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1980 년대 이후 개혁 개방 정책이 시행됨에 따라 중국의 신발 제조업이 비약적으로 발전하였다. 통계에 따르면 1985 년부터 1995 년까지 10 년 동안 우리나라 제화공업은' 3 단 점프' 식의 빠른 발전을 경험했다. 즉/Kloc. 1994 연간 생산량이 38 억 9 천만 쌍으로 증가하여 두 번째 도약을 위해 1995 생산량은 57 억 3000 만 쌍으로 세 번째 도약을 완성했다. 1997, 생산량이 62 억 9000 만 켤레로 늘어 매년 전 세계 모든 사람을 위해 신발 한 켤레를 생산할 수 있다. 중국 신발업의 비약적인 발전은 중국 신발류 수출의 빠른 성장을 촉진시켰다. 최근 10 년의 빠른 발전을 거쳐 중국 제화업의 연평균 성장률은 23% 로 중국 GDP 성장률보다 훨씬 높다. 최근 몇 년 동안 중국은 매년 각종 신발 60 억 켤레를 생산하여 세계 제화 총량의 60% 를 차지하며 세계에서 가장 큰 제화기지이다. 중국은 세계에서 두 번째로 큰 신발류 소비시장으로, 전 세계 총 소비의 22% 를 차지하며 미국에 버금가고 있다. 중국도 세계 최대 신발 수출국으로 세계 수출 총액의 53% 이상을 차지하고 있다. 현재 중국 제화업에는 약 2 만 개의 중국 가죽 기업과 654.38+0 만 6000 명의 국내 종사자가 있다. 국내 신발류 총량의 85% 는 중저급 제품이며, 대부분의 중고급 신발은 해외에서 수입됩니다.
중국 신발 브랜드 클러스터 및 지역 분포
현재 중국의 신발 브랜드는 클러스터화되고 있다. 일반적으로 네 개의 클러스터로 나눌 수 있습니다. 첫째, 광저우, 동관 등을 대표하는 광둥 신발업 기지로, 주로 중고급 신발을 생산한다. 브랜드 대표: 신벌리, 토요일, BM, 신호랑이, skap 등. 둘째, 온주, 타이주를 대표하는 절강신발업 기지로, 주로 중저급화를 생산한다. 브랜드 대표: 오강, 잠자리, 코넬, Ircom, 길다, 장길, 피드 등. 셋째는 청두와 충칭을 대표하는 서부신발업 기지로 주로 여성화를 생산한다. 브랜드 대표: 이민아, 케이지, 빨간 밀짚모자, 루단, 카미도. 넷째, 푸젠 취안저우 진강 등을 대표하는 신발류 생산기지로 주로 운동화를 생산한다. 브랜드 대표: 안타, 홍성홍성르크, 36 1, 델혜, 푸귀보 가이드, 목림슨.
중국 신발 브랜드 마케팅 분석
3 대 채널
현재 신발 시장의 경쟁은 채널 경쟁으로 이어지고 있으며 채널 경쟁은 점점 단말 경쟁으로 나타나고 있다. 전문점, 쇼핑몰, 신발마트는 신발류 단말기 유통의 채널 모델로 각각 장단점이 있다.
(1) 전문점
전문점의 장점은 신발 기업의 브랜드 이미지를 보장할 수 있고, 자금이 빨리 돌아오고, 정보 피드백이 제때에 효과적이라는 것이다. 그러나 단점은 제품이 단일하고, 브랜드가 단일하며, 선택성이 떨어지며, 관념과 기후에 크게 영향을 받는다는 것이다.
1998165438+10 월 오강은 온주에 첫 구두가게를 설립했다. 이후' 전매 체인' 이 온주 신발 업계에서 유행하기 시작했고, 일부 중대형 신발 업체들이 잇달아 모방하기 시작했다. 당시 신발 업체들이 단말기에 전문점을 개설하는 수는 이미 브랜드 실력을 측정하는 기준이 되었다. 한동안 이미지를 통일하고 가격을 통일하는 온주브랜드 신발 가게가 우후죽순처럼 전국 각지에서 쏟아져 나왔다. 200 1 까지 온주의 신발 가게는 최고봉 때 3 만개였지만 상당수 기업의 이익은 줄곧 하락했다. 2003 년 말까지, 계승하기 어려운 일부 기업들은 무거운 부담을 감당하지 못하고 생각을 바꾸기 시작했다. 비교적 성공한 브랜드가게들도 생계를 위해 명품 구두를 팔기 시작했다. 지금까지 이런 상황은 갈수록 심각해졌다. 전문점 수의 감소가 전문점의 쇠퇴를 의미하는 것은 아니다. 이는 시장 경쟁과 우승열세의 필연적인 결과이다. 독점 체인 판매 채널의 발전 추세는 신발 기업 자영업점의 비율이 크게 상승하고 우수 가맹점의 주식제 점포 비율이 상승하면서 일반 가맹점의 비율이 점차 하락하고 있다는 것이다. 우승열퇴와 자원 통합은 여전히 온주를 대표하는 국내 신발 기업의 가장 중요한 판매 채널이다.
(2) 쇼핑몰
쇼핑몰의 장점은 투자 비용이 낮고 소비자 신뢰도가 높으며, 단점으로는 가격과 브랜드 이미지가 모호하고, 자금이 느리게 돌아가고, 위험이 있고, 비용이 많이 들고, 기업 관리에 대한 요구가 높다는 점이다.
1990 년대 중학교부터 번영하기 시작한 국유상가는 신발 기업 판매 채널의 최고의 단말기이다. 그러나 경제체제 개혁, 국유상가 개조, 90 년대 중반 신발 체인 독점의 출현으로 쇼핑몰은 명품 신발 기업의 판매 경로에서 잠잠해지기 시작했다. 하지만 2002 년부터 환골탈태한 쇼핑몰이 돌아오면서 쇼핑몰 채널이 가장 영향력 있는 곳이 되고 있다. 가장 번화한 지역, 유동성, 구매력이 가장 강한 사람들, 최고의 구매 분위기 등 도시의 최고의 자원을 차지하고 있기 때문이다. 그러나 많은 명품 신발 업체들이 쇼핑몰 마케팅 채널을 되찾아 낡은 길을 걷지 않고 새로운 쇼핑몰 모델을 채택하여 임대, 계약 등 경영 방식을 장려하고 이 진지를 선점하고 고지를 선점한다. 고소득층을 잠그고, 브랜드 이미지를 높이고, 광고 효과를 발휘하며, 전문점의 전체 판매를 촉진하고, 두 다리를 걸으며, 윈윈을 실현하다.
(3) 신발류 슈퍼마켓
신발류 슈퍼마켓은 상품이 풍부하고, 단가가 낮고, 선택의 폭이 넓으며, 자금이 빨리 돌아오는 등의 장점을 가지고 있지만, 그 단점은 기업 브랜드 이미지가 약화된다는 것이다. 신발 슈퍼마켓의 출현은 기업 시장 일체화 시대가 기업 시장 일체화 추세로 바뀌기 시작했다는 것을 의미한다.
신발 슈퍼마켓의 흥기와 업계 인사들의 관심은 천진의 백신화업에서 시작되었고, 뒤이어 호북의 왕자 슈즈시티와 온주의 김백천화마트가 뒤를 이었다. 많은 중형 신발 업체들의 판매 실적이 하락하면서 시장의 명맥은 점차 단말기 업체에 의해 통제되고 있다. 전국 연간 생산액이 6543.8+0 억원을 넘는 대형 신발 업체는 몇 개밖에 없다. 중국 신발 업계에는 6 개의' 중국 유명 상표' 와 몇 개의' 중국 명품 제품' 이 있지만 센다, 홍잠자리, 오코넬, 코넬 등 654.38+05% 가 넘는 시장 점유율은 없다. 홍잠자리' 와' 오강' 이라는 구두업계의 대표적 신발 업체들은 각각' 신경제' 시대의 초월 신로를 제사했고, 그 목적은 여전히 시장 통합의 권력을 기업의 손에 굳건히 쥐고 있는 것이다.
4 대 트렌드
전문점과 매장은 신발류의 주요 판매 형태이고, 신발류 슈퍼마켓은 쇼핑몰과 전문점의 변종을 기반으로 한다. 단시간 내에 신발업 단말기 시장의 생산 판매 채널은 삼족정립의 국면이 나타날 것이다.
첫째, 규모화, 단점 면적이 크게 증가하여 보통 200 평에서 2000 평까지 (예: 신발도 슈퍼마켓);
둘째, 전문화, 각종 형식은 돈만 벌면 모든 것을 파는 것이 아니라 하나 이상의 상품 (전문점) 을 전문으로 하는 것이다.
셋째, 저렴하고 저렴한 사업 (신발 슈퍼마켓, 쇼핑몰);
넷째, 체인, 체인 시스템 구축, 체인 경제의 장점 발휘 (신발류 슈퍼마켓, 전문점, 쇼핑몰).
시장 경쟁의 심화, 신발 소매업의 변화는 사실상 전체 제품 유통체계에 영향을 미쳤다. 제화업체, 리셀러, 소매상 (쇼핑몰, 전문점, 신발류 슈퍼마켓) 이 모두 여기에 있으며, 그들의 거래 협상에서의 지위는 각자의 실력 증감에 따라 달라진다. 기업의 마케팅 활동 요구는 더욱 깊고 세심하다. 신발 업체는 트렌디하고 양질의 제품, 할인된 가격, 효과적인 판촉 활동, 완벽한 애프터서비스뿐만 아니라 유통 채널 건설을 강화하여 핵심 경쟁력을 높여야 한다.
5 대 마케팅 전략
(a) 독특한 브랜드 구축의 핵심 개념.
신발은 하이테크 제품과 달리 제품의 동질화 정도가 높다. 단순히 제품 자체에 의존하는 기능만으로는 소비자를 감동시킬 수 없고, 브랜드에 대한 소비자의 체험을 강화하는 것이 브랜드의 지속적인 발전의 관건이다. 우리는 브랜드의 개성과 정신을 정련하고, 브랜드에 부착하여 독특한 브랜드 호소를 형성하고, 제품에 더 많은 감정적 가치를 부여하고, 제품 기능을 제공하면서 소비자에게 더 깊은 감정적 가치를 제공해야 한다. 현재 국내 신발의 브랜드 건설은 너무 얕고, 내포가 부족하며, 경쟁 브랜드 간의 포지셔닝이 모호하여 효과적으로 구분하기 어렵다. 예를 들어 홍성르크, 특보, 델혜 등 진강 운동화 브랜드의 스타 모델 풍조가 패션, 스포츠, 개성의 브랜드 호소를 전달하지만, 이는 동종 제품의 * * * 성격으로 브랜드 이미지 동질화가 심하고 차별화된 브랜드 이념이 전파되지 않아 브랜드 핵심 가치와 개성이 불분명하고 제품 시장 확대가 부족하다. 또 센다, 금실원숭이 구두의 브랜드 건설은 상징적인 외적 표현으로 소비자에 대한 브랜드의 정서적 가치가 부족하다. 국내에서 시장을 하는 것도 그렇고, 해외 시장 확대는 말할 것도 없다. 나이키' just do it', 아디다스' Endless Sports', 이녕' 모든 것이 가능하다' 와 같은 일부 국제 국내 유명 브랜드는 매우 성공적인 브랜드 핵심 이념 형성이며, 제품이 고가를 팔 수 있는 중요한 이유이기도 하다.
(2) 차별화된 혁신 이념.
혁신의 이념은 브랜드의 발전을 크게 촉진시켰다. 신발 업계의 기술 문턱은 낮지만 차별화된 개념으로 어느 정도의 기술 함량과 기술 혁신이 있어 다른 제품과 빠르게 구별할 수 있어 상대적으로 높은 브랜드 고지를 차지할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 신발명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 나이키의 에어백 기술, shox 완진 기술, 아디다스의' a3 완진 기술', 세계 최초의 칩 스마트 운동화 등이 시장의 트렌드를 이끌고 소비자들의 사랑을 받고 있다. 이녕도 본토 브랜드의 걸출한 대표이다. 제품 혁신의 핵심은' 충격 흡수' 를 이념으로' 발 데이터베이스' 를 세우고' 철시리즈' 운동화의 다양한 기술과 외관 혁신을 통해 브랜드를 성공적으로 끌어올리는 것이다.
(3) 이중 브랜드 전략을 구현하십시오.
중국 신발을 대량으로 수출하여 외국에 나가는 가장 큰 장점은 원가가 낮다는 것이다. 그러나 맹목적인 경쟁으로 제품 가격이 매우 낮아 기업의 이윤이 적다. 브랜드 운영으로 직접 하면 제품과 브랜드를 올리지 않고 일정 기간 가격을 올리면 기업의 경쟁력이 떨어질 수밖에 없다. 시장 위험을 피하기 위해 저가의 브랜드를 유지하면서 제 2 브랜드를 기업의 전략 브랜드로 삼아 경쟁 저가 구간을 피하고 현대 브랜드 관리 시스템을 전면적으로 도입하고 제품 기술 함량을 높이고 가격을 올리고 중고급 시장에 진출하는 것이 좋습니다. 기업은 두 다리로 걷는 브랜드 운영 메커니즘을 통해 점점 더 많은 제품을 없애고 이윤이 갈수록 낮아지는 곤경에서 벗어나고 있다.
(4) 강력한 지역 브랜드를 구축하다.
해외 시장을 넓히려면, 마케팅 전략 구상이 있어야지, 눈썹을 덥석 잡지 마라. 먼저 전략 기지 시장을 해외 기지로 선택한 다음 다른 지역으로 방사해야 한다. 브랜드의 가장 큰 특징 중 하나는 확장성입니다. 기업들은 자신의 자원 통합 능력에 따라 유럽의 한 지역에 선택적으로 들어가 더 크고 강한 브랜드를 만드는 것이 맹목적으로 그물을 던지는 것보다 더 현명하다. 예를 들어 동유럽이나 스페인 포르투갈 등 유럽연합의 실력이 상대적으로 약한 국가에 먼저 진출해 광고 홍보 판촉 등을 통해 브랜드 영향력을 확립하고 이탈리아 등 선진국의 신발 브랜드 억압을 피한 뒤 점차 더 발달한 지역으로 침투할 수 있다.
(5) 브랜드 이미지의 현지화.
중국 신발 브랜드가 해외 시장에 진출함에 따라 현지 문화적 특색과 시장 경제 발전 정도를 결합해 브랜드에 본토 이념을 주입해 우호적인 브랜드 이미지로 현지 소비자의 인정을 받아야 한다. 예를 들어 이녕은 유럽 시장에 진출해 스페인 남녀 농구팀을 후원한다. 스포츠 마케팅을 통해 널리 보도되고 스페인과 유럽 소비자들의 주목을 받으며 국제 브랜드 이미지를 확립하고 국제 시장 확장을 위한 좋은 기반을 마련했다.
중국 신발 브랜드의 네 가지 주요 결함
(a) 신발 산업은 브랜드 의미가 부족합니다.
신발 한 켤레에 대해 말하자면, 고객의 두 가지 요구를 충족시키는 것, 하나는 입는 제품의 이익 호소에 근거하고, 다른 하나는 신분을 드러내는 브랜드 감성적 호소이다.
(2) 인간성이 부족하다.
인간의 걷기 도구인 발의 보호로서 인간화에 대한 관심을 소홀히 하고 인체공학의 요구를 충족시키지 못한다면, 그 버전이 성공해도 시장은 점차 위축될 것이다.
(3) 브랜드 고객 만족도 부족.
일상생활에서 신발에 대한 불만은 상당히 높지만, 결국 제 3 자 조정을 통해 해결된다 해도 결국 한 명의 고객을 잃게 되어 부정적인 입소문을 내고 잠재 고객을 잃게 된다. 상업계에서는 조직에 가장 충성스러운 고객이 가장 가치 있는 고객이라는 관점이 돌고 있다.
(d) 지적 재산권에 대한 인식 부족.
가짜 나이키 사건은 기억에 생생하다. 중국인의 모방 능력은 세상을 괄목상대하게 한다. 물론 외관에 대한 고의적인 모방에 머물며 혁신적인 지적재산권이 없는 전형적인 표절도 있다. 신발과 옷은 같은 버전을 가지고 있다. 사실 이 버전은 쐐기의 지적 재산권이다. 지적 재산권은 경쟁자와 경쟁자를 구별하는 데 사용되지만, 종종 모방에 의해 패배한다.
신발 브랜드의 미래 발전 추세 분석
(a) "새로운 독점 시대" 의 도래
인터넷 기술의 급속한 발전에 따라 소비자들이 정보를 얻을 수 있는 채널이 많아지고 시장 경쟁자도 늘고 있다. 전통의 각 주요 브랜드의 영향력과 매력은 여전하지만 후속과 다른 브랜드 (개성이 있는 작은 브랜드 포함) 가 등장하면서 시장 점유율이 차별화되면서 각 주요 브랜드의 시장 위기가 날로 날카로워지고 있다. 이와 동시에 일부 업계의 주요 브랜드는 선두 브랜드와 후속 브랜드에 의해 압박을 받아 시장을 보호하기 위한 새로운 조치를 취해야 합니다. 세계화의 물결 속에서 이 두 가지 측면은 브랜드 인수, 브랜드 제휴 등에 더 많이 반영되어 기업의 규모 확대, 실력 향상, 효율성 향상을 위한 중요한 수단이 되고 있다. 이것은 또한' 새로운 독점 시대' 의 도래를 예고하고 있다. 브랜드 동맹에 관해서는 같은 이념을 가진 브랜드 간의 전략적 협력 관계를 말한다. 우리가 아는 것은 소니와 에릭슨의 연합이다. 본토 기업들에게' 새로운 독점 시대' 의 주요 특징은 기술 독점, 자본 독점, 상표 독점의 세 가지 측면에 나타난다.
(b) "브랜드 숭배" 에 대한 고객 충성도의 진화
고객이 누리는 브랜드 선택권의 확대와 가격전 등 복합적인 요인의 영향으로 고객은 품질이 비슷한 상황에서 한 브랜드를 버리고 다른 브랜드를 선택하는 경우가 많다. 일부 브랜드는 단기적인 프로모션을 위해 많은 비용을 지출하지만, 이러한 프로모션은 종종 더 많은 "저렴한" 고객을 유치하지만 더 많은 충실한 고객을 확장하는 데 도움이 되지 않습니다. 점점 더 많은 브랜드 발견이 소비자의 충성도를 보장하기가 점점 어려워지고 있다. 대부분의 브랜드에 대한 고객 충성도가 떨어지고 있지만 일부 주요 브랜드는 여전히 강력한 고객 관계를 유지하고 있다. 이런 유대는' 브랜드 숭배' 라고 할 수 있는데, 이는 소비자가 브랜드를 가지고 있다고 생각하는 특정 특권 (발언권, 건의권 등) 을 바탕으로 한 것이다. ), 브랜드에 대한 충성은 일종의 종교관계와 같고, 다른 브랜드의 소비층을 의도적으로 구분하기 위해 자신이 사랑하는 브랜드에 대해 명확하게 정의하고 자기 확립된 가치체계 제한을 엄격히 집행한다. 신도들 (소비자) 은 의식적으로 브랜드가 제공하는 일련의 만족감을 물질, 정신, 인격을 포함한 다른 소비자들에게 소개하고, 브랜드 애호가 사이트를 설립하고 브랜드 조직의 각종 활동에 적극적으로 참여하며, 자신이 한 브랜드의 추종자라는 것을 자랑스럽게 여긴다. 브랜드 숭배는 이데올로기, 소비, 생활의 특정 형태이다. 브랜드 숭배는 제품, 이미지, 개성, 문화의 통합 심리 공세를 통한 것이지, 단일 돌파구가 아니다. 국내 치열한 신발 브랜드 경쟁에서 대부분의 브랜드에 대한 소비자의 충성도는 실제로 형성되지 않았다. 따라서 브랜드를 홍보하려는 어떠한 노력도 경쟁에서 눈에 띄어 한 세대 또 한 세대의 중국 소비자를 끌어들일 수 있다.
이벤트 마케팅
사건 마케팅을 통해 브랜드가 빠르게 부상하는 것은 일찍이 일부 국제 브랜드의 고전이었다. 최근 몇 년 동안 사건 마케팅은 국내외 브랜드의 주목을 받고 있다. 필자는 이벤트 마케팅을 크게 두 가지 범주로 나누는 문장 한 편을 전문적으로 쓴 적이 있다. 차용과 기세, 6 대 전략: 스타 전략, 스포츠 전략, 뉴스 전략, 여론 전략, 활동 전략, 개념 전략. 미래의 추세는 6 가지 전략의 결합이 될 것이다.
(d) 브랜드 판매를 강화하는 네트워크 터미널
브랜드 가상화 관리의 기원은 중국 기업이 외국 브랜드 대행을 하는 것과 큰 관계가 있다. 국제 브랜드는 방대한 공장 설비 없이도 중국에서 생산을 주문할 수 있다. 예를 들어, 우리가 잘 아는 나이키 신발과 장난감. 브랜드 가상화 관리가 우세하다는 것은 브랜드 관리 및 판매의' 인해전술 시대' 의 종말을 상징한다. 한 회사의 크기에 대해 논평하고, 더 이상 그 "인원수" 를 보지 않는다. 현재 국내 많은 브랜드들이 가상화 관리에서 이미 성공을 거두었다.