감각 브랜딩 서문
프롤로그
Buy가 출간된 지 몇 달 만에 나는 미국의 가장 유명한 아침 토크쇼인 Today Show의 단골 게스트가 되었습니다. 우리는 쇼핑 중독, 광고 속 섹스가 효과적인지 여부, 잠재의식 광고 등 다양한 주제를 다룹니다. 최근 에피소드에서 저는 8~12세 어린이 그룹을 대상으로 포커스 그룹 테스트를 실시했습니다. 나의 목표는 감각적 브랜딩이 이 아이들에게 미치는 영향을 테스트하는 것이었습니다. 즉, 냄새, 소리, 심지어 소재까지 제품의 매력을 얼마나 높일 수 있는가 하는 것입니다. "Guess What"이라는 새로운 쇼를 주최하는 것처럼 놀라운 느낌입니다.
먼저 익숙한 곡 몇개를 연주해봤습니다. 이 노래들은 모두 대기업이나 TV 프로그램과 관련이 있습니다. 대부분의 어린이들은 Disney, Apple Computer, NBC의 "SpongeBob SquarePants" 만화 주제가를 포함하여 노래의 기원을 즉시 언급했습니다. 다음은 냄새 테스트입니다. 첫 번째 냄새는 세상에서 가장 어린 시절의 추억을 떠올리게 하는 냄새인 것 같아요.
한 어린이는 참을 수 없이 "아! 나도 그럴 줄 알았어..."라고 말했습니다.
다른 어린이는 "그게 뭔지 다 알아요!"라고 말을 가로막았습니다.
"좋아요." 내가 말했습니다. "셋까지 세겠습니다. 이게 무슨 브랜드인지 말해주세요. 준비됐나요? 하나 둘 셋--"
아이들이 함께 소리쳤습니다. " 플레이도우!" 그런 다음 크레용 크레용과 존슨즈 베이비 파우더라는 두 가지 향을 더 선보였습니다. 아이들은 쉽게 추측했어요. 그런 다음 회사 로고나 아이콘의 모서리나 일부를 통해 브랜드 이름을 판단하는 '브랜드 콜라주 보드' 단계에 들어갔습니다. 그럼에도 불구하고 아이들은 Kellogg's, Pepsi에서 MTV, Nike에 이르기까지 대부분의 브랜드를 알아보았습니다. 놀랍게도 몇몇 아이들은 구찌와 티파니를 알아보기도 했습니다.
브랜드 로고를 연달아 선보인 뒤, 몇 벌의 옷을 더 가져왔습니다. 그 중 일부는 고급 디자이너가 제작하여 쇼핑몰에서 구매하는 반면, 일부는 노점상에서 구매한 오프 브랜드 품목입니다.
패션과 브랜드에 관심이 많은 요즘 중학생들에게 청바지의 등장율은 사실 높지 않다. 그 어린이 중 올리비아(Olivia)라는 소녀가 청바지를 집어 들고 다리를 가리키며 말했습니다.
"이 바지는 아베크롬비 제품이에요!"라고 기뻐하며 외쳤습니다.
나는 그녀에게 "왜 이 청바지가 진짜이고 가짜가 아니라고 확신하는가?"라고 생각할 시간을 주지 않았습니다.
올리비아는 "냄새 때문에요"라고 대답했습니다. 그런 다음 그녀는 바지를 코 아래에 대고 청바지에서 풍기는 향기를 즐기는 것처럼 심호흡을 했습니다(물론 어떤 사람들은 냄새가 별로 좋지 않다고 생각할 수도 있습니다).
올리비아의 손에 들려 있는 청바지는 여느 청바지와 다르지 않다. Target 브랜드일 수도 있고, Macy's 브랜드일 수도 있고, 미국의 다른 공장에서 생산될 수도 있습니다. 하지만 이 중학생은 단 하나의 단서, 즉 독특하고 고급스러운 냄새만으로 이 바지의 브랜드를 판단할 수 있었습니다.
올리비아의 브랜드 선호도는 환상적으로 들릴지 모르지만 투데이 쇼(Today Show)와의 작업은 제가 한때 시작했던 프로젝트, 즉 세계 최초의 감각 브랜딩 연구 프로젝트를 생각나게 했습니다. 이 연구는 2005년에 종료되어 5년간 지속되었으며, 전 세계 4개 대륙에서 수백 명의 연구자와 수천 명의 소비자가 참여했습니다. 우리 연구의 목적은 올리비아와 같은 행동의 근거를 이해하여 소비자가 iPod 플레이어, 네스카페 커피 한 잔, 간단한 아침 식사 등 특정 제품에 중독되는 이유를 이해하는 것입니다.
요컨대 올리비아는 살아있는 사례이고, 이러한 효과는 바로 많은 사업가들이 브랜드를 만들 때 달성하고자 하는 것입니다.
제가 오랫동안 생각해 왔던 질문이 있습니다. 무엇이 어린이(또는 성인)를 Apple이나 Kellogg's와 같은 특정 브랜드에 중독되게 만드는가? 소비자와 브랜드 사이에 마술적이고 자석스럽고 지속적인 연결을 만드는 것은 무엇입니까? 브랜드에 대한 이러한 매력과 믿음은 실망이나 심지어 지루함으로 이어지나요?
이러한 질문이 계기가 되어 2005년부터 '감각 브랜드' 연구 프로젝트를 시작하게 되었습니다. 나는 우리 팀을 이끌고 다양한 브랜드와 '긴밀한 관계'를 맺고 있는 많은 사람들을 인터뷰하고 그들에게 다양한 질문을 했습니다. 어떤 경우에는 이 관계를 '사랑의 관계'라고 생각할 수도 있다. 그들은 브랜드에 대한 열정과 관점을 저와 기꺼이 아낌없이 공유했습니다. 이는 제가 결론을 내리는 데 도움이 된 귀중한 정보였습니다. 귀하의 제품과 광고가 다음 세기에도 살아남기를 원한다면 방향을 완전히 바꿔야 합니다. 물론 운이 좋게 타임스퀘어 광고판에 나간다면 바꾸지 않아도 괜찮습니다. 소비자를 감성적으로 사로잡는 새롭고 감각적인 브랜드 비전이 필요합니다.
그때 저는 브랜드가 우리가 보는 것뿐만 아니라 감각적인 경험으로 해석되어야 한다는 것을 깨달았습니다(그리고 지금도 그렇게 생각합니다). 나는 또한 어린이와 감각 브랜드 사이의 연결이 매우 깊고 강력하다는 것을 발견했습니다. 여기서 감각에는 청각, 촉각, 후각 및 느낌이 포함됩니다. 놀랍게 들리겠지만, 평균적인 어린이는 성인의 두 배에 달하는 감각 능력을 가지고 있습니다. 사실, 초보 엄마가 아기에게 젖을 먹일 때, 갓 태어난 아기의 후각이 자신보다 3배나 민감하다고는 상상도 못했을 것입니다. 하나님께서 주신 이 기능은 또한 엄마와 아이 사이에 지속적인 감정적 유대를 형성합니다.
감각적 브랜딩의 강력한 힘에 대해 로얄 메일 그룹(Royal Mail Group)의 또 다른 예를 들어보겠습니다. 우리 모두 알고 있듯이, 현재 우편 서비스를 이용하는 사람이 거의 없기 때문에 글로벌 우편 서비스가 크게 줄어들고 있습니다. 물론 여전히 패키지를 보내는 사람들이 있습니다. 오른쪽 상단에 우표가 붙은 흰색 봉투를 의미합니다. 여기 편지는 거의 멸종된. 그렇다면 생각해 보십시오. 마지막으로 손으로 쓴 편지를 받은 것이 언제입니까? 오늘날의 세계는 이메일, Facebook, Twitter를 선호합니다. 쇠퇴하는 우편 사업을 구하기 위해 Royal Mail Group은 "터칭 밴드"라는 일련의 광고를 출시했습니다. 이 광고의 목적은 두 가지입니다. 첫째, 종이 편지가 "일반 메일"로 정의되었지만 소비자에게 오랫동안 잃어버린 향수를 불러일으키고, 둘째, 디지털 시대에서 다이렉트 메일의 핵심 역할을 반영합니다. it 우리는 뉴미디어와의 자연스러운 파트너입니다. 영국 감각 브랜드 연구소(British Sensory Brand Research Institute)는 브랜드 친밀도를 강화하기 위해 "오감"을 사용하는 방법을 탐구하는 데 도움을 달라는 Royal Mail의 초대를 수락했습니다. 실험 이름은 '감각 메일'이었고 결과는 놀라웠습니다.
저희가 처음으로 보낸 감각메일은 정확히 말하면 초콜릿 조각에 글자가 새겨진 것이었습니다. 누가 초콜릿을 거부할 수 있나요? 부드러운 촉감, 군침이 돌게 하는 향, 두 개로 쪼갤 때의 아삭아삭한 소리, 그리고 가장 중요한 맛.
이 창의적이고 시선을 사로잡는 '로열 초콜릿 메일'에 대한 반응은 기대 이상이었다. 수신자의 4분의 3은 이 캠페인이 다이렉트 메일이 "오감"을 어떻게 결합하는지 완벽하게 보여주었다고 생각했습니다. 게다가, 단지 초콜릿을 먹은 것이 아니라 후속 조치가 있었다는 점을 강조하고 싶습니다. 그들은 다시 편지를 보내기 시작했습니다!
그러나 우리는 여전히 우리의 결과를 미디어 기획자와 광고주에게 과학적으로 입증해야 합니다. 글로벌 브랜드 조사 기관인 밀워드 브라운(Millward Brown)은 신경과학과 현재까지 가장 발전된 뇌 스캐닝 기술인 fMRI(기능적 자기공명영상)를 사용해 영국 남성과 여성 20명의 뇌를 연구하여 Royal Mail 실험이 진정한 감정적 참여를 유도하는지 확인했습니다. 즉, 소비자로부터 강한 감정적 반응이 있는지 살펴보세요. 그들은 자원봉사자들의 두뇌가 DM을 통해 동일한 메시지를 볼 때와 컴퓨터 화면을 통해 볼 때 다르게 반응하는지 알고 싶었습니다. 브랜드든 광고든 이미 수많은 정보로 가득 찬 뇌 속으로 들어갈 수 있는 방법을 찾아야 한다. 상상하기 어려울 수도 있지만, 우리의 두뇌는 관련 없는 정보를 필터링하는 데 매우 능숙합니다.
밀워드 브라운과 협력하기로 했다. Millward Brown은 광범위한 브랜드 지식을 바탕으로 이 프로젝트의 완벽한 파트너가 되었습니다. 이미 1999년부터 '감각적 브랜딩'이라는 개념이 내 마음 속에 뿌리내렸습니다. 결국 600여명의 연구자들이 참여하는 글로벌 브랜드 리서치 프로젝트로 발전하게 되어 매우 기쁘게 생각합니다.
솔직히 감각적 인식과 종교를 이용해 브랜드를 비교하는 이런 연구는 이례적이다. 동시에 우리는 객관성을 유지하기 위해 세 가지의 성격, 깊이, 본질의 차이에 민감합니다. 당연히 출판사는 내가 책을 쓰기 시작했을 때 이 문제에 대해 우려를 표명했습니다. 조심하기 위해 나는 실제 청중 앞에서 내 이론을 테스트하기 위해 미국 전역의 강의 여행에 착수했습니다. 워싱턴에서 나에게 깊은 인상을 준 연설이 있었습니다. 나는 행사장에 있는 두 개의 스크린에 교황과 로널드 맥도날드 씨의 사진을 전시했습니다. 덴마크 출신인 저는 덴마크의 전통 종교가 거의 사라지던 시기에 청중 중 청중이 종교적인 주제에 매우 민감하다는 것을 금방 알아차렸습니다. 이것은 내 눈앞에서 일어난 일의 살아있는 예입니다.
그래서 '감각 브랜드'는 확실히 획기적인 프로젝트라고 감히 말씀드릴 수 있습니다. 우리는 시장 규모, 브랜드 표현, 전반적인 제품 혁신, 종교적 표현, 브랜드 성숙도, 가장 중요한 감각 이력 등의 지표를 기반으로 포커스 그룹 인터뷰를 위해 13개 국가를 선택했습니다. 그 과정에서 우리는 일부 브랜드가 '글로벌'하다고 여겨지더라도 지역 문화의 관점에서 보면 결과가 전혀 다르다는 사실을 발견했습니다.
그래서 '감각 브랜드' 프로젝트는 독특한 시장과 차별화된 시장의 합성이라고도 할 수 있다. 예를 들어, 우리가 일본, 인도, 태국을 선택한 이유는 이 세 나라가 오랫동안 문화와 전통에 '오감'을 통합해 왔기 때문입니다. 일본의 가장 창의적인 브랜드 중 일부는 종종 오감을 활용합니다. 급한 경우에는 절대 결제하고 바로 나갈 수 없기 때문에 일본 대리점을 방문하지 않는 것이 가장 좋습니다. 그러나 이것이 바로 대체하기 어려운 매장의 장점입니다. 30분만 투자해도 독특한 문화적 분위기에 둘러싸여 있는 자신을 발견하게 될 것입니다. 귀하의 쇼핑 경험이 섬세한 리본으로 묶인 예술 작품처럼 아름다울 것이라고 장담합니다. 결국 말보로도 일본에서 영감을 받아 담배 포장에 사용하는 은박지에 점선을 새기는 방법(찢기 쉽도록)을 배워 제품 판매량을 크게 늘린 셈이다. 당신은 질문할 수 있습니다: 이 점선은 판매와 어떤 관련이 있습니까? 일본인은 은박을 떼어내는 느낌을 좋아하지 않기 때문에 표면 무늬가 손상될 수 있습니다. 점선으로 이루어진 단순한 원은 촉감을 향상시켜 소비자가 패턴을 그대로 유지하면서 쉽게 포장을 열 수 있도록 해줍니다. 결과적으로, 이 작은 "개정"은 불과 몇 주 만에 몽블랑의 매출을 완전히 바꿔 놓았습니다.
스칸디나비아 국가들의 오랜 디자인 전통으로 인해 시각적 이미지의 확산을 매우 중요하게 생각합니다. 이 지역의 디자이너들은 여성용 콘돔부터 약병따개까지 세계 곳곳에서 활동하고 있으며, 미국과 영국은 엄청난 시장 점유율과 다양한 미디어를 바탕으로 거대한 브랜드를 구축하고 유지해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 도전. 또한 칠레, 멕시코, 폴란드, 스페인을 선택한 이유는 그들의 강한 종교의식과 기도 전통, 그리고 오랜 음악과 음식의 역사 때문이었습니다.
그러나 당신이 어디에서 왔든 우리의 가치관, 감정, 감정, 기억은 모두 우리의 뇌에 저장되어 있습니다. 이 인간의 "분류 시스템"을 구식 비디오 녹화기와 비교할 수 있습니다. 비디오 레코더에는 두 개의 저장 트랙이 있는데, 하나는 이미지용이고 다른 하나는 소리용입니다. 인간의 두뇌에는 이미지, 소리, 냄새, 미각, 촉각이라는 최소 5개의 트랙이 있습니다. 이 트랙에는 당신이 상상하는 것보다 더 많은 데이터가 포함되어 있으며, 우리의 감정 속에서 즉시 자신을 찾아냅니다. 또한 마음대로 빨리 감거나 되감을 수 있으며 매우 정확한 지점에 고정할 수도 있습니다. 특정 경험에 대해 "녹음"할 수 있는 트랙이 많을수록 추억은 더욱 풍부해집니다.
이러한 이유로 저는 향후 10년 동안 소비자가 브랜드를 인식하는 방식에 엄청난 변화가 일어날 것이라고 굳게 믿습니다. 그 강렬함은 흑백TV-모노컬러TV-서라운드사운드를 갖춘 52인치 고화질 홈시어터 과정 못지않다.
안전벨트를 매세요. 당신의 감각 여행이 곧 시작됩니다. 이 여행이 끝나면 다시는 '오래된 눈'으로 브랜드를 보지 않을 것이라고 믿습니다.