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제품 간 유사성 판단에서 유명 브랜드 효과
Department of Marketing, Charles H. Lundquist, University of Oregon School of Business, Eugene, OR 97403-1208, Tel: 541 346 3358, dmboush @oregon.uoregon.edu
요약
제시된 데이터는 브랜드 카테고리 쌍 간의 유사성 판단이 비대칭일 수 있고 브랜드 연관성이 대칭 방향으로 바뀔 수 있음을 보여줍니다. . 브랜드 연상은 제품 카테고리 간의 인지된 유사성을 높일 수 있지만 반드시 그럴 필요는 없습니다. 결과는 제품 범주 간의 유사성 판단이 높은 상관관계가 있고 상황에 따라 다르다는 아이디어를 뒷받침합니다. 유사성은 상표 제품 간의 감정 전달 모델에서 핵심적인 역할을 하기 때문에 유사성의 비대칭성은 브랜드 확장 전략에 직접적인 영향을 미칩니다. 기업은 확장의 가변적 상태를 강조함으로써 핵심 제품 브랜드 확장의 위험을 최소화할 수 있습니다.
키워드: 일반화, 브랜드 확장, 유사성
유사성 개념은 인간 인지 모델에서 기본적인 역할을 하며, 소비자 행동을 이해하는 데 근본적인 역할을 합니다. 연구 부분도 열등하지 않습니다. 사람들이 광고, 포장, 제품 및 판매 홍보에 대해 생각하는 방식에 대한 설명은 일반적으로 (사람들)이 유사한 것에 유사하게 반응한다고 가정합니다. 유사성이 유리한 역할을 하는 마케팅에서 최근 관심을 끄는 분야는 기존 브랜드를 지닌 신제품에 대한 평가(브랜드 확장)입니다. 브랜드 확장에 대한 이전 연구는 브랜드의 기존 성과와 제안된 확장 간의 유사성 관계의 중요성에 크게 의존해 왔습니다. (Aaker and Keller 1990; Boush and Loken 1991; Keller and Aaker 1992) 확립된 중심 교리 중 하나는 유사성이 브랜드의 기존 제품에서 브랜드 확장으로 긍정적인 감정 전달에 영향을 미친다는 것입니다. Aaker와 Keller(1990)는 브랜드 확장 유사성을 "적합성"으로 논의할 때 Tauber(1988)가 사용한 용어를 따르며 브랜드 기술과 관련하여 효율성(효과성)에 대한 더 높은 수준의 판단에 초점을 맞춘 범주적 프레임워크를 보다 명시적으로 통합합니다. 자원, 기존 제품 및 확장의 교체, 초기 제품 및 확장의 보완. (Sunde and Brodie(1993). Boush and Loken(1991) 참조) 브랜드로 대표되는 범주의 전형적인 브랜드 확장의 폭으로서의 유사성을 논의합니다. 시장 조사에서 유사성이라는 용어는 새로운 제품 카테고리와 브랜드가 소비자에게 갖는 의미 사이의 유사성인 "브랜드 의미 일치"와 브랜드 간의 기존 의미인 "브랜드 폭"을 포함하도록 확장됩니다. 제품. (Boush and Loken 1991; Sheinin and Schmitt 1994)
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