'상표'에서 '브랜드'로
상표를 브랜드의 대표적인 상징으로 만들고, 지적재산권을 브랜드의 부적으로 만들고, '상표'에서 '브랜드'로의 화려한 변신을 실현하려면 포지셔닝 지식이 필요하다. 상표가 상표청에만 등록된 경우 고객의 마음속에 등록된 상표만이 상표라고 할 수 있습니다. 상표가 등록된 후 고객의 마음 속에 어떻게 등록되는지가 브랜드 구축의 핵심입니다. '상표'에서 '브랜드'까지의 실현 경로에 대해 주로 질문 1개, 전제 2개, 키워드 6개에 대해 이야기합니다.
1. 한 가지 질문: 전략적 포지셔닝
전쟁에서 해결해야 할 핵심 문제 중 하나는 전장이 어디인지, 즉 결정적인 전투의 위치를 파악하는 것입니다. . 비즈니스 전쟁의 포지셔닝은 무적이기 위해 결정적인 전투를 위한 올바른 장소, 시간 및 경쟁자를 선택하는 것입니다. 포지셔닝(Positioning)이란 경쟁사에 비해 가장 유리한 위치를 확립하는 것을 말하며, 사업 운영에 대한 내부적 사고에서 고객 선택을 위한 외부적 사고로 사고의 변화가 강조되는 것을 의미합니다. 브랜드가 다른 카테고리로 확장되면 새로운 경쟁자와 마주하게 되며, 기존 브랜드의 영향력은 새로운 경쟁 환경에서 경쟁 우위를 제공할 수 없습니다.
고객의 구매 행동은 소모품 사고를 기반으로 하며 브랜드로 표현됩니다. 마음은 새로운 카테고리에서 가장 좋은 위치 중 하나를 얻고 카테고리 사다리의 최상위 레벨을 차지할 경우에만 선택권을 얻게 됩니다. 예를 들어 맥주를 마시고 싶을 때 버드와이저, 칭다오, 연경이 떠오르는데, 맥주의 카테고리 사다리를 차지하고 선택이 가능하기 때문이다. 더 나은 상황은 아이가 "엄마, 서지랑을 원해요"라고 외칠 때, 이는 "서지랑" 브랜드가 고객의 마음 속에 성공적으로 등록되었으며 젤리 카테고리를 대표한다는 의미입니다. 성공적인 브랜드는 고객의 마음 속에 특정 카테고리나 특정 기능을 지지하는 것과 동의어여야 합니다. 카테고리는 이해하기 쉽습니다(예: 검색(카테고리))을 나타내는 "Baidu" 및 기능(예: Head) & 숄더스는 비듬 방지(특징)를 지지하고, 리조이스(Rejoice)는 유연성(특징)을 지지합니다.
2. 두 가지 조건: 좋은 상표와 선택의 용기
1. 좋은 상표
싸우려면 유명해져야 하고, 그래서 좋은 브랜드 네이밍은 브랜드 성공의 전제조건이듯, 브랜드 네이밍은 포지셔닝을 위한 전제조건이다. 정보가 산재해 있는 시대에는 좋은 브랜드 네이밍 자체가 생산적이다. 예를 들어 Mercedes-Benz 및 BMW와 같은 자동차 산업의 브랜드 이름은 서로 연관될 수 있습니다. Three Squirrels가 단 3년 만에 20억 명을 돌파한 이유는 무엇일까요? 다람쥐는 견과류를 먹습니다. 세 마리의 다람쥐가 마음의 법칙에 따라 견과류 카테고리로 분화하는 것은 자연스러운 현상입니다. Han Feizi는 다음과 같이 말했습니다. "이름을 평가하여 위치를 찾고 명확하게 구별하여 범주를 구별하십시오." 브랜드를 구축하려면 좋은 이름을 갖는 것이 중요합니다. 따라서 등록상표는 여러 가지 요소를 갖추어야 합니다. 하나는 단순하고 기억하기 쉬워야 하고, 두 번째는 연상의 힌트가 있어야 하며, 세 번째는 카테고리와 관련이 있어야 합니다.
2. 과감하게 선택하세요
성공은 집중에서 시작되는 경우가 많으며, 집중은 포기에서 비롯됩니다. 두 마리의 토끼를 동시에 쫓는 결과는 한 마리를 잡을 수 없다는 것입니다. 먼저 한 마리를 쫓는 데 집중하고 나서 두 번째 토끼를 잡기 시작하면 많은 토끼를 잡을 수 있습니다. 브랜드의 브랜드 파워는 브랜드가 대표하는 카테고리의 수에 반비례하는 경우가 많습니다. 브랜드가 여러 카테고리를 홍보하면 소비자의 마음에서 초점을 잃게 됩니다. 사람들은 특정 제품에 초점을 맞춘 브랜드를 전문 브랜드로 간주하는 경향이 있습니다. 따라서 기업이 전략적 포지셔닝 선택을 할 때 과감하게 정신적 균형을 이뤄야 합니다. 트레이드오프가 없으면 선택할 필요도 없고 전략을 수립할 필요도 없습니다. 전략은 트레이드오프를 만드는 것을 의미합니다.
3~6개의 키워드
포지셔닝은 브랜드 구축을 위한 도구이며, 그 결정적인 승부는 고객의 마음에 있기 때문에 마인드 중심이라고 합니다. 포지셔닝 방법은 다음 6가지 키워드를 파악해야 합니다.
1. 트렌드
국민이 원하는 것, 대세, 특히 젊은 사람들이 창업할 때 봐야 할 것은 무엇일까요? ? 오늘 미래를 바라보시나요?. 트렌드를 봤기 때문에 UBER, Didi, China Private Car와 같은 브랜드가 탄생했습니다. 우리는 업계의 동향을 인식해야 합니다. 세상의 흐름은 거대하고 강력합니다. 그것을 따르는 사람은 번영할 것이고, 그것을 거스르는 사람은 멸망할 것입니다. 대세라면, 마지못해 사는 것보다는 행복하게 죽는 것이 낫다. 적어도 새로운 사업을 시작할 수 있는 기회는 남아 있을 것이다.
2. 차별화
현재 국가가 제시하는 '공급측면 개혁'은 '제품의 균질화'로 인한 심각한 생산과잉에 따른 것으로, '공급측면'이 드러났다. 포지셔닝 이론에 따르면 개혁은 시장과 제품 품질의 차별화뿐만 아니라 고객의 마음 속에 브랜드 차별화를 달성하는 것을 의미합니다.
3. 신뢰서
기업은 신뢰를 바탕으로 이루어지며, 이는 "신뢰가 확립되지 않음"을 의미합니다. 예를 들어 동어아교(Dong'e Ejiao)는 2천년 이상 이어져 왔으며 국가무형문화유산이라고 밝혔습니다. 브랜드 커뮤니케이션 진행 시에는 반드시 신뢰증명서를 지참하고 오셔야 합니다. 루화땅콩기름이 보급되었을 때 인민대회당 지정유와 국가과학기술진보상을 받았다는 증서이기도 합니다. 간단히 말해서, 브랜드를 구축하려면 먼저 이기고 싸울 수 있도록 신뢰의 인증서를 찾아야 합니다.
4. 시각적 망치
코카콜라 유리병이 뇌에 각인된 이유는 42년이 걸렸기 때문입니다. 좋은 시각적 망치는 고객의 마음속에 지속되고 침투되어야 합니다. 예를 들어 McDonald's의 M자, Barbery의 바람막이, Starbucks의 녹색은 모두 좋은 시각적 망치입니다. 반면에 저희 회사는 매일 포장을 바꾸고 있습니다. 오늘은 빨간색, 내일은 흰색, 모레는 녹색입니다. 소비자들의 마음은 혼란스러워 포기하게 됩니다.
5. 커뮤니케이션 전쟁
브랜드 구축의 궁극적인 목적은 고객의 마음 속으로 들어가는 것이기 때문에 '정보'가 타겟 고객에게 전달될 수 있도록 하는 커뮤니케이션 방법이 필요합니다. 특히, 광고와 홍보라는 두 가지 주요 도구를 잘 활용하여 브랜드 커뮤니케이션을 활성화하고 포지셔닝이 고객의 마음 속에 들어가도록 하세요.
6. 전략 맵
귀사에는 어떤 경로가 적합한가요? 중요한 것은 먼저 경쟁업체에 대한 정확하고 명확한 포지셔닝을 마련한 다음 포지셔닝을 중심으로 전략을 세우는 것입니다. . 시리즈의 전략적 적합성. '포지셔닝'에서 파생된 제품, 연구개발, 판매, 채널 및 기타 운영 활동에 관련된 운영과 각 운영 활동이 다시 포지셔닝을 강화하고 이를 기반으로 연동된 전략 시스템이 구축됩니다. 간단히 말해서, 이는 전략적 포지셔닝이며 브랜드가 고객 선택을 획득하기 위한 경쟁 무기입니다.