기업 경영 사례 연구 (자료 및 문제 포함)
곡미 가구 혁신 마케팅 잠재력
성공적인 마케팅
-"진짜 쿵푸" 글로벌 중국 음식 체인 사례 기획 다큐멘터리
목소리로 볼 때 맥도날드와 켄터키는 중국의 패스트푸드 시장을 위해' 배서' 하는 것 같다. 그러나 중국식 패스트푸드가 차지하는 시장 점유율은 서양식 패스트푸드의 4 배이다. 그러나, 중국식 패스트푸드의' 냄비' 는 진정한 지도자가 없다.
KFC 가 이미' 중국식 패스트푸드' 를 하겠다고 발표했을 때, 어떻게 중국식 패스트푸드의 돌파구를 선택할 수 있을까?
문/예무중 마케팅 기획기구
2003 년 8 월 베이징의 무더위가 한창이었다. 엽무중 기획기구 대회의실에서 삐걱거리는 에어컨이 쌍종자식그룹 (진쿵푸식유한공사 전신) 의 핵심 멤버들의 불안감을 해소할 수 없다.
1997 년 동관은 첫 번째' 쌍씨' 를 탄생시켰고, 1999 년' 쌍씨' 가 빠르게 성장하면서 동관을 벗어나 광저우, 심천에서 시장을 개척하기로 결정했지만, 이 시기에도 문제가 발생했다. 같은 제품, 같은 관리, 더 비싼 임대료, 더 큰 인류, 왜 이중 씨앗이 광저우 심천에 도착하지 않는가? 새로 문을 연 가게는' 느림보' 로, 단점 수익성이 낮고, 과거에는 입점 수가 적고, 단수 매출은 줄곧 정체되어 있다. 가장 의아해하는 것은 맥켄과 같은 품질이나 더 좋은 서양식 음식을 내놓고 더 낮은 가격으로 판매하는 것은 용납되지 않는다는 것이다.
스트레스도 그들처럼 빠르게 성장하는 경쟁자와 끊임없이 등장하는 모방자들에게서 온다. 그래서 그들은 Ye Maozhong 과 마케팅 기획 기관을 생각했습니다.
"진짜 쿵푸" 의 주먹은 누구를 때려야 합니까?
이것은 지역 브랜드에서 민족 브랜드로 돌파하는 전형적인 주제이다.
해결 후, 지금부터 중원 전쟁에 참가할 수 있다. 잘 해결되지 않으면 좁은 지역에 갇혀 포옹을 기다리거나 죽음의 운명을 기다릴 수밖에 없다.
근원을 추적하려면 우선 중국 패스트푸드업 경쟁의 본질을 분명히 해야 한다. 우리는 2002 년 중국 패스트푸드 산업의 발전에 관한 몇 가지 데이터로 시작했습니다.
데이터 1: 중국 패스트푸드 시장의 주요 업무는 여전히 중국식 패스트푸드입니다. 78.9% 는 중국식 패스트푸드점이고 2 1. 1% 는 서양식 패스트푸드점입니다.
자료 2: 중국음식업계 권위기관인 중국요리협회는 상하이 신아대보, 말란라면, 선전 분식왕, 리화패스트푸드, 천희학, 장쑤 아줌마 만두, 동방만두왕, 광시 계림인, 무강그룹 패스트푸드회사, 광저우 대취향 등 10 대 국산 패스트푸드 체인 브랜드를 사회에 성대하게 내놓았다.
데이터 3: 2002 년 중국 패스트푸드업계 상위 20 위 중 맥도날드, 켄터키 등 세계 각지에서 온 회사들이 19 석을 차지했고, 상하이 신야다바오는 상위 20 위 중 마지막 중국식 패스트푸드로 랭킹 17 위를 차지했다.
그게 무슨 뜻이에요?
우리는 성숙한 범주 시장에서 20/80 원칙이 맥도날드와 켄드키가 외국 패스트푸드에 있는 것처럼 충분히 반영된다는 것을 알고 있다. 그러나이 세 그룹의 데이터를 보면 견고하고 안정적인 시장 기반을 갖추고 있으며, 외국 패스트 푸드의 시장 점유율을 4 배 이상 통제하는 중국 패스트 푸드 카테고리 시장은 브랜드 집중도가 매우 낮고 진정한 "리더" 가 없다는 것을 알 수 있습니다. 최근 몇 년 동안 시장 점유율은 일부 지역 브랜드에 집중되었다. 범주 시장 성장은 초급 단계에 있다. 중국 패스트푸드 카테고리 시장에는 엄청난 기회가 있다.
이는 중국 패스트푸드업의 두 가지 주요 갈등 (서양식 패스트푸드와 중국식 패스트푸드의 경쟁) 이 또 다른 잠재적 갈등 (중국식 패스트푸드의 경쟁) 을 감추고 있다는 사실을 알게 되었다. 맥도날드가 영화를 주요 상대로 본 적이 없는 것처럼, 쌍씨앗이 직면해야 할 주요 상대는' 양패스트푸드' 가 아니라 다른 중국식 패스트푸드 브랜드다.
"진짜 쿵푸" 는 어떤 주먹을 쳐야 합니까?
중국식 패스트푸드를 차지하는 유리한 지형으로는 충분하지 않습니다. 올바른 전략이 필요합니다.' 쌍씨' 는 어떤 주먹을 쳐야 합니까?
최근 몇 년 동안 빠르게 성장하고 있는 모든 중국식 패스트푸드 브랜드를 영화, 말란에서 토종 패스트푸드 브랜드 (예: 꽈배기, 900 그릇, 청화화) 에 이르기까지, 우리는 모두 국제 체인 브랜드의 가장 중요한 점, 즉 QSC-표준화된 품질, 서비스 및 청결을 배웠다는 것을 알게 되었습니다.
그들이 발을 디딜 수 있었던 것은 과거 중국식 패스트푸드의 품질 발전을 제약했던 병목 현상을 돌파했기 때문이다. 표준화되지 않은 QSC 는 중국식 패스트푸드 범주가 형식에 큰 변화를 겪고 있다는 것을 보여준다.
그러나 표준화 된 QSC 를 갖는 것은 성공을 의미합니까?
우리는 몇 년 전 단명했던 말콤과 행복한 톰을 생각했다. 그들의 QSC 도 매우 표준적이다. 왜 이렇게 빨리 쇠퇴합니까?
우리는 그들 사이의 또 다른 유사점을 발견했다: 그들도 서양식 패스트푸드를 판다. 2 1. 1% 의' 작은 연못' 에는 이미 큰 물고기 두 마리가 있고, 작은 물고기는 살아남기 어려울 운명이다.
이는 중국식 패스트푸드를 포기하면 자유경쟁 시대를 떠나 78.9% 를 차지하는 중국식 패스트푸드 범주를 2 1. 1% 만 차지하는 서양식 패스트푸드 범주에 비집고 들어간다는 것을 다시 한 번 입증했다.
이로써 우리는' 표준화 QSC' 가 중국식 패스트푸드 범주 형식 대변화의 주선이며, 중국식 패스트푸드 범주 형식 대변화의 본질은 다음과 같다는 것을 쉽게 알 수 있다.
중학교는 몸이고, 서학은 용도로 쓰인다.
이것은' 쌍씨' 가 연습해야 할 권법이고,' 쌍씨' 가 성공으로 통하는 길이며,' 쌍씨' 가' 진쿵푸' 로 통하는 길이다.
"진짜 쿵푸" 의 핵심 가치는 어디에 있습니까?
기업 면접에서 우리는 우리를 깊이 걱정하게 하는 문제를 발견했다. 우리가 당신에게' 쌍씨' 의 핵심 가치가 무엇이라고 생각하는지 물어볼 때, 중고위직 관리자를 포함한 답은 모두 다르다.' 맛있다',' 즐거워',' 찜',' 건강' 이라고 말한다. ...
기업이 자신의 브랜드의 핵심 가치에 대해 혼란스럽고 곤혹스러울 때, 이는 위험한 신호이며, 이는 브랜드 자원을 축적할 수 없고, 브랜드 건설은 형성될 수 없다.
우리는 먼저' 쌍종자' 브랜드의 핵심 가치를 결정해야 통합과 전환을 할 수 있다.
시장 조사에서 얻은 세 가지 데이터 세트-우리가 중국식 패스트푸드를 좋아하는 이유, 서양식 패스트푸드를 좋아하는 이유,' 쌍씨' 를 좋아하는 이유-비교 분석을 통해' 영양' 이 중국식 패스트푸드 범주 발전에서 브랜드 차별화와 시장 견인을 일으키는 유일한 요인임을 발견했다.
이것은 우리가 기업 면접에서 들은 "우리의 강력한 자원은 우리의 독특한 증기 문화에 있다" 는 것을 생각나게 한다. 이 말은 반반이다.' 찜' 은 영남 음식 양생문화의' 원미, 불화' 에 해당한다. 찜' 이라는 단어는 큰 아이디어이다. 소비자들에게' 찌다' 가' 영양' 과 같아야만' 쌍씨' 가 마음속에 착지할 수 있다.
이에 따라' 쌍씨' 의 진정한 브랜드 핵심 가치인' 더 영양가 있고 맛있는 중국식 패스트푸드' 가 드러나면서' 찜영양전문가' 라는 말로 정련했다.
"진짜 쿵푸" 제품 라인이 깨졌습니다.
1990 년대 이후 패스트푸드 업계의 서풍이 동쪽으로 점차 닭날개, 햄버거, 감자튀김, 콜라를 패션으로 만들었다. 쌍씨앗' 은 시대와 함께 양패스트푸드 품종 중 튀김을 선보였다. 쌍둥이의 마케팅 진단과 브랜드 기획에서' 중식' 패스트푸드 속성에 맞지 않는 이 제품들을 모두 베어버리자 쌍둥이들의 만장일치의 반대에 부딪혔다.
우리는' 진짜 쿵푸' 의 포지셔닝 속성이' 찜 영양전문가' 라고 생각하는데, 서양식 튀김 위주의 속성과 상호 배타적이다. 그러나 범주 속성에 맞지 않는 관행은' 진쿵푸' 브랜드의 장기적인 발전을 심각하게 해치고 브랜드 포지셔닝을 혼동할 수 있다.
진쿵푸' 의 목표는 중국식 패스트푸드 제 1 브랜드가 되는 것으로,' 찜영양 전문가' 의 전략적 포지셔닝에 기반을 두고 있다. 찜질을 속성으로 하는 중국식 패스트푸드는 어떤 비영양적인 서양 원소도 용인할 수 없다. 그렇지 않으면 찜질한 영양감을 크게 파괴하고 브랜드 건설에 초기에 쓴 심혈을 낭비할 수 있다.
큰 집은 큰 집이다. 우리는' 진짜 쿵푸' 튀김을 잘라' 진짜 쿵푸' 중국풍, 찜, 영양의 브랜드 포지셔닝을 강화해 브랜드 속성을 더욱 단순하게 만들었다.
"이중 종자" 문제는 아직 완전히 해결되지 않았다. 우리는 여전히 닭다리 튀김, 닭날개, 콜라를 베어 남은 여가 시간의 제품 공백을 메워야 한다. 중국식 패스트푸드는 정말 캐주얼한 속성이 없나요?
우리는 대부분의 사람들이 여가 시간에 여가, 휴식, 지루한 상태에 있다는 것을 발견했기 때문에 대부분의 사람들은 휴식을 취할 것이다.