마케팅에 관한 문제.
1, 고객 경험에 집중
경험은 어떤 상황에서 경험, 경험 또는 생활의 결과이다. (존 F. 케네디, 경험명언) 기업은 고객과의 소통에 집중하고, 고객의 내면의 욕망을 발굴하고, 고객 경험의 관점에서 자신의 제품과 서비스를 검토해야 한다.
경험에 따라 제품을 설계, 제조 및 판매하십시오.
커피는' 상품' 으로 팔고, 한 근에 300 위안을 팔 수 있다. 커피가' 상품' 으로 포장될 때, 한 잔에 10 ~ 20 원을 팔 수 있다. "서비스" 에 가입하면 커피숍에서 판매하는데, 한 잔은 적어도 수십 ~ 100 원입니다. 하지만 커피를 부드럽고 아름다운' 체험' 으로 만들 수 있다면 한 잔에 수백 ~ 수백 원을 팔 수 있다. 제품의' 체험' 함량을 높이면 기업에 상당한 경제적 이익을 가져다 줄 수 있다.
3. 소비자 시나리오 테스트
마케팅 담당자는 더 이상 제품 (품질, 포장, 기능 등) 을 고려하지 않습니다. ) 고립은 존재하지만 다양한 수단과 채널 (엔터테인먼트, 매장, 인력 등) 을 통해 복합효과를 창출한다. ) 소비자 경험을 높이기 위해; 뿐만 아니라 사회문화소비벡터 (SCCV) 를 따라 고유의 가치관, 소비문화, 소비가 표현하는 삶의 의미를 생각해야 한다. 소비 상황을 살펴보고 마케팅의 사고방식으로 각 방면을 종합적으로 고려하면 더 넓은 사회문화적 맥락에서 외연을 확대하고 그 의미를 높일 수 있다. 고객이 쇼핑하기 전, 쇼핑, 쇼핑 후의 체험은 이미 고객 만족과 브랜드 충성도를 높이는 중요한 결정 요인이 되었다.
고객은 합리적이고 감성적입니다.
일반적으로 고객은 소비할 때 종종 이성적인 선택을 하지만 판타지, 감정, 기쁨에 대한 추구도 있다. 기업은 고객 이성의 관점에서 마케팅 활동을 전개해야 할 뿐만 아니라 소비자의 정서적 수요도 고려해야 한다.
경험은 "주제" 를 가져야합니다.
체험을 하려면 먼저' 주제' 를 설정해야 한다. 체험식 마케팅은 하나의 주제에서 시작되며, 모든 서비스가 이 주제를 둘러싸고 있거나 최소한 하나의' 테마 소품' (예: 일부 테마박물관, 테마파크, 놀이구역, 또는 테마 중심의 디자인 활동) 을 갖추어야 한다고 할 수 있다. 이런' 체험' 과' 주제' 는 마음대로 나타나는 것이 아니라 체험식 마케팅사들이 세심하게 설계한 것이다. 실수로 형성된 것이라면 체험식 마케팅 행위라고 해서는 안 된다. 제가 여기서 말하는 체험 마케팅은 형식적인 규칙만이 아니라 엄격한 계획, 실행, 통제 등 일련의 관리 절차가 필요합니다.
방법과 도구에는 많은 출처가 있습니다.
체험은 다양하다. 체험식 마케팅의 방법과 도구도 마찬가지다. 전통 마케팅과는 크게 다르다. 기업은 자신에게 적합한 마케팅 방법과 도구를 발견하고 개발하는 데 능숙해야 하며, 끊임없이 새로운 것을 내놓아야 한다.
셋째, 체험식 마케팅의 전략적 토대: 전략적 체험식 모듈의 체험은 복잡하고 다양하지만, 또 다른 형식으로 나눌 수 있으며, 각각 고유의 독특한 구조와 과정을 가지고 있다. 이러한 체험 형식은 특정 체험 매체를 통해 만들어졌으며 효과적인 마케팅 목적을 달성할 수 있다. Bernd H.Schmitt 는 이러한 다양한 형태의 경험을 SEMs (전략적 경험 모듈) 라고 부르며 체험 마케팅을 위한 프레임워크를 형성합니다. 5 가지 전략 체험 모듈은 다음과 같습니다.
느낌 (느낌)
감각 마케팅의 목표는 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각을 통해 감성적인 체험을 만드는 것이다. 감각 마케팅은 회사와 제품 (인식) 으로 나눌 수 있어 고객의 구매 동기를 불러일으키고 제품의 부가가치를 높일 수 있다. Richart 가 만든 초콜릿은 영국' 보그' 잡지에서' 세계에서 가장 아름다운 초콜릿' 이라고 불린다. Richart 는 먼저 자신을 디자인 회사로, 그 다음에는 초콜릿 회사로 포지셔닝한다. 그것의 상표는 예술 장식 글자체로 완성되었는데, 여기서' A' 는 특히 이탤릭체로 되어 있어' 풍부함' 과' 예술' 이라는 단어를 구분한다. Richart 초콜릿은 비슷한 정교한 보석가게 전시실에서 판매하고 있습니다. 초콜릿은 유리상자에 담겨 넓고 밝은 상점에 진열되어 있다. 제품은 연마와 사진을 찍고 제품의 홍보 자료에서 정교한 예술품이나 보석과 같다. 판촉품은 매끄럽고 두툼한 종이를 사용하며, 그 포장도 매우 신경을 쓴다. 초콜릿 상자는 금색과 은색 엠보스 문자가 있는 매끄러운 흰색입니다. 빨간 리본이 상자를 막았다. 상자의 안감은 정사각형으로 나뉘어 각 초콜릿 예술품은 자신의 칸막이에 배치된다. 시각적으로 초콜릿 자체는 잔치이다. 그들은 다른 패턴과 색상으로 장식 된 아름다운 모양을 가지고 있습니다 [일부 특수 제품 라인은 매력적인 어린이 그림 세트를 보여줍니다]. 고객의 요구에 따라 특별한 초콜릿 배지를 만들 수 있습니다. 이 초콜릿들은 매우 값어치가 있다. richart 는 심지어 온습도계가 있는 얇은 초콜릿 보관함까지 판매하는데, 마치 시가 가습기처럼 650 달러에 판매한다.
슈미트는 힐튼 호텔 체인을 예로 들었다. 한 가지 작은 방법은 화장실에 귀여운 오리 한 마리를 두는 것이다. 대부분의 손님들은 손을 놓지 않고 그것을 집으로 가져가서 가족의 기념품으로 삼는다. 그래서 시장에서 팔리지 않는 이런 선물은 고객이 특히 힐튼호텔을 좋아하는 동력이 되어 (물론 힐튼호텔의 다른 시설과 서비스도 일류임) 좋은 평판을 얻었다. 이것이 바로' 체험식 마케팅' 의 응용이다. 또 슈퍼마켓에서 쇼핑하면 마트에서 전문적으로 나오는 토스트 냄새를 자주 맡는데, 이는 감각마케팅 방식 (후각) 이기도 하다.
느낌 (느낌)
감정 마케팅은 고객의 내면의 감정과 감정에 호소하며, 온화하고 부드러운 긍정적인 감정이나 기쁨, 자부심, 심지어 열정의 강렬한 흥분을 만드는 것을 목표로 한다. 감정 마케팅의 운영은 어떤 자극이 어떤 감정을 불러일으킬 수 있는지, 소비자들이 자연스럽게 감염되어 이런 상황에 녹아들게 할 수 있는지 진정으로 이해해야 한다. 신항은 승객에게 즐거움을 가져다주고 새로운 이륙 경험을 창조하는 것을 목표로 한다. 회사는 승무원에게 미소를 짓고, 쾌락수첩을 만들고, 어떤 음악과 상황이 필요한지를' 창조' 하는 엄격한 기준을 정했다. 탁월한 고객 서비스를 제공함으로써 싱가포르 항공사는 세계 10 대 항공사 중 하나이며 가장 수익성이 높은 항공사 중 하나가 되었습니다. 한편 국내 기업들은 체험식 마케팅 방면에서 아직 실천을 형성하지 못했지만, 감정을 호소점으로 하는 마케팅 실천에는 이미 몇 가지 성공 사례가 있다.
"공부가주, 고향을 생각하게 한다" 는 말 한마디가 나그네들이 부모를 무한히 그리워하고 고향을 그리워하게 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 고객이 소비 과정에서 향수병을 느끼게 하다. "본연의 애정"
속담에도 있듯이, 친구가 얼마나 좋은가, 우정은 영원하다. 청주 한 잔 마시고 친구 한 명 사귀자' 라는 슬로건, 해묵은 구이저우청주, 손님친구를 초대할 때' 우정' 체험을 더 많이 할 수 있게 해준다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 친구명언)
청순하고 귀여운 소녀가 남자친구의 어깨에 행복하게 기대어 그가 선물한' 수정의 사랑' 젤리를 맛보고 있다. 구경꾼조차도' 아름다운 사랑' 의 체험을 느낄 수 있다. "사랑"
체험 마케팅에 대한 관심: 첫 번째 모델 네트워크
사고 (생각)
마케팅 수요에 대한 사고는 고객의 놀라움, 관심, 문제에 대한 집중력 또는 분산적 사고를 창조적으로 일으켜 고객에게 인지와 문제 해결을 위한 경험을 만들어 주는 지능입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 마케팅명언) 첨단 기술 제품에 대해서는 사고 활동 방안이 널리 사용되고 있다. 다른 많은 업계에서는 사고 마케팅도 제품 설계, 홍보 및 고객과의 커뮤니케이션에도 적용됩니다.
1998 Apple Computer 는 iMac 가 출시된 지 6 주 만에 27 만 8000 대를 판매했고,' 비즈니스위크' 는 iMac 를 1998 중 최고의 제품으로 선정했다. 이 회사의 CEO 인 스티브 잡스 (Steve Jobs) 는 "애플은 이미 본원으로 돌아와 다시 혁신을 시작했다" 고 말했다. IMac 의 디자이너 조나단 이브도 "차별화는 이 회사의 유전자" 라고 지적했다. IMac 의 혁신은 생각을 자극하는 마케팅 프로그램을 따르고 있다. 이 프로그램은 아인슈타인, 간디, 권투 챔피언 알리, 리처드 브랜슨, 존 레논, 오노 요코의 흑백 사진 등 다양한 분야의' 창의적인 천재' 를 결합한 광고주 리 클라우가 구상했다. 각종 대형 광고 간판, 벽면 광고, 버스 차체에서 이 방안의 인쇄 광고를 곳곳에서 볼 수 있다. 이 광고는 소비자들이 애플 컴퓨터의 독창성에 대해 생각하도록 자극하는 동시에, 자신의 독창성에 대해 생각하게 하며, 애플 컴퓨터를 사용하여 창의적인 천재가 되게 한다. 다양한 방식으로 생각하는 것은 애플 브랜드의 정신을 대표한다. 열정과 창의력이 있는 사람이 세상을 더 좋게 만들 수 있기 때문이다. "잡스가 말했다. 애플은 세계 각지의 창의적인 사람들을 위해 세계 최고의 도구를 만들기로 했다. ""
행동
행동 마케팅의 목표는 신체의 물리적 경험, 생활방식, 상호 작용에 영향을 주는 것이다. 모바일 마케팅은 고객의 신체 경험을 높이고 대체 작업 방식, 대체 라이프 스타일 및 상호 작용을 지적하여 고객의 삶을 풍요롭게 합니다. 고객 생활방식의 변화는 흥미진진하거나 자발적이며, 아이돌 캐릭터 (예: 영화, 동영상, 가수, 유명 선수 등) 에 의한 것일 수도 있다. ).
나이키는 매년16 억 켤레가 넘는 신발을 판매한다. 미국에서는 신발 두 켤레를 팔 때마다 한 켤레가 나이키의 것이다. 이 회사의 성공의 주요 원인 중 하나는 훌륭한' 그냥' 광고이다. 스포츠에서 유명한 농구 선수인 마이클 조던을 자주 묘사하고, 스포츠 단련을 승화시키는 체험은 액션 마케팅의 고전이다.
연관 (연관)
제휴 마케팅에는 감각, 감정, 사고 및 행동 마케팅이 포함됩니다. 연맹 마케팅은 개인의 감정, 개성, 개성, 그리고' 개인 체험' 을 뛰어넘는다. 이는 개인의 이상 자아, 타인 또는 문화와 관련이 있다. 관련 활동 사례의 호소는 개인의 자기 완벽에 대한 열망 (예: 미래의' 이상적인 자아' 와 관련됨) 이며, 다른 사람 (예: 한 사람의 친척, 친구, 동료, 애인 또는 배우자, 가족) 에게 자신에 대해 좋은 느낌을 요구합니다. 사람들은 더 광범위한 사회 시스템 (하위 문화, 집단 등) 과 연관되어 있다. ), 특정 브랜드에 대한 개인의 선호도를 확립하고 해당 브랜드를 사용하는 사람들이 집단을 형성하도록 합니다. 연맹 마케팅은 화장품, 일용품, 개인교통 등 다양한 업종에서 이미 사용되고 있다. 미국의 할리 데이비슨 기관차는 바로 우수한 관련 브랜드이다. 할리는 오토바이 자체, 할리와 관련된 제품, 마니아의 할리 문신에 이르기까지 소비자들이 할리를 자신의 정체성의 일부로 여기는 생활방식이다.
버드 슈미트 (Bird Schmidt) 는 특히 스위스 명부에 첨부 된 작은 카드를 예로 언급했다. 시계 가게는 스위스 명부 중 하나에 400 년 후에 가게에 돌아와 운행 연도를 조정한다고 적힌 작은 카드를 첨부했다. 이 유명한 스위스 시계의 장수와 우량한 품질을 설명하는 것이' 가보' 로 여겨지더라도' 가보' 로 간주된다. 일반 전자시계와는 달리 400 년 동안 운행 연도를 자동으로 조정하는 기능이 있는데, 전자시계가 그렇게 오래 보존될 수 있다고 누가 생각했을까? 시계점은' 연상' 이라는 뜻으로 상품의 가치를 전달한다.