한국의 삼성 스포츠 마케팅 전략
올림픽 마케팅: 삼성의 '용을 향한 사다리' 달성?
최근 '운세의 역사'를 살펴보면 한국의 삼성이 방종할 이유는 충분해 보인다.
1970년대에도 여전히 일본 산요(Sanyo)사의 12인치 흑백 TV 세트를 생산하고 있었고, 1980년대부터 1990년대 초반까지 자체 브랜드의 전자레인지를 미국에 판매했다. 그러나 서양인들의 눈에는 삼성은 한때 값싼 모조품을 생산하는 기업일 뿐이고, 미국에서는 그 제품이 '노점상'으로까지 여겨진다. 그러나 한때 저가형 제품의 대명사였던 삼성은 불과 5~6년 만에 소비자 패션 분야에서 세계 최고의 브랜드 중 하나로 성장했습니다. 엄청난 브랜드 가치 상승률에 수많은 언론이 삼성의 현재 성공 비결을 탐구하고 있는데, 그중에서도 올림픽 마케팅을 활용해 정상에 오르겠다는 아이디어가 가장 인기를 끌고 있다.
삼성은 1988년부터 처음으로 서울올림픽의 국가후원국이 된 것으로 전해지고 있으며, 이후 1998년 나가노 동계올림픽, 2000년 시드니올림픽에서 잇따라 국제팀으로 거듭났다. 삼성전자는 무선통신장비 후원사로서 올림픽 TOP 파트너로서 지난해 2006년 토리노 동계올림픽과 2008년 베이징 올림픽 TOP 프로그램 계약을 갱신했다.
삼성 관계자는 이러한 견해를 기꺼이 받아들인 것으로 보이며, 올림픽 후원 전후의 다양한 데이터 비교를 언론에 기꺼이 제공하게 된 것 같습니다. 예를 들어, 2000년 시드니 올림픽을 후원한 후 1년 동안 삼성의 통신 제품 매출은 올림픽 후원 전과 비교하여 44% 증가했으며, 인지도는 30% 증가하여 세계에서 가장 빠른 브랜드 가치 성장 기업이 되었습니다. 지난 2년 동안. 삼성전자 전무이자 최고정보책임자(CIO)인 장이지옹(Zhang Yijiong)은 스포츠 마케팅이 삼성 전략 마케팅의 핵심이자 초점이 되었으며, 올림픽 마케팅은 삼성 스포츠 마케팅 전략의 중요한 부분임을 여러 차례 강조해왔습니다. 올림픽 게임 기여도를 높이는 동시에 삼성 브랜드와 글로벌 시장 입지를 강화합니다.
1997년을 돌이켜보면 삼성이 올림픽 최고 스폰서와 계약해 처음으로 '용등산 기술'을 시도했던 것은 꽤 도박이었다. 당시 127억달러에 달하는 막대한 부채에 직면해 값비싼 '1위 사다리'에 오를지 여부는 삼성 내부에서 큰 논란을 불러일으켰지만 결국 승리한 것은 이건희 삼성그룹 회장의 후원 제안이었다.
그런데 삼성의 현재 성공이 정말 올림픽 마케팅 덕분일까?
베이징 난베이통 컨설팅(Beijing Nanbeitong Consulting Co., Ltd.)의 크리에이티브 디렉터 렁진싱(Leng Zhenxing)은 중국경제시보(China Economic Times) 기자와의 인터뷰에서 이에 동의하지 않았다. "삼성의 성공이 반드시 올림픽 후원과 관련이 있는 것은 아닙니다. 사실 올림픽 자체는 CCTV의 황금률처럼 이용 가능하고 선택적인 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼일 뿐입니다. 기준에 도달하지 못한 일부 기업은 후원을 한 것이 아닙니다. 올림픽에서 실패한 국제 기업이 없는 것처럼 삼성의 현재 성공을 단순히 올림픽 후원 탓으로 돌리는 것은 한국이 없다면 자체 지적 재산권을 뒷받침하는 국제 경쟁력 있는 제품이 없다면 일방적이라고 말했습니다. 정부의 지원과 홍보만으로는 전시와 전파를 통한 실질적인 의미가 없습니다.
삼성(중국)이 본 신문에 제공한 자료에 따르면 삼성전자는 현재 매년 마케팅 비용으로 약 20억 달러를 지출하고 있으며, TOP 등의 참여를 포함해 스포츠 마케팅 비용은 3억~4억 달러에 달한다. 올림픽 계획. 1997년부터 2000년까지 TOP 올림픽 4단계의 평균 후원비는 약 4000만 달러였던 것으로 알려졌다. 2001년부터 2004년까지 TOP 5단계 '사다리'의 가격은 5500만 달러까지 올랐다. 2005년부터 2008년까지 6단계의 대가는 이 기간 후원금액이 6000만 달러를 넘는다고 한다.
이 값비싼 '사다리'는 단순히 금전적인 자금만으로 쌓은 것이 아니라 기업이 후원하는 제품과 관련 기술이나 서비스도 포함된다는 점에 주목할 필요가 있다. 업계에서는 TOP플랜 후원 시 제품 및 브랜드 홍보를 위한 후원비도 2~3배 정도 준비해야 한다는 말이 있다. 이 계산에 따르면 삼성의 올림픽 마케팅 비용은 전체 마케팅 비용의 약 4~9%에 불과하다는 점에서 이 비율은 올림픽 마케팅에 대한 삼성의 중요성을 보여주기에는 충분하지 않은 것으로 보인다.
최근 몇 년간 삼성은 확실히 많은 소비자들의 마음 속에 '젊고 패셔너블하며 디지털 개척자'라는 고급 브랜드 이미지를 남겼습니다. 삼성이 본 신문에 매출 성장에 대한 정보를 제공했지만? 최근 몇 년간의 성과와 브랜드 가치에 대한 데이터는 많지만 이러한 성과 중 얼마나 많은 부분이 올림픽 마케팅에서 비롯되었는지는 불분명합니다.
리스크 헌팅: '천국으로 가는 사다리'는 높고 추위도 이겨낼 수 있다
TOP 커뮤니케이션 플랫폼은 '천국으로 가는 사다리'와 같아서 얼마나 많은 수익을 얻을 수 있는가. 높은 "비용"? 매복 마케팅의 "가장자리 공"이 당신에게 얼마나 깊은 상처를 줄 것인가? 제품, 기술, 서비스가 실패하면 확산 속도와 범위를 두 배로 늘리기 위해 '사다리'를 사용하게 됩니다. 이는 TOP 스폰서가 무한한 영광 속에서 직면해야 하는 세 가지 주요 위험이며 삼성도 예외는 아닙니다.
올림픽 후원의 위험성에 대한 이야기는 경각심을 불러일으키는 것이 아닙니다. 기자가 관련 정보를 수집하고 정리한 결과, 모든 위험에는 실제 실패 사례가 있다는 사실을 발견했습니다.
미국의 스포츠 컨설팅 회사 대표인 짐 앤드루스는 올림픽 후원이 세상에서 가장 비싼 후원이라고 할 수 있다는 말을 한 적이 있다. 자신의 현실을 무시한다면 그럴 수도 있다. 큰 낭비를 초래합니다. 예를 들어, 1996년 애틀랜타 올림픽에서는 후원권을 획득한 200개 이상의 회사 중 약 25%만이 수익을 얻었습니다. 대부분의 회사는 단기적인 이익을 거의 얻지 못했거나 심지어 손실을 입었습니다.
높은 수수료를 지불하는 후원사라면 앰부시 마케팅의 맹공격도 고려해야 한다. 은밀한 마케팅, 기생적인 마케팅으로도 알려진 일명 앰부시 마케팅은 독점권이 없는 기업이 다양한 방법으로 공식 후원사로 위장해 사용하는 '부업' 전략을 말한다.
리복은 1996년 애틀랜타 올림픽의 공식 신발 공급업체였지만 대부분의 사람들은 그것이 나이키인 줄 착각했습니다. 나이키가 대규모 활동을 위해 올림픽시티와 올림픽공원 옆에 체험장을 마련했기 때문이다. 전용주차장을 임대하기 때문에 관중들이 무료 랜야드를 착용해도 올림픽조직위는 할 일이 없다. 가슴에 Nike 상표가 있는 선수가 올림픽 경기장에 나타납니다. 당시 사람들은 이러한 오해를 심화시켰습니다. Nike는 이번 올림픽의 후원자입니다. 일본 나가노 동계올림픽에서도 코닥이 프레스센터에서 그랬던 것처럼 후지필름도 메인 기자간담회장 밖에서 후지필름을 무료로 배포, 개발한 것 때문에 많은 사람들이 '후지는 이것이다'라고 생각하게 됐다. ".
후원 수준이 높을수록 더 많은 수수료를 지불하게 되고, 경쟁사의 매복 마케팅을 접할 경우 후원사가 입는 직·간접적 손실도 커진다는 점은 의심의 여지가 없습니다. 나가노 동계올림픽 이후 시카고의 한 광고회사가 소비자 512명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 소비자가 확인한 올림픽 후원사 20곳 중 11곳이 후원에 참여하지 않은 것으로 나타났다. 더욱이, 지정된 후원자 1명의 대중 인지도는 동종 업계의 비후원자에 비해 10%도 채 안 되는 수준입니다.
그러나 이것이 TOP 스폰서가 직면한 가장 큰 위험은 아닙니다.
관련 정보에 따르면 1996년 애틀랜타 올림픽에서 TOP 스폰서인 '빅 블루' IBM이 불행하게도 '망신'을 했다는 사실이 드러났다. 컴퓨터 시스템 계약업체인 IBM은 기자들에게 대회 정보를 제공했다. 말도 안되는 실수도 많았고, 경기가 시작되기 전에 경기 결과가 외부세계에 알려졌다는 일화도 있었다. 일상 업무에서는 사소한 소프트웨어 문제일 수도 있지만, "사다리"와 같은 통신 플랫폼인 TOP를 기반으로 이 스캔들은 거의 빛의 속도로 전 세계로 퍼졌습니다. 이를 위해 IBM은 시드니 올림픽에서 '체면'을 되찾기까지 거의 8년 동안 지속된 '위기 홍보'를 위해 막대한 에너지, 인력, 물적, 재정적 자원을 투자해야 했다.
2000년 시드니 올림픽에서 스폰서인 UPS는 실행 측면에서 당혹감을 느꼈다. 원래는 경주 티켓을 배달함으로써 현지 인기를 높이고 "빠르고 믿을 수 있으며 최고"라는 소문을 퍼뜨리기를 바랐다. 그러나 UPS는 호주에 충분한 직원이 없었기 때문에 나중에 현지 우편 부서에 이를 요청해야 했고 이로 인해 브랜드가 당황스러워졌습니다.
리엘리안샹의 후원 리스크에 직면해 '사다리'에 올랐던 일부 TOP 스폰서들이 탈퇴를 선택했다.
2000년 시드니 올림픽 이후 글로벌 IT 대기업 IBM이 국제올림픽위원회(IOC)와 40년간의 협력 관계를 종료했다. UPS도 시드니 올림픽 이후 후원자 명단에서 물러난다.
TOP '사다리'에 등장하는 삼성전자는 2004년 아테네 올림픽, 2006년 토리노 동계올림픽, 2008년 베이징 올림픽에 무선통신기기 및 기술서비스 지원을 맡게 되며, 아테네 올림픽은 '최초의 진정한 무선 올림픽'이 됐다. 올림픽 마케팅이 스포츠 마케팅 전략의 핵심이라고 주장하는 삼성이 막대한 투자로 얼마나 많은 수익을 얻을 수 있을까? "중요한 순간에 체인에서 떨어지는" 것을 방지하는 방법은 무엇입니까? 경쟁업체의 '매복 마케팅' 침입에 어떻게 대처해야 할까요? 삼성전자가 의뢰한 홍보회사는 본보의 인터뷰 개요에 대해 답변을 하면서도 이런 질문에는 답변하지 않았다. 삼성전자가 향후 올림픽 마케팅 투어를 종료할 계획인지에 대해서는 "삼성의 올림픽 후원은 국제올림픽위원회(IOC)와의 계약 및 합의에 따라 진행된다"고 답했다. 미래는 2008년 베이징 올림픽 이후 결정될 것”이라며 “이 결정은 시장 피드백을 바탕으로 한 것으로 현재로서는 예측이나 추론이 불가능하다”고 밝혔다.
올림픽 마케팅 '사다리'의 초석은 누가 마련할 것인가.
베이징 올림픽은 2008년 공식 개최됐지만 삼성은 지난해 이미 큰 기대를 내비쳤다.
박상진 삼성전자 기술담당 부사장은 “삼성은 그때쯤이면 사람들이 휴대전화로 경기를 관람할 수 있도록 할 계획”이라며 “베이징올림픽을 올림픽의 모델로 만들겠다”고 말했다. . 장이지옹은 "무선통신은 물론 삼성 브랜드 전체에 있어서도 삼성의 이미지를 높이고 싶다"며 "삼성의 브랜드 이미지를 높이는 것이 근본적인 목표"라고 언론에 설명했다.
"삼성의 스포츠에 대한 폭넓은 지원은 스포츠가 개인, 기업, 국가 간의 화합과 협력을 촉진할 수 있다는 삼성의 확고한 믿음에서 비롯됩니다. 삼성은 이러한 자질이 비즈니스에서도 똑같이 중요하다고 믿습니다." 삼성전자 중화권 대표는 지난해 TOP 계획 6단계에 공식 서명하면서 이렇게 선언했다.
수년간 치밀한 기획과 육성 끝에 삼성의 브랜드 가치와 제품 가격도 상승한 것으로 파악된다. 삼성전자는 스포츠와 복지에 열성적인 기업 이미지, 젊고 패셔너블한 하이엔드 브랜드 이미지를 중국 대중들에게 여러 차례 보여주기 위해 최선을 다해 왔다.
그러나 상당히 모순적인 점은 삼성의 올림픽 마케팅이 본격화되는 동안 많은 중국 소비자들이 삼성으로부터 얻는 경험이 기업 및 브랜드 이미지와 매우 다르다는 점이다.
많은 관련 정보에 따르면 최근 몇 년 동안 삼성 제품에 대한 국내 소비자의 불만은 주로 삼성 전자 제품에 집중되어 있으며 그중 삼성 휴대폰, 노트북, 디지털 카메라 및 기타 제품이 더 높습니다. 불만률. 대중 매체 보도와 관련 단서에 따르면 소비자 불만에 직면해 삼성과 딜러들은 서로 밀어붙여 결정을 오랫동안 미루다가 상당한 언론 노출 이후에 놔두는 경우가 많다는 사실을 알 수 있다. , 삼성의 태도가 크게 바뀔 가능성이 크지만 근본적인 문제가 완전히 해결된 것 같지는 않습니다.
이건희 삼성 회장은 '삼성 뉴경영'에서 인간의 아름다움과 도덕성, 예절과 행동 규범을 높이 평가해 직원들로부터 '삼성 헌법'으로 여겨지고 있는 것으로 전해진다. 그는 삼성이 진정한 세계 일류 기업으로 성장하기 위해서는 모든 직원이 인간미와 도덕성을 갖춘 사람이 되어야 하며, 예절과 규범을 준수해야 한다는 것이 가장 중요하다고 본다. 2류 또는 3류 수준을 제거합니다.
'삼성헌법'에 따른 중국 소비자 불만에 대한 삼성의 원칙과 입장은 무엇인가? 다른 국가나 지역의 삼성 소비자도 중국 소비자와 비슷한 경험을 겪었나요? 삼성은 그러한 사건이 올림픽 마케팅의 긍정적인 효과를 부분적으로 상쇄할 것이라고 우려하고 있습니까? 중국 소비자들의 불만 확산이 삼성의 '홈 커넥트' 등 전략 계획의 정상적인 이행에 영향을 미칠까? 중국 소비자들이 불만을 토로하는 수많은 나쁜 경험에 대해, 국경을 초월한 인간의 아름다움과 스포츠맨십을 중시한다고 주장하는 삼성은 이에 상응하는 조치를 취할 준비가 되어 있는가?
기자는 보름쯤 전에 관련 인터뷰 개요를 삼성(중국) 마케팅부서에 보냈으나 상대방은 홍보회사에 의뢰해 기자에게 관련 담당자가 삼성(중국)이 교육에 참여하기 위해 한국 본사를 방문했습니다. 인터뷰는 불가능합니다. 기자는 인터뷰가 무선통신이나 이메일 등 정보화 시대에 통용되는 방식으로 진행될 수 있다고 말했는데, 이는 디지털 애플리케이션을 옹호하는 삼성 입장에서는 쉬울 것이지만 상대방은 묵묵부답으로 다시 화제를 회피했다. "삼성은 항상 제품 품질과 A/S에 세심한 주의를 기울여 왔습니다. 소비자에게 최고 품질의 제품과 서비스를 제공한다는 원칙에 따라 삼성전자는 A/S 시스템과 인력도 지속적으로 개선하고 있습니다." 교육, 지정된 수리 지점 인증 및 기타 관련 작업을 통해 가장 완벽한 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있습니다.”
마케팅 전문가 Leng Zhenxing은 제품이나 서비스에 대한 문제는 회사에서 10,000분의 1의 문제일 수 있다고 말했습니다. 하지만 일단 문제가 발생하면 사용자는 회사와 브랜드에 부정적인 영향을 미치게 됩니다. 유명할수록, 광고가 많아질수록 의심스러운 사용자는 더욱 많아지게 됩니다. BE.
어떤 의미에서 제품 품질 문제를 완전히 없앨 수는 없으며, 제품 품질 불만에 대한 태도는 소비자 만족도와 브랜드 충성도에 큰 영향을 미칩니다. 반면, 성공적인 올림픽 마케팅은 브랜드 이미지 홍보에만 국한되지 않습니다. 그리고 제품 판촉을 지원하는 초석에는 제품과 서비스의 우수한 판매 후 품질도 포함되어야 합니다. 쌓인 바람과 서리로 인해 버팀석이 침식되면 '천국으로 가는 사다리'는 필연적으로 무너질 위험이 크다.
Leng Zhenxing은 또한 기업이 불만 사항을 처리할 때 이러한 부정적인 영향을 가능한 한 가장 작은 범위로 통제해야 한다고 제안했습니다. 그렇지 않으면 일단 공개 뉴스가 되면 결과는 점점 더 어두워질 것입니다. 이를 위해서는 기업이 비상사태에 대비하기 위해 올림픽 커뮤니케이션 계획에서 엄격하고 상세한 위기 관리 계획을 수립해야 합니다.
장하성 고려대학교 경영대학 교수는 삼성에 대해 “사업으로는 삼성이 일류지만 기업지배구조로는 삼성이 최고”라고 흥미로운 논평을 했다. 아직도 19세기에 살고 있어요." (
/data/2006/2006-07-05/155848.shtml
/cimkt/yxch_yxzl/yxch_yxzl_yxcl/2005-12/14/05121422135157545_2.html
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