광고 포지셔닝 전략
광고 포지셔닝 전략이란 기업이 전체 시장을 서로 다른 기준에 따라 서로 다른 부분 또는 구매 그룹으로 나누고, 하나 이상의 시장 부분을 선택하여 광고 조사를 하고, 광고 주제를 설정하고, 광고 매체를 선택하고, 광고 문안을 작성하고, 광고 행동을 실시하는 체계적인 광고 마케팅 전략을 말한다. 광고 포지셔닝의 대상은 제품 자체가 아니라 앞으로 제품이 될 수 있는 소비자의 심리다. 즉, 광고 포지셔닝은 회사가 제품에 대한 잠재 고객의 마음에 적합한 위치를 결정하는 것입니다. 소비자들이 인정한' 이' 제품은 남달랐고, 상품이 수출된 후 시장에 진출하기 전이나 동반하게 하는 것이 마케팅의 주도부분이다. 또한 광고 포지셔닝의 목표는 제품 홍보, 이익 증진뿐만 아니라 기업 이미지, 인지도 향상, 소문 해명 등이다.
버드와이저 맥주는 일본 시장에 진출하기 전에 먼저 일본의 맥주 시장, 사회구조, 연령대가 다른 소비자들을 상세히 조사했다. 일본 경제의 급속한 발전으로 일본 주민들의 소비 수준이 전무후무하게 높아졌다. 특히 젊은 세대는 강한 구매 욕망과 잠재력을 가지고 있다. 일본 청년들은 신세대이며, 교육 수준이 비교적 높고, 자신만의 독특한 글쓰기, 표현, 생활행동이 있다. 일본의 젊은이들은 책임감이 강하다. 그들은 일에 매우 몰두하고, 근로 시간과 효율성의 향상에 초점을 맞추고, 제품과 모든 것에 대해 엄격하고, 완벽함과 완벽함을 추구한다. 그들은 상품에 대해 매우 까다롭고 브랜드와 품질의 결합을 중시하는 소비자 시장의 리더이다. 그들은 자신이 좋아하는 것을 추구하기 위해 더 많은 시간과 돈을 쓰고 싶어하며, 목표의 품질과 문화적 배경을 중요하게 생각합니다. 그들은 신기하고 비싼 제품을 추구하지만 미국 청년들처럼 모험정신과 개성을 부각시키지는 않는다. 한편 전후 일본은 미국의 날개 아래 성장해 일본 청년들의 마음 속에 깊은 미국 인상을 남겼다. 그들은 미국에 대한 감사, 동경, 숭배, 초월의 복잡한 감정으로 대양 양안의 문화와 소비심리를 모두 * * * 음으로 만들었다.
버드와이저 맥주는 후속 광고 전략에서 일본 청년의 특수한 심리적 배경을 충분히 표현했다. 버드와이저 맥주는 우선 광고 목표를 더욱 줄여 25 세에서 35 세 사이의 남성 사이에 설정했다. 이 대상의 설정은 버드와이저의 원래' 젊은이' 와' 가벼운 술' 의 이미지와 잘 어울린다. 광고 매체의 선택에서 버드와이저는 잡지와 광고를 위주로 청년 시장을 전공하며 전문적으로 인쇄한 열정적인 포스터를 내놓았다. 왜 텔레비전 대신 시청각 효과와 더 넓은 범위의 잡지를 선택하는가? 기업 광고 창의성의 참신함, 낯설음, 특이함이 중요하기 때문에 이런 느낌은 오래가지 않고 일정 분위기와 범위 내에서만 작용할 수 있다. 광고는 사람들의 심리적 요구의 법칙을 파악하고, 올바르게 인도하고 적응하며, 안정적인 소비 선호도를 형성해야 한다. 일본 청년들의 교육 수준이 높기 때문에, 각 업종과 사회사업에는 모두 상응하는 잡지가 있다. 다른 말로 하자면, 한 잡지는 그 특정한 상대적으로 고정된 젊은 독자층을 가지고 있다. 그리고 일본 청남들은 하루 일과를 마친 뒤 밤에 친구들과 밖에서 술을 마시고 오락을 즐기는 것을 좋아하면서 집단 소비의 특징을 부각시켰다. 상대적으로 그들은 텔레비전을 보는 시간이 적고 개인 소비가 적다. 버드와이저 맥주가 다른 젊은이들의 인정과 지지를 받지 못한다면 일본 젊은이들에게 맥주가 대중제품이라는 인상을 줄 것이며 젊은이들의 관심과 추구를 불러일으키지 않을 것이다. 그래서 버드와이저 맥주는 먼저 일본 젊은이들의 문화적 위치를 파악해 독특한 자극적인 포스터로 그들의 시각감각을 자극하고' 원' 에 먼저 들어가 패션 소비와 지위의 상징이 됐다. 버드와이저 맥주가 잡지에서 성공을 거둔 후 포스터, 신문, 프로모션에 진출하는 데 3 년이 걸렸습니다. 3 년 동안 일본 젊은이들은 이미 버드와이저를 받아들여 생활의 일부가 되었다. 이들은 과거 패션을 쫓던 참신한 만족에서 일본을 이끌고 이끄는 맥주 시장으로 바뀌었다. 버드와이저는 우리에게 속하며 우리의' 원' 의 일부이다. 그것은 우리에 게 속해 있기 때문에 우리는 모든 사람들이 그것을 이해 하 고 사랑 할 책임이 있습니다. 이것이 버드와이저의 성공입니다. 고품질의 맥주를 즐길 수 있을 뿐만 아니라 심리적으로 각종 만족과 존중을 언급할 수 있게 해준다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언)
버드와이저 맥주 광고의 중점은 브랜드 인지도를 강화해 미국 최고의 맥주의 고품질 이미지를 부각시키는 것이다. 광고 문안의 배경 화면 창작에서 버드와이저 맥주는 미국이나 미국의 분위기 (예: 광활한 땅, 끓는 바닷물 깊이, 광활한 사막 등) 에 용해되어 시청자들이 기이한 시각 효과에 직면하여 충격을 주고 깊은 인상을 남겼다. 그 광고 문안 글쓰기는 선두적 지위를 강조하는 억제성 광고 포지셔닝 전략에 속한다. 마케팅의 1 단계와 2 단계에서 전파의 개념은' 세계에서 가장 유명한 고품질 맥주' 를 바탕으로 한 것으로, 시각적으로 라벨링과 포장을 강조한다. 1 단계 광고주들은' 제 1 맥주, 버드와이저' 라는 제목으로' 우리는 1 위를 사랑한다' 라는 제목을 붙였다. 2 단계 광고주들은' 버드와이저는 세계에서 가장 유명한 미국 맥주' 라는 제목으로' 가장 유명한 버드와이저' 라는 제목을 붙였다. 제목은 맥주 캔에도 인쇄되어 있어 항아리만 들어도 볼 수 있다. 광고의 효과를 보장하기 위해 버드와이저는 담당 일본 직원들이 광고의 영향력을 판단하고 감화력이 가장 강한 언어를 선택해 일본의 방식으로 표현할 수 있도록 허가했다.
제목: 우리는 제 1 버드와이저 맥주를 좋아합니다
자막: 맥주 첫 잔이 왔어요.
광고 본문: 미국인의 생활은 버드와이저 맥주로 목을 축이는 것이다. 이 디자인을 보세요. 성조기의 맛으로 가득 차 있습니다. 네가 이 항아리를 들고 있을 때, 너는 필연적으로 네가 미국을 손에 쥐고 있다고 느낄 것이다. 고리를 풀자 촘촘한 거품이 쏟아져 맛을 보면 맛있다. 마신 후에, 그것은 자유롭게 떨어진다. 네, 이것이 미국식입니다. 나는 미국에서 위대하고 성실하다. 나는 깊이 고개를 끄덕여서 첫 번째를 하면 충분하다. 왜 가장 큰 브랜드의 버드와이저를 마시지 않습니까?