제품 및 세그먼트를 선택하려면 어떻게 해야 합니까? 주로 고려해야 할 요소는 무엇입니까? 비즈니스 의사 결정의 효율성을 어떻게 보장할 수 있습니까?
화윤은 대상 고객층의 가장 큰 마케팅 방안이 반드시 시장 자원의 최적 구성 방안이 아닐 수도 있다고 생각한다. 대부분의 제품이나 서비스에 대한 목표 시장이 있어 다른 일반 시장보다 수익성이 높다.
세그먼트 연구의 목적은 고객을 위한 목표 시장을 찾아 설명하고 목표 시장을 위한 최적의 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.
경험에 따르면 화윤의 시장 세분화 연구는 복잡한 환경에 대한 시장 의사결정자의 대응 능력을 효과적으로 향상시킬 수 있습니다.
마케팅을 더욱 단순하게 하다. 소비자 그룹의 요구를 정의하는 것이 더 쉽습니다. 특히 공통된 특징이 많은 경우 (예: 동일한 관심사를 찾고 동일한 나이, 성별 등을 갖는 경우) 더욱 그렇습니다. ).
적당한 위치를 확정하다. 서비스를 사용하는 시장과 서비스를 사용하지 않는 시장을 식별합니다. 포지셔닝 마케팅' 세분화법을 통해 신규 회사나 신제품은 경쟁이 약한 구매자를 겨냥하면서 성숙한 제품이 새로운 구매자를 찾도록 돕는다.
마케팅 자원의 사용 효율을 높이다. 시장을 세분화하기 위한 최고의 제품, 가격, 판촉 및 유통 전략을 설계하여 시장 자원을 보다 효율적으로 활용할 수 있습니다.
둘째, 언제 세그먼트를 사용합니까
다음과 같은 문제가 있는 경우 ：
명확한 개념이나 제품이 있지만 누가 살 가능성이 가장 높은지 모르겠다.
제품 포지셔닝은 이미 명확했지만 홍보와 프로모션의 결합이 대상 고객을 최대한 유치할 수 있을지는 알 수 없습니다.
소비자마다 제품에 대한 선호도가 다르다. 어떤 선호도를 충족시킬 수 있는지 알고 싶습니다 ...
판매량은 변하지 않은 것 같지만, 당신은 이미 고객층의 구성이 변화하고 있다는 것을 느꼈고, 당신은 변화의 세부 사항을 얻고 싶습니다.
경쟁자가 꽉 차지하는 구역에 들어가야 하는데, 먼저 작은 기수를 얻기를 바랍니다.
당신은 시장에서 주도적인 지위를 차지하고 있지만, 경쟁자들은 당신의 구역을 잠식하기 시작합니다.
좋은 상품을 가지고 있지만, 시장 자료에 따르면 마케팅 계획이 큰 좌절을 겪었다는 것을 알 수 있습니다.
새로운 시장 의사결정자로서, 당신은 회사의 마케팅 계획을 재검토해야 하며, 시장 세분화는 첫 번째 단계입니다.
여러 프로젝트 실무 경험과 선진 분석 방법을 바탕으로 한 화윤시장 세분화 연구 모델은 완전한 답을 줄 수 있다.
Huarun wanjian 시장 세분화 사례 연구
1990 년대 말 중국의 휴대전화 시장은 초연이 자욱했다. 3 대 국제 브랜드의 시장 지위는 흔들기 어렵지만, 많은 현지 브랜드들도 시험삼아 시도하고 있다. 결국, 시장 공간의 급속한 성장으로 인한 이윤의 유혹은 엄청나다. 유명한 현지 통신 장비 공급업체로서 우리 고객은 소비자가 국산 브랜드의 휴대전화 제품을 받아들일 수 있을지에 대한 문제에 직면해 있습니다. 장애물은 어디에 있습니까? 어떤 소비자가 가장 쉽게 받아들일 수 있습니까? 어떤 마케팅 조합이 그들을 공격해야 하는지, 이 기간 동안 고객이 가장 관심을 갖는 것은 가격 전략과 판촉 전략을 설계하는 방법이다. 화윤시장 세분화 연구 모델을 바탕으로 연구원들은 고객에게 완벽한 세분화 방안과 목표 마케팅 전략을 제공한다. 설문 조사에서 대상 고객 기반에 대한 정의는 같은 기간 고객이 실시한 시장 시험 판매 결과와 매우 일치합니다.
셋째, huarun wanjian 시장 세분화 연구 단계
시장 세분화의 기본 사상은 통계 방법을 통해 소비자의 성별, 나이, 행동 변수 (예: 제품 구매율) 사이에 관계를 구축하는 것이다. 따라서 기본 변수의 선택과 변수 간의 관계 구축 방법이 세분 연구의 성패의 관건이 됩니다.
첫 번째 단계: 기본 상황을 이해합니다.
값비싼 시장 조사 프로젝트인 CRC 는 프로젝트를 보다 잘 설계하기 위해 시작하기 전에 고객과 다음 문제를 논의해야 합니다.
소비자가 제품이나 서비스에 얼마나 참여하고 있습니까?
소비자들은 이 제품, 서비스 또는 산업에 대해 얼마나 알고 있습니까? 그들은 어느 정도까지 기꺼이 토론할 수 있습니까?
이것은 신제품입니까, 아니면 기존 제품입니까?
시장 세분화 연구의 목적은 무엇입니까? 기존 고객의 제품 충성도를 높일 것인가, 신규 고객을 유치할 것인가, 아니면 경쟁사로부터 고객을 끌어들일 것인가?
시장 세분화 연구는 단기 계획이나 장기 전략에 봉사합니까?
관리자와 판매자는 기존 시장 구조를 어떻게 생각합니까?
두 번째 단계: 기본 변수를 결정합니다.
이것은 시장 세분화 과정에서 가장 중요한 단계입니다. 화윤의 내지시장 연구 경험에 따르면 중국 소비자를 세분화할 때 유럽과 미국과는 다른 변수들이 특히 주목할 만하다. 예를 들면 지리적 요인의' 경제 발전 정도' 와 인구 요인의' 단위 성격' 과 같은 것이다. 이 변수들은 중국 소비자의 행동과 기대에 큰 영향을 미친다. 동시에, 서로 다른 제품을 세분화할 때 화윤소비시장 세분화 지수의 특징과 과거의 시장 조사 경험을 근거로 세분화 변수 지수를 재구성해야 한다. 일반적으로 약 20 개의 기본 및 동작 변수를 선택합니다.
CRC 소비자 시장 세분화 지수
분류 기준
I. 지리적 요인
동북 화북 화동 화중 화남 서북 서남
시: 베이징, 상하이, 광저우, 우한, 청두, Xi, ...
도시는 규모가 커서 중소 도시와 농촌이 모두 있다.
속성 남쪽, 북쪽
기후
동부, 중부 및 서부 지역의 경제 발전
둘째, 인구 요인
6 세 이하, 6- 1 1,12-19,20-34,35-49
성별 남성과 여성
가족 라이프 사이클은 젊고 독신입니다. 젊은, 기혼, 무자녀, 젊은, 기혼, 막내 아이는 6 세 미만이다.
젊고, 기혼하고, 막내인 아이는 6 세 이상이다. 중년, 기혼, 아이를 데리고 살다. 중년, 기혼,
아이는 곁에 살지 않는다. 중년 싱글 기타
가계소득 800 원 이하; 800- 1500 원 ： 150 1-2500 원; 250 1-4000 원; 400 1-6000 원;
60065438 이상 0 원
전문 기술자, 경영진, 일반 직원, 학생, ...
문화 수준 초등학교 이하 중 중 중 중 중 중 중 중 중 중 중 중 중 전문대 대학 이상.
언론은 텔레비전, 라디오, 인터넷, 신문, 잡지를 접한다.
셋째, 심리적 요인
사회계층에는 아래, 위, 중, 위, 위, 아래, 위, 아래가 있다.
생활방식은 단순하고, 스타일리시하며, 럭셔리하고, ...
수동적이고, 사교적이고, 명령을 내리고, ...
넷째, 행동 요인
사용률은 전혀 사용하지 않고, 가끔 사용하고, 자주 사용한다. 소비재 사용 분해도를 참조하십시오.
추구하는 이익, 품질, 서비스, 경제는 다음 표에 나와 있습니다: 치약 시장의 이익 세분화.
사용자 상황: 사용하지 않고, 이전에 사용했고, 사용했을 수도 있고, 처음 사용했을 수도 있고, 자주 사용했습니다.
브랜드 충성도는 없음, 보통, 강함, 매우 강하다.
제품에 대한 열정, 적극적, 관심, 냉막, 소극적, 적대적 태도.
몰라, 알아, 관심 있어, 살 준비.
3 단계: 데이터 수집.
시장 세분화 연구는 샘플량에 대한 요구가 높으며, 다중도시 연구의 성공 샘플은 1000 이상이어야 한다.
일반적으로, 시장 세분화 연구는 소비자의 전반적인 상황을 추론하기 위해 조사 결론을 필요로 하므로, 무작위 방문 인터뷰를 더 많이 채택한다. 대상 시장이 특정 제품의 구매자인 경우 고정 지점을 사용하여 액세스를 차단할 수도 있습니다. 세그먼트 설문지는 일반적으로 길기 때문에 인터뷰 시간은 보통 30-50 분이며 응답자의 개인 정보가 많아 전화 인터뷰가 어렵다.
4 단계: 데이터 분석
CRC 의 연구 경험에 따르면 먼저 계수 분석을 사용하여 데이터를 검사하고 관련성이 높은 변수를 제거합니다. 그런 다음 클러스터 분석, CHAID 분석 및 기타 도구를 사용합니다.
CHAID 분석은 민감하고 직관적인 세분화 방법입니다. 기본 변수와 인수 변수 간의 관계에 따라 응답자를 그룹으로 나눈 다음 각 그룹을 그룹으로 나눕니다. 인변수는 일반적으로 사용 수준과 구매 의지와 같은 핵심 지표입니다. 프로그램이 실행될 때마다 트리 그래프가 표시됩니다. 맨 위에는 모든 응답자의 모음이 있고, 아래에는 두 개 이상의 분기 하위 집합이 있습니다. 클러스터 분석과 달리 CHAID 분류는 종속 변수를 기반으로 하고 클러스터 분석은 10 또는 100 개 변수를 기반으로 합니다.
5 단계: 다른 데이터 분석, 시장 세분화.
실제 시장을 나타낼 수 있는 세분화 방안이 확정되면 다음 단계는 세분화에 대한 추가 정보를 얻고 그에 대해 더 잘 이해하는 것입니다. 수요 기반 부문과 같은 세그먼트 변수를 비교 및 비교함으로써 이러한 세그먼트의 인구 통계 특성은 무엇입니까? 설문지에 나열된 다른 속성에 대해 어떻게 생각하십니까?
일반적으로 이 단계는 시장 세분화를 결정하는 데 도움이 되지만, 이 단계에서 반대의 결과를 발견할 수 있는 경우도 있습니다. 이때 네 번째 단계로 돌아가서 세분화 방안을 다시 결정해야 한다.
6 단계: 세그먼트 이름을 지정합니다.
이름은 의미가 있어야 하고, 정확해야 하며, 잊지 말아야 하며, 시장을 세분화하는 사람들과 잘 맞아야 한다. 예를 들어, 문화 오락 시장에 대한 한 연구에서, 6 개의 부문으로 나뉘었다: 부정적, 가정생활에 집중하는 사람들; 활발한 스포츠 애호가 자기 의견을 고집하는 자기 만족자; 문화 운동가 적극적인 가족 중심 사람; 사회 활동가. 연구진은 문화활동가들이 연극과 교향악 공연 티켓을 예약하는 가장 좋은 목표라는 것을 발견했다.
7 단계: 세분화 된 시장 구조에 대한 간략한 설명.
각 세그먼트에 대한 간단하고 명확한 요약을 할 필요가 있으며, 일반적으로 다음을 포함합니다.
세그먼트명
시장 세분화의 중요한 요소.
세분화 된 시장의 각 그룹에 대한 간략한 설명
세분화를 위해 마케팅 4p (제품, 가격, 채널 및 판촉) 를 활용하여 관련 정보를 얻습니다.
8 단계: 진입 할 시장 부문을 정의하십시오.
진입할 부문을 명확히 해야 할 때, 데이터 뒤의 경험은 필수적이다. 다른 세그먼트의 매력을 평가하기 위해 다음 원칙을 고려해야 합니다.
충분히 커요. 세분화 시장은 반드시 충분히 커야 이윤을 보장할 수 있다.
인식 가능합니다. 인구 통계 요인을 사용하여 부문을 식별해야 한다.
실현할 수 있다. 미디어는 반드시 부문과 접촉할 수 있어야 한다.
차이. 부문마다 마케팅 조합에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다.
안정되다. 그 규모로 볼 때, 각 부문 시장은 비교적 안정적이어야 한다.
성장하다. 좋은 세분화 시장은 성장 잠재력이 있어야 한다.
빈 점. 세분화시장이 경쟁사에 의해 확고히 점유된다면 흡인력은 크게 할인될 것이다.