상표 번역 전략 논문 참고 문헌
이상
개요: 말장난은 영어 광고에서 흔히 볼 수 있는 수사 수법이다. 쌍관어의 번역 자체는 어려운 점이지만, 광고에서 쌍관어의 번역은 더욱 복잡하다. 이 글은 음성 쌍관, 의미 쌍관, 문법 쌍관, 성어 쌍관 등에서 쌍관 운용 기교를 서술하였다. 이 글은 쌍관어의 이중적 의미와 광고 언어 스타일을 고려해 해당 번역, 분리 표현, 집합 번역, 번역 강조, 보상 번역 등에서 영어 광고 쌍관어 번역에 대해 초보적으로 검토했다.
키워드: 광고 언어; 쌍관어 번역
쌍관어와 영어 광고의 쌍관어 번역.
린& 제임스-후이
(하얼빈 공업대학 외국어과, 하얼빈 150090, 중국)
요약: 쌍관어는 광고에서 가장 흔히 볼 수 있는 수사법 중 하나이다. 이 글은 영어 광고에서 쌍관어의 기교와 번역에 관한 것이다. 광고에서 쌍관어의 구성 방식은 다양하다. 쌍관어의 번역은 이중적 의미가 있기 때문에 어렵다. 광고에서 쌍관어의 번역은 더욱 어렵다. 왜냐하면 사람들은 쌍관어의 이중적 의미와 광고의 스타일을 기억해야 하기 때문이다.
키워드: 광고 언어; 쌍관어 번역
인용
상품 광고든 공익광고든, 광고의 창작은 사회학, 미학, 심리학, 마케팅학, 음향, 문학, 언어학을 하나로 결합한 종합적인 예술이다. 이런 예술 형식의 문안은 다른 형식의 글쓰기보다 더 많은 기교가 필요하다. 그것은 판매의 원리를 이용하여 우아하고 통속적이며 생동감 있고 재미있는 글을 써야 하며, 특별한 감화력이 있어야 하며, 순식간에 독자의 주의를 끌고, 그들의 구매 욕구를 자극하고, 결국 그들의 구매 행동을 촉진해야 한다. 따라서 광고 문안에 문학 언어를 적절히 사용하면 광고 언어의 의미와 영향이 광고 자체를 훨씬 능가할 수 있다. 쌍관어는 광고 창작에 일반적으로 사용되는 일종의 수사 수법이다. 말 장난, 이름에서 알 수 있듯이, 특정 로켈에서 밝고 어두운 이중적 의미를 표현하는 것은 사람들의 주의를 끌면서도 연상을 불러일으킨다. (조지 버나드 쇼, 언어명언) 쌍관어는 간결, 유머, 신기, 신기 등의 수사 효과를 가지고 있어 광고의 특징을 부각시킬 수 있어 광고에서 널리 사용되고 있다.
1. 광고에서 말장난의 사용
수사 수단으로서 쌍관어는 일반적으로 광고에 존재하고 음성 어휘 구문 등 언어 수준에 존재한다. 광고에서 광고의 흡인력을 높이기 위해 광고인들은 새로운 아이디어를 추구하기 위해 애써 쌍관어가 광고에 사용하는 기교를 더욱 복잡하게 한다. 교묘한 쌍관어는 언어가 함축적이고, 유머러스하고, 생동감 있게 되어, 사람들에게 뒷맛과 상상의 공간을 줄 수 있다. 비교적 흔히 볼 수 있는 것은 다음과 같은 방면이다.
1..1.해음 쌍관
해음 말장난은 철자와 발음이 비슷한 단어로 구성되어 있다. 광고주들은 해음 쌍관어를 즐겨 사용한다. 이런 쌍관어는 유머, 우스갯소리, 코믹한 언어 스타일을 가지고 있어 광고의 설득력과 감화력을 증강시켜 소비자들에게 깊은 인상을 남길 수 있기 때문이다.
(1) 아들과 상속인에게 더 많은 햇빛과 공기를 주세요. 2
이곳은 햇빛이 충분하고 공기가 맑아서 모두 너희 자손을 위한 것이다.
이 해수욕장 광고에서 제작진은 Sun-son 과 Air-heir 의 두 쌍의 해음어를 교묘하게 활용해 광고 언어가 조화롭고 감미로울 뿐만 아니라 유머러스하고 감동적이다.
(2) 우리를 믿어라. 5,000 귀 이상의 경험. 3
우리를 믿으세요. 5,000 여 개의 귀 검사를 거쳐 5,000 여 년의 경험이 있다.
보청기 광고입니다. 말 그대로 제품이 많은 소비자들의 검사를 거쳤지만, 행간에는 한 쌍의 해음어 ear-years 가 교묘하게 내장되어 있어 제품의 오랜 역사와 오랜 시련을 겪은 탁월한 품질을 충분히 암시하고 있다.
많은 광고가 상품 브랜드 이름에 글을 쓴다. 브랜드 이름 속의 쌍관어는 광고의 재미와 유머를 증가시킬 수 있을 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 브랜드 이름이 사람들의 주의를 끌게 하고, 기억하기 쉬우며, 홍보공세를 증가시켜 제품을 홍보하는 목적을 달성하는 것이다. 브랜드 이름 중의 쌍관어는 대부분 해음이다.
(3) WEAR-EVER 는 유리 오븐 그릇에 청결성이라는 새로운 개념을 도입했다. 사
"영원한" 유리 난로는 청결이라는 새로운 개념을 제시합니다.
여기서 제조업체는 자사 상표인 WEAR-EVER 의 다의성을 이용하여 자사 제품을 대대적으로 홍보합니다. 한편으로는 WEAR-EVER 가 브랜드 이름이고, 이 단어는 또 다른 의미를 가지고 있습니다. wear forever (제품의 내구성 반영) 이자 where 입니다. 광고는 여러 각도에서 그 제품을 홍보함으로써 고객의 구매 욕구를 불러일으킬 수 있으며, 어느 정도 설득력을 가지고 있다.
1.2. 의미 쌍관
의미 쌍관은 단어나 문장의 애매모호함을 이용하여 특정 환경에서 형성된 쌍관어이다. 이런 쌍관어는 광고에서도 대량으로 사용되며, 동음 이의어와 비슷하다.
(4) 성적의 라벨.
블랙 라벨은 더 많은 존중이 필요합니다. 6
술은 성공의 상징이다. 블랙 로고가 당신을 더욱 존귀하게 합니다.
의미 쌍관어는 브랜드 이름에서도 흔히 볼 수 있다. 이것은 위스키 광고입니다. 라벨에는 두 가지 의미가 있습니다. 하나는' 로고' 이고, 하나는 위스키 브랜드인 블랙마크입니다. 쌍관어의 사용을 통해 광고는 그들이 성공할 때 이런 술을 마신다는 것을 일깨워 준다. 동시에 브랜드 이름으로 쌍관어를 만들어 소비자들이 브랜드를 기억하기 쉽도록 하여 상품에 흥미를 가지게 한다.
(5) 자신을 총애하고 몸매를 총애하지 않는다. 일곱
마음껏 먹고, 체중을 늘리지 마라.
다이어트하는 사람을 위해 만든 다이어트 아이스크림의 광고 제목이다. 쌍관어는 상품 상표의 이름뿐만 아니라 제목에도 존재한다. 자신을 총애하는 것은 바로' 스스로 즐기다' 이다. 자신의 몸매를 망치는 것은' 몸매를 파괴하는 것' 이다. 이 광고는 가볍고 유머러스한 어조로 다이어트자들이 자연스럽게 광고를 받아 구매욕을 갖게 했다.
우리와의 거래는 너에게 좋은 거래이다. 8
우리와 장사를 한다는 것은 네가 좋은 거래를 했다는 것을 의미한다.
이 문장의 묘미는 deal 의 문장 중 세 가지 의미, 즉' 장사',' 장사가 좋다',' 많이' 를 잘 활용한다는 점이다. 좋은 거래는 절묘한 쌍관어를 구성한다.
1.3. 구문 쌍관
문법적 쌍관은 문법적 문제로 인한 쌍관어를 가리킨다. 예를 들어, 구조를 생략하고 한 단어나 구에 두 가지 이상의 문법적 기능이 있다.
(7) 어떤 맥주가 진짜 독일 맥주라고 할 수 있습니까?
이것은 가능합니다. (옆에 맥주 한 캔 있음) 9
어떤 큰 맥주 잔이 정통 독일 상품이라고 할 수 있나요? 이것은 가능합니다.
이것은 라그표 담맥주 광고입니다. 문장 중의 칸은 정태 동사와 명사 (음료 캔) 를 모두 만들 수 있다. Can 의 말장난으로 Lager 브랜드 이름의 말장난과 옆 삽화의 교묘한 활용으로 광고는 어느 정도 유머러스한 효과를 보여 독자들에게 깊은 인상을 남겼다.
우연히 코카콜라 회사도' 캔' 이라는 글자에 글을 쓴다.
(8) 어떤 콜라도 너를 상쾌하게 할 수 없다. 10
콜라처럼 너를 상쾌하게 할 수 있는 것은 아무것도 없다.
문장 중의 Can 은 명사 "can, listen" 또는 정태 동사 "can" 으로 해석될 수 있으며, 문장 전체가 coke refresh you like no other (can: tin, drink) can 으로 해석될 수 있다 1 1 의 광고는 익살스럽고 문학적 재미로 가득 차 있어 상품이 이 광고와 함께 독자의 기억에 오래 인쇄되도록 할 수 있다.
1.4. 성어 또는 속담 쌍관어
광고 언어는 익숙한 성어나 속담을 인용하는 데 특히 뛰어나다. 이러한 광고는 사람들의 원래 사회문화 지식을 바탕으로 독특하고 독특한 언어 형식으로 쌍관어를 형성하여 광고의 흡인력을 증강시킬 뿐만 아니라 광고 언어의 예술성을 구현하여 광고를 잊을 수 없는 우의를 갖게 한다.
너는 네가 Nux 에서 얻은 견과류에 미쳐버릴 것이다. 12
너는 녹스 견과류를 내려놓을 수 없다.
광고의 문자적 의미로 볼 때, go nuts 는' 견과류 구입' 을 의미하지만,' 미친, 미친' 을 의미하는 성어이기도 하다. 쌍관어의 운용은 녹스표 견과류가 사람에게 매력적인 것은 저항할 수 없다는 것을 보여준다.
(10) 하루에 화성 한 덩어리로 일하고, 쉬고, 즐겁게 할 수 있습니다. 13
매일 마르스 초콜릿 한 조각으로 일을 하고 오락을 즐길 수 있게 해준다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 일명언)
이 광고는 사람들에게 두 가지 익숙한 성어를 생각나게 한다: 하루에 사과 한 개, 의사는 나에게서 멀리 떨어져 있다. 일만 하고 놀지 않으면 똑똑한 아이도 바보가 된다. 광고는 언어형식상 성어 패턴을 차용했을 뿐만 아니라 두 성어의 내용을 인용해 이미 잘 알고 있는 성어에서 새로운 판단을 내리게 했다. 마스 초콜릿은 몸을 건강하게 할 뿐만 아니라, 일할 때 정력을 불어넣고, 휴식을 취할 때 긴장을 풀게 한다.
광고 말장난의 번역
광고 언어는 정제되고 함축적이며 표현력과 격려적인 언어이며, 쌍관어는 이중적인 표현으로 언어 구조와 표현에 넘을 수 없는 번역성 장애를 가지고 있다. 따라서 영어 광고 쌍관어의 번역은 광고의 내용과 특징에 따라 적절한 중국어 표현 방식을 선택해야 하며, 원문의 풍격을 충분히 배려하고 원문의 메시지를 최대한 전달해야 한다. 변증적인 번역 방법을 사용하여 영어 광고 쌍관어를 번역하고, 번역의 정보 손실을 최소화하고, 광고 언어 스타일의 특색을 강화하는 것은 여전히 가능하다.
2. 1 번역 준수
일반적으로 쌍관어는 그 음, 모양, 의의 때문에 번역할 수 없다고 생각한다. 하지만 "어떤 쌍관어는 절대 번역할 수 없는 것이 아니다. 이중 언어 결합이 가능합니다. "14. 이중 언어 결합을 바탕으로, 해당 번역은 광고 쌍관어 번역의 최고 경지인 광고 쌍관어의 형식과 내용을 겸비한다.
(1 1) stre-e-etch 를 사용하면 먼지 제거가 더 쉬워집니다! 15
스트릭이라는 단어는 먼지 제거 천의 브랜드 이름으로' 길다' 일 뿐만 아니라 철자도 교묘하게 길어져' 길다' 라는 단어의 원뜻을 전달한다. 먼지 방지 천이 팔의 기능을 연장시켜' 스트레칭, 먼지 제거력' 의 효과를 실감나게 연출할 수 있다고 쉽게 느낄 수 있다. 번역문에서' 당기기' 라는 글자의 반복은 원문의 스트레칭 효과를 재현하여 감각적 확장을 형성했다. 4 자 어구와 운율의 사용은 중국어 광고의 문체 특징에 부합한다.
2.2 각각 의미를 나타낸다
번역에서 쌍관어의 이중적 의미를 충분히 표현하려면 이중어 결합 상황에서의 일치 번역법 외에 "쌍관어의 이중적 의미를 분리하여 2 층으로 나누어 표현할 수 있는 유연한 조치를 취할 수 있다" 고 말했다. 16
(12) 캐나다 특유의 정신. 17
이 캐나다 와인 광고에서 spirit 이라는 단어는 생동감 있는 작품으로' 백주' 와' 독주' 로 해석될 수 있다. 이중의미를 유지하기 위해 이중의미를 분해해' 독특한 맛과 독특한 캐나다 정신을 지닌 캐나다 와인' 18 로 번역할 수 있다
(13) 나는 비교적 만족한다. 19
(14) 더 많이 필요합니다. 20
이것은 무어담배가 광고 문구에 설치한 두 가지 쌍관모델이다. 그들은 more 라는 단어의 이중적 의미를 교묘하게 사용했다: more 는 부사로, "더 많이, 더 많이" 를 의미한다. 자본화한 후 브랜드 이름이 되었다. 이 두 가지 광고는 상품의 브랜드를 쉽게 기억할 수 있게 하며, 동시에 유사 제품보다 제품이 우수하며, 소비자들을 더욱 만족시킬 수 있다는 인상을 준다. 번역은 "무어 담배, 나는 비교적 만족한다" 입니다. 하나 더, 더 많은 점을 빨아라. 쌍관의 뜻은 두 층으로 나뉘어 번역문에서 각각 표현하고, 4 자 구조는 읽기에 낭랑하다.
이 번역 방법은 쌍관의 이중적 의미를 간직하고 있지만 원문의 간결, 유머러스한 정취, 일자양의의 재미를 잃었다는 점을 지적할 만하다.
2.3 세트 번역 방법
일부 광고 쌍관어는 일정한 문화적 배경에 기반을 두고 있다. 영어언어와 문화가 중국에서 전파되면서 이중 언어 번역 사이의 다리가 형성되었다. 표절은 영어 고유의 패턴을 중국어에 적용해 영어 광고를 번역하는 것이다.
결말이 좋은 모든 것이 다 좋다. 2 1
이 광고는 사실 영어 성어인데,' 모두 기뻐하다' 를 의미한다. 하지만 광고주들이 담배 광고에서 그것을 사용할 때, ends 는 동사' 끝' 과 명사' 담배 꽁초' 라는 두 가지 의미를 가지고 있다. 이 담배 광고어는 원성어의 번역 패턴을 적용해' 담배꽁초가 좋다, 담배가 좋다' 로 번역할 수 있다.
(16) 지각하는 것이 지각하는 것보다 낫다. 22
이 묘어는 성어에서 나왔다. "지각하는 것이 아무래도 좋지 않다." (지각하는 것이 아무래도 좋지 않다.) 그것의 묘미는 성어의 구조를 인용했을 뿐만 아니라, late 의 말장난의 의미도 사용했다는 점이다. 여기서 의미는 죽은 사람을 뜻한다. 쌍관의 운용은 이 교통 공익 광고에 강한 충격을 주었다. 그 번역은' 소 잃고 외양간 고치는 것' 으로 번역될 수 있다 23
우리는 편견을 자랑스럽게 여기지 않는다. 24
이것은 타임스가 자신을 홍보하는 데 사용한 우스갯소리이다. 오스틴의 대표작' 오만과 재판' 에서 유래한 것으로 신문에서 정의를 표방하고 정의를 수호하는 광고로 인용됐다. 이 광고는' 우리는 결코 너의 편견보다 크지 않다' 로 번역할 수 있다. 오만과 편견' 을 아는 사람들에게 이 번역의 이중적 의미는 자명하다.
집합 번역법의 장점은 원본 광고의 문화적 내포를 전달하는 동시에 원본 광고의 간결하고 명료한 언어 특징을 기본적으로 보장할 수 있다는 것이다. 그러나 쌍관어의 내포는 충분히 드러날 수 없어 번역문은 원래 광고의 유머, 위트, 재미를 잃었다.
2.4 번역 중심
광고의 교묘한 쌍관어는 때때로 "번역에서 표현하기 어렵고, 결과는 형식적 의미, 해음 의미, 함축적 정태를 희생해야 한다" 고 한다. 특히 일부 광고에는 여러 세트의 쌍관어가 포함되어 있어 개념 의미를 유지하기 위해 번역에 집중해야 한다.
(18) 도로가 건조할 때 운전자가 더 안전하다.
운전자가 술을 마시지 않을 때 도로가 더 안전하다. 26
교통안전을 선전하는 이 광고는 단어 dry (건조) 를 사용한다. 술을 마시지 않는다) 한 마디로 말장난을 하는 것은 운전자에게 매우 경고 작용을 한다. 번역해 주세요. 이 단어는 상하 두 문장 중 단 하나의 의미만 있을 수 있습니다. 길이 마르고 기사가 안전합니다. 운전사가 깨어나서 길이 안전하다.
(19) 바람이 한 입 물면 ... 그리고 한 입 깨물고 싶어 ... 그럼 견과류 전체를 깨물어라. 27
이 단어를 깨물면 여기서 여러 가지 의미가 있다: 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔 따끔하다. 음식; 한 입 깨물다. 그것의 다층적 의미는 전 영양 견과류가 굶주림과 추위에 시달리는 사람들에게 주는 느낌을 갑자기 튀어나오게 한다. 이 광고 단어의 번역은 "찬바람이 물고 음식을 먹고 싶을 때 전영양 견과류를 씹어 보세요" 라는 단어의 의미를 여러 가지 의미로 표현할 수 있습니다. "
(20) 부트린-올바른 선택.
이 점을 강조하지 마라, 선택에 있어서 좀 보수적이거나, 돈을 쓰는 데 좀 대범하다. 부트린 집에 와서 진짜 파티에 참석하세요.
앞에 멋진 파티가 있습니다. 29
관광회사가 정당 경쟁을 이용해 자신을 위한 광고다. 광고에서 노동당, 보수당, 자유당은 세 정당의 이름이며 노동당은 이 점을 상세히 설명했다. 보수를 선택한다는 것은' 보수 선택' 을 의미하고, 돈을 대범하게 쓰는 것은' 돈을 헤프게 쓰는 것' 을 의미한다. Party 는 또한' 정당' 과' 당파' 를 모두 뜻하는 말장난이기도 하다. 광고에서 쌍관어의 사용은 관광회사가 믿을 수 있는 인상을 남겼는데, 광고가 절묘한 경지에 이르렀다고 할 수 있다. 그러나 유감스럽게도, 이와 같은 여러 쌍관어는 그 모든 아름다움을 번역하기 어렵기 때문에 우리는 개념적 의미를 보존하고 쌍관어를 희생하는 번역 방법을 채택해야 한다.
"부트 린 여행 회사-당신의 올바른 선택.
쉴 새 없이 지껄이지 마라.
보수적이지 말고 망설이지 말고
함부로 돈을 쓰지 마라.
부트린 관광회사에 가서 진짜 모임에 참가하다.
성대한 파티가 너를 기다리고 있다! ""
번역에 중점을 두는 것은 광고 쌍관어의 이중적 또는 다중적 의미의 어쩔 수 없는 선택이다. 이런 선택을 거쳐 번역문은 단 한 층의 이중적 의미만 남았고, 전혀 쌍관문이 없다. 대부분의 광고 쌍관어는 이런 번역 방법에 적합하다. 사실, 이런 번역에 대한 강조는 쌍관어 번역성 장애의 한 예이다.
2.5 보상 변환
대부분의 광고 쌍관어는 번역에 집중하여 번역할 수 있다. 그러나 때로는 쌍관어의 한 가지 뜻을 번역한 후, 다른 의미도 중요하지만 동시에 번역할 수는 없다. 이때 약간의 보상 방법으로 보충할 수 있다. 광고의 경우, 이러한 보상 수단은 주로 TV 이미지, 방송 사운드, 신문 레이아웃 디자인 등 광고를 호스팅하는 미디어를 가리킨다.
(2 1) OIC
이것은 안경 광고입니다. 세 개의 간단한 대문자 모양은 안경과 같고 발음은 "오, 알겠습니다." 입니다. 광고는 시각언어로 사람들의 주의를 끌 뿐만 아니라, 청각어로 안경이 시력이 좋지 않은 고객에게 주는 즐거움을 표현한다. 하지만 광고의 번역은 시각과 청각을 병행하기 어렵고 청각에서만 번역할 수 있다. "와! 나는 그것을 보았다. 클릭합니다 시각적으로 세 글자로 구성된 안경 모양은 광고를 전달하는 미디어와 그래픽의 시각적 언어 요소로 보완할 수 있다. 언론에 의존하는 광고에 있어서 이것은 중요한 보상 수단이다.
요약
결론적으로, 쌍관어는 광고 문체에서 매우 흔히 볼 수 있는 수사 수법으로, 광고 언어를 간결하고 풍요롭고 유머러스하게 할 뿐만 아니라 광고를 매력적이고 기억하기 쉽게 한다. 그러나, 광고 쌍관어의 번역은 더 연구할 가치가 있다. 위에서 우리는 광고 쌍관어의 몇 가지 번역 모드만 토론했다. 실제 번역에서는 번역문과 원문의 최대 대등함을 달성하기 위해 언제라도 한두 가지 수단만 사용할 수 없고, 구체적인 상황에서 가장 적절한 수단을 변증적으로 선택하여 원문의 뜻을 전달해야 한다.