맥주 산업은 어떻게 개혁해야 하이엔드 발전 추세에 순응할 수 있습니까?
공개 자료에 따르면 5438 년 6 월부터 2020 년 2 월까지 전국 규모 이상의 맥주 업체 생산량은 315 만 9 천 리터였다.
전염병이 점차 통제됨에 따라 중국의 각 업종이 정상으로 돌아오기 시작했고, 중국의 맥주업계도 회복되기 시작했다.
소비 업그레이드의 큰 환경에서 맥주 업계의 비즈니스 모델도 변화했고 채널 변화는 하이엔드 산업의 중요한 원동력이 되었다.
현재 맥주 제조업체의 채널 업그레이드에는 두 가지 주요 추세가 있다: 리셀러 부능과 오프라인 공동 발전.
고급화 추세에 따라 리셀러의 지위가 점점 더 중요해지고 있다.
프리미엄 제품이 집중돼 음주 채널을 앞두고 업그레이드 추세가 더욱 명확해졌다. 판매 단말기에 따라 맥주 채널은 주로 즉음과 비즉식의 두 가지 범주로 나뉜다. 20 19 년 중국 맥주 즉음/비즉식채널 판매율 5 1.4%/48.6%. 2020 년 전염병의 영향을 받은 즉식 채널의 비율이 하락하여 즉식/비즉식 음주 채널의 비율은 48.6 이 될 것으로 예상된다.
즉, 음료 채널은 주로 미드레인지급 제품을 판매하며, 임계값과 프리미엄 수준이 높습니다. 즉, 즉, 음료 채널은 주로 중저가 제품을 판매합니다. 이에 따라 고급 맥주 업계의 구조업그레이드는 주로 즉석 음료 채널에 집중될 것으로 보인다.
분배상에게 능력을 부여하여 고급 시장을 넓히다. 식당, 야장 등 판매 단말기 협상력이 강하기 때문에 결제주기가 리셀러의 현금 흐름 능력에 도전하기 때문에 리셀러의 자원 기부와 관리 능력의 중요성이 특히 두드러진다.
하이엔드 채널에서 제조업체와 리셀러의 관계는 느슨한 이익 관계에서 긴밀한 전략적 협력관계로 바뀌었다. 이를 바탕으로 공급업체는 리셀러에게 더 많은 능력을 부여하고, 적절한 교육과 지원을 제공하고, 리셀러가 기업의 하이엔드 제품 전략에 맞춰 하이엔드 시장을 확대할 수 있도록 엄격한 평가 계획을 세워야 합니다.
온라인 공동 작업선 아래, 전기상이 발전을 돕다.
전자상이 하이엔드 제품을 보급함에 따라 브랜드 이미지가 향상될 가능성이 있다. 맥주 채널이 전통적인 음식, 소매에서 더욱 다양한 장면으로 발전함에 따라 전자 상거래는 채널 변화의 핫스팟이 되고 있다.
맥주 업계의 온라인 채널은 맥주 제품에 대한 신선도가 높기 때문에 중국에서 맥주의 주요 음주 장면은 외식이기 때문에 발전이 느리지만 전기상 채널은 여전히 다른 경로를 보완할 수 있다.
게다가, 전기상은 각 주요 맥주 제조업체의 제품 전시 플랫폼이기도 하다. 온라인 채널은 주로 중급형 제품을 홍보하여, 회사가 고급형 제품을 홍보하고 브랜드 이미지를 높이는 데 유리하다.
버드와이저, 청도, 화윤이 온라인 발전을 이끌었다. 알리 20 19 년 온라인 채널 판매 자료에 따르면 버드와이저, 청도, 화윤온라인 채널 개발이 다른 업체보다 앞서며 시장 점유율은 각각 32.9% (하얼빈맥주 13.8 1%) 로 나타났다.
버드와이저 영보: 진지한 시장 조사를 통해 버드와이저 영보는 20 14 년 중국 전기상시장에 진출해 티몰 (WHO) 와 심도 있는 협력을 통해 온라인 맥주 플래그숍을 개설했다.
20 15 년, 버드와이저는 전자상사업부를 설립하여 온라인 시장을 개척했다. 버드와이저 온라인 플래그십 스토어는 고급 제품을 위주로 티몰 글로벌 와인 페스티벌, 티몰 슈퍼브랜드의 날 등 새로운 소매 수단을 통해 브랜드 이미지를 지속적으로 개조하고 고객 경험을 최적화하며 고객 점도를 높였습니다.
칭다오맥주: 칭다오맥주는' 인터넷+'채널 체계를 구축하고 지속적으로 확장한다. 전자상거래 채널 전문 기관을 만들어' 공식 플래그십 스토어+공식 쇼핑몰+온라인 소매업자+유통 가맹점' 의 입체화 전자업체 채널 리더십을 지속적으로 확대하고, 제 3 자 플랫폼과 적극적으로 협력하며, 여러 채널을 통해 인터넷 시대의 소비자 구매 요구와 소비 경험을 만족시킨다.
화윤맥주: 2065438+2008 년 7 월, 화윤설화 맥주와 JD.COM 이 본격적인 전략협력협정을 체결하고 새로운 전자상거래 마케팅을 시작했습니다.
이 포괄적이고 심층적 인 협력은 주로 네 가지 측면을 포함합니다:
1) 최상의 사용자 환경을 지속적으로 구축하십시오.
2) 화윤설화의 브랜드 이미지를 전방위적으로 끌어올린다.
3) 신제품 개발 및 마케팅을 돕습니다.
4) 시장 개발 및 레이아웃을 잘 수행하십시오.
천안찰 APP 프로판 자료에 따르면 전국 전기상 관련 기업은 430 만 개에 육박한다. 광둥성은 약 84 만 개 관련 기업으로 전국 1 위를 차지했고, 이어 저장성과 푸젠성, 관련 기업이 50 만 개가 넘는다.
2020 년 6 월 65438+ 10 월 65438+9 월 현재 우리나라는 지난해 전자상거래 관련 기업을10.2 만 개 (전체 기업) 이상 추가했다.
이 가운데 지난 3 분기 신규 전자상거래 관련 기업 1 10000 여 개, 20 19 년보다 65.98% 증가했다. 3 분기에 신규 계열사는 50 만 개에 육박하며 링비 증가 16.77% 에 달했다.
전국 시장이 분화되어 선두 기업이 제각기 신통하다.
업종 구도는 과점 독점으로, 5 대 업체가 여러 도시에 있다. 중국 맥주업계의 CR5 는 20 10 에서 20 19 까지 60.4% 에서 73.5% 로 증가했다. 그러나 미국 1990 이 달성한 90% CR5 수준에 비해 중국 맥주 시장의 집중도는 여전히 향상될 여지가 있다.
구체적으로, 시장 점유율 상위 5 위 맥주 업체들은 각기 다른 우세 지역을 차지하고 있으며, 화윤 청도 버드와이저는 기본적으로 전국 배치를 실현하였다. 그중 화윤은 구이저우, 쓰촨, 안휘, 청도는 산시, 산둥, 버드와이저는 강서, 호북, 푸젠에 해당한다.
연경과 카스버의 지역화가 더욱 두드러진다. 그중 연경은 광서, 베이징, 카스버는 신장, 닝샤, 충칭에 해당한다.
화윤+하이네켄: 채널 부능 브랜드, 칼은 하이엔드 시장을 가리킨다.
화윤이 손잡고 기쁨에 힘입어 천작의 조화를 이루다. 일찍이 1983 에서 하이네켄은 중국 시장에 진출했다. 그러나 하이네켄의 강한 식감은 담맥주를 마시는 데 익숙한 중국 소비자들을 인정하기 어렵고, 자건판매 채널의 효과도 만족스럽지 않아 중국에서의 발전이 더디고 버드와이저에 의해 따라잡았다.
20 18 년, 화윤맥주와 하이네켄은 장기적인 전략적 협력 관계를 맺고, 양측은 채널과 브랜드에서 장점을 보완해 중국 고급 맥주 시장을 공동으로 확대할 예정이다.
화윤채널 급행열차를 타면 하이네켄이 전국 발전을 이룰 것으로 예상된다. 화윤은 기본적으로 전국 배치를 형성하여 구이저우, 쓰촨, 안후이, 요녕을 기지 시장으로 하여 시장 비중이 60%, 장쑤, 길림, 흑룡강이 40% 를 넘었다.
앞으로 하이네켄은 화윤의 시장 우위를 이용하여 하이엔드 판매 체계를 구축하고 전국 마케팅 판매를 실현할 것이다. 화윤은 하이네켄의 기존 브랜드 영향력과 하이 엔드 채널 운영 경험을 통해 국내 하이 엔드 맥주 시장을 개척할 수 있다.
단말기 통제를 강화하여 2 차 개혁은 결심을 보여준다. 화윤의 첫 채널 변화는 2002 년에 발생했다. 맥주업계' 제조업체-도매상-2 급 도매상-터미널' 의 전통적인 분배 모델 외에도 설화 맥주는 서비스 터미널을 핵심으로 하는 심도 있는 분배 모델, 즉 화윤이 터미널 채널을 직접 유지함으로써 채널에 대한 통제력을 강화하기 시작했다.
2065438+2008 년 6 월, 화윤설화는 전국 2 차 채널 전환을 시작한다고 발표했다. 핵심 이념인 CDDS 모델에는 채널 구축 및 관리 모델이 포함되며 채널 구축 및 관리 모델은 채널 모델, 배포 관리 모델, 리셀러 관리 모델 및 영업 직원 작업 모델로 구성됩니다. CDDS 모델은 회사의 터미널에 대한 통제를 더욱 강화하여 터미널에 강력한 장벽을 세울 수 있다.
청도: 채널 모델은 유연하여 다른 시장에 적합합니다.
단말기 통제를 강화하여 시장 지위를 공고히 하다. 국내 맥주 업계의 거물 중 하나인 칭다오 맥주는 지속적으로 마케팅 네트워크를 심화시키고, 최종 고객에 대한 유지 관리 및 통제 능력을 강화하고, 기초시장에서의 주도권과 신흥시장에서의 점유율을 강화하고 높였습니다.
현재 청도 맥주는 산시, 산둥, 상하이, 산서, 하이난 등지에서 시장 점유율이 50% 이상이며 허베이, 간쑤, 광둥 등지에서도 높은 시장 점유율을 차지하고 있다.
채널 조사에 따르면 회사의 음식/파티/유통 /KA 채널 비율은 각각 50%/ 10%/30%/ 10% 로 나타났다.
청도 맥주는' 대고객+마이크로운영' 의 독특한 채널 모델을 채택하고 있다. 대형 고객 모델은 리셀러에 대한 선택과 배양을 통해 리셀러의 마케팅 능력을 향상시키고 특정 지역의 중점 고객으로 성장시켜 회사의 비즈니스 성장을 지원하는 것을 말합니다.
미시 운영 모델은 지역 플랫폼을 통해 풀뿌리 비즈니스 팀에 대한 엄격한 고정, 방향, 행동, 추적 및 성과 관리, 청도 맥주 비즈니스 팀의 실행 능력 및 터미널 사이트 제어를 지속적으로 강화하는 것입니다. 결국 가치 사슬의 전반적인 수익성과 시장 점유율을 빠르게 높일 수 있습니다.
채널 운영은 현지 실정에 맞게 해야 하고, 제조업자와 리셀러는 서로 협조해야 한다. 청도 맥주는 지역 시장 점유율과 리셀러 능력에 따라 지역마다 다른 운영 모델을 선택할 것이다.
시장 점유율이 10% 미만인 시장에서는 집중 모델을 선택하고, 시장 점유율이 10%-50% 인 시장에서는 단독 모델을 선택합니다.
현지 상황에 맞는 채널 운영 모델은 서로 다른 시장의 요구에 더 잘 적응하여 회사의 채널 효과를 극대화할 수 있습니다.
버드와이저: 하이엔드 운영은 자체적으로 이루어지며 채널 관리는 독보적입니다.
회사의 발자취가 전 세계에 퍼져 본색을 드러내다. 버드와이저 영보는 세계 최대 맥주 제조업체로 500 여 개의 맥주 브랜드를 보유하고 있으며 전 세계 150 여개국을 판매하고 있습니다.
20 19 년, 버드와이저 영보 전 세계 판매량은 56 100 억 리터에 달했고, 매출은 523 억 달러에 달했으며, 그 중 북미/중미/남미/유럽, 중동, 아프리카/아시아 태평양 지역은 각각/KLOC 를 차지했다.
백년 술기업이 중국에 진출하자 전략적 배치가 실력을 보여 주었다. 버드와이저는 65438 에서 0995 까지 호북의 와이너리를 인수하여 중국 시장에 본격적으로 진출한 뒤 여러 해 연속 중국 본토 양조장을 인수하여 미래의 전략적 배치를 위한 토대를 마련했다.
20 1 1 년, 버드와이저 영박은 중국 핵심 도시 전략을 가동하고, 대형 상업체계에 의지하여 6 대 핵심 도시 (베이징 상하이 선전 광저우 홍콩 청두) 의 야장 식당 등 판매단말기를 사들였다.
글로벌 데이터에 따르면 20 18 년 중국 하이엔드와 초고급맥주 시장에서 버드와이저의 점유율은 46.6% 로 나타났으며, 현재 버드와이저 아시아 태평양 중국은 외식+야장 채널 점유율이 55% 로 하이엔드 운영 분야에서의 실력을 알 수 있다.
하이엔드 시장 개발에 주력하여 채널 운영 경험이 풍부하다. 버드와이저 맥주는 중국에 진출한 이래 하이엔드 시장의 개발과 확장에 주력해 왔으며, 수년 동안 하이엔드 채널의 건설과 관리에 풍부한 경험과 독창적인 견해를 축적해 왔습니다.
채널 건설로 볼 때, 버드와이저는 완전한 채널 건설 모델을 가지고 있다. 일반적으로 KA 채널을 완전히 포괄하여 빈 시장에 빠르게 진입한 다음 야장, 식당 등 하이엔드 채널을 점진적으로 배치함으로써 하이엔드 기반을 구축하는 경우가 많습니다. 결국 제품과 채널의 전방위적 범위를 실현하여 기지 시장의 우세를 형성하였다.
채널 관리의 관점에서 버드와이저는 고급 및 고급 핵심 리셀러 및 채널 리소스를 갖춘 고급 및 고급 맥주 브랜드를 전문으로 하는 고급 기업 모델 (HEC) 을 구축했습니다.
카스버+충칭: 조직 개조 효율성 향상, 채널 변화, 발전
주요 구조 조정으로 자원 통합이 이루어지고 채널 업그레이드가 가속화될 것으로 예상됩니다. 카스버 1978 이 처음으로 중국 시장에 진출했고, 198 1-2005 년 밀집인수를 통해 닝샤, 티베트, 신장, 운남 시장을 점거해 서부 지역의 절대 지도자가 되었다. 회사 연보에 따르면 20 19 년 카스버는 중국 서부에서 시장 점유율이 63% 에 달했다.
충칭 맥주의 우세 시장은 충칭, 쓰촨, 호남이다. 20 19 년, 이 세 곳의 회사 매출 비율은 각각 72%/20%/7% 였다.
이번 자산 재편이 완료되면 카스버와 충칭 맥주는 기존 채널 자원을 통합하여 채널 건설과 업그레이드를 더욱 추진할 것이다.
"대형 고객 체계" 는 리셀러, 디지털 업그레이드를 통해 발전을 돕는다. 카스버는 서부 기지 시장에서 브랜드 업그레이드를 적극적으로 추진하여 고급화 발전을 실현하고, 동부 연해지역에서 대도시 전략을 실시하며, 대형 고객 체계를 통해 리셀러에게 충분한 발언권을 부여하고 채널의 주관적 능동성을 극대화하고 시장을 빠르게 확장한다.
20 19H 1 까지 회사 대도시 전략은 이미 36 개 도시를 포괄하여 전국 업무의 20% 를 차지하고 있다.
또한 디지털 전환은 이 회사의' Sail 22' 전략의 핵심이다. 현재, 이 회사는 기본적으로 채널 디지털화 업그레이드를 완료하고, 판매 및 리셀러 행동에 대한 배경 분석을 통해 지역 전략 및 KPI 를 개발하여 리셀러의 발전을 더욱 강화할 수 있게 되었습니다.
천풍증권은 맥주 업계의 수익성이 계속 개선되고 업계 개선 기회에 관심을 가질 것으로 기대된다고 밝혔다. 맥주는 사계절 촉매가 적지만 내년 배치 기회가 점차 나타난다. 절대 수익기금이 중점적으로 관심을 가질 것을 건의하다.
맥주 업계는 고급 맥주의 보급력을 높이고, 범주를 지속적으로 업그레이드하고, 업계 전체의 제품 구조 업그레이드를 가속화할 것으로 예상된다.
가와재증권은 현재 국내 소비 장면이 점차 따뜻해지고 있으며 맥주 판매량이 계속 좋아지면서 맥주 제조업체의 수요를 자극하고 있다고 밝혔다.
업종 생산경영은 지속적으로 좋아지고, 시장 집중도가 높아지고, 소비 업그레이드가 겹친다. 고급 맥주 업계가 꾸준히 추진되면서 두주업체들은 지속적으로 이득을 볼 것으로 예상되며 강자 항강의 마태 효과를 보이고 있다.
참고: 이 글의 내용은 주로 동북증권에서 발췌한 것으로, 중외업계가 정리하여 푸시한다.