왜 이녕의 로고들이 바뀌었지?
대칭에서 비대칭으로,' 모든 것이 가능하다' 에서' 변화 발생' 까지, 20 10 년 6 월 30 일 이녕 (중국) 스포츠용품유한공사 (HK.233 1
"외부 연구를 통해 소비자는 선호도와 원시 로고에 대한 직관적인 감각에서 피드백을 제공합니다. 이녕은 긍정적이고, 잠재력이 있고, 중국화되고, 접근하기 쉽고, 믿을 수 있는 브랜드 이미지를 주지만, 패션, 쿨현, 국제적 소감에 뒤처져 있다. 우리는 그것을 바꿔야 한다. " 앞으로 몇 년 동안 방세위는 아마 N 번 비슷한 말을 반복할 것이다.
방세위는 이녕사의 그룹 부사장 겸 CMO (CMO) 입니다. 그는 2007 년 6 월 이녕에 입사했다. 3 년 동안 그의 가장 중요한 임무 중 하나는 이녕의 브랜드를 개조하는 것이다.
이녕사 CEO 장지용에게 이녕의 새로운 기준 발표는 이녕의 소비자가 나이가 많고, 미래의 경쟁은 젊은 소비자들에 대한 경쟁에 있다. 예전에는 국내 스포츠용품업계가 가게를 열어 수입을 늘릴 수 있었는데, 지금은 업계 내 국제 브랜드 거물들의 경쟁에 더 직접적으로 직면해야 한다. 이녕은 주전장을 국내 2, 3 선 시장에서 일선과 대도시로 옮겨야 한다.
가격 인상을 뜻하다
2009 년 재보에 따르면 이녕사 매출은 전년 동기 대비 25.4% 증가했고 판매 수입은 83 억 8700 만 원에 달했다. 이 수치는 아디다스 중국의 2009 년 예상 매출을 초과했다. 이는 2004 년 아디다스가 국내 판매 수입을 추월한 이후 이닝이 5 년 만에' 2 위' 를 탈환한 자리라는 것이다. 여전히 1 위를 차지한 사람은 나이키 중국이다. 업계 관계자에 따르면 나이키는 2009 년 국내 매출이 약 6543 억 8000 만 원이었다.
그러나 장지용은 2008 년까지 국내 스포츠용품업계의 연간 성장률이 약 30%, 2009 년에는 약 1 1%, 20 10 년은/Kloc 으로 예상된다고 지적했다. 이녕사 자체의 성장은 규모가 커짐에 따라 둔화됐다. 2008 년 회사는 60% 이상 성장했고 2009 년에는 25.4% 에 불과했다.
"시장 성장의 원동력은 이미 바뀌었다. 지난 몇 년 동안 스포츠 용품 성장의 원동력은 유통이었다. 우리는 그것을 다개점이라고 부른다. 중국의 시장은 매우 크다. 사람이 사면 가게가 있어야 하고, 소비자가 쉽게 구매할 수 있어 업종 발전이 매우 빠르다. 이제 가게가 거의 열렸으니 경쟁의 핵심과 핵심 단계로 돌아가 제품 혁신과 브랜드 혁신이라고 부릅니다. " 장지용은' 제 1 재경일보' 기자에게 말했다.
"제품과 브랜드 혁신, 이 두 가지를 하려면 먼저 진정한 브랜드 포지셔닝이 있어야 한다. 이 위치 없이는 뒤의 일은 할 수 없다. 소비자들에게 브랜드 포지셔닝은 실제로 브랜드의 음조, 제품의 특성, 슬로건, 로고를 보여준다. 이 네 부분은 보통 소비자가 보는 브랜드 개성을 형성한다. " 방세위가 말했다.
2006-2007 년 이녕이 소비자를 대상으로 한 시장 조사 보고서에 따르면 이녕 브랜드의 실제 소비자는 목표 소비자와 비교했을 때 어느 정도 편차가 있어 전체 인구가 크게 늘었고 35-40 대 인구가 50% 를 넘는 것으로 나타났다. 장지용이 신생대 창작자 (1 세대 창작자) 로 여겨지는 주요 대상 집단은 나이 13~26 세로 리닝이' 쿨' 하지 않다고 생각하는 경우가 많다.
이것은 장지용을 골치 아프게 한다. 결국 이녕의 창립자이자 회장 이녕의 이념은 줄곧' 중국의 나이키' 가 아니라' 국제 이녕' 을 하는 것이다. 나이키가 중국에서' 나이키' 를 잘 해준다고 해도 이녕의 브랜드는 중국에서도 2, 3 선 도시에서 일선, 특대도시로의' 위로' 운동에 직면할 수밖에 없다. 따라서 이녕 브랜드에 더 많은 활력과 패션 요소를 주입하는 것은 필연적이다.
그러나, 잔인한 현실은 중국 일선과 대도시의 상가 임대료가 빠르게 오르고 있다는 것이다. 이녕은 현재의 이익률을 유지하고 싶어도 더 많은 어려움에 직면할 것으로 보인다. 제품 가격 인상이 유일한 출구인 것 같다.
장지용은 큰 추세에서 이녕사가 먼저 더 많은 젊은이들에게 이 브랜드를 좋아하게 했다고 말했다. 이것들을 다 해야 이녕 제품 가격 상승의 원인과 기초를 찾을 수 있다.
재고 위험
Li Ning 이 3 년 동안 준비 되더라도 Zhang Zhiyong 은 여전히 Li Ning 의 브랜드 리모델링과 브랜드 리모델링의 길은 매끄러운 항해가 될 수 없다는 것을 인정합니다.
"일시적인 위험으로 볼 때, 첫 번째는 오래된 로고의 재고입니다. 왜냐하면 우리는 새로운 로고들이 오래된 로고에 어떤 영향을 미칠지 예측할 수 없기 때문입니다. 제품이 1 급 1 급으로 상승하고, 제품이 많아지고, 제품이 점점 줄어들고 있기 때문입니다. 우리의 과거 경험에 따르면, 24 개월 동안 재고가 맑아지기 때문에 우리는 이 일을 가속화해야 한다. " 장지용은 이 방면의 경험이 없기 때문에 Lenovo 는 중국에서 유일하게 로고를 성공적으로 바꾼 회사라고 말했다.
또한 장지용의 두 번째 걱정은 이녕의 새로운 로고가 제품 디자인에서 마케팅에 이르는 창의적인 일관성과 연속성을 유지해야 한다는 사실을 소비자들에게 알릴 것이라는 점이다. "5 년 안에 모든 이념이 서로 다른 운동 사이에 일치한다는 것은 이념 자체보다 훨씬 중요하다는 것이다."
입찰변경이 가져올 수 있는 위험을 줄이기 위해 이닝은 시장체계, 제품체계, 판매체계 등에서 내부 조정을 진행했다.
제품 디자인과 R&D 에서 이녕사의 원래 의류 (액세서리 포함) 와 운동화의 병행 분업은 농구 달리기 배드민턴 등 스포츠를 주요 범주로 하는 매트릭스 조직 구조로 바뀌었다.
채널 업그레이드에서 이녕' 6 세대 가게' 가 테스트를 시작했다. 고리형 문 손잡이, 경기장 같은 바닥 장식, 중국 레드 등 디자인 요소는 모두 블랙핑크 속에서 풀려났다. 전국 시장은 북구 (), 동구 (), 남구 () 로 나뉘어 3 개 지역 사장을 설립하여 지역 시장에 따라 표적 마케팅을 진행한다.
이녕의 변신이 성공할 수 있을지는 아직 시장의 검증을 기다리고 있다.