마케팅 채널 전략 사례 분석
사례: Sinopec 판매 채널 재구성
중국석화는 중국 최대의 종합에너지화공사로 주로 석유와 가스의 탐사, 개발, 채굴 및 판매에 종사한다. 석유 정제, 석유화학, 화학섬유, 화학비료 및 기타 화학품의 생산, 제품 판매, 저장 및 운송 석유 및 가스 파이프 라인 운송; 석유, 가스, 석유 제품, 석유 화학 및 기타 화학 제품 및 기타 상품 및 기술의 수출입 및 수출입 업무를 대행합니다. 기술 및 정보 연구, 개발 및 응용. 중국 최대의 석유 제품과 주요 석유 화학 제품 생산자이자 공급업체이자 두 번째로 큰 원유 생산업체입니다. 국제 모델을 참고하여 중국석화는 회사 구조를 구축하고, 규범적인 법인 지배 구조를 세우고, 중앙 집중식 의사 결정, 등급 관리, 전문화 운영을 위한 사업부 관리 체제를 실시한다. Sinopec 은 석유 기업, 정유 및 화학 기업, 판매 기업, 과학 연구 및 대외 무역 기관을 포함한 80 개 이상의 전액 출자 자회사, 지주 및 참여 자회사 및 지사를 보유하고 있습니다. 그 생산자산과 주요 시장은 중국 경제가 가장 발달하고 가장 활발한 동, 남, 중부지역에 집중되어 있다.
1998 이후 중석화 판매사 산하의 성급 석유회사는 모두 29 개였다. 그중 22 개는 만리장성 이남성에 위치한 판매회사로 현지 시장 개척과 정제유 공급을 담당하고, 7 곳은 지역회사로, 중국석화판매회사의 파출기관으로 자원배치 및 제련공장과의 소통 결산을 담당하고 있다. 이 22 개 판매회사는 중앙대대 강강 민족 석유공업으로 두 대 석유그룹의' 상하류 일체화' 를 실현하는 전략적 배치를 전국 각지에서 중국석화로 통합했다. 역사적인 이유로 상해계획 전 판매회사에는 인력 부담, 관리 고리, 운영 효율성 저하, 판매망 감소, 시장 규제 능력 약화 등 많은 문제가 있었다. 이 프로그램이 도입 된 후, 판매 회사는 대규모로 확장되었으며, 주유소 건설권, 프랜차이즈, 중석유, 중석화 등 중석화의 거액 투자 및 국가가 제공하는 우대 정책에 의존하여 중석화, 중석화 양대 그룹이 사회 도매 사업 단위의 자산 재편을 허용하여 판매망을 크게 늘리고 시장 통제 능력을 높였다.
이후 1999 이후 중국석화투자 400 여억원 신설, 개축, 주유소 인수, 시장통제능력 강화, 판매망은 28,000 여개로 늘었고, 만리장성 이남 각 성의 주유소 소매망을 초보적으로 건립해 시장통제능력을 높이고 판매구조를 개선하기 위한 든한 기반을 마련했다. 예를 들어 광둥 석유지사는 2000 년 이전에는 주유소가 65 1 개밖에 없었고, 점 점유율은13.6% 에 불과했다. 2000 년 이후 회사는 59 억 6 천만 위안을 투자하여 주유소10.430 개를 추가해 도트 점유율을 4.2 1% 로 높였다.
그러나 중석화 판매회사의 대규모 확장 뒤에는 폐단도 간과해서는 안 된다. 첫째, 산하의 시급 지사에는 너무 많은 관리 기능이 부여되었고, 현 영업부도 현지 회사의 대리기관으로서 시장을 관리하고 있어 관리 수준이 너무 높고 시장 반응이 더디다. 둘째, 이들 회사는 행정구에 기반을 두고 있기 때문에 유품 배송에 충돌류의 비경제행위가 존재하는 경우가 많기 때문에 중석화 판매회사의 운영비용이 높은 중요한 원인이 되고 있다.
판매망의 대폭 증가는 중석화의 이윤을 늘리고 중석화의 유전기업, 정유공장, 화학공장 발전에 유리한 시장 조건을 조성할 것이다. 그러나 판매망의 수를 늘림으로써 판매 성장을 실현하는 외연적 발전 전략은 기업의 경쟁력을 근본적으로 향상시키지 못했다. 기업은 판매망의 수를 늘리는 조잡한 성장 방식에서 단위 매장의 판매 실적을 높이고, 운영 효율성을 높이고, 운영 비용을 줄이는 집중적인 성장 방식으로 전환해야만 입세 후 증가하는 시장 경쟁에 침착하게 대처할 수 있다.
중국이 입세할 때의 약속에 따르면 2004 년 말 국내 정제유 소매시장을 개방하고 2007 년 전 국내 정제유 도매시장을 개방할 예정이다. 이와 함께 지방석유회사, 중석유, 중석화의 정제유 판매업체도 국가가 주는 보호 우대 정책을 잃게 된다.
이런 상황에 직면하여, 2004 년 3 월, 중국석화는 국제 관례를 참고하여 판매 관리 체제를 개혁하여 채널 방면에서 중대한 변화를 일으켰다. 센터는 전문 관리 및 지역 회사 구조 조정의 구현입니다. 관리 수준에서는 원래의 다단계 관리에서 2 단계 관리로 변경됩니다.
다국적 석유 거물들의 석유 마케팅 관리에 대한 일반적인 관행은 석유 제품 센터 창고 주변에 해당 배송 반경을 정하고 이를 바탕으로 기본 스냅인을 설립하는 것이다. 그 관할 범위는 가장 낮은 석유 분배 비용을 원칙으로 하며 행정 구역의 제한을 받지 않는다. 기본 관리 단위는 한 구 매니저로 구성되어 인근 주유소 몇 개를 관리하고 주유소에는 역장이 있다. 이러한 관리 모델은 운영 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 효율성이 높기 때문에 변화하는 시장에 적시에 대응할 수 있습니다.
중석화 판매 채널 재편의 전반적인 사고방식은' 지역화, 전문화, 평화' 원칙을 따르고 물류 배송을 최적화하고 정제유 마케팅을 강화하는 데 중점을 두고 현대 첨단 기술을 최대한 활용하고 물류 소매 직판에 전문화 관리를 실시하고' 관리 수준 평평화, 업무 전문 수직화, 직권 책임 명확화, 직권 명확화' 를 구축하는 것이다.
관리 차원에서 원래의 다단계 관리에서 지역 자원 할당 및 마케팅에 대한 본부의 2 단계 관리로 점차 축소되었습니다. 운영 모델에서는 자원 할당과 마케팅 두 줄을 실시한다. 자원유통선에서 지역경제방향에 따라 지역배송센터를 설립하고 자원통일운영, 시설통일관리, 물류통일최적화, 유통조직통일을 실시해 비용을 더욱 낮추고 이윤공간을 제고하며 시장경쟁력을 높인다. 이 마케팅 라인에서 전문 분업에 따라 소매는 소매관리센터-지역관리자-ME-주유소의 전문 수직관리를 실시하고, 직판은 상업고객센터-고객관리자-고객의 전문 수직관리를 실시하여 마케팅을 강화하고 외부 시장의 변화에 적응한다.
구현 단계에서 윈난석유지사와 광둥석유지사는 초기 시범기관의 본보기로서 먼저 관리체제 개혁, 즉 이 두 회사 내에 성급 물류센터를 설립하여 전 성 전체에서 물류 통합 관리와 운영을 실시하여 물류와 상류 분리를 실현하게 된다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 운영명언) 동시에 일부 지방회사를 선택해 지역 간 재편을 진행하고 소매센터, 상업고객센터, 결제센터 3 개 노선에 따라 지역회사 내 영업망을 수직으로 관리해 현영업부를 철회한다. 이번 개혁을 통해 성급 판매사의 관리 기능이 전례 없는 강화를 받았으며, 그에 따라 시급 회사에는 돌격, 시장 개척, 판매 증가 등의 중책을 부여받았다. 한편, 주정부 회사는 전문 비즈니스 센터를 통해 의사 결정 센터의 지위를 강화하고 회사의 의사 결정을보다 빠르고 정확하게 만들 수 있습니다. 한편, 성물류센터를 통해 유류 흐름을 합리적으로 계획할 수 있습니다. 즉, 성회사 물류배송센터에서 유류 수송을 배정하고 주유소, 대형 고객에게 공급할 수 있습니다. 그것은 유고를 중심으로 합리적인 배송 반경을 만들어 불필요한 손실을 피한다. 시급 회사의 각 업무 부서는 목표 시장의 개발과 해당 시장 관리에 초점을 맞추기만 하면 전문 분업과 지역 회사의 재편을 통해 명확하고 시장에 근접할 수 있는 권한을 얻을 수 있습니다.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 。
사례 2: 중국의 암리 채널 변화
1959 에 설립된 American Anley 는 전 세계적으로 유명한 소비재 제조업체이자 판매업체로, 5 대 대륙의 80 여 개 국가와 지역에 걸쳐 운영되고 있습니다. 안리를 상표로 하는 제품은 400 여 가지가 있으며, 전 세계 직원은 12 만명 이상, 마케팅 인력은 300 만명이 넘는다. 2002 년 안리는 미국 최대 500 개 사기업 중 27 위를 차지했다. 상위 50 대 가정 및 개인용품 제조업체들이 4 위를 차지했습니다. 회사의 총자산은 380 억 달러에 달한다. 앤리는 45 년간의 지속적인 성장에서 은행에 대출한 적이 없으며' 무대출 경영' 기록을 유지하고 있다. 앤리의 창시자인 디미트와 벤은 모두 판매원 출신이기 때문에, 직판은 거의 50 년 동안 안리에게 가장 효과적인 마케팅 방법으로 여겨져 왔다. 하지만 안리가 흥분해서 이 마케팅 모델을 중국에 도입했을 때, 전례 없는 난처함을 겪었다.
65438-0995 안리가 정식으로 중국에 입주했다. 그들은 광저우에 1 억 달러를 투자하고 안리의 유일한 현대화 해외 일용소비재 생산기지를 건설하며 중국에서 안리 직판 폭풍이 일어나기를 희망하고 있다. 하지만 국내 각종 직판 기치를 내걸고 있는 다단계 사기 활동이 곧 안리의 시장 전망을 뒤엎고 있다. 1998 4 월 2 1 일 국무부는' MLM 경영활동 금지 통지' 를 발표하고 MLM (직판 포함) 활동을 전면 금지했다. 안리에게 1998 은 의심할 여지 없이 중국의 분수령이다. 올 4 월 중국에서의 업무가 금지됨에 따라 안리는 중국에서 새로운 생활방식을 찾기 시작했다. 1998 6 월 18 일 국가공상행정관리국은' 1998 년 7 월 승인을 받았고, 안리 (중국) 일용품유한공사는 새로운 마케팅 모델을 정식 채택해 직판에서' 점포+고용사무원' 으로 전환했다. 이로써 안리는 40 여 년 동안 전 세계 80 여개 국가의 직판원을 통해 제품을 판매하는 전통이 완전히 깨졌다. 이후 안리는 국내 20 여개 지점을 첫 매장으로 전환한 뒤 속속 확장했다. 모든 제품은 정가를 명시하고, 소비자는 직접 전문점에 가서 자신의 제품을 골라서, 업무원이 스스로 가격을 책정하는 문제를 피할 수 있다. 새로운 비즈니스 모델은 소비자들에게 새로운 선택을 가져왔고, 안리도 새로운 시도를 해 기존 직판 모델을 돌파하고 다양한 판매 방식을 채택하는 것은 중국 국정에 녹아든 안리에게도 도전이다.
문점+고용사무원' 모델은 안리가 중국 채널 전환의 주요 내용이다. 앤리의 창시자 중 한 명인 design 은 "이것은 안리 4 1 년 이래 유례없는 혁명이다!" 라고 직언했다. 황덕은 사장은' 문점+직원 고용' 채널 모델의 장점을 다음과 같은 세 가지 측면에서 요약했다. (1) 제품 품질 보장: 직판 모델을 통해 암리 소비자들은 거의 위조품을 만나지 않는다. (2) 좋은 판매 채널을 제공한다. 가게는 회사 이미지의 대표일 뿐만 아니라 마케팅 직원에게 물류 서비스를 제공할 뿐만 아니라 일반 소비자를 직접 대면한다. 소비자와 정부는 매장의 존재로 인해 더욱 안심된다. (3) 이 모델은 안리 중국의 적극적인 마케팅 방식의 직접적인 혜택을 받을 수 있다. 안다고 (Andago) 의 수석 부사장인 빌 페인 (BillPayne) 은 안리의 변화를 이렇게 요약했다. "지금까지 이 운영 모델은 매우 효과적이었다. 첫째, 자건점포는 회사의 투명성을 높이고 소비자들에게 자발적으로 상품을 선택하고, 상품을 구입하고, 우대고객이 될 수 있는 기회를 준다. 둘째, 안리 전국 120 점포의 모든 제품은 정가를 명시하고, 공개가격은 바가지 가격 가능성을 피한다. 또한, 영업 담당자의 승진은 판매망의 부족을 보완하고, 서비스 품질을 향상시키며, 소비자들에게 더욱 직접적이고 친밀한 사전 판매 애프터서비스를 제공합니다. "
문점+외용사무원' 의 새로운 채널이 중국 안리의 변신 과정을 성공적으로 추진했다. 동시에, 안리는 직원에 대한 관리와 정비를 강화하고 있다. 2002 년 6 월 5438+ 10 월부터 안리 (중국) 유한공사는 신규 영업 담당자의 가입을 중단하고 기존 인력을 교육하고 전면 정비했습니다. 모든 마케팅 담당자는 앤리의 계약 직원이다. 즉, 앤리는 모든 업무원의 의무와 행위로 인한 법적 책임을 져야 하며, 신규 업무원의 가입은 누구에게도 수입을 가져다 주지 않는다. 영업 담당자의 관리에서 안리는 투명성을 더욱 높이고, 일련의 정확한 제도를 제정하고, 매우 엄격하게 집행했다. 안리 (중국) 는 2002 년 6 월 5438+ 10 월 이후 취업요구 사항을 충족하지 못하는 공무원, 군인 또는 학생 영업사원 600 명을 거의 탈락시켰다. 그 영업팀은 200 1 연초 13 만명에서 7 만명으로 급감했다. 이와 함께 안리 (중국) 는 마케팅팀 관리를 강화하고 훈련과 엄격한 상벌 제도를 통해 영업사원의 행동을 규범화했다. 2002-2003 회계연도에 안리 (중국) * * * 위반 1649 부터 마케팅 직원 23 17 명을 처벌했다.
안리의 채널 변화는 엄청난 시장 효과를 가져왔다. 회사 재정보에 따르면 2002-2003 회계연도 (2002 년 9 월 ~ 2003 년 8 월) 암리 (중국) 매출은 65,438 억 달러를 넘어 전 세계 49 억 달러 매출의 20% 를 차지했다. 2003 년 8 월 중화권에서 안리의 판매 실적이 미국을 제치고 중국은 안리의 전 세계 매출이 가장 큰 시장이 되었다. BillPayne 안다고 집행부사장이 말했듯이, "우리는 중국 시장을 중시하고, 중국의 국정을 존중하며, 중국의 규칙을 준수하기 때문에 중국에 적응하기 위해 비즈니스 모델을 변경했습니다. 이 모든 결과는 우리가 중국 시장에서 승리했다는 것입니다. 클릭합니다 황덕은 총재는 "9 년의 짧은 발전을 거쳐 중국은 45 년 역사를 지닌 미국 시장을 제치고 안리 세계 최대 시장이 됐다" 고 밝혔다. 암리 (중국) 의 성공은 빠르게 발전하는 중국 시장에서 표준화된 직판업체들의 광활한 공간을 충분히 보여준다. " 안리 (중국) 는 2002 년 한웨이트 컨설팅사와 아시아 월스트리트저널 (Asia Wall Street Journal) 및 극동경제평론 (극동경제평론) 이 공동으로 발표한 200 1 올해의 아시아 최고의 고용주 중 상위권에 올랐다. 포춘 (중국판) 잡지에서 안리 (중국) 도' 2002 년 가장 칭찬받는 50 개 외자기업' 순위에 올랐다. 독립시장연구사 2004 년 초 조사에 따르면 안리 (중국) 의 인지도와 호감도는 각각 93% 와 75% 에 달했다.