브랜드의 핵심 경쟁력을 향상시키는 방법
구체적으로, 한 브랜드의 경쟁 우위를 명확하게 하기 위해서는 다음의 세 가지 문제를 주의해야 한다. 1 한 경쟁 브랜드의 포지셔닝은 무엇인가? ② 목표 시장에서 충분한 수의 소비자의 만족도는 어떤가, 또 무엇이 필요한가? (3) 경쟁사의 브랜드 포지셔닝과 잠재 소비자의 진정한 이익에 대해 기업은 어떻게 해야 합니까?
이 세 가지 문제를 해결하기 위해 기업은 다양한 조사 수단을 통해 이러한 문제와 관련된 데이터 및 연구 결과를 체계적으로 설계, 수집, 분석 및 보고해야 합니다. 이 세 가지 문제를 해결함으로써 기업은 자신의 경쟁 우위가 어디에 있는지 명확히 할 수 있다.
(b) 상대적 경쟁 우위의 선택
상대적 경쟁 우위는 브랜드가 경쟁사를 능가할 수 있는 능력이다. 이 능력은 기존 또는 잠재 일 수 있습니다. 상대 경쟁 우위를 정확히 선택하기 위해서는 브랜드 실력의 모든 측면을 경쟁사와 비교해야 합니다. 비교 지표는 완전한 시스템이어야 한다. 그래야만 상대 경쟁 우위를 정확하게 선택할 수 있다. 일반적인 방법은 경쟁사의 다음과 같은 능력을 분석하고 비교하는 것입니다.
(1) 관리. 리더십, 의사 결정 능력, 계획 능력, 통제 능력, 혁신 능력, 조직 조정 능력 및 개인 경험을 포함한 경영자의 자질입니다.
(2) 기술 개발. 주로 기술 자원 (예: 특허, 기술 노하우 등) 을 분석합니다. ), 기술적 수단, 기술자의 능력, 자금원이 충분한지 여부.
(3) 물류 관리. 이 글은 주로 구매 방식, 저장 시스템, 공급자 협력 및 구매인의 자질을 분석하였다.
(4) 생산 운영. 생산 능력, 기술 장비, 생산 공정 관리, 직원 자질 등의 지표를 주로 분석하다.
(5) 브랜드 제품. 브랜드 제품의 품질, 성능, 용도, 스타일, 포장, 가격 등의 지표를 주로 고찰하다.
(6) 브랜드 서비스. 주로 브랜드 서비스 품질과 서비스 특색을 고찰하다.
(7) 브랜드 마케팅. 주로 마케팅 네트워크 통제, 시장 조사, 서비스 및 판매 전략, 광고, 자금 출처 적절성 여부, 마케팅 인력 능력 등의 지표를 분석합니다.
(8) 자본 행동. 주로 장기 자금과 단기 자금의 출처, 자금 비용, 지불 능력, 현금 흐름, 자금 조달 능력, 금융 제도, 재무 관리 품질 등의 지표를 조사합니다.
위의 지표 체계에 대한 분석과 비교를 통해 이 기업의 장점을 자세히 알 수 있다.
(c) 경쟁 우위 개발을위한 전제 조건
브랜드는 많은 경쟁 우위를 가질 수 있지만 모든 경쟁 우위를 개발할 가치가 있는 것은 아니다. 어떤 경쟁 우위는 가치가 있고, 어떤 것은 가치가 없다. 경쟁 우위의 발전은 다음 조건을 충족시켜야합니다.
(1) 중요성-충분한 고객에게 높은 수익을 제공할 수 있습니다.
(2) 차이-다른 기업은 제공할 수 없거나 기업이 다른 방식으로 제공할 수 있습니다.
(3) 우월감-다른 방법으로 같은 이익을 얻는 것보다 낫다.
(4) 의사 소통-의사 소통을 할 수 있으며 고객에게 표시됩니다.
(5) 우선 순위-경쟁사에 의해 쉽게 모방되지 않습니다.
(6) 저비용-경쟁 우위를 개발하는 데 드는 비용이 너무 높아서는 안 되며, 기업은 개발 비용을 부담할 수 있어야 합니다. 비용이 너무 높으면 개발 가치가 없다.
(7) 수익성-기업에게 경쟁 우위를 발전시키는 것은 수익성이 있다.
(d) 브랜드의 핵심 가치 추출
가치 있고 개발 가능한 경쟁 우위는 일반적으로 브랜드 포지셔닝에 직접 사용되지 않습니다. 원시적이고 거칠고 광범위하며 브랜드의 핵심 가치를 추출해야 합니다.
브랜드의 핵심 가치는 브랜드의 본질과 정신이며, 브랜드가 소비자에게 약속한 가장 근본적인 이익이며, 소비자들이 인정하고, 브랜드에 충성하며, 심지어 고가로 제품을 얻을 수 있는 동력이며, 브랜드 포지셔닝을 진정으로 확립할 수 있는 본질적인 것이다. 브랜드의' 부적' 이라고 부르는 사람도 있고 브랜드의' 유전자 구조' 이라고 부르는 사람도 있다. 이것이 바로 두 브랜드가 정확히 동일하지 않은 이유입니다. 근본 원인은 유전자 구조 차이가 있기 때문입니다. 브랜드 희석, 브랜드 회전 상황에서도 브랜드 심층 유전자에 원래 정의된 독특한 가치관을 가지고 있습니다. 예를 들어 롤스로이스의 핵심 가치는 왕실 귀족의 마운트이고, 볼보의 핵심 가치는 안전이며, 말보로의 핵심 가치는 열정, 모험, 진취적인 남자의 이미지 등이다. 브랜드의 핵심 가치는 해비사의' 부스러기 제거', 오니의' 식물 샴푸' 와 같이 브랜드가 물질적 차원에서 소비자에게 주는 기능적 이점일 수 있다. 감정적 관심일 수도 있고, 자기표현의 취미일 수도 있다. 예를 들면 오메가' 성취와 완벽함',' 미가순 핸드크림' 은' 엄마의 손처럼 부드럽다' 는 것이다.
브랜드 핵심 가치는 브랜드 창조의 중요한 전략적 목표이며 브랜드 행동의 모든 부분을 관통해야 합니다. 나이키 브랜드의 핵심 가치는' 진정한 스포츠 품질' 이다. "나이키와 관련된 모든 제품과 활동은 여가가 아니라 운동이어야 한다. 나이키가 조정 신발을 개발할 수 없기 때문에 스포츠 레저제품 개발에 대한 한 팀의 제안을 완전히 거절했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 우리는 물양말을 개발할 수 있지만, 저갱의 고무신을 개발하겠다는 생각은 포기할 수 있다. 사람들은 보행신이 운동제품인지 아닌지에 대해 격렬한 논쟁을 벌인 적이 있다. 여러 해 동안 나이키는 이런 신발 생산을 거부해 왔다. 결국 이 회사는 이 분쟁을 해결하고 운동의 의미를 확대했다. 따라서 매일 산책을 고집하는 수백만 명의 고객이 일상적인 헬스 대군에 속한다는 점도 인정했다.' 진정한 운동의 질' 은 간단하지만 간단한 개념은 구체적 실천에서 매우 복잡하며, 심지어 많은 도전에 직면하고, 뒷걸음질 치고, 고통스러울 때도 있다. 때로는 소득 증가를 포기해야 하기 때문이다.
성공적인 브랜드에 있어서, 그 관리 업무의 중점은 브랜드의 핵심 가치를 명확하게 그려내고, 핵심 가치를 충분히 유지하고 홍보하고, 핵심 가치를 중심으로 브랜드 마케팅을 하는 것이다. 모든 마케팅 캠페인이 브랜드의 핵심 가치를 구현하고 해석하며, 브랜드의 핵심 가치를 강화하고 풍부하게 하는 것이다. 디즈니의 핵심 가치는' 즐거운 가족 오락' 이다.