브랜드 마케팅과 IP 마케팅, 두 가지 관점 하나의 논리.

글은 반드시 IP 라고 불러야 하며, 새로운 마케팅의 기준이 되어야 한다. 자신이 마케팅인이라고 해서 IP 가 아닌 것 같아요. 현재 하늘을 날고 있는' IP' 는 이미 그것의 고유 의미를 뛰어넘어 새로운 마케팅 명사가 되었다. 많은 마케팅 담당자들이 브랜드 지적 재산권에 대해 논의하고 지적 재산권 창조를 엄숙히 보여주지만, 결국' 지적 재산권' 의 의미를 정확하게 정의하지는 못했다. 브로셔 디자인, 행사 포스터 디자인, 사이트 디자인은 모두 개인적으로 완성할 수 있다. 디자인 조언을 무료로 제공하고 수백 가지의 연례 명절 포스터 템플릿, 시장 조사 보고서, 시장 기획 방안 등 건조품을 받을 수 있습니다. 1. 지적 재산권 (Intellectual property). 그것은' 지적재산권' 의 약칭일 뿐만 아니라 나중에 각종 IP 의 원조이자 긍정적인 해결책이기도 하다. 브랜드 IP 는 발명, 디자인, 문학 예술 작품, 상업에 사용되는 로고, 이름, 이미지 등과 같은 브랜드 고유의 지적 재산권입니다. 두 가지 범주로 나뉜다. 하나는 저작권 (일명 저작권, 문학재산권) 으로 문학, 영화, 예술작품, 정신재산권이라고도 한다. 기술, 논문, 전문 저서, 발명과 같은 것을 기술재산권이라고도 한다. 다른 하나는 외관 및 구조 설계, 로고, 이름, 이미지, 그림 및 업무에 사용되는 포장과 같은 산업 재산권입니다. 2. 네트워크 IP (인터넷 프로토콜). 전체 이름은 인터넷 프로토콜 주소로, 인터넷에서 호스트를 주소 지정하는 한 가지 방법으로, 문패에 해당한다. 유량이 다르기 때문에, 어떤 IP 문은 비교적 붐비고, 어떤 IP 문은 비교적 푸대접한다. 따라서 트래픽은 네트워크 IP 에 큰 의미가 있으며, 트래픽을 위해 비용 없이 IP 를 구축할 수 있습니다. 인터넷 IP 는 인터넷 기반 지적 재산권이지만, 이 "P" 는 또 다른 "P" 입니다. 이 "나" 는 또 다른 "나" 가 아닙니다. 이곳의 IP 는 문패, 주민등록번호처럼 고유성과 고유성을 가지고 있다. 3. 애니메이션 IP(IntellectualProperty). 이야기, 이미지, 예술품, 대중문화일 수 있지만, 2 회 이상 개편할 수 있는 영화문학, 게임 애니메이션 등을 가리킨다. 애니메이션 IP 는 브랜드 IP 의 한 분야입니다. 창의성과 창조의 특수성으로 인해 기존 상업에서 사용되는 로고, 크기, 그래픽 및 이미지보다 브랜드 속성, 영향력 및 매력이 더 뛰어납니다. 간단한 분류 비교를 통해 브랜드 건설은 지적 재산권에 더 많은 관심을 기울여야 하며, 인터넷 IP 와 애니메이션 IP 의 선진적이고 전문적인 수단, 기술, 창의성을 진지하게 참고해야 한다는 것을 알 수 있다. 마케팅 분야의 일부 전문가들이 말하는' 브랜드 IP' 는 사실 가짜 명제이다. 더 넓은 IP 개념' 브랜드 IP' 의 원래 의도를 가장 긍정적인 시각으로 이해할 수 있습니다. 중국 기업들이 브랜드 건설 과정에서 심각한 결함을 가지고 있기 때문이다. 첫째, 전체 기술력이 약하기 때문에 기술 재산권 측면뿐만 아니라 기술 혁신, 제품 R&D, 논문, 논문, 전문, 발명, 산업 디자인 등 다국적 기업보다 훨씬 뒤떨어져 있다. 자신의 지적 재산권을 가지고 경쟁 우위를 쌓을 수 있을 정도로 상승하기도 어렵다. 둘째, 창조산업의 낙후로 인해 중국 기업이 상업적으로 사용하는 로고, 이름, 이미지, 그림, 포장 등이 크게 발전했지만 다국적 기업에 비해 장기 계획이 부족해 그 과정의 성과는 만족스럽지 못하다. 셋째, 미디어 전파 방면에서 벤치마킹이 된 중국 기업들도 대부분 지나친 금기를 범했다. 예를 들어 사람들이 월드컵과 설 연휴를 즐기는 기분에 영향을 미치는 광고들. 이들은' 유입' 이나' 전환' 방면에서 확실히 놀라웠지만 내용이나 IP 제작에 대해서는 인정받지 못했다. 이는 우리나라 소비자의 독특한 선호도의 객관적 요인뿐만 아니라 관련 전문기관, 전문가 인지성향, 전문특기의 제약도 있다. 실사구시적으로 브랜드 건설에 매우 중요한 중국 기업의 지적재산권 축적 능력이 전반적으로 약할 때 이해할 수 있을 뿐만 아니라 한 번에 큰 역할을 할 수 있다. 이를 바탕으로 중국 기업들이 브랜드 건설의 IP 건설에 더 많은 노력을 기울여야 하고, 인터넷 IP 건설과 애니메이션 IP 건설의 경험을 차용해야 한다는 것은 매우 긍정적인 제안이며, 심지어 좋은 방향이기도 하다. 하지만 인터넷 IP 와 애니메이션 IP 의 관행에 따르면 중국 기업의 브랜드 건설이' IP 화' 여야 한다고 생각하는 것은 이상하고 대립적이다. 브랜드 건설에 있어서 자주기술재산권 창조는 더욱 중요하고 결정적인 역할을 하기 때문이다. "표면 문장" 는 중요하고 내부 가치는 더 중요합니다. 브랜드에 대한 고전적인 인식으로 돌아가면, 여러분의 글과 입의 IP 는 특정 분야 (예: 인터넷, 애니메이션) 에서의 브랜드 이름이며, 여기서 IP 는 브랜드의 일반 속성을 가지고 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 예를 들어, 창조, 포지셔닝, 건설이 필요합니다. 확장할 수 있고, 국경을 넘을 수 있고, 현금화할 수 있다. 그 기본 논리는 고전 브랜드 논리와 일맥상통하다. 그렇다고 특정 의미에서 IP 번영을 의미하는 것은 아닙니다. 브랜드 IP 를 지칭해야 합니다. IP 가 지적 재산권일 뿐 브랜드 건설의 핵심이라면 새로운 개념이나 새로운 것이 아니다. 특별한 의미에서 IP 가 구호가 될 때까지 IP 를 중심으로 브랜드를 만드는 것은 결코 문제가 되지 않는다. 일부 전문가들은 IP 를 인터넷의 새로운 종으로 여기는 것은 더욱 사실을 무시하는 것이다. 네트워크 IP 가 있기 전에 지적 재산권 IP 가 있습니다. 애니메이션 IP 가 있기 전에 미키마우스, 도넛오리, 미원숭이 왕, 나타, 화목란, 조롱박 일곱 개가 있었다. 자신의 지적 재산권에 대한 지지가 부족한 브랜드는 아무리 유명하고 인기가 많더라도 쉽게 버려지고 잊혀질 수 있는 기호나 기호이다. 중국의 수많은 유명 브랜드가 빨갛게 죽자 이런 상황이다. 문화산업과 TMT 가 부상하면서 특별한 의미를 지닌 IP 개념이 유행하고 있다. 이러한 새로운 추세는 브랜드 건설에 가치가 있다는 것을 인정해야 하지만, 인터넷 IP 와 애니메이션 IP 는 비교적 좁은 개념이며 브랜드 IP 는 기술 혁신, 제품 발명, 제품 창작 등을 포함한 더 넓은 개념이라는 점도 인식해야 합니다. 그것은 인간 과학 기술 진보의 동력과 표지일 뿐만 아니라, 사회적 부의 창조와 축적의 주요 동력이기도 하다. 브랜드 IP 가 브랜드를 탄생시켰다. 유토피아 브랜드란 무엇입니까? 브랜드는 제품이나 서비스에 대한 가치 인식과 신뢰를 바탕으로 합니다. 어떤 방향의 가치를 창조하고, 실제로 어떤 가치 (과거와 현재) 를 제공하는지, 어떤 새로운 가치 (미래) 를 기대할 수 있는지를 포함하되 이에 국한되지 않는다. 중국 기업은 브랜드 건설에서 갑자기' 지적재산권 지향' 이 필요하다. 주된 이유는 언론이 중대한 변화를 겪었기 때문이 아니라 인지가 쉽게 형성되지 않기 때문이다. 한편 브랜드 구도는' 서너 가지 법칙' 의 작용으로 기본적으로 형성되고, 브랜드 트랙은 과도하게 혼잡하고, 새 브랜드는 눈에 띄기 어렵다. 한편, 제품의 가격 대비 성능은 전반적으로 향상되었고, 제품의 동질성이 더 높았으며, 어떤 면에서는 독보하기가 더 어려웠다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격) 이와 함께' 연도 모델' 은 거의 새로운 상태가 됐고 브랜드 제품 (입소문 제품) 도 그렇게 잘 만들어지지 않았다. 이에 따라 외관, 구조설계 등 산업디자인과 상업에 사용되는 로고, 이름, 그래픽, 그림, 포장 등 지적재산권 (IP) 이 다시 한 번 중요한 높이로 올라갔다. 이런 맥락에서 인터넷과 애니메이션 신흥업계는 기존 산업보다 IP 를 더 중시하는 것이 인상적이다. 이에 따라 마케팅 분야에서 브랜드 IP 화 추세가 탄생했다. 하지만 브랜드 IP 를 둘러싼 유토피아 결론은 그럴듯하고 단순하고 난폭하며 이상화된 유토피아 결론이 많다. 요약하면 다음과 같은 관점이 있을 것이다: 1. 브랜드는 공업사회의 산물이고, IP 는 정보사회의 산물이다. 다른 시대에 속한다. 이 결론은 매우 갑작스러워서 정밀 조사를 견디지 못한다. 첫째, 그들은 브랜드와 IP 를 정의하기에는 너무 게을러서 브랜드를 과거형으로, IP 를 미래로 정의하기도 한다. 생산 이념, 제품 이념, 판매 이념을' 과거의 관리 이념' 으로 정의한 후 임의로 버리는 것이 이치이다. 둘째, 이 관점 보유자가 묘사한' 브랜드 IP' 는 본질적으로 브랜드 마케팅을 IP 마케팅으로 대체하는 것이다. 그들은 IP 사고가 필수적이지만, 소위 IP 를 중심으로 산업 브랜드를 만든다면, 본말이 전도되는 경향이 있다는 것을 깨닫지 못했다. 2. 2 란 무엇인가? IP? IP 는 정보 사회의 고밀도 통신에 대한 인식입니다. 이 정의는 바로 신의 정의이다. 한편으로는 IP 를 직접 신화시켰다. 이는 중국이 브랜드 건설 초기에 브랜드의 내적 논리를 무시하고 광고와 인지도를 브랜드와 동일시하는 것과 별반 다르지 않다. 반면에, IP 는 객관적인 존재가 아니라 하나의 인식에 직접 귀속된다. 이 관점의 소유자도' 밀도는 인지다' 를 신조로 삼았다. 광고는 한 번 쓸모가 없고, 1 만 번 퍼뜨리는 것이 브랜드다. 몇 번이고 반복해서, 너를 잊지 못하게 한다. 이것은 밀도라고 불리며, 전파의 밀도는 브랜드를 형성한다. 사실,' 한 마디로 만 마디',' 해마다 월일' 이라고 해도 도마뱀을 악어라고 부를 수는 없다. 브랜드의 관건은 그 자체의 가치에 달려 있기 때문이다. 사실 전파 밀도가 형성된 것은 브랜드가 아니라 검증되지 않은 지명도일 뿐이다. 우수한 제품과 가치 지지가 없는 유행, 즉 브랜드에 대한 편협한 이해가 한 세대 중국 기업을 해친 적이 있다. 3. 브랜드 = 제품은 내용보다 앞서고, IP= 내용은 제품보다 앞서고, 브랜드와 IP 사이, 하나는 제품 지향이고, 하나는 콘텐츠 지향이다. 전자는 제품 파생 내용이고, 후자는 콘텐츠 부화 제품이다. 브랜드와 IP 의 차이가 아니라 업종별 마케팅 모델의 차이다. 브랜드 IP 옹호자들이 자주 사용하는 애플 사례조차도 여전히 제품 지향적입니다. 만약 네가 잡스를 정말로 이해한다면, 이것에 대해 어떠한 의심도 있어서는 안 된다. 소비자들이 실제 브랜드에 종교적, 팬 같은 미련을 갖게 하는 것은 결코 브랜드 건설의 추구가 되어서는 안 된다. 세뇌 마케팅은 결국 사기가 될 것이다. 역사와 현실에서 팬들은 충분한 열광을 가지고 있지만 오래 가지 못한다. 실제로 이러한 관점은 상당히 혼란스럽기 때문에 지옥 마케팅에 빠진 기존 브랜드 마케팅자들에게 깊은 * * * 소리와 IP 마케팅에 대한 열망을 불러일으키기 쉽다. 브랜드 없이 IP 에 대해 이야기하는 것은 빈말이다. 동시에 IP 없이는 강력한 브랜드를 만들 수 없습니다. 현실에는 강력한 브랜드와 유명 브랜드와 강력한 IP 와 유명 IP 만 있다. 그렇지 않으면 브랜드와 IP 는 크기, 상표 또는 그래픽일 뿐입니다. 사람처럼, 못생기든 잘생기든, 성공하든 실패하든, 항상 이름이 있고, 항상 특징이 있고, 항상 받아들이는 사람이 있다. (조지 버나드 쇼, 성공명언) 현실적이고 전문적이라면 누구나 브랜드와 IP 를 찾아 만들 수 있고, 같은 논리를 고수할 수 있다. 차이점은 내부 논리의 차이보다는 산업, 제품, 서비스의 차이이다. 저자는 인터넷 IP 와 애니메이션 IP 의 실천적 장점을 부인하지 않고 IP 마케팅으로 브랜드 마케팅의 편협한 행동을 부정한다. 제조업이 문화산업, 인터넷산업 IP 마케팅의 일부 관행을 참고해 실제로 우수하고 복제 가능한 모델을 얻었다면, 논리적으로 IP 로 브랜드 가치를 강화한 결과일 것이다. 브랜드 IP 의 결과가 아니다. 브랜드 IP 와 IP 사고로 브랜드를 강화하는 것은 두 가지 사고와 논리이자 완전히 다른 마케팅 혁신을 추진하는 길이다. 브랜드와 IP 는 상호 보완적이다. IP 란 무엇입니까? 앞서 결론을 내렸지만 기존 브랜드의 IP 발언을 감안하면 필자는 이런 터무니없는 결론을 내리는 경향이 있다. 벌거벗은 임금님. IP 에 적합한 솔루션은 기술 혁신, 아이디어, 디자인 및 고유한 이점을 포함한 지적 재산권입니다. 브랜드에는 IP 가 있고, IP 에는 브랜드가 있지만, 강력한 브랜드와 강력한 IP 가 있어야 한다. 일반 브랜드와 일반 IP 사이를 맴돌면 청룡기를 푸른 하늘 깃발로 바꾸는 것과 맞먹는 또 다른 주장일 뿐 경쟁 우위를 확립하고 기업의 운명을 바꾸는 데는 실질적인 가치가 없다. 브랜드와 IP 는 상호 보완적이다. 사실, 중국 기업들은 브랜드화 초기에 뚜렷한' IP' 에 더 많은 관심을 기울였으며, 진정한 가치를 구현한 내재적인 IP (자체 기술 및 우세 기술) 는 미미하다. 요즘 사랑받고 있는 IP 브랜드는 항상 과거를 생각나게 한다. 1.IP 는 이야기 (내용) 와 지적 재산권을 전달하는 기호이고 브랜드는 가치를 전달하는 기호입니다 (보이는 제품, 효용과 지원 가치를 누리는 기술). 사실 이야기, 성격, 사람은 첫눈에 반하고, 첫눈에 보면 그 자체로 가치를 반영한다. 가치없는 목소리, IP 와 브랜드는 없습니다. 브랜드 사고는 이성에 근거하고, IP 사고는 감성에 기초한다. 공동의 이익을 추구해야만 모두가 행복할 수 있다. 만약 칼이 빗나가면 사람과 돈을 낭비할 수 있다. 두 가지 사고는 배제와 부정이 아니라 균형과 균형이 필요하다. 업종마다 시장마다 서로 다른 만족 방식과 마케팅 논리가 있는데, 이는 모순의 보편성과 특수성의 관계이다. 보편성은 특수성에 있고 특수성으로 보편성을 배척하는 것은 자멸의 근본이다. 3. 브랜드 마케팅 (강력한 브랜드) 은 더 넓은 고객이 목표 고객을 능가하고 브랜드 추구를 형성하도록 합니다. 브랜드가 강한 이유는 구매력이 부족한 사람들을 동경하기 때문이다. IP 마케팅 (슈퍼IP) 은 열광적인 관객이 있지만 감옥에 그려지기도 한다. 소비는 경제의 엔진이고, 소비는 생활의 기둥이지만, 목표 고객을 팬화하려면 기업이든 목표 고객이든 피곤할 것이다. 마케팅은 소비를 광신, 종교, 무릎을 꿇는 것이 아니라 아름다움을 창조하고 아름다움으로 나아가야 한다. 콘텐츠 마케팅은 수단이지 중심이나 중심이 아니다. 4. 브랜드 마케팅은 경계가 있고, IP 마케팅도 경계가 있습니다. IP 마케팅의 고전적인 사례는 모든 것을 설명할 수 있지만 모든 것을 해결할 수는 없다. 문화오락업계에서도 IP 마케팅 인력은' 피가 흐르는 강' 이다. 5. IP 사유로 브랜드를 만들까, 아니면 IP 사유로 제품을 만들까 하는 것이 새로운 시대 중국 마케팅의 분수령이다. "애플" 은 브랜드 IP 의 옹호자들이 자주 열거하는 사례이지만 애플이 IP 를 잘 만들었는지 브랜드 IP 의 결과를 심각하게 분석하는 경우는 거의 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) IP 사고는 브랜드 사고에 새로운 시각과 초점을 부여하고 브랜드 구축에서도 IP 건설을 중시해야 하지만, 그렇다고 해서 그 방법과 경로가 브랜드 IP 라는 뜻은 아니다. 반면 IP 마케팅자들에게 IP 건설은 브랜드 건설의 기본 논리를 따라야 한다는 점을 엄숙히 상기시켜야 한다. (김환민, 본지 고위 연구원, 정주경공업학원 경제관리대학원에 취임했습니다. 우한 대학 경제관리학원 왕림림)