브랜드 문화를 어떻게 만들 수 있나요? 주목해야 할 7가지 주요 프로세스!
저희 경험에 따르면 브랜드 문화를 만들어가는 과정은 일반적으로 다음과 같은 7단계로 이루어집니다. 첫 번째 단계는 브랜드 문화 자원을 통합하는 것입니다. 브랜드 문화 구축의 첫 번째 단계는 내부 및 외부의 다양한 문화 자원을 포함하여 활용할 수 있는 다양한 문화 자원을 파악하고, 브랜드 포지셔닝에 따라 브랜드 포지셔닝과 관련된 문화적 요소를 선별하는 것입니다. 외부 문화 자원은 주로 기업 무형자산 중 영업권의 주요 전달체인 기업 이름(상호)과 같은 브랜드 자체의 일부 자원을 의미합니다. 일부 기업 브랜드는 수백 년의 우여곡절을 겪은 유서 깊은 브랜드이고, 일부는 최근 몇 년 동안 등장한 새로운 브랜드이며, 일부 회사는 잘 알려진 유서 깊은 브랜드를 여러 개 보유하고 있습니다. 기업용 CIS 시스템 기업에 도입되는 소위 기업 이미지 인식 시스템으로, 주로 기업 로고를 통해 반영됩니다. 일반적으로 기업에는 CIS가 한 세트만 있습니다. 상표는 상품에 대한 등록 또는 미등록 상표입니다. 회사는 여러 개의 등록 상표를 가질 수 있습니다. 제품명: 기업이 생산한 상표의 이름으로, 상표와 일치할 수도 있고 일치하지 않을 수도 있습니다. 연예인, 기업가, 뛰어난 직원 대표는 사회에서 매우 인지도가 높으며 기업의 브랜드 리소스로도 활용될 수 있습니다. 내부 기업 문화 자원은 브랜드 포지셔닝을 반영하고 영향을 미칠 수 있는 다양한 문화적 요소를 의미하며, 그 기반은 기업 문화 초석 모델에 따르면 기업 문화는 세계 문화, 국적 문화, 지역 문화를 기반으로 형성됩니다. , 산업 문화, 전문 문화. 기업문화 요소의 통합을 통해 브랜드 문화와 일치하지 않는 기업문화 요소를 도출하여 내부 및 외부 문화의 일관성을 확보할 수 있습니다. 두 번째 단계는 브랜드 가치체계를 확립하는 것이다. 다양한 내부 및 외부 문화 자원을 수집하고 통합한 후 브랜드 전략 포지셔닝에 따라 다양한 문화적 요소를 정제하여 브랜드 가치 체계를 결정합니다. 예를 들어 홍콩 이금기 그룹의 브랜드 문화적 포지셔닝은 우수한 음식 문화를 확산시키는 것입니다. 브랜드 가치는 일류 품질과 정통 맛이므로 기업 브랜드 문화 가치 시스템을 기반으로 확장되는 제품 문화 시스템을 확장하여 고객이 회사 브랜드에 대해 좋은 인상을 가질 수 있습니다. 이금기그룹의 모든 제품은 일류 식품으로, 우수한 중식의 건강한 문화적 전통을 더욱 확장하고 있으며, 이금기는 이러한 문화의 대표적인 대표자입니다. 이러한 문화가치체계는 기업 내부의 문화가치체계에서도 주장해야 할 사항이다. 예를 들어 이금기그룹의 기업문화체계는 직원들 모두가 자신이 맡은 일의 가치는 '사람을 위해 열심히 일하는 것'이라는 점을 분명히 인식시켜야 한다. 그래야만 중화민족의 우수한 음식문화가 대내외 문화적 가치를 고도로 일관되게 만들 수 있습니다. 내부 가치체계를 확립하는 방법으로는 FedEx의 가치체계 순위를 예로 들 수 있습니다. Reynolds와 Gutman이 개발한 순위 방법을 사용하여 브랜드의 핵심 가치를 결정합니다. 먼저 브랜드의 가장 중요한 특성을 결정한 다음 중요한 브랜드 특성을 파악하는 것이 왜 중요한가요? 근거가 문서화되어 있으며 그것이 왜 중요한가요? 새로운 이유를 도출하기 위해 다시 질문을 하고, 응답자가 가치를 제공할 때까지 이 과정을 반복합니다. 그런 다음 두 번째로 중요한 브랜드 특성을 선택하고 나머지 특성에 대해서도 이 과정을 반복합니다. 세 번째 단계는 브랜드 문화 체계 구축이다. 동일한 고객의 서로 다른 고객과 서로 다른 제품은 브랜드 문화의 위치가 다르기 때문에 회사의 브랜드 내포와 가치, 고객에 대한 헌신, 브랜드 부가가치 및 기타 요소를 명확히 하고 브랜드 내포와 가치를 명확히 할 필요가 있습니다. 고객의 특정 제품의 가치, 최종 소비자에 대한 헌신, 브랜드 부가가치 등. 일반적인 브랜드 문화 포지셔닝에서는 브랜드 문화의 범위 결정, 브랜드 문화적 개성 결정, 브랜드 문화적 가치 결정, 고객 그룹 결정, 고객 가치 결정, 고객 관계 평가 및 강화 등의 요소를 고려해야 합니다. 네 번째 단계는 브랜드 문화 관리체계를 구축하는 것이다. 브랜드 문화 관리 시스템에는 내부 브랜드 관리 시스템과 외부 문화 관리 시스템의 두 가지 시스템이 포함됩니다. 브랜드 문화의 내부 관리 시스템은 브랜드 문화의 포지셔닝을 기반으로 현장 관리, 서비스 인식, 마케팅 시스템 및 기타 전반적인 관리 행위를 포함한 다양한 관리 행위를 통해 회사의 모든 구성원을 매우 일관되게 포지셔닝하는 방법을 말합니다. 브랜드 시너지는 우리가 정신-신체 정렬이라고 부르는 것입니다.
브랜드 문화의 외부 관리 시스템은 다양한 매체나 매체를 통해 브랜드 문화의 핵심을 중심으로 확산되고 있습니다. 그러나 브랜드 문화 확산의 초점은 브랜드 커뮤니케이션의 주요 방식이 광고와 같은 경직된 매체가 아닙니다. , 그러나 다양한 홍보 매체의 장기적인 침투 가능성을 소프트 기사라고 부르는 것입니다. 이러한 소프트 기사의 주요 초점은 고객이 이러한 문화의 감염을 미묘하게 받아들일 수 있도록 분위기를 조성하는 것입니다. 직설적으로 말하면 세뇌 커뮤니케이션(Brainwash Communication)인데, 이 용어가 별로 좋게 들리지 않을 수도 있지만, 문화에서 전달하는 의미는 여러 번 반복되어야 하고 무의식적으로 확산되어야 조용히 보습되는 것이 형성될 수 있습니다. 이런 종류의 의사소통. 다섯 번째 단계는 계획의 실행이다. 여섯 번째 단계는 검토 및 평가입니다. 브랜드 문화의 구축은 하루아침에 이루어지지 않습니다. 이 기간 동안 기업 브랜드 담당자는 브랜드 문화의 구현을 종합적으로 모니터링하고 이에 기반한 브랜드 문화의 변형을 방지해야 합니다. 브랜드 문화의 포지셔닝, 다양한 통신사를 대상으로 브랜드 문화에 대한 종합적인 테스트를 실시합니다. 필요한 시장 조사는 브랜드 문화 형성의 기초이며, 완벽한 브랜드 모니터링 시스템은 브랜드 관리의 신속한 형성을 위한 제도적 보장입니다. 물론 정보화 시대에는 인터넷의 도움으로 새로운 브랜드 문화가 형성되는 주기가 크게 단축될 수 있기 때문에 브랜드 문화를 모니터링하는 것 또한 더욱 어려워졌습니다. 일곱 번째 단계는 브랜드 문화를 최적화하는 것입니다. 브랜드 문화 최적화란 브랜드 문화가 형성되는 과정에서 기업이 시장과 고객의 요구에 맞춰 브랜드 문화의 포지셔닝과 확장을 지속적으로 테스트하고, 이를 바탕으로 혁신 과정을 수행하는 과정을 말한다. 또는 브랜드 문화의 통합. 예를 들어, 브랜드 문화의 의미를 혁신하고 싶다면 하나의 브랜드 문화 리소스를 돌파구로 활용하여 주요 고객 효과를 결합하여 기업 브랜드 문화를 홍보하는 등 다른 브랜드 문화 리소스의 풍부함과 발전을 촉진할 수 있습니다. 잘 알려진 브랜드를 활용하여 기술 리더십을 중심으로 기업 브랜드 문화를 개선합니다. 동시에 일부 운영 표준에 주의를 기울여야 합니다. 예를 들어 브랜드 문화 관리의 범위를 통제하려면 브랜드 반경을 지속적으로 개선하고 브랜드 문화의 격차를 해소하며 브랜드 문화 침투를 방지해야 합니다. . 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 유지하여 이해도와 브랜드 문화 통합을 향상시킵니다. 브랜드의 기존 및 향후 시장점유율과 수익성 지표를 기반으로 브랜드 문화를 분류하고 관리합니다. 시장점유율과 수익성이 낮은 브랜드는 철수 또는 이전해야 하며, 시장점유율과 수익성이 높은 브랜드는 투자를 늘리고 최적화에 집중해야 합니다. 시장점유율이 높고 수익성이 낮은 브랜드는 노령화되고 있으며, 시장점유율이 낮고 수익성이 높은 브랜드는 브랜드 문화를 재정립해야 하며, 투자와 브랜드 개선에 대한 문화홍보 노력을 강화해야 합니다. 이 7단계를 거치면 브랜드의 문화적 의미가 기본적으로 확립됩니다. 이는 긴 행진의 첫 번째 단계에 불과합니다. 브랜드 문화의 궁극적인 성공 경험에 대해서는 브랜드마다 정의가 다르지만 몇 단계를 거쳐도 가능합니다. 이 일곱 번째 단계 단계는 반드시 밟아야 할 첫 번째 단계입니다. 요컨대, 브랜드 구축에는 가시성, 명성, 충성도뿐만 아니라 브랜드에 대한 고객의 충성도도 궁극적으로 브랜드의 의미에 대한 이해와 지식에 달려 있습니다. - 차별화된 마케팅 방식은 오래 지속될 수 없습니다. 사람이 광고를 통해 브랜드를 알게 되고 그것을 소비할 수 있는 것처럼, 그 사람이 브랜드 이미지를 유지할 수 있을 만큼 자신감을 가질 수 있는지는커녕, 앞으로도 외부적인 유혹 없이 당신의 제품을 소비할 것이라고 장담할 수는 없습니다. , 이 모든 것은 그가 브랜드에 대한 믿음을 형성하지 않았기 때문입니다. 모든 브랜드가 브랜드를 이해하고, 브랜드를 수용하고, 브랜드에 충성하고, 최종적으로 브랜드를 믿는 과정을 거치는 것은 아닙니다. 소비자 브랜드는 단지 충성도가 높은 소비자 브랜드가 아니며 의식적으로 브랜드를 유지하고 브랜드가 충성도 높은 사용자를 확대하도록 돕습니다. 종교와 마찬가지로 신자들은 평생 동안 한 종파를 믿을 뿐만 아니라, 그 종파의 가르침을 전파하는 데 앞장서기도 합니다. 이 모든 것에는 브랜드가 강력한 문화적 지지를 받아야 하므로 브랜드 문화는 브랜드 신념을 실현하는 유일한 방법입니다.