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상가에 들어서자 가전제품이 눈에 띄었고, 하이얼 냉장고, 냉장고, 에어컨, 컬러텔레비전, 세탁기 등이 특히 눈에 띈다. 발랄하고 귀여운 하이얼 형제가 친근함을 느끼게 하는 것은 물론' 멋진 왕자, 어린 왕자, 어린 슈퍼맨, 어린 챔피언, 어린 신동' 이라는 별명이 강한 시각적 충격을 주는 데 있다.
하이얼의 경영 결정은 성공적인 브랜드를 주요 브랜드로 사용하여 기업이 만든 시리즈 제품을 포괄하는 동시에, 각기 다른 제품에 발랄하고 매력적인 이름을 하위 브랜드로, 주요 브랜드로 시리즈 제품의 사회적 영향력을 과시하고, 하위 브랜드로 각 제품의 각기 다른 개성을 강조하는 것이다. 이는 점점 더 많은 국제 유명 기업들이 현대관리의 묘수로 여기는 하위 브랜드 전략이다.
중국 기업들이 브랜드의 길에 오른 지 얼마 되지 않아 대부분 일본 등 아시아 기업의 구체적인 관행을 배우고 모방한 것이다. 가장 분명한 점은 중국 기업들이 일본 기업과 마찬가지로 대부분 통일브랜드로 기업의 모든 제품을 포괄하고 다중 브랜드 전략을 채택하는 경우는 드물다는 점이다.
코룡은 국내 최초로 멀티 브랜드 전략을 시행한 기업으로 코론, 화보, 융성 등 브랜드를 포함해 코룡이 화보를 합병한 후의 어쩔 수 없는 행동이다. 최근 몇 년 동안, 센다와 강보도 다중 브랜드의 길에 올랐다. 더 많은 기업들이 멀티 브랜드 발전의 길을 걷게 될 것으로 예상되지만, 대부분의 기업들은 정해진 통일브랜드 전략, 특히 국내외에서 어느 정도 인지도가 있는 기업들 (예: 하이얼, 무지개, 연상, 백조 등) 을 고수할 것으로 예상된다. 이러한 기업들에게는 규모가 커짐에 따라, 특히 제품 사슬이 계속 확장되면서 하이얼이 흰색 가전제품에서 블랙 가전제품, 베이지색 가전제품 확장으로, 창홍이 블랙 가전제품에서 정보제품으로의 발전에 따라 통일브랜드 전략의 한계가 두드러질 것으로 보인다. 창홍은 컬러텔레비전이다',' 하이얼은 냉장고다',' 백조는 세탁기다' 는 사고방식이 정해져 브랜드 확장 마케팅에 방해가 되고 있다. 하위 브랜드 전략을 선택하면 소비자들이 기존 소비 모델을 돌파하고, 신제품을 받아들이고 인정하고, 주요 브랜드에 대한 신뢰와 충성심을 신제품으로 빠르게 이전할 수 있습니다.
하위 브랜드의 기능
브랜드 다중 제품과 브랜드 1 제품 간의 하위 브랜드 전략은 본질적으로 기존 성공 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 충성심을 이용하여 하위 브랜드 제품의 판매를 촉진하는 브랜드 확장 전략입니다. 하이얼의 실천으로 볼 때 하위 브랜드 전략은 확실히 통일브랜드 전략을 효과적으로 보완하고 멀티 브랜드 전략과 통일브랜드의 함정을 피하는 데 성공했다.
하위 브랜드는 상품의 유사점과 차이점에 유리하다. 기업 브랜드는 사람의 이름과 같다. "주요 브랜드" 를 "성" 에 비유하면 "하위 브랜드" 는 "이름" 과 같아서 성으로 제품을 쉽게 구분할 수 있습니다. 예를 들어, 하이얼의 가전제품은 종류가 다양하여, 모두 하이엘이라고 불리는데, 소비자의 구분이 불편해서 흐릿함을 느끼게 한다. 하이얼은 0.5 근의 작은 세탁기를 순식간에 세탁하고, 텔레비전을 패스파인더라고 부르고, 미안 가습기를 작은 먼로라고 부르면 소비자들이 한눈에 알아차릴 수 있다. 같은 제품의 경우 하위 브랜드로 사양, 맛, 등급, 기능 등을 구분할 수도 있습니다. 예를 들어 하이얼 냉장고는' 어린 왕자',' 잘생긴 왕자',' 어린 왕자' 를 선택한다.
하위 브랜드는 상품 개성의 아름다움을 돋보이게 한다. 주요 브랜드는 각 제품 범주의 개성을 충분히 보여주기가 어려운 경우가 많으며, 하위 브랜드는 이러한 부족을 보완할 수 있습니다. 예를 들어' 왕화 잉가' 는' 파나소닉-왕화' 컬러텔레비전의 장점을 생동감 있게 표현했다. 예를 들면 혁명적인 기술, 실감나는 자연 화면, 밝은 색채 등이다. 신동' 은 컴퓨터 제어, 완전 자동화, 지능화와 같은 하이얼 신동 세탁기의 특징과 장점을 보여준다.
하위 브랜드는 향후 개발을 위한 공간을 확보합니다. 주요 브랜드의 이미지는 경쟁에서 큰 변화가 있는 경우가 많지만, 하위 브랜드는 시간, 장소, 제품 특성에 따라 그에 따라 변화할 수 있으며, 통일된 주요 브랜드에 신제품을 지속적으로 출시할 수 있는 공간과 여지를 남겨 두고 있습니다.
하위 브랜드에는 상품 판촉 기능이 있습니다. 하위 브랜드는 종종 제품 특징을 개괄적으로 설명하고, 목표 시장의 심미관념에 가깝고, 새로운 자극을 일으키고, 새로운 개념을 세우고, 새로운 판매점을 창출하며, 마케팅에 뚜렷한 역할을 한다. 즉석',' 건강급행열차',' 아름다운 소리',' 침묵의 왕' 등과 같이 소비자의 마음을 쉽게 묶고 소비자와의 시공거리를 줄일 수 있다. 소비자들이 구매 욕구를 행동으로 전환하도록 독려하다.
하위 브랜드는 새로운 경쟁 우위를 창출합니다. 하위 브랜드는 소비자의 시야에 끊임없이 부딪히며 주요 브랜드에 대한 인상을 깊어지게 할 뿐만 아니라 규모, 실력, 혁신 속도, 활력, 서비스 우수성의 신선함을 얻으며 주요 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 명성을 높였습니다. 이 점에서 하이얼은 코론과 춘란보다 더 우세하다.
하위 브랜드는' 상표법' 에서' 상표는 선박 등 상품의 품질, 주요 원료, 기능 등의 특징을 상표명으로 사용해서는 안 된다' 는 규정과 같은 법적 제한을 회피했다. 하위 브랜드의 채택은 이 법칙을 효과적으로 피할 수 있다. 예를 들어 해신은' 해신-지능왕' 광고를 할 수 있지만' 지능왕' 상표는 등록할 수 없다.
하위 브랜드 이름 지정
요약하자면, 하위 브랜드 전략은 마케팅에 있어서 확실히 큰 충격을 가지고 있다. 그러나' 하위 브랜드' 의 지혜와 영성을 어떻게 부여할지는 매우 신경을 쓴다.
주요 브랜드와 하위 브랜드의 조화에 주의하세요. 마스터 브랜드는 하위 브랜드의 기초이며, 하위 브랜드는 마스터 브랜드의 확장입니다. 이 둘은 상호 연관된 유기체이다. 예를 들어' 무지개-붉은 태양',' 무지개-붉은 쌍희',' 강가-복림문',' 파나소닉-화왕' 은 모두 서로 호응하며 자연스럽고 조화로운 느낌을 준다.
하위 브랜드에는 연상 기능이 있어야 한다. 주요 브랜드는 종종 상품의 기능과 특징을 표현하지 않는 반면, 하위 브랜드는 고도의 정제를 통해 화룡점정의 효과를 낼 수 있다. 예를 들어, 아름다운 에어컨은 별자리 시리즈의 이름을 따서 붙여졌습니다. 쿨파 별, 초음소거 별, 스마트 별, 건강별 ... 대충 고려한 후, 우리는 이 명명 방식이 다음과 같은 장점을 가지고 있다는 것을 알게 되었습니다. 하나는 스타와 연결되어 우수한 제품을 강조하는 것입니다. 둘째, 별은 우주와 기술을 대표하며 선도적 인 품질을 보여줍니다. 셋째, 별은 차가운 색으로 밤을 대표하며 조용하고 시원하며 뛰어난 기능을 제공합니다.
하위 브랜드의' 삼변'' 삼변' 은 읽기 쉽고, 쉽게 인식할 수 있고, 기억하기 쉽고, 구어화, 대중화, 개인화는 하위 브랜드 명명의 중요한 원칙이다. 예를 들어, "하이얼-즉석 세탁기", "락백씨-건강급행열차", "하트-작은 쿠키" 는 듣기 좋고 기억하기 쉬우며 빠르게 퍼진다.
하위 브랜드는 시대감과 충격을 두드러지게 한다. 주요 브랜드의 내포는 간단하거나 무의미합니다 (예: 하이얼, 소니). 다양한 가전제품에 사용하면 인지와 연상 모두 장애가 없을 것이다. 하위 브랜드는 경쟁의 산물이며, 그 기본 임무는 시대적 특징을 반영하고 소비 패션에 영합하며 제품의 특색을 반영하는 것이다. 하위 브랜드를 디자인할 때는 소비자들에게 강한 청각과 시각적 충격을 줄 수 있어야 하며, 지진으로 수많은 브랜드에서 눈에 띄고 시장에서 큰 충격을 줄 수 있어야 한다. 예를 들어 해신-지능왕, 강가-거울, 도시바-로켓통, TCL—-Ace 는 모두 큰 영향을 미치는 하위 브랜드입니다.
하위 브랜드 운영
하위 브랜드 전략을 운영할 때는 다음과 같은 측면에 주의해야 합니다.
주요 브랜드와 부브랜드의 관계를 파악하려면 우선 주요 브랜드의 핵심 지위를 강조해야 하며, 부브랜드는 종속적인 위치에 있을 뿐이다. 기업은 소비자가 브랜드 인지도, 신뢰도 및 충성도를 식별, 기억 및 생성할 수 있도록 홍보, 추천, 발굴에 힘써야 하며 하위 브랜드가 아닌 주요 브랜드여야 합니다. 하위 브랜드는 마스터 브랜드의 유효한 보완일 뿐 종속적인 위치에 있다. 그 홍보는 반드시 주요 브랜드에 부착해야 하며, 하위 브랜드가 주요 브랜드를 능가하고, 주요 브랜드에서 벗어나도록 해서는 안 된다. 하이얼의 경우, 하이얼은 종합 가전제품 브랜드로서 높은 인지도와 명성을 가지고 있다. 사람들은 하이얼을 냉장고 에어컨 등 단일 제품과 연계하지 않고, 하이얼은 품질이 우수하고, 기술이 앞서며, 애프터서비스가 완벽하고, 문화가 풍부하며, 과학을 관리하는 국제 가전 브랜드라고 생각한다. "하이얼, 성의가 먼 물", "하이얼이 파는 것은 신용이지 제품이 아니다", "사용자가 옳지 않다" 등의 브랜드 개성이 소비자의 마음속에 깊숙이 파고들었다. 이런 것이 없으면 패스파인더, 신동, 잘생긴 왕자 같은 하위 브랜드는 영혼을 잃었고, 아무리 아름다워도 전달하기가 어렵다. 이 하위 브랜드는' 하이얼 제조-중국' 의 깃발 아래 모여야 빛을 발할 수 있다.
기업 브랜드와 제품 브랜드를 구별하다. 둘째, 주요 부브랜드의 관계, 기업 브랜드와 제품 브랜드의 관계를 정확히 파악하고 구분합니다. "하이얼-더블 프린스" 냉장고와 "삼성-명품" 컬러 TV, 하이얼과 삼성은 기업 브랜드이자 제품에 직접 사용되는 제품 브랜드 인식의 중점이다. 그래서 하이얼과' 쌍왕자', 삼성과' 명품' 은 주요 부브랜드다. 통용과 캐딜락, 시보레는 기업 브랜드와 제품 브랜드의 관계에 속한다. 캐딜락에 대한 소비자의 추앙은 주로 캐딜락이 매우 호화롭고 안정적이며 안락한 집 등을 통해 만들어졌으며, 통용적인 이미지에 호소하는 것이 아니다. 도요타와 왕관, 카메리, 렉서스, 프록터와 하늘색, 하이페즈와 슈키도 대표적인 기업 브랜드와 제품 브랜드의 관계다.
하위 브랜드는 대상 시장과 일치합니다. 다시 한 번, 어떤 브랜드든 시장에 진출하고 경쟁에 참여하려면 자신의 목표 소비층을 찾아야 한다. 하위 브랜드가 표방하는 취향과 의경은 목표 시장과 밀접하게 맞아야 한다. 컬러텔레비전의 경우 무지개는' 무지개-쌍희' 와' 무지개-붉은 태양' 을 내놓았는데, 목표 시장은 주로 중소 도시와 농촌이다. 하이얼은' 하이얼-선봉' 과' 하이얼-패스파인더' 를 내놓았는데, 목표시장은 창홍과는 확연히 다르다.
하위 브랜드 전략은 하이얼인의 손에 강력한 역할을 했지만, 모든 기업이 잘 놀 수 있는 것은 아니다. 하위 브랜드 전략의 시행은 반드시 주요 브랜드를 핵심으로 해야 하며, 창의성의 중심은 절대 어긋나지 않아야 한다는 점을 말해야 한다. 그렇지 않으면 본말이 거꾸로 되어 하위 브랜드 전략의 초심을 거스르는 것이다. 잃어버린 것은 하위 브랜드가 아니라 기업 발전의 주요 브랜드다.
시나리오:
하이얼은 1984 독일 냉장고 생산 기술의 도입을 바탕으로 개발되어 주로 냉장고 냉각 설비를 생산하기 시작했다. 사람들은 하이얼이 하이얼 냉장고 = 에어컨으로 시작했다는 것을 알고 있다. 지금까지 하이얼의 제품에는 냉장고, 냉장고, 에어컨, 세탁기, 컬러텔레비전, 컴퓨터, 휴대폰 등 69 대 카테고리 10800 여 종이 포함돼 중국 화이트, 블랙, 베이지색 가전제품 제 1 브랜드다. 냉장고에서 하이얼은 연이어' 하이얼-어린 왕자',' 하이얼-쌍왕자',' 하이얼-대왕자',' 하이얼-잘생긴 왕자',' 하이얼-김왕자' 를 선보였다. 에어컨 방면에서 하이얼은 연이어' 하이얼-소슈퍼맨' 변주에어컨,' 하이얼-소장원' 건강에어컨,' 하이얼-소재자' 창기를 선보였다. 세탁기에서 하이얼은' 하이얼 신동',' 하이얼 신동',' 하이얼 즉석' 을 소개했다. 하이얼은 또한 하이얼 패스파인더 컬러텔레비전, 하이얼 작은 바다 코끼리 온수기, 하이얼 공주 난방기, 하이얼 크리스탈 공주 공기 청정제, 하이얼 먼로 미용 가습기 등을 선보였다. 16 이후 하이얼의 판매 수익은 연평균 82% 의 속도로 꾸준히 증가했다. 2000 년 매출이 400 억원을 돌파하여 전 세계 가전제품 상위 10 위권에 올랐다. 하이얼이 이렇게 자랑스러운 성적을 거둔 것은 하위 브랜드 전략을 성공적으로 실시하는 것과는 무관치 않다.
한 사례에서 해왕성을 분석해 보겠습니다.
2003 년 4 월 15 일 해왕생물 2002 연례 보고서가 발표되었습니다. 자료에 따르면, 2002 년에 해왕생물주영 업무수입은 약 8 이었다. 3 억, 이익 달성 4222 만, 주당 이익 0. 13 위안, 수익률은 2 입니다. 5%, 광고 투입은 약 1 입니다. 33 억 달러. 200 1 에 비해 주영 업무수익은 약 7 이다. 65 억, 실현 이익 6965 만, 주당 이익 0. 3 1 위안 수익률 4. 265,438+0%, 광고비 65,438+0 억 8700 만원 투자. 2003 년 1 분기 주요 재무지표에 따르면 주당 수익은 -0.036 원, 순자산 수익률은 -0.73% 로 적자로 나타났다.
2002 년 연례 보고서는 은덕발약 1 과 같은 주요 제품의 판매 실적도 보여줍니다. 654.38+08 억, 금병 9304 만, 은행잎 8832 만. 숫자는 무엇을 설명합니까? 은덕발의 경우 감기약 시장 점유율이 3% 를 넘지 않아 10 을 넘어 콘텍과 비교할 수 없다. 중미 스타크 200 1 연간 매출은 약 1 1 억이다. 은행잎의 경우 심뇌혈관류 중성약 중 은행잎제제 제품에 속한다. 동종 제품 (천보령, 서혈녕) 을 비교해 보면, 후자의 두 제품은 200 1 에서 6 억 위안의 매출을 올렸다. 광고 홍보 제품만 보면 2002 년 우리는 1 위안 광고를 2 개만 생산했다. 25 위안 판매, 즉 투입 1. 32 억 광고비는 3 억 원 안팎의 매출을 올렸다. 즉, 해왕의 다른 제품의 판매 이익이 아니라면 이 세 가지 제품에 대해서는 분명히 적자일 것이다.
단순히 숫자로 보면 해왕의 2 년 브랜드 프로젝트는 불리해 많은 마케팅 컨설턴트들이' 매출이 없는 브랜드 프로젝트' 라고 부른다. 하지만 자금이 풍부한 상장 회사로서, 왜 유명 브랜드가 브랜드 전략을 도입한 후, 중국의 이 시장은 아직 세분화되지 않았고, 경쟁은 아직 뜨거워지지 않았고, 소비자들은 아직 성숙하지 않은 마케팅 환경에서 완벽한 미디어 기획으로 한 번도 성공하지 못했는가? (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 해왕의 동행으로서 심미의 창의적인 표현, 심지어 나쁜 습관까지 있어 언론의 계획은 공백을 줍는 것과 같다. 같은 광고 폭격, 하약 성공, 뇌플래티넘 성공, 뇌플래티넘도 2003 년 설날 주에 7 억원의 판매 기적을 창조했다. 왜 해왕성만이 이렇게 운명이 많을까?
우리는 해왕이 브랜드를 하는 것이 옳다고 생각한다. 브랜드는 해왕 문제의 희생양이 될 수 없다. 이 모든 것의 뿌리는 브랜드 전략 자체가 아니라 제대로 이해하고 합리적으로 운용할 수 있느냐에 달려 있다. 해왕성 문제의 근원은 전략적 관점에서 브랜드의 계획과 집행을 이해하지 못했다는 것이다.
브랜드 전략 계획이란 무엇입니까?
오늘날 중국 기업들은 일반적으로 브랜드 인지도를 핵심으로 하는 브랜드 전략 계획과 브랜드 건설의 일관된 방향이 부족하고, 보급과 보급은 종종' 신뢰' 가 부족하여 브랜드 자산을 쌓기 어렵다고 할 수 있다. 이 경우, 국내 유명 기업들이 안사웨이에 거주하며, 초기 선전 윤신, 삼구, 하이얼, 코룡부터 최근 중곡, 푸천까지 강세 브랜드를 만들기 위해 외뇌와 브랜드 전략 계획을 잇달아 도입하고 있다.
하지만 브랜드 전략 계획은 무엇일까요? 그것의 구체적인 내용은 무엇입니까? 단계 및 계층? 목적이 뭐죠? 가져오는 방법 ？ 이런 문제들에 대해 상담업계에서도 애매모호하고, 심지어 호불호가 다르다. 어떤 사람들은 "브랜드 모델" 을 "브랜드 전략" 과 같기도 하고, "브랜드 포지셔닝" 을 "브랜드 전략" 과 같기도 합니다.
브랜드 전략은 실제로 강력한 브랜드를 형성하는 것을 핵심으로 하는 기업 전략을 세우고, 전략의 높이에서 기업 경영 전략의 높이까지 브랜드 건설을 끌어올리는 것이다. 핵심은 기업과 일치하고 신뢰할 수 있는 브랜드 로고를 찾고, 브랜드 건설의 목표, 방향, 원칙 및 지도 전략을 설정하고, 미래의 특정 브랜드 구축 전술과 행동에 대한 헌장을 개발하는 것이다. 브랜드 속성, 구조, 범위, 의미 및 비전을 포함한 브랜드의 근본적인 문제를 해결합니다.
브랜드 전략 계획에는 일반적으로 브랜드 의사 결정, 브랜드 비전 수립, 브랜드 모델 선택, 브랜드 식별 및 확장 계획, 관리 계획, CS, CIS 및 기타 전략과의 통합, 전략 구현 등이 포함됩니다. 그것은 강령성, 지도성, 경쟁적이지, 구체적인 전술 실시 방안이 아니라 단순한 브랜드 구호와 핵심 가치가 아니다.
해왕성의 브랜드 전략 여행
해왕성은 국내 의약업계 몇 안 되는 상장회사로서 다원화 함정에서 벗어나 자본 운영을 성공적으로 마친 뒤 브랜드 경영의 방향을 확립했다. 먼저 스캔 검토를 해보겠습니다.
L (도입 기간) 2000 년 9 월 기획사는 두 달 동안 엄격한 내외 조사를 실시하여 목표 브랜드 진단을 내렸다.
L (기획기간) 은 2000 년 말 브랜드 진단을 바탕으로' 해왕그룹 2 1 세기 브랜드 전략 시행 방안' 을 완성해 브랜드의 핵심 가치와 향후 건강산업 강세 브랜드가 될 전략적 목표를 세웠다.
L (클라이맥스 1 기) 200 1 초년의 대형 브랜드 전파 행사로 덕비 등 4 개 유명 브랜드가 브랜드 통합 후 무대에 올랐기 때문에 정교하고 독특하며 정확하고 질서 정연한 전파 전략으로 돌연 여성과 어린이들에게 잘 알려진 유명 브랜드가 됐다.
L (저곡) 2002 년 4 월, 오랫동안 기다려온 200 1 연보 공개 수익이 예상보다 50% 낮았고 이사회는 투자자들에게 공개적으로 사과했다. 한동안 해왕의 브랜드 전략은 언론의 의혹을 받기 시작했다.
L (오르가즘 2 기) 2002 년' 입지' 의 해에는 대규모' 공중폭격', 보조문점 광고, 단말기 보급 등 지상전투를 계속했다. 브랜드와 제품 간의 상호 작용 효과가 나타나기 시작했다.
L (위기기) 2003 년 4 월, 해왕성 2002 년 연보와 2003 년 1 분기 신문은 실적 하락, 심지어 적자까지 발표했다. 갑자기' 3 대 상식오류'' 8 대 위기' 라는 말이 범람하면서 해왕별 브랜드 전략에 의문이 제기되었다.
해왕성, 계획이 있으면 브랜드가 있나요?
해왕의 브랜드 전략 여행을 돌이켜보면 해왕이 브랜드 전략 도입에 많은 성공을 거둔 것으로 볼 수 있는데, 여기서는 더 이상 말하지 않을 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 우리는 "최고의 학습은 실패로부터 배우는 것" 이라고 믿습니다. 실패로부터 배우는 것이 더 쉬울 뿐만 아니라 성패 요소에 대한 분석도 더욱 투철하다.
내 의견으로는, 브랜드 전략은' 옳은 일을 하라' 는 문제를 해결하고, 브랜드 전파는' 옳은 일을 하라', 브랜드 전략 계획은 브랜드 전파를 위한 기본 방향과 원칙을 설정하고, 브랜드 전파는 브랜드 전략 계획에 따라 효과적으로 집행되는 것이다. 해왕의 브랜드 전파가 옳은지 아닌지는 해왕의 운명의 근본이 아니다. 해왕성의 브랜드 프로젝트가 왜 판매량이 없는 프로젝트인지, 관건은 브랜드 전략 계획의 결함으로 인한 것이며, 다음과 같은 측면에 반영돼 논의할 만하다.
(a) 성급한 일방적 인 브랜드 진단
이른바' 브랜드 진단' 이란 간단히 브랜드 자산, 브랜드와 소비자의 관계, 브랜드와 경쟁 브랜드의 관계에 대한 테스트와 조사다. 정성과 정량적인 방법과 연상, 투사, 의인, 비교 수단을 이용하여 소비자들의 현재 브랜드에 대한 인식과 느낌을 테스트합니다. 이는 브랜드의 실제 상태를 명확하게 설명하고 향후 브랜드 전략 및 커뮤니케이션 계획의 토대를 마련하기 위한 브랜드 전략 수립의 첫 번째 단계입니다.
2000 년 7, 8 월 중 해왕성은 먼저 직원들에 대해 며칠 동안 내부 인터뷰와 설문조사를 진행한 뒤 베이스캠프가 위치한 심천에서 소비자 조사를 한 것으로 알려졌다. 조사 대상과 지역을 보면 분명히 부족하다.' 진단서' 는' 브랜드 혼란',' 브랜드 인지도 불일치',' 마케팅 모델 노후화' 등' 건강 성취 미래' 의 핵심 가치
제 생각에는 진단을 조사하기 전에 해결해야 할 구체적인 문제뿐만 아니라 문제에 대한 구체적인 해결책을 설계해야 합니다. 진단의 목적은 단지 문제를 발견하기 위해서가 아니라, 더 중요한 것은 해결책을 검증하기 위해서이지, 문제를 찾아내서' 문을 닫은' 것이 아니다. 후기주, 하위 브랜드 모델의 선택으로 볼 때 이런 진단은 해왕성 브랜드 자산에 대한 이해가 부족하고, 기업명일 뿐인 해왕성을 주요 브랜드로 잘못 선택해 하위 브랜드를 이끌고 경쟁 브랜드에 대한 비교 연구를 소홀히 하며 소비자의' 건강' 의식에 대한 이해가 부족하다. 해왕성의 브랜드 진단은 엄숙하고 엄밀해 보이지만, 실은 일방적이어서 후속 전략 계획의 기초를 마련하지 못했다고 할 수 있다.
(b) 거친 전략적 비전
올바른 전략은 올바른 목표를 설정하는 것으로 시작됩니다. 전략의 본질은 선택, 균형, 합군이다. 그것이 바로 당신이 달성하고자 하는 목표에 대한 경계를 설정해야 한다는 것이다. (존 F. 케네디, 목표명언) 브랜드 전략 비전이란 브랜드 전략 설계를 위한 상세한 개발 목표, 실현 단계 및 구체적인 측정 지표를 통해 브랜드 전략 구현의 방향, 프로세스 및 단계를 명확히 하는 것입니다. 일반적으로 명확한 수준과 내포, 설계 사다리의 발전 단계, 구체적인 측정 가능한 지표 개발을 포함한다.
2000 년 9 월, 브랜드 진단을 바탕으로 기획사는' 해왕그룹 2 1 세기 브랜드 전략 시행 방안' 을 완성했습니다. 핵심 내용은 브랜드 성취 3 부작과 3 년 목표 (2000 년 브랜드 기획 200 1 대규모 전파 2002 년 시장 경작 미래 브랜드 핵심 가치 강화) 와' 팀론' (먼저 스타 선수 몇 명을 내세워' 조던' (윤덕발, 김존 등) 을 찾아낸다. ), 복합 재료 제품 판매량 극대화를 추구하고' 강팀' 을 구성한다. 그렇다면 목표 달성을 위한 구체적인 시간, 단계 및 단계는 무엇입니까? 향후 평가에 사용할 수 있는 지표는 무엇입니까? 이윤을 중시하는 황소자리 브랜드는 누구입니까? 잠재력이 있는 스타 브랜드는요? 알 수 없습니다.
성공적인 브랜드는 하나 이상의 대표적인 제품을 기반으로 하는 것으로 알려져 있으며, 해왕성은 브랜드를 만드는 수단을 잘못 선택했다. 은덕비, 김병, 은행잎은 모두 조던의 역할을 할 수 없다. 감기약은 전통적인 성숙 상품으로 시장 성숙기에 있고 경쟁이 치열하며 시장 성장이 느리다. PPA 사건이 발생했지만 은덕발이 일거수일투족으로 상위 3 위 안에 들어가기는 쉽지 않아 수익성이 높은 금소 브랜드가 될 가능성이 높다. 시장 규모에 따라' 김존' 은 별로 할 수 없다. 은행잎은 약품으로 소비자가 결정한 것이 아니라 의사의 영향을 많이 받아 대중전파에 적합하지 않다. 그들은 스타 브랜드가 되기가 어렵다.
해왕과 기획사가 결국 브랜드 전략 연구와 집행을 전문으로 하는 것은 아니다. 아마도 그들은' 공허함' 과' 지루함' 처럼 보이는 회색' 이론' 과 미래에 참고할 수 있는' 숫자' 에 집착하지 않을 것이다. 그들은 현실이라는 상록수에 더 집중하고 싶어한다. 사실,' 하지 않는' 것처럼 보이지만' 유용한' 것들은 전략 구현을 위한 엄격한 실현가능성 분석 방안을 마련하고, 구현 프로세스를 위한 구체적인 평가 기준을 마련했다.
(c) 핵심 가치의 공허한 혼란
소위 "브랜드의 핵심 가치". 브랜드 인식의 핵심 센터이자 브랜드의 영혼이다. 소비자들이 브랜드를 명확하게 식별하고 기억할 수 있도록 하는 것은 소비자 식별을 유도하고, 좋아하며, 심지어 한 브랜드를 소중히 여기는 주도적인 힘이다. 따라서 핵심 가치는 브랜드 식별 및 전파 활동의 원점이 됩니다. 즉, 브랜드의 모든 전파 행위는 브랜드 핵심 가치를 중심으로 진행되어야 하며, 브랜드 핵심 가치는 구체화되고 연역화되어야 하며, 풍요롭고 강화되어야 합니다. 예를 들어 볼보의 핵심 가치관은' 안전' 이고, 하이얼의 핵심 가치관은' 성실' 이다.
그러나' 브랜드의 핵심 가치' 는 반드시 감성적인 정신명제일 필요는 없고, 이성적인 기능적 호소일 수도 있고, P &； 와 같은 이성과 감성의 혼합체일 수도 있다. G 하의 피부가의 핵심 가치는' 효과적인 살균', 해비즈는' 부스러기 제거', 부드러움은' 부드러움' 과' 자신감', 희지랑의 핵심 가치는' 젤리 푸딩' 과' 본정' 이다. 한 브랜드의 핵심 가치를 정련하는 관건은 기업의 전략적 사고와 가치 이념을 반영하는 것이다. 동시에, 적어도 한편으로는 경쟁 브랜드와 차이를 만들어 소비자와 함께 목소리를 낼 수 있다.
진단을 완료하고 전략적 비전을 확립한 후 같은 해 5438+00 년 6 월,' 치밀한 논리적 사고 과정이 아니라 고도로 발산되는 이미지 사고 과정' 을 통해 당시 해왕성에게' 감동, 감염성, 충격적인' 핵심 가치관을 만들었다. 。
기획회사의 사고방식에 따르면' 건강의 미래' 라는 말은 해왕에게 명확한 산업 포지셔닝인 건강산업을 주었다. 해왕성의 궁극적인 목표, 즉 민족의약산업의 발전을 촉진하고 인류의 건강을 위해 복지를 도모한다는 목표를 구현했다. 해왕은 성공의 고민을 겪은 후 자신에 대한 기대이기도 하다. 기업은 인간의 건강 요구뿐만 아니라 건강해야 미래를 이룰 수 있고, 건강해야 눈부신 성과를 거둘 수 있다. 정말 논리적으로 들리네요. 감동적이에요.
그러나, 우리는 우리가 CIS 기획이 아니라 컨설팅 브랜드 전략이라는 것을 이해해야 한다. 우리가 직면한 것은 해왕인과 광고주가 아니라 소비자, 브랜드는 결국 소비자에게 속한다. 해왕, 건강성취미래' 가 당시 해왕의 인정을 받은 것은 이해할 만하다. 해왕기업의 발전 기대와 해왕인의 소망에 영합하기 때문이다. 자세히 생각해 보면, 우리는 많은 오해를 쉽게 발견할 수 있다.
1, 기업 구호를 브랜드 구호와 잘못 동일시한다.
건강은 미래를 창조한다' 는 기업 구호이지 브랜드 구호가 아니다. 태양신이 요구하는 힘의 정신, 홍탑의 힘과 기세는 같다. 모두 자신의 기업 사명을 표방하고 있으며, 모두 대중화되고 보편화된 기업 추구이다. 브랜드 핵심 가치를 핵심으로 하는 브랜드 슬로건, 예를 들면 네스의' 비싼 것은 사지 않고, 옳은 것만 사다', 메터스본웨이의' 심상치 않은 길' 은 모두 매우 고전적이다. 그들은 기업들이 무엇을 주입하고 지도하는 것이 아니라 소비자 자신의 언어인 것 같은데, 이는 그들의 마음과 추구를 반영한 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 언어명언) 건강 성취의 미래' 는 기업 자체의 선언이다. 이것은 누구의 미래입니까? 아마 해왕성 본인일 겁니다
실제로 브랜드 구호는 기업과 소비자의 내외 상호 작용을 바탕으로 한 것이다. 기업은 자신의' 무슨 말을 하고 싶은가?' 에만 관심을 가져서는 안 된다. " , 또한 소비자에게주의를 기울이십시오 "당신은 무엇을 듣고 싶습니까? 클릭합니다 소비자가 주인으로서 자신의 생각을 표현하고 자신의 언어 모델을 바꿀 수 있도록 자발적으로 소비자에게 길을 내주는 것이 좋다. 이때 기업 구호는 브랜드 구호와 통일될 수 있다.