시장 다각화를 위한 브랜드 재배치로 상표 다각화 촉진
시장 경쟁이 치열해지면서 제품의 동질성 현상이 점점 심각해지고 있다. 수많은 유사한 제품 중에서 소비자가 자신의 브랜드를 기억하고 선택하기 위해서는 소비자의 마음 속에 브랜드를 창조해야 한다. .심리적 차이의 장점. 시장 경쟁 환경, 소비 환경, 정책 등 여러 요인이 끊임없이 변화하고 있습니다. 일관된 포지셔닝이 기업 운영의 연속성을 보장할 수 있지만, 시장 수요에 적응할 수 없다면 브랜드 리포지셔닝도 의제에 포함되어야 합니다.
브랜드 리포지셔닝: 시대에 발맞추기 위한 전략적 조정
브랜드 리포지셔닝(Re-positioning)은 일시적인 조치가 아니라 기업이 항상 염두에 두어야 할 비즈니스 규칙입니다. 소위 리포지셔닝이란 어려움을 없애고 브랜드가 새로운 성장과 활력을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 브랜드를 리포지셔닝하는 것입니다. 이는 원래 포지셔닝을 완전히 부정하는 것이 아니라 회사가 시장에서 테스트를 거친 후 원래 브랜드 전략을 포기하는 것입니다.
그렇다면 기업의 위치를 변경해야 하는 상황은 크게 네 가지로 나눌 수 있습니다.
1. 시장 상황의 변화. 이케아는 '가정용 편의점'이라는 이미지로 유럽과 미국 시장에서 큰 성공을 거두었지만, 시장에 진출한 이후 소비자들에게는 '고급 가구'로 평가받았다. 지난 7년 동안 IKEA는 지점을 2개만 열었습니다. 이를 위해 이케아는 2006년 자신이 잘하는 매스마켓을 겨냥해 기존의 고급 이미지를 재정립하고 해마다 시장 매출이 감소하는 추세를 반전시키겠다는 목표를 세웠다.
2. 원래 위치가 정확하지 않습니다. 말보로는 처음에는 여성용 담배로 포지셔닝되었지만 시장 성과는 매우 저조했습니다. 나중에는 남성용 담배로 포지셔닝되어 마초적인 서부 카우보이의 이미지를 브랜드 이미지로 사용했습니다. 이러한 재배치를 통해 말보로는 자유, 야생, 모험의 이미지를 확립하고 세계적으로 유명한 담배 브랜드가 되었습니다.
3. 브랜드 이미지가 노후화되고 있다. 브랜드 이미지가 오래되면 브랜드를 재배치하는 것이 활력을 되찾는 효과적인 방법입니다. 2003년 9월, 맥도날드는 브랜드 이미지를 전면적으로 업데이트하고 맥도날드의 브랜드 컨셉을 패셔너블하고 현대적인 가치로 재해석했습니다. 사실은 맥도날드가 위치를 바꾼 후 패셔너블하고 젊고 활력 넘치는 이미지가 더 많은 젊은이들의 호감을 얻었고 회사의 이익이 반등하기 시작했다는 것을 증명했습니다.
4. 소비 수요의 변화. Procter & Gamble이 처음 시장에 진입했을 때 브랜드 Rejoice의 가장 초기 포지셔닝은 투인원 제품이 사람들에게 제공하는 편리함과 머릿결을 매끄럽게 만들어주는 독특한 효과였습니다. 이후 시장 개발과 심층 조사를 통해 P&G는 소비자에게 가장 시급하게 필요한 것은 자신감 구축이라는 사실을 발견했고, 이에 따라 2000년부터 리조이스 브랜드는 '자신감'을 매력으로 삼아 브랜드를 재포지셔닝했습니다.