전략적 브랜드 관리
-응? 전략적 브랜드 관리? 마케팅 학자 케빈인가요? 켈러의 관점. 켈러 교수의 대표작' 전략 브랜드 관리' 가? 브랜드 성경? 。 그가 보기에 경쟁이 심해지면서 서로 다른 기업들이 서로의 성공 사례를 모방하고 차용하면서 시장의 동질화 추세가 갈수록 두드러지고 있다. 브랜드는 이미 기업이 고객이 자신을 식별하도록 유도하여 자신의 제품을 경쟁사와 차별화하는 중요한 상징이 되었다.
둘. 개관
케빈? 켈러 교수는 브랜드 전략 관리가 먼저 개방된 브랜드 관리의 시각과 이념을 형성해야 한다는 것이 브랜드 관리 전략의 기초라고 생각한다. 브랜드는 복잡한 기호이며 상품 속성, 이름, 포장, 가격, 역사, 신용도, 광고 형식의 종합이다. 현대 사회에서 브랜드와 그 의미는 상징성, 감정성, 경험성이 더 많을 수 있으며, 보이지 않는 것, 즉 브랜드가 대표하는 이념과 정신과 관련이 있으며, 이는 기업의 제품이나 서비스와 소비자 간의 관계를 표현한다. 전략적 브랜드 관리는 브랜드 구축, 유지 관리 및 통합을 위한 전 과정 관리입니다. 그 핵심 사상은 브랜드와 소비자 간의 관계 발전을 효과적으로 감시하는 것이다. 브랜드 관리를 통해서만 브랜드 비전을 실현할 수 있다.
켈러 교수는 이전의 브랜드 자산 개념을 확장했다. 그는 무엇이라고 생각합니까? 브랜드 자산? 기업 재무 회계 및 기업 마케팅 실적에 의해 결정되는 정량화된 관점이 아니라 고객의 브랜드 자산을 기반으로 합니다. 고객 기반 브랜드 자산은 기업이 장기적인 브랜드 전략 관리를 통해 고객의 머리 속에서 생기는 브랜드 지식으로 인해 발생합니다. 브랜드의 힘은 소비자의 마음속에 존재하며, 시간이 지남에 따라 브랜드에 대한 소비자의 감정과 인식이다. 고객이 제품을 선호하거나 해당 제품의 마케팅 방식을 선호한다는 것을 보여주면 해당 브랜드는 고객 기반 정브랜드 자산을 보유하고 있다. 2 1 세기 소비자들은 서로 다른 브랜드로 같은 제품을 평가할 수 있다. 소비자들은 이 제품과 판매 계획에 대한 과거의 경험을 통해 이 브랜드를 알게 되었다. 그들은 브랜드를 분석하여 만족스럽고 불만족스러운 곳을 찾아냈다. 특히 소비자의 생활이 더욱 복잡해지고, 긴박하고, 시간이 촉박한 경우, 한 브랜드가 구매 결정을 간소화하고 위험을 줄일 수 있는 능력은 값진 것일 수 있습니다. 켈러 교수는 고객의 브랜드 자산 이론에 기반한 새로운 시각으로 브랜드 관리 사상의 확정을 위한 든든한 심리적 토대를 마련했다. 켈러 교수의 전략적 브랜드 관리 이론은 미래의 브랜드 관리 전략이 잘 관리되고 있다는 것을 우리에게 알려준다. 고객의 뇌? 당신의 브랜드는 소비자가 인정한 후에 만들어졌기 때문입니다. 고객의 브랜드 자산 모델을 기반으로 켈러는 강력한 브랜드를 만들 것을 주장했다.
셋째, 관리 단계
1. 적절한 브랜드 이미지 구축
적절한 브랜드 의미를 창출하십시오.
브랜드에 대한 고객의 긍정적 인 반응을 불러 일으 킵니다.
4. 고객과 적절한 브랜드 관계를 수립합니다.
특히 강력한 브랜드 구축은 브랜드 외관, 브랜드 성과, 브랜드 이미지, 브랜드 판단, 브랜드 느낌, 브랜드 * * * 6 단계를 통해 이루어집니다.
넷째, 브랜드 마케팅
켈러 교수는 브랜드 자산 창조가 브랜드 요소 선택, 마케팅 계획 설계, 통합 마케팅 커뮤니케이션, 하위 브랜드 레버리지 사용, 브랜드 자산 평가 등을 포함하는 브랜드 마케팅 활동이라고 생각합니다. 이 가운데 브랜드 요소 선택은 중요한 부분이다. 브랜드 요소란 브랜드 이름, 웹 주소, 로고, 아이콘, 이미지 대표, 광고 언어, 광고 노래, 포장 등 브랜드를 표시하고 구분할 수 있는 요소를 말합니다. Dell 은 브랜드 요소를 선택하여 소비자의 브랜드 인지도를 높임으로써 강력하고 선호하는 독특한 브랜드 Lenovo 를 형성할 수 있습니다.
(a) 브랜드 요소
브랜드 요소 선택 및 디자인은 다음 기준을 따라야 합니다.
1. 브랜드 요소의 조합은 내부적으로 기억할 수 있어야 하며 소비자가 기억하거나 쉽게 식별할 수 있어야 합니다.
2. 브랜드 요소의 조합은 본질적인 의미를 가져야 하며, 소비자 제품 범주의 성격이나 브랜드의 특별한 기능과 장점을 알려줄 수 있습니다. 브랜드 요소가 전달하는 메시지는 제품과 관련이 있을 뿐만 아니라 브랜드의 개성을 반영하고 사용자의 이미지를 반영하거나 감정을 표현합니다.
3. 브랜드 요소가 표현하는 정보는 제품 자체와 필연적인 연관이 없으며, 타고난 매력이나 귀여움일 뿐이다.
4. 브랜드 요소의 조합은 제품 범주 내부와 사이에서 전환할 수 있어야 하며, 지리적, 문화적 경계 및 다양한 부문을 넘을 수 있어야 합니다.
5. 브랜드 요소의 조합은 일정 기간 동안의 변화에 적응할 수 있어야 합니다.
6. 브랜드 요소의 조합은 법률의 보호를 받아야 하며 경쟁에서 자신을 최대한 보호할 수 있어야 합니다.
켈러 교수는 브랜드 관리의 임무는 주로 브랜드 시각 이미지 디자인 (또는 강화), 브랜드 연상, 소비자와 브랜드 간의 깊은 관계 구축에 초점을 맞추고 있다고 생각한다. 그러나, 많은 기업들이 브랜드 시각 디자인에 있어서의 힘을 과소평가하는 경우가 많다. 인텔, 코카콜라, 마스터스 등의 브랜드는 외관으로 시장을 주도하고 있다. 이 브랜드들은 어디에나 있고, 그들의 출현은 구매할 때마다 연상을 불러일으킬뿐만 아니라 사람들의 브랜드 인식에도 영향을 미친다. 인텔과 같은 브랜드는 대부분 시각적 이미지 때문에 리더, 성공, 고품질, 심지어 열정과 동기부여로 평가받고 있다. 기억하십시오: 리더십 브랜드에게는 브랜드 심리 인식 구조에서 선호하는 위치가 매우 중요합니다.
(2) 브랜드 자산
학문적 관점에서 브랜드 자산은 한 브랜드의 마케팅 효과에 대한 소비자의 다양한 반응으로 구성되어 있다.
소비자 행동과 브랜드 인지심리학의 관점에서 브랜드 자산은 세 가지 핵심 구성 요소가 있다.
1. 브랜드 자산은 소비자 반응의 차이에서 비롯됩니다.
차이가 없다면 이 브랜드의 제품은 기본적으로 일반 제품으로 분류된다. 따라서이 제품의 경쟁은 종종 가격을 기반으로 할 수 있습니다.
2. 이러한 차이는 브랜드에 대한 소비자의 인식이 다르기 때문이다.
브랜드 지식은 모든 브랜드 관련 아이디어, 느낌, 이미지, 경험 및 신념으로 구성됩니다. 따라서 브랜드는 소비자들에게 강력하고 유익하며 독특하다는 것을 납득시켜야 한다.
브랜드 자산을 구성하는 소비자의 다양한 반응
즉, 브랜드 마케팅의 모든 측면과 관련된 인식, 선호도 및 행동에 반영됩니다. 브랜드 자산의 핵심 수익은 주로 브랜드 제품의 성능 향상, 충성도 향상, 경쟁 시장 행동에서 약점 감소, 시장 위기에서 약점 감소, 이윤 공간 확대 등이 포함된다는 연구결과가 나왔다.
요약하면, 전략적 브랜드 관리를 달성하기 위해 가장 중요한 목표는 소비자의 마음속에 브랜드를 어떻게 포지셔닝할 것인가이다.
(c) 브랜드 포지셔닝
브랜드 포지셔닝은 주로 다음 네 가지 측면을 다룹니다.
1. 브랜드를 사용하는 소비자를 위한 것입니다
참조 프레임은 브랜드 소비의 최종 목표에 대한 설명입니다.
3. 차이점은 왜 당신의 브랜드가 최고인지 대답하는 것이다.
그 이유는 참조 시스템과 차이에 대한 지원 증거를 제공하는 것이라고 믿습니다.
위 내용에 따르면 브랜드 포지셔닝의 구체적인 단계는 목표 시장과 경쟁의 성격, 이상적인 차이와 * * * 유사성을 파악하는 것입니다. 여기서 적절한 경쟁 참조 구조를 결정하는 것은 소비자 행동 및 소비자 개념 세트에 대한 이해에 달려 있습니다. 여기서 개념은 소비자가 시장 브랜드를 선택할 때 고려해야 할 사항입니다. 차이는 그 브랜드 특유의 브랜드 연상을 의미하며, 강력하고 소비자 선호도의 영향을 받는다. 차이점 연관성은 브랜드 마케팅의 수준과 브랜드 포지셔닝의 예상 비용을 결정하는 매력과 전파성의 기준을 기반으로 결정됩니다. 한편, * * * 유사성은 반드시 해당 브랜드에만 국한되지 않거나 실제로 다른 브랜드와 연관된 브랜드입니다. 제품 범주 * * * 유사성 Lenovo 는 특정 제품 범주 내에서 소비자가 정규적이고 신뢰할 수 있는 제품으로 사용할 필요가 있다고 생각하는 브랜드 Lenovo 를 말합니다. 경쟁 * * * 유사성 Lenovo 는 경쟁사의 차이를 상쇄하기 위한 브랜드 Lenovo 입니다. 이 네 가지 요소를 기반으로 브랜드 포지셔닝을 결정하고 이에 따라 이상적인 브랜드 지식 구조를 결정합니다.
브랜드 자산의 부가가치는 주로 소비자 브랜드 심리의 변화에서 비롯되기 때문에 브랜드 자산의 출처를 평가하는 것이 특히 중요하다. 켈러 교수는 고객이 브랜드에 대한 깊은 인식과 이해를 가지고 있을 때 기억에 강렬하고 선호하며 독특한 브랜드 연상이 있으면 고객 기반 브랜드 자산이 나타날 것이라고 생각한다. 브랜드 자산의 부가가치는 주로 고객 브랜드 Lenovo 에 영향을 미치는 세 가지 요인에 의해 결정되며, 이는 브랜드 자산의 출처를 분석하는 데 큰 의미가 있습니다.
(d) 브랜드 관련
1. 브랜드 Lenovo 강도
수신 정보의 양과 품질을 나타내는 함수입니다. 한 사람이 브랜드 정보에 대해 깊이 생각할수록 기존 브랜드 지식과 연결될 수 있는 것이 많을수록 브랜드 연상의 강도가 커진다. 브랜드 Lenovo 의 강도를 높이는 데 도움이 되는 두 가지 요소는 정보와 개인의 관련성 및 정보의 일관성입니다.
2. 선호
선호 브랜드 Lenovo 는 소비자의 요구에 부합하고 제품 및 마케팅 활동을 통해 소비자에게 성공적으로 전달될 수 있는 브랜드 Lenovo 입니다. 브랜드 Lenovo 는 한 제품과 직접 관련되거나 비제품 (예: 사용 또는 사용자 이미지) 과 직접 관련될 수 있습니다.
3. 고유성
고객 기반 브랜드 자산에 대한 다양한 반응을 구축하기 위해서는 브랜드를 독특하고 의미 있는 차이와 연결시켜 고객에게 제품의 비교 우위를 제공하고 고객이 왜 제품을 구입해야 하는지 이해할 수 있도록 해야 합니다.
이 세 가지 요소는 브랜드 관리자에게 마케팅은 소비자가 쇼핑하는 방법, 제품과 서비스를 사용하는 방법, 더 중요한 것은 다양한 브랜드에 대한 소비자의 이해, 판단, 감정을 이해하는 것이다. 고객 기반 브랜드 자산 소스의 실질적 평가는 브랜드 인식과 브랜드 이미지의 모든 측면을 평가하는 것입니다. 이는 브랜드 자산 가치의 차이를 초래하기 때문입니다.
결론적으로 켈러 교수의 전략적 브랜드 관리 이론은 오늘날 관리자의 브랜드 관리 결정에 대한 보다 포괄적이고 장기적인 시각을 제공합니다. 그 이론의 혁신은 예술과 과학이 통일된 전략적 높이에서 브랜드 건설과 관리의 이론적 틀을 제시하는 데 있다. 동시에, 이 이론적 틀은 견고한 현대 심리학 기반을 갖추고 있어 소비자 브랜드 지식의 구조와 활성화 법칙을 심도 있게 분석할 수 있게 해 주며, 이는 브랜드 자산 부가가치의 관건이며 중국의 브랜드 건설 연구에 대한 방향을 제공한다. 이것이 바로 우리가 브랜드 이론 연구에서 부족한 것이고, 또한 우리와 서구 관리 이론의 차이이기도 하다.