Liu Tao와 Pan Pingguo가 멀어지는 동안 Chu Cheng은 왜 성공했습니까?
'Chu Cheng Liu Peach Pan Apple'은 지난해 출시되면서 한때 업계의 전설이 되었으며, 브랜드 의인화와 스토리 마케팅의 대표적인 사례가 됐다. 그러나 실제로는 3개 브랜드 중 추청(Chu Cheng)만이 성공한 반면, 리우타오(Liu Tao)와 판핑궈(Pan Pingguo) 브랜드는 점차 멀어지고 있다.
이번에는 Juhuasuan이 이 세 가지 과일을 어떻게 홍보했는지 먼저 살펴보겠습니다.
세 개의 메인 이미지는 각 과일 브랜드의 주요 컨셉이기도 합니다.
Chu Cheng: 영감, 부침, 전설
Liu Tao: 기업가, 산업을 통해 국가에 봉사
Pan Pingguo: 자선, 고향, 유명한 과일
그럼 출시 첫날 22시 40분 기준 매출을 살펴보자. 추쳉은 주문 8,400건 이상, 매출 75만건을 기록했고, 리우 타오(Liu Tao)는 주문 476건, 매출 46,000건을 기록했다. 주문 187건, 판매 16,000건. 이는 기하학적인 레벨 차이임을 알 수 있다. 어제의 Juhuasuan 거래를 제외하고, 이 세 가지 과일은 11월 초부터 판매되었습니다. Chu Cheng의 매출은 항상 매우 좋았고 Liu Tao의 매출은 항상 평균이었고 Pan Pingguo의 실적은 약간 나빴습니다. 판핑궈가 올해 타오바오에 새로 오픈한 공식 웹사이트는 매출이 수십 건 정도에 불과하고 매장의 동적 점수도 매우 낮습니다.
사실 추청의 성공은 단순히 브랜드의 의인화와 스토리 마케팅에만 국한되지 않으며, 이는 표면적인 현상일 뿐, 표면적인 현상을 성공적으로 모방하기 어려운 경우가 많다. 먼저 추쳉이 어떻게 성공했는지, 의인화와 스토리 마케팅을 통해 프리미엄을 달성한 과정을 살펴보고, 후자의 두 사람이 성공을 이어가지 못한 이유를 살펴보자.
추쳉: 내면의 힘이 바탕이 되고 이야기가 꽃핀다
추쳉이 오랫동안 잘 팔릴 수 있는 이유는 이 오렌지가 정말 맛있기 때문이다. 작년에 제가 쓴 기사에 "추쳉이 1등이었는데 원래 2등이었는데 다음은 누구일까요?"라고 하더군요. ”는 Chu Cheng의 성공 기반을 요약합니다. 첫째, 진지하게 일하고 연구에 집중하는 Chu 씨의 태도, 둘째, 과수원의 프로세스 관리, 셋째, 과수 농부의 열정과 함께 부를 창출하는 것입니다. 이는 Chucheng의 품질을 보장하는 기초입니다. 좋은 열매를 심지 못하면 아무리 감동을 주어도 소용이 없습니다.
시중에 판매되는 일반 네이블 오렌지는 일반적으로 캐티당 4~7위안에 팔리고, 추귤은 캐티당 15~16위안에 팔리는데, 이는 미국에서 수입하는 네이블 오렌지와 네이블 오렌지와 같은 가격이다. 호주에서 수입한 오렌지. 일반적으로 가격이 높게 설정되면 해당 시장은 작아집니다(예: 위 그림의 시장 가격 곡선). Chucheng은 브랜드 의인화와 스토리 마케팅을 활용하여 합리적인 가격 곡선을 "비합리적인" 가격 곡선으로 전환하기 때문에 여전히 높은 가격으로 좋은 판매량을 달성할 수 있습니다. Chu Cheng의 내부 강점은 사진 속 실제 프레임의 기반을 마련했으며 브랜드 구축을 통해 시장을 더욱 확대했습니다.
유타오: 터무니없는 접목, 잘못된 방향
유타오의 출시는 Liu Chuanzhi의 원래 의도가 아니었지만(그 자신도 좋아하지 않았습니다) 지난해 미디어 전자상거래를 통해 제기된 'Chu Chengliu Peach' 프로모션 계획이 완료되었습니다. 하지만 류촨지와 류타오의 관계는 추쳉처럼 10년 경력의 프로듀서이자 경험자가 아닌 투자자의 관계일 뿐이다. 이 경우 개인화된 브랜딩은 불가능해 보입니다.
제품 가격 면에서 유타오도 추청과 매우 유사하다. 시장에서 장산 키위와 옐로우 하트 키위의 가격은 캐티당 약 7위안이고, 레드 하트 키위와 저우즈 키위의 가격은 캐티당 약 18위안입니다. 리우 복숭아의 가격은 캐티당 약 32위안으로 수입 제스프리 키위 캐티당 38위안에 가깝다. 과도한 가격 책정은 시장 기반을 감소시킵니다. 터무니없는 브랜드 의인화는 비합리적인 가격 곡선에 약간만 영향을 미칠 수 있습니다.
Chu Cheng과 Liu Tao 브랜드의 또 다른 미묘한 차이점은 기업가로서 Chu Shijian을 지지하는 사람들은 시스템에 대한 불만을 표현하고, 시스템에 불만족하는 사람들의 청중은 매우 크다는 것입니다. Liu Chuanzhi는 기존 시스템 내에서 성공한 기업가에 가깝습니다. 그의 지지자들 중 대부분은 Airport Success School의 추종자이며 이들 중 대부분은 과일을 사지 않습니다.
판핑궈: 좋은 의도는 인터넷 사고로 인해 망가졌습니다
판핑궈도 지난해 판시이(Pan Shiyi)가 고향에서 팔 수 없는 사과의 공공 복지 대변인이었을 때 이 제안을 제안했습니다. 원래는 좋은 일이었는데, '인터넷 사고'에 의해 팬애플(Pan Apple)로 변형된 것인데, 조금 잘못된 것입니다.
첫째, 강력한 내부 연결이 없는 의인화된 브랜드 이름은 위의 Liutao처럼 다소 믿기지 않으며, 이는 비합리적인 가격 곡선의 이동을 거의 일으키지 않습니다. 두 번째로 Pan Pingguo의 가격도 복숭아와 비슷하게 시중의 화니우 사과는 1개당 6~9위안이고, 팬사과는 1개당 15위안으로 수입 뱀과일 가격과 비슷하다. 마지막으로, 기업가로서 Pan 씨의 업계는 공개 이미지가 논란의 여지가 있다고 결정했습니다. 원래 자선 단체의 후원은 공개 이미지에 포인트를 더할 수 있었지만 Pan Apple의 출시와 엄청난 가격으로 인해 자선 단체의 후원이 점차 희미해졌습니다. . 이 경우, 비합리적인 가격 곡선은 역방향 이동을 생성합니다.
추쳉이 성공한 반면, 류타오와 판핑궈는 멀어진 이유다.
추첨: 추청, 류타오, 판궈의 상인들은 지인입니다. 이 기사는 단지 사실적인 논의일 뿐이며 농산물 브랜드 구축의 길에 대해 잘못된 점이 있으면 느껴보십시오. 나에게 조언을 해주세요.