제약업계를 자세히 조사해 보면 업계 내 대부분의 제약업체들이 대량의 제품이나 브랜드가 유휴 상태이거나 무가치한 상태라는 사실을 알 수 있다. 수십 개, 심지어 백여 개의 제품 로트 번호를 가진 제약 회사의 경우, 기업의 일상적인 운영을 유지하거나 기업에 막대한 이윤을 가져다 줄 수 있는 제품은 하나 또는 몇 가지일 수 있습니다. 시장에서 울릴 수 있는 브랜드는 하나 또는 몇 개에 불과합니다. 하의약, 시안양슨, 오태그룹 등 유명 약기업 중 어느 것이 그렇지 않습니까? 실제로 이런 다중 브랜드가 유휴 상태이거나 무능한 업종이 나타난다면 제약업계가 더 특별하고, 더 심각하며, 대표적이다. 이것은 또한 8/2 법칙을 검증했고, 기업의 8% 의 이윤은 2% 의 제품이나 브랜드에 의해 창출되었다. 경영실적과 기업이 보유한 제품의 수, 브랜드 수의 양은 정비례가 아닌 것으로 보인다. 제품이나 브랜드의 과도한 개발이 기업에 금상첨화를 줄 수는 없다. 특히 다중 브랜드 경영은 많은 기업에 막대한 비용, 스트레스, 위험을 안겨준다. 다종, 다브랜드의 병행 현상은 흔히 볼 수 있는 현상이지만, 시장에서 모든 제품, 브랜드가' 무 한 개에 구덩이 하나' 로 올라갈 수 있는 것은 아니며, 모든 브랜드가 크고 소리를 내는 것은 거의 절대화의 법칙이 될 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 따라서 기업은 어떤 브랜드, 어떤 제품이 기업에 이익을 가져다 줄 수 있는지, 어느 것이 눈앞의 이익인지, 어느 것이 장기적인 이익인지 구분해야 한다. 이것은 전략적이고 전체적인 사고여야 한다. 슬프게도, 여전히 많은 기업들이 브랜드 운영에 사방에서 출격하고, 주차를 가리지 않고, 브랜드를 모으고, 품종에 오르며, 기업을 지치게 하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 자원의 8% 를 2% 의 우세 브랜드, 제품 건설에 사용하는 것은 확실히 현명한 기업이고,' 눈썹수염과 함께 잡는 것' 은 기업 자원 분배를 균등하게 하고, 우세한 브랜드, 우세한 제품들이 자원 기울기를 얻지 못하고 빠르게 성장할 수 있는 기회를 잃게 한다. 그렇다면 기업이 다중 브랜드 전략을 어떻게 이해해야 할까요? 멀티 브랜드 전략을 조작하려면 어떤 운영 규칙을 따라야 합니까? 다자가 다복 기업이 다브랜드 전략을 채택할 필요는 없다. 가장 먼저 직면한 것은 거대한 브랜드 관리 비용 문제이며, 브랜드 위험도 크며, 가족 브랜드 전략도 마찬가지다. 더 정확히 말하자면, 가족 브랜드 전략은 멀티 브랜드 범주에 속하며, 구성 모델은' 기업명 (상위 브랜드)+브랜드 (하위 브랜드)+제품명' 으로, 하이얼 소신동 세탁기, 하이얼 건강소 원수 에어컨, 하이얼 왕자 냉장고,' 소신동',' 건강소 원수' 로 대표된다 브랜드는 기업의' 아들' 과 같고,' 아들' 은 피곤해 죽겠다.' 엄마', 기업이 브랜드에 지친 경우는 드물지 않다. 이것이 바로' 아들이 많으면 불효하다' 이다. 단순히 브랜드 비축량을 늘리는 것은 부를 축적하는 것이라고 생각하지만, 브랜드' 인기' 가 되기 전까지는 제품명 또는 상표일 뿐이라는 것을 간과하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 브랜드의 수가 많은 것은 기업 경쟁 우위의 구현이 아니다. 특히' 품질' 이 없는 브랜드는 브랜드가 기업의 핵심 경쟁력의 구성 요소이긴 하지만. 기업의 다중 브랜드 전략 태세 형성에 대해 주로 몇 가지 경우가 있다. 하나는 기업이' 브랜드 중독' 을 형성하고 새로운 브랜드를 선보이는 데 열중하는 것이다. 많은 기업들이 끊임없이 신상품을 선보이는 것을 좋아하고, 끊임없이 새로운 브랜드를 내놓는 것은 비이성적인 브랜드 조작이다. 기업의 초심과 소망은 좋을 수도 있지만,' 욕심이 많으면 씹지 않는다' 는 간단명료하고 통속적인 실수를 범하기 쉽다. 동시에, 기존 브랜드 자원을 발굴, 통합 및 이용하지 못하게 하는' 뱀 발 그리기' 의 실수도 범하게 된다. 둘째, m&a 확장에서 형성된 다중 브랜드 패턴입니다. 때때로 멀티 브랜드는 기업이 시장에 직면하고 어쩔 수 없는 선택이다. 신희망그룹이 유업에 진출하는 것을 보면 21 년 11 월 지주 쓰촨 양평유업부터 현재까지 누적 지주 11 개 유제품 기업을 보유하고 있으며 현재 1 여 개 브랜드를 보유하고 있지만 대부분 지역 브랜드로 전국 유제품업계에서 1 위를 차지하지만 전국적인 브랜드는 부족하다. 이는 전국 시장의 전반적인 운영에 매우 불리하며 브랜드 자원, 제품 자원도 통합하기 어렵다. 셋째, 시장 세분화의 맥락에서 형성된 다중 브랜드 패턴. 다중 브랜드 전략 또는 가족 브랜드 전략은 기업이 적극적으로 시장에 적응하기 위해 제정한 브랜드 전략인 경우가 있습니다. 브랜드는 시장 세분화, 대상 인구, 지역 시장 또는 채널 유형에 따라 존재합니다 ... 예를 들어 코론 에어컨 22 년에는 코롱과 화보라라는 두 개의 브랜드가 있었습니다. 코론 브랜드는 중급에어컨 시장을 주력, 화보는 중급시장 입구를 막고 3 선 브랜드를 차단해 브랜드 전략인 코론이 22 년 좋은 판매 실적을 거둔 뒤 23 년 들어 중저소득 로우엔드 시장을 겨냥해' 코베인' 브랜드를 선보이며 다단계 브랜드 피라미드를 구축했다. 따라서 주관적이거나 객관적인 조건 하에서 쉽게 다중 브랜드 전략을 부화할 수 있지만, 다중 브랜드 전략의' 폐해' 면은 두렵지 않다. 무서운 것은 브랜드를 어떻게 관리해야 할지, 시장에 따라 브랜드의 덧셈과 빼기를 어떻게 해야 할지 모른다는 것이다. 문제를 설명하기 위해, 우리는 브랜드를 몇 가지 범주로 나눌 수 있습니다: 고수익 브랜드, 이윤 브랜드, 이윤이 없는 브랜드, 결손 브랜드, 유휴 브랜드 등, 이는 기업 브랜드 라인의 폭을 형성하고, 이들 브랜드의 확장 (가족 브랜드, 공동 브랜드 등) 은 브랜드 라인의 깊이를 형성하며, 폭이 너무 크고 깊이가 크다 사실, 다중 브랜드 전략 기업을 채택한 브랜드는 위에서 언급한 분류에 따라' 좌석 확인' 할 수 있으며, 각 브랜드는 해당 위치를 찾을 수 있습니다. 기업이 브랜드에 대해 충분한 연구, 평가 및 측정을 하고자 하는 한, 각 브랜드는 해당 위치를 찾을 수 있습니다. 다중 브랜드 전략 자체는 틀리지 않다. 잘못은 브랜드 관리 관념, 방법, 그리고 브랜드를 동적으로, 계층적으로 관리하지 못할 수 있다. 이는 다중 브랜드 관리의' 병원' 이 될 수 있다. 다중 브랜드 관리의 경우, 다음과 같은 관리 권장사항을 참조할 수 있습니다. 다중 브랜드 전략을 채택하려면 기업의 실력이 어느 정도 필요하며, 충분한 자원이 있어야 합니다. 널리 퍼진' 2 억 위안의 자산이 있어야 한다' 는 것은 따지지 않아도 됩니다. < P > 다중 브랜드 간 포지셔닝 차별화 강조, 브랜드 충돌 방지 및 최소화 < P > 브랜드 관리 팀과 같은 전문 브랜드 관리 기관을 설립해야 합니다. < P > 브랜드 하위 중점 구분, 주력 브랜드 파악, 계층 관리 < P > 브랜드 위기를 적절히 처리하고 체인 연결 효과를 피하고 다중 브랜드의 폐단을 극복합니다. < P > 주관적으로 브랜드 수명을 연장하지 말고 브랜드 시장의 법칙을 존중해야 한다. 합리적인 기업 추가 브랜드 (브랜드 추가) 를 추가한다는 것은 기업이 더 높은 브랜드 관리 비용과 비용을 생산할 것이라는 것을 의미하지만, 비용과 비용의 발생으로 더 큰 결과물을 얻을 수 있는지 여부에 달려 있습니다. 물론 이런 결과물은 기업의 장기 발전 전략에 서비스를 제공하고 기업의 미시적 이익 (시장 점유율, 이익) 에 서비스를 제공해야 한다. 기업이 상당한 실력을 갖추고 있어 제품 베끼기 또는 브랜드 베끼기 및 객관적인 존재를 충족시키는 세분화시장이라는 목표를 달성해야 할 때 브랜드를 늘리고 브랜드 덧셈을 하는 것도 반드시 해야 할 일이 된다. 동시에' 브랜드' 비축에도 반대하지 않는다. 이런 비축은 파생' 브랜드' (주로 권익 목적) 또는 기업의 미래 경영에 가치 있다고 생각하는' 브랜드' 일 수 있다. 경쟁사 도용을 방지하고 기업의 미래 수요에 대응할 수 있다. 여기서 "브랜드" 는 진정한 의미의 브랜드가 아니며, 등록 상표 또는 제품명이며, 브랜드는 특정 제품과 결합하여 마케팅에 들어간 후에만 현실적인 의미를 지닙니다. < P > 브랜드 추가도 기업 브랜드 확장의 한 측면으로, 브랜드 확장과는 다릅니다. 브랜드 확장은 시장 확장 전략의 한 측면이고, 브랜드 증가는 브랜드 확장 전략의 중요한 운영 수준이다. 어떤 상황에서 브랜드를 늘려야 하나요? 첫째, 경쟁사와의 경쟁 (예: 가격 전쟁 대응) 을 위해 새로운 브랜드를 출시하는 것은 원래 브랜드 이미지를 유지하기 위해 로우엔드 브랜드를 출시하는 것입니다. 두 번째는 특정 판매 채널에 대한 특정 채널 브랜드를 출시하는 것입니다. 셋째, 다른 지역 시장에 따라 출시 된 지역 브랜드; 넷째, 다른 대상 소비자 그룹을 위한 브랜드 출시 다섯째, 새로운 산업, 신제품 브랜드 출시; 여섯째, 제품은 아직 생명력이 있고 브랜드는 이미 과도하게 노화되어 새로운 브랜드를 출시하여 제품 수명을 이어가고 있습니다. 브랜드 추가의 관건은 브랜드 진영에서 약세 위치를 찾고, 이 약세 입지가 확실히 새로운 브랜드를 필요로 한다는 것을 확인하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드) 23 년 로레알 작은 간호사, 유서 양대 국내 유명 브랜드를 인수하여 로레알 제품군을 완벽하게 보완해 중국 대중스킨케어 시장 진출을 가속화했다. 이번에 로레알 중국 사장 게폴이 중국에서 8 년 동안 고심하던' 피라미드형 전략' 이 마침내 완벽하게 시행되었다. 많은 화장품 그룹과 달리, 로레알 브랜드 및 제품 구조의 전체 범위를가지고 있으며, 중국에서도, gaipaul 이 전략을 "피라미드 전략" 이라고 부릅니다. 현재, 로레알 (WHO) 는 중국에서 탑 밑에서 탑 끝까지 제품과 브랜드를 보유하고 있다. 최고급 랑콤, 비오천 (Bioquan) 이 있다. 미드하이엔드에는 웨이자, 스킨 스프링이 있습니다. 대중소비재는 파리 로레알, 미블린, 카닐이다. 그러나 중국의 소비능력이 낮은 시장에서 로레알 로우엔드 브랜드는 여전히 일부 중국 여성의 선택일 뿐이다. 진정으로 대부분의 로우엔드 시장을 차지하고 있는 것은 역시 본토의 대보, 작은 간호사이다. 로레알 들어, 작은 간호사는 확실히 로레알 이 중국 대중 스킨케어 시장에 빠르게 진입하는 지름길이다. 1997 년 중국에 진출한 이후 로레알 그룹은 이미 중국 시장에 소속 브랜드 1 개를 수출했다. 피라미드 탑 끝에 있는 것은 랑콤, 비오천, 코로나, 탑 가운데에는 웨이자, 피부천, 로레알, 타스가 있다. 그 아래는 대중소비브랜드 파리 로레알, 미블린, 카닐이다. 현재 맨 아래에 있는 것은 새로 인수한 작은 간호사이다. 한편, 그 인수는 간호사보다 약간 높은 브랜드이지만, 중저가 시장의 주요 브랜드 중 하나이며, 로레알 그룹이 인수하여 여전히 대중소비품 시장을 겨냥하고 있다. 이로써 로레알 (WHO) 는 중국에 이미 12 개의 브랜드를 보유하고 있으며 브랜드 피라미드를 건설했다. 새로운 브랜드를 추가하는 경우 브랜드 추가' 법칙' 을 참고하는 것이 좋습니다. 브랜드를 늘리는 방법, 기업 발전 전략과 결합해야 합니다. < P > 기존 브랜드 잠재력을 발굴하고 기존 브랜드가 문제를 해결할 수 있다면 쉽게 늘리지 마십시오.
기존 브랜드가 제대로 만들어지지 않은 경우 새 브랜드를 쉽게 추가하지 마십시오.
추가된 새 브랜드는 원래 브랜드와 분리되어야 하며 상호 보완성이 좋아야 합니다. < P > 뛰어난 브랜드와 연합하여' 공동 브랜드' 가 되는 것은 때로 적은 비용으로 더 많은 일을 할 수 있다. < P > 요도를 싸거나 다른 사람의 브랜드를 쉽게 가져오는 것은 브랜드 문화가 어려운 문제이다. < P > 기업 브랜드 수가 6 ~ 8 개에 이르면 브랜드 수량 경계선에 도착한다. 감축은 우리가 알고 있는 바와 같이, 기업 발전 전략에는 주로 저비용 전략, 차별화 전략, 중앙 집중식 전략의 세 가지 주요 전략이 있습니다. 중앙 집중식 전략의 경우 업계, 브랜드, 제품의 세 가지 측면에 대한 "집중" 이 포함됩니다. 그렇다면 이 세 가지 "집중" 을 어떻게 이해해야 할까요? 기업 발전은 우세산업에 집중되고, 브랜드 경영은 우세한 브랜드에 집중되고, 제품 마케팅은 우세한 제품에 집중된다. 즉, 기업 경영 가치가 낮고 잠재력이 제한된 브랜드는 기업 브랜드 진영에서' 자르기' 되는 운명에 직면해야 하고, 자원이 기업 내부의 우세 브랜드로 기울어지는 것은 기업 발전의 필연적이며, 자원 집중은 브랜드 집중의 부스터라는 뜻이다. 브랜드는 기업 자산으로서 시장 법칙을 준수해야 하며 우승열도 해야 한다. 주업 거물인 오곡액은 자산을 통해 다른 기업에 패를 붙이면서 하위 브랜드가 과도하게 번식하게 되면서 2 여 개의 하위 브랜드를 보유하고 있으며, 개별적인 못난 하위 브랜드의 부정적인 영향을 받은 후 대국에 영향을 줄 수 있는 하위 브랜드를 감축하기 시작했다. 또한 차이나 유니콤 각지 지사는 운영에 많은 지역 현지 브랜드를 생산했으며, 24 년 차이나 유니콤은 현지 브랜드 감축을 브랜드 관리 업무의 중점으로 삼았다. 다국적 기업들도 브랜드 삭감을 시작했다. 23 년 파나소닉은 전 세계적으로' NATIONAL' 을 멈추고' PANASONIC' 한 브랜드만 남겼는데, 주된 이유는 두 브랜드 간에 큰 차이가 없기 때문이다 다중 브랜드 기업이 브랜드를 감축하는 것은 좋은 조짐이며, 이는 기업 경영 이성화의 중요한 표현 수준이다. 브랜드 수축 전략은 시장 수축 전략의 한 측면이고, 브랜드 감축은 브랜드 수축 전략의 중요한 운영 측면입니다. 시장 수축 전략의 구성을 그림으로 분석해 보겠습니다. 사실, 이미 많은 대기업들이 다브랜드 경영에 어려움을 겪고 있습니다. 예를 들어 APP (이광종이) 는 국제 유명 종이업체로서, 그 제품복사지 하나만을 가지고 있습니다. 중국의 5 개 공장 * * * 에는 25 개 브랜드가 있고, 기업당 평균 5 개 브랜드가 있으며, 모두 중국 본토 브랜드입니다. 이 회사는 같은 제품의 브랜드 중복 건설, 마케팅 홍보비 및 비용 증가, 그룹의 브랜드 우세를 발휘하지 못하고, 심지어 자기 브랜드의 내란이 발생해 브랜드 관리 문제가 지도부를 고통스럽게 하고 있음을 인식하고 있다. 브랜드' 감원' 은 브랜드 경영을 충분히 하고 다브랜드 부정적 효과에 시달리면서 많은 기업들에게 시급한 문제가 된 것 같다. 그럼, 어떤 상황에서 브랜드 빼기를 해야 하나요? 첫째, 브랜드 캐리어인 제품은 이미 시장 경쟁력이 없고, 브랜드는 이미 우세한 제품 지원이 없다. 두 번째는 브랜드에 심각한 위기가 닥쳤을 때 브랜드 이미지 기업이 재창조하거나 개조할 능력이 없다는 것이다. 셋째, 기업 내부 브랜드의 과잉, 반복 포지셔닝, 내부 제품이 서로 충돌하고 시장을 강탈하는 것입니다. 넷째, 브랜드 캠프의 한 브랜드가 브랜드 캠프의 다른 브랜드의 생존과 발전에 영향을 미칠 때. 브랜드 진영에서 어떻게 감원' 을 할 수 있을까? 첫째, 기업의 이전을 통해 브랜드를 간접적으로 양도한다. 둘째, 기업은 브랜드 탈퇴를 직접 발표한다. 셋째, 기업은 브랜드 사용을 포기하고 브랜드를 임대합니다. 넷째, 브랜드를 자산 경매 또는 조건부 양도로 삼는다. 다섯째, 기존 브랜드를 통합하고,' 하나로 합치면 하나' 로 더욱 경쟁력 있는 브랜드를 형성한다. 브랜드 삭감에는 부정적 효과가 있을 수 있지만, 이런 부정적 효과는 일시적이고 해소될 수 있다는 것을 알아야 하고, 약세 브랜드의 기업에 대한 부담은 치명적이기 때문에 브랜드 감산, 과감해야 하며, 망설이지 말아야 하며, 이 무형자산을 포기할 수 없다는 것을 알아야 한다. 브랜드 감축의 경우 다음과 같은 브랜드 감산 규칙을 참고하는 것이 좋습니다. 시장 추세에 순응하면 생명력이 없는 브랜드는 반드시 시장에서 물러나게 해야 합니다. < P > 브랜드는 기업 자산입니다. 시장을 종료하기 전에 평가 (가치와 잠재력 포함) < P > 더 많은 경우 단순히 브랜드를 감축하는 것이 아니라 브랜드를 통합해야 합니다. < P > 감소된 브랜드는 "행방" (예: 임대, 양도, 판매) 을 고려해야 한다. < P > 브랜드 중의' 해군의 말' 에 대해서는 단호하고 단도직입적으로 팀을 정리해야 한다. < P > 브랜드 감축을 위한 좋은 기회와 적절한 핑계를 찾아 자연스럽게 전환해야 한다. 브랜드는' 양' 과 같고, 기업은 브랜드의' 양치기' 와 같고, 기업을 운영하는 것은' 양' 떼를 쫓아다니는 것과 같다. 하지만 이' 양' 에 병약한 환자가 있으면' 양' 무리의 여정이나 기업의 전반적인 과정에 영향을 미칠 수 있다. 이때 가장 좋은 방법은 주저하지 않고 허약하고 다병하는 것이다