마케팅 우수사례는 누가 제공할 수 있나요?
사례 1: KFC는 수단 레드 사건을 적시에 처리했습니다
2005년 3월 15일 상하이 관련 부서가 많은 KFC 레스토랑을 조사하던 중 뉴올리언스 닭날개를 발견했습니다. 그리고 뉴올리언스 치킨 드럼스틱 시즈닝에는 "수단 레드 1호" 성분이 함유되어 있습니다. 얌브랜드 상하이 본사는 16일 오전 전국 KFC 전 지점에 “16일부터 전국 모든 KFC 매장에서 뉴올리언스 닭날개와 뉴올리언스 닭다리 판매를 즉시 중단한다”고 통보했다. 남은 양념은 모두 폐기하세요.”
냠!은 3월 16일 오후 공식 성명을 내고 뉴올리언스 닭날개와 뉴올리언스 닭다리 양념에 '수단 레드 1호'가 포함됐다고 알리며 사과했다. 대중에게. 염 측은 '수단 레드 1호'를 조미료에 불법적으로 사용한 것에 대해 관련 공급업체의 책임을 엄격히 조사하겠다고 밝혔다.
KFC 중국의 일부 제품에 수단 레드가 포함된 사건에 대해 약 2주간의 테스트와 조사 끝에 KFC가 속한 차이나 얌 브랜드 그룹의 수징시 사장이 공식적으로 조사 결과를 발표했다. 2004년 3월 28일. : 각급 정부가 여러 도시의 다양한 원료에 대해 무작위 조사를 실시한 결과, 문제가 있는 모든 조미료는 Suhong Aromatic Ingredients (Kunshan) Co., Ltd.에서 공급한 두 배치의 고춧가루에서 나온 것으로 확인되었습니다. Guangdong Zhongshan Jikuaifu Company에. 중국의 Yum! Brands는 모든 KFC 제품에 수단 레드가 포함되어 있지 않음을 전국 소비자에게 보장합니다.
KFC는 이번에 수단 레드(Sudan Red) 문제로 큰 타격을 입었다. Su Jingshi는 Sudan Red 사건에서 배운 교훈에 따라 China Yum Brands가 일부 식품 생산 및 공급업체의 실패로 인한 숨겨진 위험을 방지하기 위해 식품 안전을 엄격하게 통제하기 위해 세 가지 조치를 취하기로 결정했다고 말했습니다. 과거의 독창적인 테스트 역량을 바탕으로 200만 위안을 투자하여 현대적인 식품 안전 테스트 및 연구 센터를 설립하고 사용된 모든 제품과 원자재에 대한 안전 검사를 실시하며 중국의 식품 공급 안전 문제에 대한 연구를 수행합니다. 두 번째는 모든 주요 공급업체에 인력을 늘리고, 필요한 테스트 장비를 구입하고, 들어오는 모든 재료에 대해 식품 안전 검사를 실시하도록 요구하는 것입니다. 세 번째는 업스트림 공급업체 선정 요건을 강화하고, 식품안전을 준수하지 못하는 공급업체가 공급망에 진입하는 것을 엄격히 차단하는 것입니다.
(출처: Economic Daily, 2005년 3월 29일, Chen Xiaoli)
위의 정보를 주의 깊게 읽고 다음 질문에 답해 주십시오.
1. KFC에 발생한 '수단 레드 넘버원' 사건으로 인한 환경 위협에 대해 Yum Group은 어떤 대응 조치를 취했습니까? 관련 마케팅 원칙을 사용하여 이러한 조치를 평가해 봅시다.
2. 이번 사건을 통해 기업의 마케팅 활동이 마케팅 환경에 적응하고 조율하는 과정에서 어떤 이슈에 주의해야 한다고 생각하시나요?
이 질문에 대한 답변에는 다음과 같은 핵심 사항이 포함되어야 합니다.
피><피> 1. 환경에는 기회와 위협이 모두 포함되어 있습니다. 환경을 분석하는 목적은 기회를 발견하고 위협을 피하고 완화하는 것입니다.
2. 기업은 환경에 대해 무력하지 않습니다. 환경에 대한 분석을 바탕으로 기업은 환경에 대한 적응력을 높이고 위협을 피하며 특정 조건에서 환경을 변경할 수도 있습니다.
3. 이 경우 Yum!은 위협에 직면하여 다음과 같은 조치를 취했습니다.
(1) 수단 레드가 포함된 제품 판매를 중단하고 남은 조미료를 폐기했습니다.
(2) 공개적으로 사과했습니다. 책임을 조사합니다.
(3) 테스트 결과를 공개하고 모든 제품에 수단 레드가 포함되어 있지 않은지 확인합니다.
(4) 숨겨진 위험을 제거하기 위한 조치를 개발합니다.
위의 조치는 모두 완화 전략의 범주에 속합니다. 이러한 조치를 통해 기업은 점차적으로 사건의 영향을 제거하고 소비자의 신뢰를 회복합니다.
4． 복잡하고 격동하며 끊임없이 변화하는 마케팅 환경에서 기업은 지속적으로 핵심 경쟁력을 구축하고, 적응성을 강화하고, 환경 역학을 파악하고, 적시에 문제를 발견하고, 그래야만 문제를 방지하고 완화할 수 있습니다. 환경을 위협하고 기업이 건강하게 발전하도록 만듭니다.
힐튼의 스마일링 서비스
1919년 미국의 '호텔왕' 힐튼은 아버지가 물려준 12,000달러와 그가 번 수천 달러를 투자했습니다. 그는 호텔 경영 분야에서 야심찬 경력을 시작했습니다. 그의 자산이 기적적으로 1,500달러에서 수천만 달러로 늘어났을 때, 그는 어머니에게 이 성취에 대해 기쁘고 자랑스럽게 말했습니다. 뜻밖에 그의 어머니는 침착하게 말했습니다. "내 생각에는 당신은 예전과 전혀 다릅니다. 두 가지... 사실 5,100만 달러보다 더 가치 있는 것을 잡아야 합니다. 고객에게 솔직하게 대하는 것 외에도 힐튼 호텔을 찾는 사람들이 힐튼 호텔에 묵고 나면 다시 머물고 싶게 만드는 방법도 찾아야 합니다. 고객을 유치할 수 있는 간단하고 쉬우며 비용 효율적이고 장기적인 방법을 찾아야 합니다. 이러한 방법으로만 호텔의 미래가 있을 수 있습니다."
힐튼의 어머니의 조언은 힐튼을 혼란스럽게 만들었습니다. 그의 어머니가 지적한 것을 달성할 수 있는 방법은 무엇입니까? "간단하고, 쉽고, 비용이 들지 않으며, 오래 지속됩니다"라는 네 가지 주요 조건은 무엇입니까? 그는 열심히 생각했지만 그것을 알아낼 수 없었습니다. 그래서 그는 매장과 호텔을 방문했고, 고객으로서의 개인적인 경험을 바탕으로 '미소로 서비스하는 것'이라는 정답을 내놓았다. 오직 그것만이 어머니가 제안한 네 가지 주요 조건을 진정으로 충족시킵니다. 이후 힐튼은 '웃는 얼굴로 서비스'라는 독창적인 사업 전략을 실행해 왔다. 그는 매일 웨이터에게 “고객에게 미소를 지었습니까?”라며 직원들이 아무리 열심히 일해도 호텔 사업이 심각한 타격을 입었을 때에도 미소를 지을 것을 요구했다. 직원들은 또한 다음과 같은 점을 자주 상기시킵니다. "우리는 결코 마음속 슬픔을 얼굴에 담아서는 안 됩니다. 호텔 자체가 어떤 어려움을 겪더라도 힐튼 호텔 웨이터들의 얼굴에 비치는 미소는 언제나 호텔의 햇빛이 될 것입니다.
고객의 요구 사항을 충족시키기 위해 힐튼의 '제국'은 어디에서나 '미소'로 가득할 뿐만 아니라 조직 구조 측면에서도 힐튼은 다음과 같은 완벽한 시스템을 만들기 위해 노력하고 있습니다. 종합서비스기관으로 거듭나기 위해 가능합니다. 따라서 힐튼 호텔에는 완벽한 음식과 숙박 시설을 제공하는 것 외에도 카페, 회의실, 연회장, 수영장, 쇼핑몰, 은행, 우체국, 꽃집, 의류 매장, 항공사, 여행사, 택시 정류장 등이 있습니다. 완벽한 서비스 조직과 시설을 통해 힐튼 호텔에 머무는 여행자는 진정한 "집처럼" 느낄 수 있습니다. 그가 직원들에게 “무엇을 더 추가해야 한다고 생각하시나요?”라고 다시 묻자 직원들은 대답하지 못했으며, 그는 “그래도 1등급 미소다! 나였다면 1등급을 받았을 것”이라고 웃었다. 일류 서비스도 없는 장비." 차라리 포기하고 카펫이 낡았음에도 불구하고 곳곳에 미소가 있는 호텔에 묵고 싶습니다.
위 사례를 잘 읽어보시고 다음 질문에 답해 주시기 바랍니다.
스마일 서비스는 어떤 컨셉인가요? 힐튼은 웃는 얼굴로 서비스를 제공하는 것만으로도 고객을 유지할 수 있나요?
간략한 답변:
고객 중심 마케팅 컨셉을 구현합니다.
웃는 서비스는 고객을 끌어들이지만, 고객을 유지하는 이유는 결코 고객에게 웃는 것만이 아닙니다. 웃는 것은 형식일 뿐이다. 그 의미는 매우 풍부합니다. 컨셉과 사고방식을 구현합니다. 고객의 이익을 최우선으로 생각하는 경영철학입니다. 이 개념의 통제하에 고객의 요구 사항을 충족시키기 위해 힐튼의 "제국"은 모든 곳에서 "미소"로 가득 차있을뿐만 아니라 조직 구조 측면에서도 힐튼은 가능한 한 완전한 시스템을 만들기 위해 노력합니다. 포괄적인 서비스 메커니즘이 됩니다. 완벽한 식사와 숙박을 제공하는 것 외에도 호텔에는 카페, 회의실, 연회장, 수영장, 쇼핑몰, 은행, 우체국, 꽃집, 옷가게, 항공사, 택시 정류장 등 완벽한 서비스 세트가 있습니다. 등. 힐튼 호텔에 머무는 동안 방문객들이 "집에 있는 것 같은" 느낌을 받을 수 있는 기관과 시설을 갖추고 있습니다. 이것이 고객을 유지하는 근본적인 이유입니다.
존슨앤드존슨이 위기에 대처한 방법
존슨앤드존슨이 생산하는 타이레놀 캡슐은 진통제의 일종으로 1981년 매출이 43억 5천만 달러로 존슨앤드존슨의 10%를 차지했다. & Johnson의 총 매출은 ?%로 총 이익의 17%를 차지합니다.
1982년 9월 말 어느 날, 아담 야누스(Adam Janus)라는 환자가 약을 복용하고 같은 날 사망했고, 타이레놀을 복용한 또 다른 부부도 이틀 뒤에 사망했습니다. 이 소식은 미국 전역으로 빠르게 퍼졌습니다. 존슨앤드존슨의 진통제 시장점유율은 35.3%에서 7% 미만으로 떨어지며 회사는 큰 위기에 직면했다. Johnson & Johnson은 신속하게 대응했습니다.
첫 번째 단계는 사실을 조사하고 명확히 하는 것입니다.
(1) 회사는 피해자, 사망 원인, 독성이 있는 타이레놀의 배치 번호, 해당 약물의 소매 위치, 해당 약물의 생산 날짜, 유통 경로에 대한 정보를 신속하게 수집했습니다. 네트워크 등을 통해 회사는 특별히 100명의 FBI와 주 형사를 고용하여 2,000개의 단서를 추적하고 57개의 보고서를 연구했습니다.
(2) 당황하지 않도록 언론이 정확하고 시의적절한 정보를 제공하기를 바라면서 언론에 도움을 요청하십시오. 조사 결과, 누군가가 약국에서 완제품을 구입해 황화수소를 섞은 뒤 매장에 반품한 사람에 의해 독성 캡슐이 발생한 것이라는 신고가 나왔습니다. 존슨앤드존슨의 생산 문제는 아니었습니다. Johnson & Johnson은 고객과 언론에 뉴스를 전달하기 위해 전신 비용에만 500,000달러를 지출했습니다.
두 번째 단계는 사건의 영향을 평가하고 억제하는 것입니다. '타이레놀 중독 사건'으로 존슨앤드존슨은 1억 달러 이상의 손실을 입었지만 가장 중요한 영향은 상표 자체에 있었다. 이후 존슨앤드존슨이 여론조사를 실시한 결과, 49%의 사람들이 해당 약물을 계속 사용할 의향이 있다고 답해 존슨앤드존슨은 해당 약물을 다시 판매대에 올려놓았다.
세 번째 단계는 타이레놀을 부활시키는 것입니다. 이 목표를 달성하기 위해 Johnson & Johnson은 "단골 고객 확보 및 신규 고객 그룹 침투" 전략을 채택했습니다. 구체적인 단계는 다음과 같습니다.
(1) McNair에서 약학 박사를 초대합니다. 토마스라는 약을 개발한 연구실. 게이츠는 광고에서 그 약을 사용하는 미국인들에게 감사를 표했다.
(2) 캡슐 사용자들에게 타이레놀 알약을 복용하도록 권유한다.
(3) 회사는 "버린 고객에게 '중독 사건' 이후 타이레놀은 무료 전화번호로 전화하면 2.50달러 쿠폰을 받을 수 있습니다.
(4) 회사는 새로운 유형의 파손 방지 포장을 설계하여 사람들의 신뢰를 높였습니다.
일련의 세심한 계획과 행동을 통해 존슨앤드존슨은 단 8개월 만에 시장점유율 35%를 되찾았고 1986년까지 이를 유지하며 존슨앤드존슨은 막대한 이익을 얻었다.
분석해 보세요:
(1) Johnson & Johnson은 심각한 환경 위협에 직면했지만 단 8개월 만에 위기를 해결하고 시장을 되찾을 수 있었습니다. 이를 기업의 환경마케팅 전략원리를 이용하여 분석해보시기 바랍니다.
(2) 이 사건에서 우리는 어떤 영감을 얻을 수 있습니까?
이 질문에 대한 분석에는 다음 사항이 포함되어야 합니다.
환경에는 기회와 기회가 모두 포함됩니다. 위협을 분석하는 목적은 기회를 발견하고 위협을 방지하고 완화하는 것입니다.
기업은 환경에 대해 무력하지 않습니다. 환경에 대한 분석을 바탕으로 기업은 환경에 대한 적응력을 높이고, 위협을 회피하며, 환경을 변화시킬 수도 있습니다. 특정 조건에서.
이 경우 존슨앤드존슨은 소비자의 신뢰를 회복하기 위해 위협에 직면했고 완화 전략을 채택했습니다.