기업의 브랜드 전략이 소비자에게 미치는 영향?
그렇다면 브랜드 확장이란 무엇입니까? 브랜드 확장 (Brand Extensions) 이란 유명 브랜드 또는 시장 영향력이 있는 성공 브랜드를 유명 제품 또는 기존 제품과 거의 다른 제품으로 확장하여 기존 성공 브랜드로 신제품을 출시하는 과정을 말합니다. 브랜드 확장 전략은 기존의 성공적인 브랜드를 신제품이나 개정된 제품에 사용하는 전략입니다. 또한 브랜드 확장 전략에는 제품 라인 확장 (Line Extension) 이 포함됩니다. 즉, 기존 브랜드 이름을 같은 범주의 신제품에 사용하여 새로운 스타일, 새로운 맛, 새로운 색상, 새로운 배합표, 새로 포장된 제품을 출시하는 것입니다. 브랜드 확장은 단순히 기존의 브랜드 이름을 차용하는 것이 아니라 전체 브랜드 자산에 대한 전략적 사용입니다. 브랜드 확장 전략을 통해 신제품은 성공적인 브랜드의 시장 신뢰도를 통해 판촉 비용을 절감하면서 순조롭게 시장에 진출할 수 있습니다.
한 기업의 브랜드가 시장에서 성공할 경우, 그 브랜드는 시장 영향력을 가지고 있어 기업에 가치 있는 이윤을 창출할 것이다. 기업이 발전함에 따라 기업이 새로운 제품을 출시할 때 당연히 해당 브랜드의 시장 영향력을 이용해야 하며, 브랜드 확장은 자연스러운 선택이 된다. 이렇게 하면 많은 새 브랜드 출시 비용과 다양한 투자를 줄일 수 있을 뿐 아니라 기존 브랜드의 시장 영향력을 통해 브랜드에 대한 인식과 평가를 브랜드가 다루어야 할 신제품으로 확대할 수 있습니다.
브랜드 확장은 표면적으로 새로운 제품이나 포트폴리오를 확장하는 것으로, 실제로 브랜드 내포의 관점에서 브랜드 확장에는 브랜드 감정 호소의 확장도 포함되어 있다. 신제품이 브랜드 감정 호소 내용의 풍부함에 도움이 되지 않고 감정적 호소의 내용을 낮추거나 약화시키는 경우 브랜드 확장은 위기를 초래할 수 있습니다. 브랜드의 시장 영향력이 신제품 출시에 미치는 영향만 보아서는 안 되며, 해당 제품의 시장 및 사회적 포지셔닝이 브랜드 시장과 사회적 지위를 확고히 하는 데 도움이 되는지, 둘 다 호환되는지 분석해야 합니다.
1, 브랜드 확장 전략
1, 업계에서 확장. 산업 관련성 분석에서 위, 아래 또는 동시에 아래로 확장할 수 있습니다. 이런 확장 방식을 채택하여 재료 출처, 제품 판로를 위한 좋은 확장 방식을 제공하였다. < P > 또 다른 하나는 업계가 병행하여 같은 (또는 비슷한) 목표 시장과 판매 채널, 같은 저장 방식, 비슷한 이미지 특징을 가진 제품 분야에 일반적으로 적응한다는 것입니다. 이런 방면은 신제품 마케팅에 유리하고, 다른 한편으로는 브랜드 이미지 공고에 유리하다.
2, 제품 품질 등급에서 확장. 다음 세 가지 확장 방법이 포함되어 있습니다.
(1) 상향 확장, 즉 제품 라인에 고급 제품 라인을 추가하여 상품을 고급 시장에 진출시키는 것입니다.
(2) 아래로 확장하여 제품 라인에 하위 등급의 제품을 추가합니다. 고급 명품 제품의 명성을 이용하여 구매력 수준이 낮은 고객들을 끌어들여 이 브랜드 중 저가의 저가 제품을 구매하게 했다. 원래 브랜드가 인지도가 높은 명품이라면 이런 연장은 명품의 명성을 쉽게 손상시킬 수 있어 위험이 크다.
(3) 양방향 확장, 즉 중급제품 시장에 원래 있던 기업이 시장 우위를 파악한 뒤 제품 라인의 상하 양방향으로 확장하기로 했다. 한편으로는 고급 제품을 늘리고, 다른 한편으로는 저급 제품을 추가하여 시장 라인업을 확대하기로 했다.
3, 기타 관련 확장, 확산법 확장이라고도 합니다. 이것은 갓 자란 명품에게 매우 의미가 있다. 네 가지 의미가 있습니다. 첫째, 단일 브랜드를 여러 제품으로 확산시켜 시리즈 브랜드가 될 수 있습니다. 둘째, 한 나라의 브랜드는 세계로 확산되어 국제 브랜드가 될 수 있다. 셋째, 한 브랜드의 재확산은 다른 브랜드를 낳는다. 넷째, 명품 제품은 기업으로 확산될 수 있어 기업을 명품 기업으로 만들 수 있다.
2. 브랜드 확장의 장점
브랜드 확장은 기업이 신제품을 내놓고 시장을 빠르게 점유하고 확장하는 강력한 수단이며, 기업이 브랜드 무형자산을 충분히 발굴하고 전략적으로 운용하는 만큼 많은 기업들의 현실적인 선택이 되고 있다.
1, 브랜드 확장은 신제품 포지셔닝을 가속화하고 기업 신제품 투자 결정이 빠르고 정확하도록 보장합니다. 특히, 이 브랜드의 원래 제품과 관련성이 높고 상호 보완성이 매우 강한 신제품을 개발할 때, 그 소비는 원래 제품과 정확히 일치하고, 그 수요는 원래 제품과 비례하여 증감되기 때문에, 그것은 긴 시장 논증과 조사가 필요하지 않으며, 원래 제품의 연간 판매 증가 폭이 가장 현실적이고 정확하며 가장 과학적인 좌증이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언) 신제품과 원제품의 연관성과 보완성으로 인해 시장 수요도 한눈에 알 수 있다. 따라서 투자 규모와 연간 생산량은 예측하기 쉬우므로 의사결정을 가속화할 수 있다.
2, 브랜드 확장은 신제품의 시장 위험을 줄이는 데 도움이 됩니다. 신제품을 시장에 출시하려면 먼저 소비자의 인식, 인정, 수용, 신뢰를 얻어야 합니다. 이 과정은 신제품 브랜드화입니다. 새로운 제품을 개발하고 만드는 데는 막대한 비용이 들며, 신제품의 설계, 테스트, 인증, 등록, 포장 디자인 등뿐만 아니라 신제품과 포장의 보호에도 더 많은 투자가 필요합니다. 게다가, 지속적인 광고 홍보와 시리즈의 판촉 활동도 있어야 한다. 이런 제품의 브랜드화 활동은 시간이 오래 걸리고 비용이 많이 들며, 종종 직접 생산 비용의 몇 배, 수십 배를 넘는다. 미국 소비재 시장에서 신제품을 만드는 데 약 5 천만 달러에서 1 억 달러가 든다면, 이는 신제품이 감당할 수 있는 것이 아니며 막대한 재력 지원 없이는 말살될 수밖에 없다. 브랜드 확장은 신제품이 출시되자마자 브랜드화되고 유명 브랜드가 부여한 생기발랄함을 크게 단축시켜 소비자들의 인식, 인정, 수용, 신뢰 과정을 크게 단축시켜 신제품의 시장 위험을 매우 효과적으로 예방할 수 있게 해 주며 수천 달러의 막대한 지출을 절감할 수 있어 신제품의 비용 절감에 효과적이다.
3, 브랜드 확장은 신제품에 대한 시장 도입 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다. 시장경제가 고도로 발달한 오늘날 소비자들의 상표에 대한 선택은' 간판 쇼핑' 에 반영되어 있다. 컨테이너와 포장이 있는 상품이 많기 때문이다. 상품의 품질은 육안으로 볼 수 있는 것이 아니다. 브랜드 확장은 브랜드 원제품에 대한 소비자의 높은 신뢰감을 불러일으키며, 의도적으로 또는 의도하지 않게 확장된 신제품에 전달해 소비자와 확장된 신제품 간의 신뢰 관계를 촉진하고 시장 수용 시간을 크게 단축해 광고 홍보비용을 줄였기 때문이다.
4, 브랜드 확장은 브랜드 효과를 강화하고 브랜드라는 무형자산의 경제적 가치를 높이는 데 도움이 된다. 브랜드 원제품은 처음에는 모두 단일 제품이었다. 브랜드 확장 효과로 브랜드가 단일 제품에서 다양한 분야로 방사될 수 있게 되면서 일부 소비자들이 본 브랜드의 효과를 인식, 수용, 신뢰하고 브랜드 자체의 호감도, 인지도를 강화함으로써 브랜드라는 무형자산도 계속 가치를 높일 수 있게 되었다.
5, 브랜드 확장은 핵심 브랜드의 이미지를 강화하고 전체 브랜드 포트폴리오의 투자 효과를 높일 수 있습니다. 즉, 전체 마케팅 투자가 이상적인 경제 규모에 도달했을 때 핵심 브랜드의 주력 브랜드가 모두 혜택을 볼 수 있습니다. < P > 셋째, 브랜드 확장 전략을 정확하게 파악하고 운용하여 브랜드 확장 위험을 피한다. < P > 브랜드 확장 전략을 적절히 운용하면 당연히 기업 마케팅 캠페인이 되어 많은 편리함과 이익을 가져다 줄 수 있으며, 브랜드 확장 전략을 파악하지 못하거나 부적절하게 운용하면 기업에 여러 가지 피해를 줄 수 있다. 따라서 기업은 브랜드 확장 전략을 운용할 때 다음과 같은 경우 기업 경영 활동에 악영향을 미칠 수 있으며, 기업의 이익을 해치는 브랜드 운용의 위험을 피해야 한다.
l, 원래 브랜드 이미지를 손상시킵니다. 어떤 종류의 제품이 시장에서 리더쉽을 얻게 되면 이 브랜드는 강세 브랜드가 되어 소비자의 마음 속에 특별한 이미지 포지셔닝을 갖게 되며, 심지어 해당 제품의 대명사가 되기도 한다. 이 강세 브랜드를 확장한 후 근인효과 (즉, 최근 인상이 사람들의 인식에 미치는 영향이 비교적 깊은 역할) 의 존재로 강세 브랜드의 이미지를 공고히 하거나 약화시키는 역할을 할 수 있다. 부적절한 브랜드 확장을 운용하면 기존 강세 브랜드가 대표하는 이미지 정보가 약화된다. 예를 들어, Xerox American Corporation 은 컴퓨터 회사를 인수하여 "Xerox 자료 시스템" 으로 이름을 변경했습니다. 그러나' 제록스' 는 고객 마음속에서 복사기를 의미하며 복사할 수 없는' 제록스' 컴퓨터를 받아들이지 않아 제록스 미국사가 84 만 달러를 잃었다.
2, 소비심리가 있다. 브랜드의 성공 과정은 소비자가 기업이 만든 이 브랜드의 특정 기능, 품질 등에 대한 특정 심리적 포지셔닝을 하는 과정이다. 기업이 강세 브랜드를 원시장과 호환되지 않거나 무관한 제품으로 확장할 때 소비자의 심리적 포지셔닝이 있다. 이런 부적절한 브랜드 확장은 아무런 효과가 없을 뿐만 아니라, 원래의 강세 브랜드가 소비자의 마음 속에 있는 특정 심리적 포지셔닝에도 영향을 미칠 수 있다.
3, 이 소소한' 시소' 현상을 형성하기 쉽다. 이름이 두 개 이상의 차이가 있는 제품을 나타낼 때 제품에 대한 소비자의 인식이 흐려질 수 있습니다. 브랜드를 확장하는 제품이 시장 경쟁에서 절대적인 우세에 있을 때 소비자는 원래의 강세 브랜드의 심리적 포지셔닝을 확장 브랜드로 옮긴다. 이렇게 하면 보이지 않게 원래의 강세 브랜드의 우세를 약화시켰다. 이런 원강세 브랜드와 확장 브랜드 경쟁 태세가 서로 다른 변화를 없애는 것이 바로' 시소' 현상이다.
4, 식물 연결 효과. 강세 브랜드 이름을 다른 제품에 올려놓고, 품질, 등급 차이가 크게 다르면, 원강세 브랜드 제품과 확장 브랜드 제품에 충격을 주고, 확장 제품뿐만 아니라 원강세 브랜드까지 손상시킬 수 있다. 고급 제품 브랜드를 저급 제품에 사용하면 파국적 인 결과를 초래할 수 있습니다. 미국' 파이크' 만년필은 품질이 높은 것으로 유명하며' 만년필의 왕' 으로 불렸지만, 이 기업은 1992 년 취임한 사장이 매출을 늘리기 위해 저급 펜 시장에 진출하기로 결정하고,' 파이크' 브랜드를 3 달러밖에 팔지 않는 저급 펜에 사용하기로 했다. 그 결과 이미지의 명성이 크게 영향을 받아 저급 펜 시장에서 발판을 세우지 않았다
5, 브랜드 특성을 희석시킵니다. 한 브랜드가 시장에서 성공을 거두면 소비자의 눈에는 특별한 이미지 포지셔닝이 생기고 소비자의 관심은 해당 제품의 기능, 품질 등에 집중된다. 기업이 같은 브랜드로 효용, 품질이 비슷한 동종 제품을 출시하면 소비자들을 혼미하게 할 수 있고, 그 브랜드 특성은 희석될 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 품질명언)
6, 제품 포지셔닝 및 브랜드 포지셔닝 차별화. 브랜드 확장에서 브랜드 포지셔닝에서 핵심 가치의 일관성을 훼손하면 브랜드의 시장 영향력을 낮출 수 있다. 브랜드 확장에서 해당 브랜드 포지셔닝과 일치하지 않으면 해당 브랜드에 대한 생각과 정서가 흔들릴 수 있다. 이런 상황이 계속되면 자연스럽게 해당 브랜드에 불리한 혼란스러운 메시지를 대중에게 전달한다. 이에 따라 해당 브랜드의 시장 영향력이 줄어들고 심각할 경우 해당 브랜드의 시장 지위를 위태롭게 할 수 있다.
7, 브랜드 확장의 불일치. 브랜드 확장은 범주 차이가 큰 제품 사이에서 가능한 한 피해야 합니다. 유사 제품 간 확장 시 브랜드의 시장 및 사회적 포지셔닝에도 주의를 기울여야 하며, 해당 브랜드가 강한 시장 영향력을 가지고 있고 브랜드와 제품이 동일시될 경우 해당 브랜드를 다른 유사 제품까지 확장하는 것을 신중하게 고려해야 합니다.
8, 브랜드 확장 시 제품 종류, 수량의 적정성을 파악할 수 없습니다. 확장 제품은 브랜드의 핵심 가치와의 일관성을 유지할 수 있지만, 부주의한 제한이 브랜드의 시장 영향력에도 영향을 미칠 수 있습니다. 브랜드가 포괄하는 제품이 너무 넓으면 관리가 불편할 수 있기 때문입니다. 이러한 제품 문제의 출현은 브랜드 이미지에 손상을 입힐 수 있습니다. 그리고 제품마다 포지셔닝에 약간의 차이가 있기 때문에, 그 브랜드에 대한 생각과 정서를 어느 정도 희석시키거나 영향을 미칠 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 자기관리명언) 브랜드 정세의 수립은 여전히 최초의 제품과 연계되어 있으며, 제품 종류가 너무 많으면 종종 이런 정세를 약화시킨다. 따라서 브랜드 확장은 제품의 종류와 수량에 대한 통제에 주의해야 한다. 브랜드 확장의 너비는 반드시 힘써 행해야 한다.
4, 브랜드 확장 시기 선택
성공적인 브랜드 확장은 종종 확장 시기를 선택해야 합니다.
1, 확장 제품이 제휴 제품과 비슷할 경우 브랜드 확장을 고려해 볼 수 있습니다.
2,' 멀티 브랜드' 가 중요한 경우, 브랜드 간 전환이 불가피할 때 다양한 브랜드 가치를 제공하는 여러 브랜드에 적합합니다.
3, 여러 종류의 브랜드가 분명히 소비자가 필요로 할 때 소비자가 다양한 선택을 느끼고 싶을 때 한 브랜드에 적합하지 않다. 한 가지 범주만 나온다. < P > 위 조건이 모두 충족되면 기업은 브랜드 확장 방법을 고려해 이 브랜드 제품군 시리즈를 개발해야 한다.
물론 성공적인 브랜드 확장은 브랜드를 확대하고 증세를 일으켜 브랜드 자산을 최대한 활용하고 활용에 가치를 더할 수 있지만, 브랜드 확장에는 많은 함정이 있어 잠재적인 위험이 많다는 것은 부인할 수 없다. 따라서 기업은 장기적인 발전 전략에서 브랜드 확장을 고찰해야 하며, 눈앞의 이익 때문에 시기를 고려하지 않고, 확장 조건과 실현 가능성을 고려하지 않고 맹목적으로 신제품에 성공 브랜드를 확장해서는 안 된다. 브랜드 확장 결정을 내릴 때는 장단점을 이성적으로 따져보고, 위험을 피하고, 브랜드 확장의 성공을 보장하기 위해 과학적이고 합리적이며 효과적인 방법을 취해야 한다.