브랜드 이름에 대한 전략적 접근 방식
그렇다면 브랜드 이름의 커뮤니케이션력이 좋아야 브랜드가 잘 퍼질 수 있겠죠? 국제적으로 유명한 비누 브랜드이기도 하고, 강력한 커뮤니케이션력을 지닌 브랜드이기도 합니다. 세이프가드의 브랜드 인지도와 시장점유율은 럭스와는 전혀 다르지만, 타이타이징신 경구액은 갑자기 등장한 후발 업체들이 따라잡아 더 많은 시장 점유율을 확보했습니다. 왜 이런가요?
사실 브랜드가 가지는 커뮤니케이션 요소 외에 브랜드 친화력의 문제도 있다. 브랜드 이름의 친화력은 브랜드 이름 표현의 스타일, 특성, 경향 및 기타 요소에 따라 달라집니다. 럭스(Lux)라는 브랜드 이름은 강력한 전달력을 갖고 있지만, 세이프가드에 비해 그 친화력은 훨씬 덜 직접적입니다. 럭스는 딱딱하고 남성적인 느낌을 주지만 일반적으로 집에서 비누를 구매하는 사람들의 대부분이 주부라는 것을 알고 있기 때문에 럭스라는 이름은 타겟 소비자들의 선호도와 분명히 맞지 않습니다. 하지만 세이프가드(Safeguard)라는 용어는 먼저 사람들에게 중립적인 용어라는 인상을 줍니다. 이는 대상 소비자의 선호도에 더 광범위하게 부합할 뿐만 아니라 사람들에게 "슈"와 "좋은"이라는 두 가지 초점을 강조합니다. 사용하고 나면 온 몸이 상쾌해지는 느낌이라 친화력이 더 강해요. 따라서 브랜드 네이밍 시에는 브랜드 이름의 커뮤니케이션 요소뿐만 아니라 브랜드 이름의 친화성 요소에도 주의를 기울여야 합니다. 그래야만 브랜드 커뮤니케이션이 최고의 효과를 거둘 수 있습니다. 브랜드 보호에 대해 이야기하기 전에 먼저 2001년 광저우에서 발생한 잘 알려지지 않은 마케팅 사건의 사례를 살펴보겠습니다. 무슨 일이 일어났는가: 2001년 초, 길림구신그룹은 지난동풍제약공장의 양판브랜드 뉴스킨크림의 대리점으로 활동한 후 광저우 시장에 진출하기로 결정했다. 그래서 시장 운영에 수백만 달러가 투자되었습니다. 양판뉴스킨크림은 중국에서 최초로 '진드기를 죽이고 피부에 이롭다'는 컨셉을 제시한 제품이고, 광고도 있었기 때문에 양판뉴스킨크림은 시장에 진출한 후 광저우에서 빠르게 인기를 얻었고, 심지어 시간 품절이 발생했습니다.
그러나 좋은 시절은 오래 가지 못했다. 양판 뉴 스킨 크림의 시장 현상을 보고 광저우의 일부 화장품 공장에서는 관심을 끌기 시작했다. 그들은 Yangfan 브랜드 Xinfu Mianling Cream과 유사한 포장을 사용하여 훨씬 저렴한 가격으로 Xinfu Mianling Cream을 시장에 순차적으로 출시하고 단말기 차단을 수행했습니다. 소비자를 위한 저렴한 가격과 약국의 높은 할인율의 이중 영향으로 소비자와 터미널 약국은 양판 브랜드 뉴 스킨 크림을 포기했습니다. 한동안 양판뉴스킨 진드기크림이 큰 반향을 불러일으켰고, 매출은 계속 하락세를 이어갔다. 장기간 판매 불가로 인해 일부 터미널 약국에서 반품을 요청했습니다. 제남동풍제약공장은 등록상표 + 통칭 방식을 사용하여 제품명을 명명하므로 법적인 의미에서 등록상표인 Yangfan 브랜드만 보호되고 통칭 Xinfu Mianling Cream은 보호되지 않습니다. 따라서 Zhangsan 브랜드 Xinfu Mite Cream과 Li Si 브랜드 Xinfu Mite Cream이 시장에서 맹위를 떨치는 것을 보고 길림 Jiuxin Group과 Jinan Dongfeng Pharmaceutical Factory는 묵묵히 Coptis chinensis를 먹을 수 밖에 없었습니다. 고통은 이루 말할 수 없었으며 결국 Yangfan 브랜드의 새로운 스킨 크림 시장 위축으로 인한 쓰라린 결과를 겪어야 했습니다.
위의 사례를 보면 기업들이 제품명을 명명할 때 브랜드 보호에 대한 인식이 부족하여 기업 자체에 심각한 결과를 초래하고 있음을 알 수 있습니다. 우리 시장은 항상 잘 생각하는 시장 추종자들로 가득 차 있습니다. “사마귀는 매미를 쫓아가고 꾀꼬리는 그 뒤에 숨어 있다”는 소위 추종자의 경쟁 전략입니다. 그들은 비즈니스 감각이 뛰어나고 항상 비즈니스 기회를 찾고 있으며 브랜드 이름 보호에 관심을 기울이지 않는 회사는 바로 그러한 기회를 제공합니다. 따라서 브랜드 이름을 지정할 때 기업은 브랜드 이름의 보호적 성격을 고려해야 하며, 등록된 상표명을 사용하여 제품 이름을 지정하는 것이 가장 좋습니다. 멜라토닌, 타이레놀, 쿠메이 등 성공한 브랜드들은 모두 등록된 상표명을 따서 제품명을 짓고 있다. 그러나 항염증제 리준사는 등록된 상표명을 사용하여 제품명을 붙일 뿐만 아니라, 항염증제의 출현을 막기 위해 실시한다. 유사 브랜드 등록 상표명과 유사하게 등록하여 침해로부터 브랜드를 완벽하게 보호합니다. 따라서 브랜드 네이밍은 소통과 친화성에만 집중할 수 없으며, 모방과 침해를 피할 수 있는지 여부 역시 브랜드 네이밍에서 가장 중요한 문제입니다.