사형수 감방의 역설: 더 좋은 제품이 시장에서 이길 수 있다면 마케팅은 무엇을 하는가
거시적으로 보면 부는 분업에서 나온다. 분화는 상업 발전의 원동력이고, 분화의 힘은 끊임없이 탄생하는 새로운 범주에서 나온다.
시간이 지남에 따라 거의 모든 범주가 차별화됩니다. 차별화 범주의 모든 측면을 차지하려는 리더십 브랜드는 주도권을 잃을 가능성에 직면할 수밖에 없다.
에 비해 더 좋은 전략은 지속적으로 브랜드를 다듬어 마음 속에 하나의 위치를 계속 대표한 다음 새로운 브랜드를 활성화하여 발전하는 새로운 범주를 차지하는 것이다. < P > 이것은 많은 사람들의 느낌과는 정반대이며, 사람들이 느끼는 것은 융합이다. 마선생과 같은 여러 카테고리를 하나로 묶지만, 이것은 아직 성공적인 사례가 아니다. < P > 우리는 분화를 굳게 믿고 있으며, 미래에는 대량의 새로운 범주가 탄생할 것이다.
21 세기에는 기존의 성숙한 범주에서 새로운 브랜드를 출시하려면 비용이 많이 들고 미래가 불확실할 뿐만 아니라 새로운 범주를 만들어 새로운 브랜드를 출시하는 것이 훨씬 쉬워졌습니다. 따라서 범주를 만들고 범주의 왕을 만드는 것은 21 세기 비즈니스 경쟁과 브랜드 구축의 첫 번째 법칙이 되며, 이는 점점 더 많은 기업과 기업가들에게 큰 영향을 미칠 것입니다.
새 범주에도 전환 유형 범주와 실제 새 범주라는 두 가지 유형이 있습니다. < P > 예를 들어 하이브리드는 연료차와 전동차 사이의 과도기 범주다. 전환 범주는 일정 기간 동안 공백을 메워 단계적 성공을 거둘 수 있지만, 이후 점차 사라질 것이다. 만약 당신의 범주가 과도기적인 범주라면 매우 고통스러울 것이다.
블랙베리도 전환형 범주다. 아이폰이 출시된 후 주도성 시장을 지키기 위해 블랙베리도 아이폰과 같은 유형의 스마트폰을 출시했고 블랙베리라는 브랜드를 고수했다. 이것은 분명히 블랙베리의 쇠퇴를 막을 수 없다.
범주가 성숙함에 따라 선도 브랜드의 시장 점유율이 더욱 강해지고, 다른 브랜드가 시장 리더를 대체하기가 점점 어려워지고 있다. 새로운 범주에서 수십 년간의 발전을 거쳤는데, 오래된 범주가 된 후에 특히 그러하다. < P > 대부분의 CEO 에게 물어보겠습니다. 오늘날 비즈니스 성공의 주요 조건은 무엇입니까? 대답은 대부분의 고객이 당신에게 대답하는 것과 같습니다. 더 나은 제품이나 서비스가 시장에서 이길 것입니다. 더 좋은 제품이 시장에서 이긴다고 가정하면 마케팅의 역할은 무엇일까? 더욱 혼란스러운 것은 마케팅 업계도' 더 좋은 제품' 을 모든 질문에 대한 답으로 생각하는 것 같다. 진실은 대부분의 소비자들이 생각하는 더 좋은 제품은 스스로 그렇게 생각하는 것이 아니라 수천 명의 다른 사람들이 그렇게 생각하기 때문이다. < P > 만약 당신이 분야에서 첫 번째 브랜드이고 시장 리더가 된다면, 당신은 더 좋은 제품을 갖게 될 것입니다. 첫 번째 브랜드가 아니고 시장 리더가 되지 않았다면 더 좋은 제품이 없기 때문이다. < P > 이것은 사형수 감방의 역설입니다. 당신이 결백하다고 하면, 우리는 당신을 처형할 것입니다. 당신이 저지른 중죄에 대해 전혀 뉘우치지 않기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 죽음명언) 만약 네가 유죄라고 말한다면, 우리도 너를 처형할 것이다. 왜냐하면 우리는 무고한 사람에게 형을 집행하지 않을 것이기 때문이다. < P > 많은 관리자들이 더 나은 제품을 만드는 데 주력하고 있는데, 그들이 이해하지 못하는 것은 카테고리 중 처음으로 고객의 마음을 차지하는 브랜드가 거의 항상 최종 승자가 된다는 것이다. < P > 새로운 범주는 종종 안정된 상태에 도달하는 데 몇 년이 걸리는데, 이런 안정된 상태에서는 장기적인 시장 지도자, 강력한 제 2 브랜드 및 기타 작은 회사들이 등장한다. < P > 이 작은 브랜드들은 시장의 리더 중 하나가 되는 경우는 거의 없다.
먼저 새로운 범주에 들어가는 브랜드는 어떤 브랜드 이름을 사용해야 합니까? 가장 좋은 포지셔닝 전략은 범주와 연관될 수 있는 브랜드 이름을 찾는 것이다. < P > 엘론 머스크 그의 전기자동차 브랜드에 테슬라를 선택했다. 많은 언론 보도에서 알 수 있듯이 니콜라 테슬라라는 노형이 많은 중요한 전력 개념을 발명했다. AC, 전동차, 에너지 무선 전송과 같은 것들이죠. 테슬라 브랜드 이름과 니콜라 테슬라 사이의 이러한 관계는 테슬라라는 브랜드를 전기자동차라는 범주와 연결시켰다.
또 다른 방법은 범주의 기능을 브랜드 이름과 연관시키는 것입니다. < P > 세 개의 나무 페인트, 나무의 이미지는 자연, 녹색, 친환경적으로 기능건강 페인트와 조화를 이룬다. < P > 또 한 가지 더, 소비자들은 항상 이미 긴 이름을 단순화하는 경향이 있다. < P > 코카콜라 회사는 이를 깨닫고 사람들이 코카콜라를 콜라로 대체하기 위해 이중음절의 상표를 등록했다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) < P > 새로운 브랜드 이름을 만드는 것은 점점 더 어려워질 것입니다. 브랜드 이름과 같은 브랜드 이름을 가진 웹사이트를 찾아야 하기 때문입니다. 영어로 된 짧은 단어는 대부분 이미 점유되었다. 많은 기업들이 영어 이외의 독특한 이름을 만들어야 한다. 스타벅스처럼 스타와 벅스가 결합된 합성어를 사용했습니다.
또 다른 유용한 방법은 압축입니다. 두 단어를 취하여 하나의 브랜드 이름으로 압축하는 것입니다. < P > Microsoft, 영어 이름 Microsoft 는 마이크로컴퓨터와 소프트웨어로 두 단어를 하나의 브랜드 이름으로 압축한 예입니다. < P > 브랜드를 글로벌 시장에 선보일 때 이름에 대한 가장 큰 문제가 나타납니다. < P > 세계에서 약 27 억 명이 라틴 문자를 사용하고, 약 14 억 명이 중국어 한자를 사용하고, 11 억 명이 산스크리트어 문자를 사용하고, 11 억 명이 아라비아 문자를 사용하고, 키릴 문자나 타밀어를 사용한다. < P > 각기 다른 언어 체계에서, 당신의 브랜드는 모두 좋은 인식을 얻어야 합니다. 브랜드는 국경을 넘고, 한 나라에서 통용되는 브랜드명은 반드시 다른 나라에서도 통할 수 있는 것은 아니다. < P > 여러 방면에서 한 나라의 포지셔닝은 한 브랜드의 포지셔닝보다 더 강하고 생명력이 더 왕성하다. 브랜드가 원산지 국가와 관련될 때, 브랜드는 세계 시장에서 성공할 가능성이 훨씬 크다. < P > 예를 들어 러시아는 보드카로 유명하다. 186 년대 모스크바에 창립된 스미노는 세계 최고의 보드카 브랜드로 세계 최고 판매량을 기록한 증류주 브랜드다. < P > 마케팅 담당자는 고객의 타고난 이름의 진실성에 대한 신뢰를 이용할 수 있다. 기업은 브랜드의 위치를 브랜드 이름에 넣으려고 노력해야 한다.
기존 마케팅 접근 방식은 목표 시장을 조사하고 고객의 잠재 수요를 찾은 다음 마케팅 전략을 통해 고객의 요구를 충족시키는 것입니다. < P > 이 시장에서 당신과 당신의 경쟁자는 같은 일을 하고 있습니다. 경쟁자와 비슷한 마케팅 전략으로 승리할 수 없다는 것은 종종 혼동을 불러일으킨다. (알버트 아인슈타인, 도전명언)
우승의 법칙은 바로 경쟁자와의 구분이다. < P > 모두 만리장성 자동차를 알고 있으며, 현재 중국 SUV 시장의 선두주자입니다. 하지만 수십 년 전, 시장을 연구하면 승용차가 중국에서 가장 큰 시장이라는 것을 알게 될 것이다. 28 개의 중국 자동차 회사들이 모두 승용차 업무에 집중하고 있다. < P > 만약 당신이 고객 지향적이라면, 당신은 기업이 승용차 업무에 모이는 결정을 내릴 것입니다. 만약 당신이 경쟁 지향적이라면, 만리장성 자동차처럼 SUV 업무에 모일 것입니다. 잡스는' 고객 중심' 을 믿지 않는다. 그는 당신이 그들에게 보여주기 전에 사람들이 자신이 원하는 것을 알지 못한다고 말했습니다. 이것이 우리가 시장 조사에 결코 의존하지 않는 이유입니다.
한 범주에서 경쟁사 브랜드가 이미 고객의 마음 속에 강력한 위치를 차지하고 있다면 어떻게 해야 할까요? < P > 그런 다음 반대 방향으로 가십시오. < P > 마음에는 항상 하나의 공간이 있다. 리더에게 남겨진 반대 브랜드다. 우리는 포지셔닝의 음과 양이라고 부를 수 있다. 당신은 반대 편에 서서 리더쉽 브랜드와 연관지을 수 있습니다. 마음은 항상 이미 마음 속에 존재하는 어휘의 반대를 저장할 수 있습니다. (존 F. 케네디, 자기관리명언)
많은 범주에서 두 번째 브랜드는 리더십 브랜드의 반대입니다. < P > 1886 년 코카콜라가 출시된 이후 미국 시장에는 수많은 콜라 경쟁 브랜드가 등장했다. 코카콜라가 가장 먼저 내놓은 것은 188 밀리리터의 작은 병이었고, 많은 경매품들도 비슷한 포장을 따라왔다. 펩시는 348 밀리리터의 큰 병을 내놓았습니다. 그리고 앞으로 몇 년 동안, 시 콜라의 광고는 이 차이를 계속 강조하고 있다. < P > 지금 보면 이들 콜라 중 펩시만 제 2 브랜드가 됐다. < P > 당신의 제품이 강력한 차별화 특성을 가지고 있을 때, 당신의 경쟁자는 당신을 복제하기가 어렵고, 당신의 광고 정보는 매우 강력할 것입니다. 창의성을 추구하려고 애쓸 필요도 없고, 광고 전파어를 끊임없이 바꿀 필요도 없다. 같은 정보를 반복해서 반복하기만 하면 됩니다.
새로운 브랜드를 시장 선도 브랜드와 분리하는 또 다른 방법은' 가격' 이다. 많은 브랜드는 가격 구분을 통해 만들어졌으며, 하이 엔드 시장을 점유하거나 로우 엔드 시장을 점유합니다. < P > 미국에는 커피와 샌드위치 등 조식을 파는 카페가 많다. 각 도시의 각종 작은 마을에도 현지 카페가 하나 있다. < P > 따라서 커피 체인으로 다시 시작하는 것은 기업이 올바른 포지셔닝 전략을 가지고 있지 않으면 현명한 선택이 아닌 것 같습니다. 스타벅스는 바로 눈에 띄는 사람이다. 고급커피 체인부터 시작해서 가격은 전통커피숍의 2~3 배입니다. < P > 흥미롭게도 중국은 차를 마시는 인기 있는 나라라는 것을 모두 알고 있지만 스타벅스는 중국에 있는 문점 수가 다른 어떤 나라보다 많다. 만약 스타벅스가 고객 지향적이라면, 당초 중국 시장이 스타벅스의 마지막 선택이 될 것이라고 생각합니다. < P > 어떤 스타바객점에 들어가도 열렬한 환영을 받지 못할 뿐만 아니라, 냉랭한 얼굴의 웨이터를 많이 볼 수 있다. 아무도 설탕과 우유가 어디에 있는지 자발적으로 알려주지 않을 것이다. 스타벅스를 자주 드나드는 여러분, 괜찮으신가요? < P > 따라서 기업은 고객 및 잠재 고객에게 더 나은 서비스를 제공함으로써 이길 수 없습니다. 당신은 특정 차별화에 모여 고객의 마음에 들어가야 한다. (존 F. 케네디, 차별화, 차별화, 차별화, 차별화, 차별화, 차별화, 차별화) 유감스럽게도, 세계의 거의 모든 회사들은 경쟁을 소홀히 하고 고객의 요구와 욕망을 만족시키기 위해 모인다. < P > 마케팅 계획의 목표는 모든 잠재 고객을 만족시키는 것이 아닙니다. 마케팅 기획의 목표는 독특한 차별화를 만들어 당신의 브랜드와 경쟁사 브랜드를 분리하는 것입니다. < P > 정신에서 이기고, 마음에 들어가는 가장 좋은 방법은 경쟁자가 가지고 있지 않은 독특한 개념을 이용하는 것이다.
너무 많은 기업들이 브랜드를 만드는 방법은 하나뿐이라고 생각합니다. 이것이 범주의 모든 기업이 수렴하는 이유입니다. 그들은 모두' 더 나은' 으로 경쟁자를 이기려고 노력한다. < P > 사실은 그렇지 않다. 이길 수 있는 방법은 영원히 한 가지가 아니다. < P > 우리는 노자의 한 문장으로 이 편인 반인도의 움직임을 끝낸다.