다중 브랜드 전략의 분류
미국의 필립 모리스에 대해 말하자면, 사람들은 곧 담배를 떠올릴 것이다. 유명한 말보로 브랜드 담배는 바로 이 회사의 주먹 제품이다. 하지만 카프요구르트와 묘장, 국진음료, 맥스웰 커피, 밀러 맥주가 어느 회사에서 생산되는지 물어보면 국내 많은 사람들이 말문이 막힐 수 있다. 사실, 국내 사람들은 어리석을 뿐만 아니라, 심지어 미국 소비자들도 어안이 벙벙하거나, 미국 제너럴 푸드 회사의 제품인 줄 알았다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음식명언) 사실, 이 모든 제품들은 미국 담배왕 필립 모리스에서 온 것이다.
브랜드 이미지를 부각시키는 것이 회사 이미지인지 줄곧 마케팅의 관건이다. 모리프모리스는 브랜드를 돋보이게 하고 이미지를 약화시키는 것이 현명하다. 이 회사는 일반 식품회사로부터 카프 맥스웰 등의 브랜드를 인수한 이후 광고에서 이들 브랜드의 이미지를 부각시키고 있다. 이들 상표가 이미 거대한 무형자산을 형성한 것을 감안하면 이 회사는 글로벌 금연운동의 오늘 같은 브랜드 전략, 즉 말보로 브랜드를 사용하는 것은 적절하지 않다는 우려를 불러일으키고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 어떻게' 담배' 회사의 이미지가 금연에 찬성하는 소비자들을 협박하여 나쁜 사회적 영향을 피하는 것을 막을 수 있는 최선의 선택은 회사 자체가 이들 제품의 광고에 나타나지 않도록 하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 담배, 담배, 담배, 담배, 담배, 담배, 담배, 담배, 담배)
필립 모리스의 브랜드 전략은 큰 성공을 거두었다. 전 세계 수많은 금연운동가들이 이 브랜드를 구입할 때 필립 모리스가 이 브랜드 뒤에 있는 담배대왕이라는 것을 알지 못했다.
단일 브랜드 전략은 브랜드 확장 전략과 다중 브랜드 전략으로 더욱 진화하고 확장되었습니다.
브랜드 확장 전략이란 개별 브랜드를 확장하여 제품의 지속적인 개선을 보여주는 것이다. 일본 파나소닉 전기 회사는 텔레비전, 비디오 레코더 등 시청각 가전제품에 대해 이런 브랜드 전략을 자주 채택하여 소비자들에게 회사의 혁신, 젊음, 활력 있는 이념을 전달함으로써 소비자들의 제품에 대한 인정과 의존도를 높인다. 여기서 중요한 것은 다중 브랜드 전략이다. 이 전략은 같은 제품에 두 개 이상의 경쟁 브랜드를 구축하는 것을 말한다. 이렇게 하면 원래 브랜드 판매량이 약간 줄어들지만, 여러 브랜드를 합친 총 판매량이 원래 브랜드보다 많기 때문에 이런 전략을'1+1>' 이라고도 합니다. 1.5 "정책.
다중 브랜드 전략은 프록터 앤 갬블이 발기한 것이다. P&G 는 단일 브랜드가 만병 통치약이 아니라고 생각합니다. 한 브랜드가 구축되면 소비자들 사이에서 고정적인 인상을 형성하기 쉬우므로 제품 확장에 불리하다. 특히 프록터와 같이 각 업종을 가로지르는 여러 제품을 보유한 기업들은 더욱 그렇다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 이에 따라 프록터 앤 갬블은 끊임없이 새로운 브랜드를 선보였다. 이 회사는 중국에서 65,438+00 개에 가까운 뷰티 스킨 브랜드를 출시하여 중국의 주요 뷰티 제품 브랜드의 3 분의 1 을 차지하고 있다. 중국 소비자들이 잘 알고 있는 3 대 샴푸 트리트먼트 브랜드' 판팅',' 부드러움',' 해비사' 는 모두 보결한 제품이다. 이 3 개 브랜드는 각각 수요가 다른 소비자들을 끌어들여 중국에서의 샴푸 시장 점유율이 1 위로 올라 50% 이상에 달했다. 이것은 분명히 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 이 다중 브랜드 전략을 성공적으로 적용한 결과입니다.
이런 방법은 이미 미용 제품, 세탁 제품 등 업종에 광범위하게 적용되었다. 상해일화회사는 또 루미진장, 청비, 아르바이트녀, 아서리, 남보, 볼론, 유망, 우정, 육신, 고복 등 여러 브랜드를 출시하여 다양한 부문을 점령했다.
다중 브랜드 전략이 기업에 이렇게 큰 매력을 갖는 이유는 주로 다음과 같은 이유 때문이다. 첫째, 소매업자의 진열 위치가 제한되어 있고, 여러 브랜드의 기업들이 소매점에 받아들여지면 더 많은 진열대 면적을 차지할 수 있고, 경쟁사가 차지하는 진열대 면적은 당연히 줄어든다. 둘째, 많은 소비자들은 브랜드 변화자에 속하며, 새로운 것을 시도하는 심리를 가지고 있으며, 신상품을 시도하는 것을 좋아한다. 이런 소비자를 붙잡고 제품의 시장 점유율을 높이는 가장 좋은 방법은 여러 브랜드를 출시하는 것이다. 셋째, 다양한 브랜드를 개발하면 기업 내 각 부서와 제품 관리자 간의 경쟁을 돕고 효율성을 높일 수 있습니다. 넷째, 각기 다른 브랜드는 각기 다른 부문으로 포지셔닝되며, 광고 호소와 흥미가 다르기 때문에 기업이 서로 다른 부문으로 침투하여 더 큰 시장을 점유할 수 있습니다.
다중 브랜드 전략 기업이 운영하는 제품 간에 큰 차이가 있다면 기업은 제품의 분류와 귀속에 따라 각 제품의 이름을 별도로 지정하고 한 제품에 하나의 브랜드를 사용하는 다중 브랜드 전략을 채택해야 합니다.
미국 최대 소매업자인 시어스는 가전제품, 여성복, 가구 등 제품이 각각 다른 브랜드를 사용하는 전략을 채택하고 있다. 이런 전략은 다양한 제품을 생산하고 운영하는 대기업에 특히 적합하다. 그들이 관련된 분야는 먹기, 입기, 용이기 때문에, 두 가지 유형의 제품 차이가 크면 같은 브랜드를 사용해서는 안 된다.
기업이 식량과 화학비료를 모두 생산한다고 상상해보세요. 화장품과 농약은 모두 생산이 있다. 같은 브랜드를 사용하면 소비자들은 어떤 반응을 보일 것인가? 이에 따라 P&G 가 중국에서 제품을 판매할 때 농약은 레이더를 사용하고, 구두유는 레드버드 카드를 사용하며, 대량의 화장품은 다른 브랜드를 사용한다. 중국 하이얼그룹은 냉장고, 컬러텔레비전, 세탁기 등 가전제품을 판매할 때' 하이얼' 브랜드를 사용한다. 그러나 제품 라인이 의료업으로 확장될 때 하이얼그룹이 소비자의 마음 속에 일관적인 주력 이미지를 유지하기 위해' 채리' 라는 브랜드를 사용했다. 제품 간의 상대적 동일성과 독립성을 감안하면 기업의 일반적인 관행은 기업명 뒤에 개별 브랜드의 이름을 붙이는 것이다.
각 브랜드 앞에는 회사 이름이 있고, 브랜드는 제품의 산지와 제품의 특징을 표시한다. 이 전략의 주요 장점은 기업명을 다른 신제품의 브랜드 이름 접두사로 사용하여 신제품이 기업의 명성을 누릴 수 있도록 하는 반면, 제품마다 다른 브랜드 이름을 사용하여 제품마다 고유한 특징을 유지하고 상대적 독립성을 유지할 수 있다는 것입니다.
이러한 관행은 일부 유명 대기업의 관리 정책에서 드문 일이 아니다. 다만 그들의 기업은 개인 브랜드를 지탱할 수 있는 거대한 무형자산이기 때문이다. 예를 들어 코닥의 필름은 성능에 따라' 코닥 완리' 필름,' 코닥 금상' 필름,' 코닥 익스트림' 필름으로 명명되었다. 분명히, 이 브랜드들은 모두 기업의 명칭을 함축하고 있다. 중국에서 하이얼그룹의 냉장고는 각기 다른 목표시장 포지셔닝에 따라' 하이얼 쌍왕자',' 하이얼 어린 왕자',' 하이얼 잘생긴 왕자',' 하이얼 기적' 세탁기로 명명되었다. 이런 다중 브랜드 전략은 하이얼 그룹에 막대한 수익을 가져왔다.
미국의 코카콜라와 펩시는 거의 동시에 저설탕 다이어트 음료를 시장에 내놓았다. 펩시는' 다이어트 펩시' 라고 명명했고 코카콜라는' 타이슨' 이라고 명명했다. 그 결과,' 타이슨' 은 동종 제품인' 다이어트 펩시' 에 의해 패배했다. 타이슨은 소비자의 입맛에 맞을 수 있지만 코카콜라의 이름을 확장하지 못했기 때문이다. 코카콜라는 교훈을 얻어 제품의 이름을 바꾸고' 다이어트 코카콜라' 를 내놓았고, 즉각 소비자들에게 받아들여져 곧 미국에서 세 번째로 큰 음료 제품이 되었다. 다이어트 코카콜라' 의 성공은 기업명과 개인 브랜드 전략을 제대로 활용한 결과다.