영맥주의 브랜드 이미지
김룡그룹은 안후이성에서 두 번째로 큰 맥주 브랜드로 생산 규모와 브랜드 실력이 성천에 버금가고 있다. 유연한 마케팅 수단으로 일부 지역에서 맹렬한 공세를 벌여 성천에서 가장 위협적인 경쟁자가 되었습니다. 김룡그룹은 합비에 인접해 당시 합비에서 가장 유력한 리셀러와 연합하여 판매회사를 설립하여 강력한 채널 네트워크를 구축했으며, 시장 기초가 튼튼하고 브랜드 이미지가 양호하다.
희보맥주의 인기에 직면하여 김룡은 즉시 담백한 김용순맥주를 내놓고 호텔 단말기를 직접 가동하며 거의 100 명에 가까운 판매원을 투입하고 병뚜껑을 회수하여 호텔 직원을 끌어들여 손님에게 판매를 유도하며 각 채널의 이윤공간을 전면적으로 제고하고 채널의 판매 적극성을 동원했다. 이러한 마케팅 전략은 당시 합비시장 맥주 채널 경쟁 중 최초로 성천호텔 단말기 채널의 약한 부분을 맞췄기 때문에 즉각적인 효과를 볼 수 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 템플린, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주) 용진춘호텔 소비의 빠른 시작은 전체 시장의 변화에 영향을 미치고, 반년 만에 성천맥주의 절반 이상을 점유했다.
성천은 즉각 첨예하게 대립하는 판매 정책을 취하여, 어떤 대가를 치르더라도 비용을 따지지 않고 전방위 반격을 펼쳤다! 한동안 선물 세일, 이윤판촉, 호텔 매수, 단말기의 경쟁이 급속히 업그레이드되면서 화약 냄새가 물씬 풍겼다! 종종 이 회사의 제품 전시와 포스터가 딱 맞아서 눈 깜짝할 사이에 경쟁 브랜드가 되는 경우가 많다. 만약 네가 합비 호텔에서 밥을 먹는다면, 방금 다 해놓았다면, 대여섯 명의 판매원이 너에게 술을 떠줄 것이다 ...
"강도가 극대화될 때 찾아야 할 것은 방향일 수 있다."
한차례의 고전을 거쳐 성천은 경쟁사를 효과적으로 막아 시장 점유율을 안정시켰지만, 조금도 긴장을 늦추지 못했다. 쌍방이 줄다리기를 형성하여 시장 점유율을 높일 때마다 엄청난 대가를 치러야 한다. 시장 비용이 급증하면서 기업 이익률이 크게 떨어졌지만 멈출 수 없어 고군분투하고 있습니다!
이런 환경에서 경쟁자를 물리쳐도 기업의 장기적인 발전에 불리하다!
악성경쟁의 근본 원인은 쌍방의 마케팅 전략 동질화, 제품 혁신이 부족하다는 것이다.
성천그룹은 선도적인 브랜드 마케팅 전략으로 중급 주류 시장에서 멀티 브랜드 전략을 실시하고, 중저가 시장의 선두적 우위를 확립하고, 전체 이익률을 높여야 경쟁자를 제치고 지속 가능한 경영을 실현할 수 있다.
다중 브랜드 전략은 어떻게 구현합니까? 단순히 신상품을 내놓고 경쟁에 참여한다면, 직접 가격전에 빠지면 곤경에서 벗어나기 어렵다! Dell 은 경쟁사에서 소비자로 눈을 돌리고, 마케팅 아이디어를 혁신하고, 브랜드 R&D 를 실시하여 소비자들로부터 차별화된 브랜드 마케팅 모델을 구축하기로 결정했습니다!
시장 조사: 소비자에게 접근
"조사 없이는 발언권이 없다."
사상을 통일한 후, 우리는 즉시 전문 시장연구회사를 초청하여 소비자연구계획을 제정하고, 성 전체에서 세 개의 대표도시이론을 선택하고, 정성과 정량적인 연구방법을 채택하여, 연령과 수입이 다른 소비집단에 대해 심도 있고 세밀한 시장세분화 연구를 진행할 계획이다.
연구 계획을 본부에 열정적으로 보고했지만, 제품이 아직 사라지지 않아 의사결정층이 이렇게 높은 연구비에 대해 망설이고 있다는 찬물을 끼얹었다. 열정과 자신감으로, 우리는 의연하게 먼저 행동하기로 결정한 후에 의사결정층에 전시하기로 결정했다! 연구회사도 감동을 받아 함께 해보겠습니다!
조사 결과가 나온 후, 많은 예상치 못한 발견이 있었습니다.
일반적으로 25 세 안팎의 젊은이들, 고학력, 고소득, 불과 3 ~ 4 년 만에 천교만자의 대학생에서 기업의 부서장이 된 것은 순탄하고 의기양양하다고 볼 수 있다. 그들은 가장 자랑스럽고, 가장 자신감 있고, 가장 행복한 집단이어야 한다.
사실 연구 결과와 추측은 크게 다르다. 그들은 사실 가장 불행한 집단이다!
그들은 더 큰 목표와 이상, 더 강한 경쟁의식과 위기감을 가지고 있기 때문에 현 상태에 만족하지 않는다 ...
그들은 종종 업무 중 각 방면의 제약을 받아 기분이 가라앉고, 재능을 시전 하기 어렵다 ...
그들은 완벽을 추구하고, 거의 가혹하게 자신에게 요구하며, 과거에 경험 부족으로 저지른 실수에 대해 마음에 두고, 종종 다시 할 수 있다면 더 잘할 것이라고 생각한다 ...
이들은 자신의 노력을 통해 35 세 이후 더 많은 여가시간과 자본이 세계 일주를 할 것으로 기대하고 있다 ...
가장 행복한 집단은 오히려 수입이 600 원/월 이하인 젊은이들이다. 그들 대부분은 육체노동에 종사한다. 피곤하지만 공짜 도시락이 있어서 사장은 가끔 담배 몇 갑을 보내 기분이 좋다.
일반적으로 중국의 시장 경제는 아직 성숙하지 않아 진정한 시장 세분화 마케팅으로 발전하지 않았다고 생각한다. 특히 같은 등급의 빠른 소비품의 경쟁 브랜드, 제품 및 마케팅 수단의 동질화, 브랜드 차별화에 대한 모든 소비자의 인식도 모호하다.
하지만 브랜드를 한 사람으로 본다면, 모든 브랜드는 소비자의 마음속에 해학적이고, 친구를 사귀고, 장면을 통제할 수 있는 중년인인 것으로 나타났다. 용금춘은 어수룩한 젊은이로 중등학교 학력이다.
소비자들이 브랜드와 그들의 관계를 인간관계로 묘사할 수 있도록 할 때, 많은 소비자들은 희보가 사촌 형이라고 입을 모은다. 사이가 좋지만 친밀하지 않다. 김룡에게 질문을 받았을 때, 소비자들은 불쑥 튀어나왔다: 형제 여러분!
조사를 통해, 우리는 대상 소비자들과 점점 가까워지고 있다는 것을 알게 되었습니다.
젊고, 직설적이며, 자신의 물건이 필요하다.
수입이 높고, 가정 스트레스가 없고, 구매력이 강하며, 소비능력이 강하며, 시장 용량이 충분하다.
그들은 더 많은 여가 시간, 광범위한 사회 교제, 친구와의 모임, 술 마시는 것을 좋아하여 시장 소비를 이끌 수 있다.
더 중요한 것은, 그들은 미래에 대한 기대가 있고, 더 잘하기를 바란다는 것이다 ...
한편, 기존 브랜드인 용진춘, 희보는 친화력은 강하지만 개성이 부족한 대중브랜드로, 이 목표층의 수요를 충족시킬 수 없는 것이 분명하고 시장 기회가 뚜렷하다. 따라서 목표 시장은 투자 가치가 높다.
고소득의 젊은 소비자는 우리의 목표 소비집단이다.
제품 개발: 소비자 수요를 전면적으로 충족시키다.
쿵푸는 뜻이 있는 사람을 저버리지 않고, 리서치 보고가 나온 후 의사결정층의 높은 인정을 받아 목표 소비자를 중심으로 브랜드 개발을 지속할 수 있다는 자신감을 굳혔다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)
"제품 명명은 브랜드 성공의 핵심 요소입니다."
좋은 제품명은 브랜드 개성을 직접 표현할 수 있어 마케팅을 더 많이 할 수 있다. 우리는 명명부터 브랜드 개발을 시작하기로 했다.
명명은 고통스러운 과정이라고는 생각지도 못했다. 우리는 광고회사를 찾느라 바빴고, 경품으로 대학생을 위해 브랜드 이름을 모집하고, 먼저 내부 초선을 통과한 후 소비자 테스트를 통과했다. 한 바퀴 또 한 바퀴, 눈 깜짝할 사이에 두 달이 넘었다. 거의 10 번의 소비자 테스트를 거쳐 거의 천 개의 브랜드 이름이 탈락했는데, 아무도 매우 만족스럽지 않았습니다! 모두들 지쳐서 비슷한 것을 고르라고 했다. 절대 안 돼요. 처음부터 다시 시작하다. 나는 주장한다.
시간이 촉박하기 때문에 우리는 신제품 출시를 위한 최적의 시기를 놓칠 수 없다. 두 달이 넘도록 밤에 잠을 잘 수가 없다. 어느 날, 나는 아침 5 시에 일어나 졸렸고, 머릿속이 온통 제품명으로 가득 찼다. 텔레비전을 켰을 때 마침 영점 밴드의 콘서트를 보았다. 갑자기 머릿속에' 제로 밴드, 제로 사고, 처음부터' 라는 일련의 단어들이 번쩍였다. 나는 기뻐서 뛰어올라 종이에' 제로 맥주' 라는 글자를 적었다. 7 시 30 분에 여러분을 사무실로 불러서 토론하게 하니, 모두들 매우 흥분됩니다!
신중을 기하기 위해, 우리는 영점 맥주와 일부 선별된 브랜드 이름을 계속 테스트하여 대상 소비자를 대상으로 소비자의 높은 인정을 받을 것입니다.
"소비자가 즐겨 마시는 제품이 좋은 제품이다."
맛은 항상 소비자가 빠른 소비재를 선택하는 중요한 요소였다.
성천은 줄곧 전문적인 식감을 자랑해 왔지만, 시장 조사에서 소비자들은 이미 진한 맛의 맥주를 점점 더 좋아하지 않는 것으로 나타났다. 영점 맥주의 맛은 반드시 신선하고 소비자의 요구를 만족시켜야 하기 때문에 우리는 맛 테스트를 하기로 결정했다.
실험 방안이 총기술엔지니어의 강한 비판을 받을 줄은 생각지도 못했다. 수석 엔지니어는 최근 20 년 동안의 취업 경험을 가지고 있으며 안후이성 맥주 업계의 권위자이다. 그는 자신의 전공에 대해 매우 집착하는 사람이다. 그는 제품의 입맛이 전문가의 일이라, 우리는 맥주 생산 기술을 전혀 이해하지 못하므로 관여해서는 안 된다고 생각한다.
우여곡절 끝에 마침내 총엔지니어들에게 다양한 수출감의 샘플을 개발해 맛 테스트를 하도록 설득했다. 우리는 샘플을 자체 브랜드 및 시장 베스트셀러 브랜드와 혼합하여 몇 차례의 맹검 측정을 한 결과, 결국 소비자가 가장 좋아하는 맛이 담백하고 향이 풍부한 샘플을 골랐다.
검사 결과를 본부로 보냈을 때, 수석 엔지니어는 착오가 있다고 의심해 벌컥 화를 냈다. 전문가의 관점에서 볼 때, 이 샘플은 전혀 최고의 맥주가 아니기 때문이다! 우리의 강한 견지에서 회장은 생산을 계획하여 영점 맥주가 테스트 샘플의 맛에 따라 시장에 출시될 것을 보증했다. 신상품이 출시되자 맛은 소비자들에게 정말 인기가 많아 안후이맥주의 맛혁명을 불러일으켰다!
여담이지만, 나중에 서비스하는 기업이 갈수록 많아지면서 전문기술과 시장 수요가 결합된 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 알게 된 것은 결코 어떤 기업의 사례가 아니다! 우리는 시장이 항상 소비자가 구입한다는 것을 기억해야 한다. 우리는 결코 전문가를 믿지 않는다.
"사람들은 옷에 의지하고 포장은 브랜드의 외투이다."
영점 맥주의 대상 소비층은 개성이 특징이다. 그 포장은 관례를 깨고, 차별화를 강조하고, 경쟁 브랜드를 구분해야 소비자의 공감을 불러일으키고, 시장 경쟁력을 형성할 수 있다.
첫 번째는 기존 포장 용량, 500ML 제로 맥주를 깨는 것이다. 당시 일반 병맥주의 용량은 기본적으로 640ML 이었다. 우리는 500ML 의 이형병을 설계했다. 더 아름답게 보일 뿐만 아니라 소비자의 음주 스트레스도 줄이고 시장 소비를 늘리고 제품 원가를 낮추며 제품 가격을 인상하는 것은 일거양득이라고 할 수 있다.
그런 다음 진한 파란색 배경색이 상표의 주요 색조로 사용됩니다. 당시 맥주 포장은 외국의 영향을 많이 받아 거의 모든 상표가 적록금이었다. 영도 맥주는 과감하게 진한 파란색을 바탕색으로 선택하는데, 흰색 눈송이점은 O 형 동그라미, 파란색과 흰색이 어우러져 매우 두드러진다.
제품을 포장한 후, 우리는 상해와 남경 시찰시장에 가서 안후이시장에서 흔하지 않은 수입 맥주 제품을 사서 영도 맥주와 함께 제품 포장 검사를 진행했다. 그 결과 식별성, 기억성, 선호도 등 영점 맥주 포장이 1 위다!
마케팅 홍보: 차별화를 끝까지 진행하다
"좋은 품질 인상을 수립하는 것은 새로운 브랜드 성공의 기초입니다."
좋은 품질 인상은 브랜드 구축 및 개발의 기초입니다. 따라서, 새로운 브랜드에 있어서, 자신의 독특한 판매점을 찾는 것이 매우 중요합니다. 영도 맥주도 예외는 아닙니다! 영점 맥주, 영도 저장, 맛없는 DB 성분 제거, 맥주가 더 상쾌함을 보장하는 것이 영점 맥주 품질의 인상을 만드는 주선이다.
영도 저장과 영점 맥주의 품질 연상이 어우러져 소비자들에게 차가운 느낌을 준다. 영점 맥주는 독특한 제품 상표와 통일된 브랜드 전파 테마를 사용하여 낮은 전파 비용으로 차별화된 고품질 인상을 빠르게 확립했습니다.
사실 맥주의 주요 생산 과정은 당화, 발효, 여과, 충전, 살균이다. 여과하기 전에 맥주는 영도 이하의 저온에 보관해야 단백질이 석출되어 여과에 도움이 된다. 그러나 이것은 매우 흔한 생산 공예이기 때문에 많은 맥주 업체들이 보급되지 않았다. 영점 맥주는 선입관을 위주로 자신의 품질 초석을 세웠다. 소통에서 단백질이 소비자의 오해를 불러일으킬 수 있다는 점을 감안하면 소위 DB 성분으로 바뀌었다.
다음은 브랜드 전파의 세 가지 원칙을 요약해 보겠습니다. 다른 사람이 가지고 있지 않은 판매점이 있다고 말해야 합니다. 다른 사람이 가지고 있는 판매점이 있다면, 반드시 먼저 말해야 한다. 모두들 말할 때 목소리가 충분히 커야 한다!
"감정 * * * 은 소비자가 브랜드에 의존하는 이유입니다. 클릭합니다
영점 맥주 브랜드 전파의 가장 중요한 임무는 대상 소비자의 심리적 공간을 포착하고 그들과 소통하는 것이다.
제로의 브랜드 주장은 젊음은 자본이다. 어제를 잊는다. 성패와 상관없이 항상 자신감과 열정이 충만하고, 매일이 새로운 시작이라면, 너는 끊임없이 자아에 도전하고, 자아를 초월하고, 더 나은 내일을 창조할 수 있다 ...
광고 언어는 브랜드 전파의 눈이며, 적절한 광고 언어는 브랜드 주제를 명확하게 전파할 수 있다. 광고 크리에이티브 커뮤니케이션회에서, 우리는 소비자의 한 마디를 기억한다. "만약 내가 한 번 더 한다면, 나는 더 잘할 것이다." 0 은 시작일 뿐만 아니라 기대이기도 하고,' 새로운 시작은 0' 이다. 그것 말고 또 누가 있지?
우리는 또한 제로 밴드를 브랜드 대변인으로 초청했다. 광고 영화에서' 자신을 믿어라' 는 영점 밴드가 열정적으로 노래해' 새로운 시작은 영점' 을 더욱 생동감 있게 한다. 이후 영점 맥주는 영점 밴드의 영향력을 최대한 활용해 영점 밴드의 투어 콘서트를 후원하고 영점 맥주를 마시며 영점 밴드 콘서트 티켓을 얻는 프로모션을 선보이며 화동 점령, 전국 시장 진출을 위한 전략적 배치를 실시해 기업들을 강대하게 만들었다.
"우리는 모든 것을 비범하다고 부른다: 기적."
영도 맥주 출시 시장은 불과 3 개월 만에 대량의 텔레비전 광고가 출시되기 전에 전 성을 풍미했다. 판매가 최고조에 달하는 합비는 하루에 거의 20 대의 트럭을 판다!
영점 맥주 단가는 65438+ 희보 맥주의 0.5 배로 시장은 희보 맥주의 5 분의 1 도 안 되며, 판매량은 희보 맥주의 3 배 이상이며, 이윤율은 성천그룹 사상 최고치를 기록했다!
안후이백주 시장은 줄곧 바람을 따르는 것으로 유명하다. 영도 맥주는 지금까지 경쟁 브랜드에 의해 효과적으로 모방되지 않았다! 비슷한 제품 이름, 비슷한 포장이 있지만 이미 조용히 시장에서 물러났다. 진정한 차별화는 소비자의 심리적 공간에서 비롯되기 때문이다! 。
마케팅 계획에 따르면 영점 맥주와 희보 맥주의 두 가지 주요 브랜드가 안후이성 중급 이상 주류 시장을 완전히 주도하며 경쟁사를 멀리 뒤처지게 하고 기업의 자본 축적을 완성했다.