것의 브랜드 자산에 큰 도움이 된다.
-끝-
다음 장:
제 4 부 "강력한 브랜드 육성"
10 장 브랜드 포지셔닝 결정
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