대규모 유명 기업의 조직이나 경영의 고전적 사례를 찾아보다
상위 10대 고전 사례
사례 주제: Beijing Uni-President Petrochemical Co., Ltd.
시장 지위: Market Catcher
시장 의의 : "더 윤활, 더 적은 마찰"의 성공은 역사적 배경으로 인해 우연이지만, 시장 포지셔닝과 제품 구조를 획일적으로 조정하려는 "장기 계획" 전략의 관점에서는 불가피합니다. 고급 시장에서는 현지 기업의 마음속에 있는 고통, 통일이 광범위한 시연의 의미를 갖습니다.
시장효과: 2003년 1월부터 6월까지 SG급 이상 윤활유 판매량은 회사 전체 제품의 40%를 차지했는데, 이는 지난해 같은 기간의 판매량이 14%에 불과했던 것과 비교된다. SF 수준 이하의 윤활유는 전년 동기 23%에서 15%로 감소했습니다. Uni-President Lubricant의 2003년 매출 12억 위안 달성 목표는 이미 달성되었으며, 올해 목표는 20억 위안으로 설정되었습니다.
사례 배경: 2002년 중국의 자동차 대수는 2,100만 대를 넘어섰고 향후 5년 안에 중국의 자동차 대수는 5,000만 대에 달할 것이며 자동차 윤활유에 대한 수요도 급격히 증가할 것입니다. 수요가 해마다 증가하는 동시에 석유 소비 등급도 비약적인 발전을 이룰 것입니다. 2005년에는 고급유가 전체 자동차 오일의 약 48%를 차지하게 될 것입니다.
현재 중국에는 4,500개의 윤활유 공장이 있으며, 이들 공장의 제품 수준은 주로 중저가 제품이며 고급 제품은 거의 없습니다. 국내 윤활유 공장에서 생산되는 고급유의 총 판매량은 현재 고급 시장의 20%에 불과합니다. 나머지 80%의 고급 시장은 Mobil, Shell 등 외국 브랜드가 점유하고 있습니다. 상위 5개 브랜드는 고급 시장 점유율의 2~5%만을 차지합니다. 이러한 시장 환경에서 하이엔드 돌파가 국산 윤활유의 내일 안착 여부를 결정짓는 관건이 되었습니다.
2003년 '통이' 윤활유 마케팅 행사 다시보기
2002년 11월 18일 윤활유 유니사장이 처음으로 CCTV 프라임급 입찰에 참여해 추가 낙찰을 기록했다. 2003년에는 6천만 위안이 넘었습니다. 2018년 통일된 강력한 브랜드 구축 여정에서 성대한 "기초 마련 행사"가 거행되었습니다.
2003년 초 '유니프레지던트 석유화학'은 올해를 자체 브랜드 마케팅의 해로 정하고 '중국 최대의 고급 윤활유 전문 제조업체가 된다'는 새로운 목표를 제시했다. 모든 마케팅 운영은 이 원칙을 기반으로 합니다.
2003년 3월부터 7월까지 Uni-President는 현대 세계의 발전된 수준에 맞는 여러 가지 고급 윤활유 제품 시리즈를 출시했습니다.
2003년 3월 21일 이라크 전쟁이 발발하자 유니프레시 윤활유는 CCTV를 통해 진행된 전례 없는 대규모 생방송의 기회를 포착해 신속하게 '더 윤활, 더 적은 마찰' 제품을 출시했다. 클래식 광고는 유례없는 브랜드 영향력을 형성했으며 유니프레지던트 윤활유에도 탁월한 매출 성과를 안겨주었습니다.
2003년 11월 18일 단총통은 1만 위안으로 CCTV 입찰에서 다시 한 번 승리했다.
2003년 말 단총통 석유화학 고위 관계자는 2004년 저가형 제품 생산 계획을 취소. SG급 이상의 윤활유 생산으로 전면 전환하여 고급 윤활유 브랜드 이미지 구축
'통영' 윤활유 전략 분석
1년 전만 해도 통이윤활유는 사람들의 머릿속에 모빌, 쉘, 만리장성, 쿤룬 등 석유화학제품밖에 떠오르지 않았다. 그러나 2003년 시장 운영 불과 몇 달 만에 Uni-President는 빠르게 브랜드 업그레이드를 완료하고 강력한 윤활유 브랜드로 자리매김했습니다. 사람들의 마음 속에는 "더 많은 윤활, 더 적은 마찰"이라는 고전적인 광고 슬로건이 "Tongyuan"을 오늘날의 모습으로 만들었습니다. 실제로 Tongyi는 이미 2003년 초에 "최대의 고가공 제조업체"로 자리매김했습니다. -중국의 고급 윤활유". "전문 제조", 일련의 고급 제품 출시를 통해 중국의 고급 윤활유 시장에서 입지를 통합했습니다.
1. 고급 시리즈 제품의 포지셔닝 조정 및 핫 프로모션
2003년에는 "중국 최대의 고급 윤활유 전문 제조업체가 된다"는 새로운 목표를 세웠습니다. 모든 마케팅 운영은 이 원칙을 기반으로 합니다. 제품 연구 및 개발 작업에서 "Uni-President"는 고급 윤활유 시장의 발전 전망을 목표로 하며 빠르게 발전하는 자동차 시장을 위해 현대 시대에 발맞춰 다양한 고급 윤활유 제품 시리즈를 출시합니다. 세계의 고급 수준.
2003년 3월, '유니프레지던트 클래식 슈퍼파워 순수 합성 엔진오일'이 국내 최초로 출시된 고급 엔진오일입니다. 국내 기업이 중국에서 '포르쉐, 스포츠카의 왕' 상을 수상했습니다. "종합 인증은 동급 세계 최고 제품과 완전히 경쟁하는 수준에 도달했으며, 5월에는 "Tongyin" Jianfeng 시리즈 오토바이 오일이 상륙했습니다. 'Jianfeng', 'Tongyi' 판매와 연계하여 시장의 큰 호응을 얻었으며, 6월 중순에는 'Blade' 제품을 출시하고, 4L 신형 'Hydraulic King'을 출시했으며, 인기 있는 중형 배럴 "유압 왕"의 제품 시리즈 구조를 종합적으로 강화하여 "유압 왕"이 시장을 주도하게 했습니다. 7월에는 헤드가 더 건강해지며 여성용 오토바이용 특수 윤활유와 남성용 오토바이용 특수 윤활유 "센트리노"는 유럽에서 인기가 높은 프랑스의 친환경 핵심 기술을 국내에 도입하여 국제적인 컨셉을 활용하여 신선한 공기를 시장에 선보일 예정입니다!
제품 업그레이드를 통해 하이엔드 시장에 통일적으로 진입할 수 있는 탄탄한 기반을 마련했습니다.
2. 브랜드 전략 조정 및 대규모 CCTV 출시
2002년 11월 18일은 유니 회장에게 획기적인 날이다. 이날 윤활유대통령은 처음으로 CCTV 프라임급 입찰에 참여해 6000만 위안 이상의 입찰을 따내며 윤활유 브랜드 최초로 텔레비전 매체에 광고하는 브랜드가 됐다.
이 중요한 결정은 Uni-총장 내에서 반복적인 심의를 거쳤습니다. 전문가용 제품으로서 CCTV 광고를 넣어야 할까요? 회사의 판매 네트워크가 대규모 광고를 지원합니까?
과거에는 30여개 전국 신문과 일부 자동차 관련 전문 매체를 중심으로 브랜드와 제품을 통일적으로 홍보하는 방식이 대부분이었다. 일부 소비자 개념. 자동차가 사람들의 일상생활에 미치는 영향력이 커지면서 윤활유가 생활소비재로 변모하기 시작했습니다. 따라서 홍보 매체는 대중적 영향력이 더 큰 텔레비전 매체로 기울어져야 합니다. Uni-President는 또한 업계에서 가장 크고 가장 수익성이 높은 판매 네트워크와 가장 많은 수의 판매 및 서비스 인력을 보유하고 있습니다. 전국을 포괄하는 판매망이 없다면 CCTV에 광고하는 것은 부적절하며, 전국을 포괄하는 판매망이 구축되면 CCTV에 광고하는 것이 더 좋습니다.
CCTV 광고를 게재하기로 결정한 후 질문이 생깁니다. 어느 정도가 적절한가? 이건 유니총장 내에서도 큰 논란이고, 외부 컨설팅 회사나 광고 대행사와도 큰 논쟁이 벌어지고 있는 이들 '외부 두뇌'들은 첫해에 1000만~2000만 달러만 투자하면 충분하다고 생각한다. , 많은 위험이 따릅니다.
유니 프레지던트 컴퍼니는 거듭된 논의 끝에 중국 최고의 브랜드가 되려면 중국에서 가장 영향력 있는 미디어를 선택했기 때문에 과감하게 중국에서 가장 영향력 있는 미디어를 선택해야 한다고 판단했다. 투자하다. 당시 유니총장은 7500만 달러의 예산을 편성했지만 실제로는 6000만 달러가 넘는 돈을 썼다.
유니프레지던트는 초창기부터 고급 윤활유를 생산해왔고, 그 품질도 모빌, 쉘 등 해외 유명 브랜드와 별 차이가 없지만, 항상 고급 시장 진출이 어려웠다. . 강력한 미디어와 손을 잡고 강력한 브랜드를 만들고 통일된 윤활유 브랜드 조정의 돌파구가 되십시오.
3. 클래식한 창의성과 고급스러운 이미지가 완벽하게 확립됐다.
2003년 3월 21일 이라크 전쟁이 발발하고 CCTV는 전례 없는 대규모 생방송을 진행했다. 루브리칸트 대학 회장은 전쟁이 시작된 날 신속하게 대응해 인기를 모았던 '피플스 비디오'를 중단하고 대신 5초짜리 광고를 틀었다. 광고에는 이미지가 없고 단 한 줄의 단어와 강력한 음성 해설만 있습니다. "더 많은 윤활, 더 적은 마찰". 이번 광고는 '이라크 전쟁 리포트'를 따른 내용으로 뉴스와 통합돼 있어 매우 충격적이다. 이 광고의 아름다움은 "더 많은 윤활"이라는 제품 특성을 정확하게 어필할 뿐만 아니라 "더 적은 마찰"이라는 평화에 대한 요구를 말장난을 사용하여 표현한다는 것입니다.
통일은 10일간 방송된 이 광고에 하루 25만원을 투자했다. 이번 이벤트 마케팅은 유니프레지석유화학의 기업 이미지 제고에 탁월한 효과를 보였다.
광고가 방영된 후, 주요 언론 매체들은 이 마케팅 이벤트에 대해 "더 매끄럽고 덜 마찰"이라는 통일된 광고가 적은 예산과 큰 효과의 신화를 만들었다고 믿었습니다(이 광고 제작 비용은 18,000위안에 불과합니다). Uni-President의 웹사이트 클릭률은 4배나 증가했으며, 사람들은 종종 회사의 서비스 전화로 전쟁의 진행 상황과 전쟁과 평화에 대한 주제를 논의합니다. Uni-President Lubricants의 브랜드 영향력은 훨씬 더 커졌습니다. 제품 판매 및 사용 범위를 넘어서는 것입니다.
광고가 나온 후 많은 딜러들이 유니프레지던트라고 불렀는데, 유니프레지던트 제품을 판매하지 않는 많은 소매점들이 이 광고를 고급 제품 브랜드에 대한 광고라고 생각했습니다. 이 광고를 본 많은 시청자들은 이 광고가 외국 광고회사의 창작물이라고 믿고 있으며, 유니프레지던트가 합작회사이거나 외자기업이라고 생각하는 사람들도 많습니다. 운전자는 Uni-President 윤활유를 요청했습니다.
이 고전적인 광고는 유례없는 브랜드 영향력을 창출했으며 Uni-President Lubricant에도 탁월한 판매 결과를 가져 왔습니다. 해당 달 출하량은 2002년 같은 기간에 비해 100% 증가했으며 판매량은 역사적이었습니다. 1억위안을 돌파했습니다.
넷. 경쟁은 심화되고, 통일은 갈 길이 멀다
통일은 경쟁사보다 한발 앞서 브랜드 우위를 확보했지만 브랜드 장벽을 구축하지는 못했다. CCTV 광고의 통합 출시 이후 다른 윤활유 브랜드도 즉시 뒤따르며 브랜드 홍보 강도를 빠르게 높였습니다. 예를 들어 Kunlun Lubricant는 2003년 CCTV 입찰에서 RMB 10,000에 낙찰되었습니다. 이들 경쟁업체는 강력하고 일부 전문 컨설팅 회사와 협력해 광고 노력을 강화하는 한 통합을 뛰어넘는 것은 어렵지 않을 것입니다. 반면, 시중에는 수많은 윤활유 브랜드가 있으며, 이름과 포장이 유사한 제품도 더 많습니다. 새 패키지가 나온 지 한 달이 지나면 위조품이 시장에 나올 것입니다. 이런 '쌍둥이 형제'를 만나면 일반 소비자들은 흔히 가족처럼 생각한다. 브랜드에 대한 피해는 명백하므로 통일된 브랜드 보호 노력을 강화해야 합니다.
중국에서는 부적절한 윤활유로 인한 차량 고장이 다수 발생하고 있지만, 국내 윤활유 시장은 아직 맹목적인 소비 단계에 머물러 있다. 점점 더 많은 신차가 외국 자동차와 동시에 출시되고 윤활유에 대한 요구 사항이 점점 더 높아지고 있습니다. 그러나 윤활유에 대한 국가 표준과 사용자의 이해는 예를 들어 Mazda 6의 요구 사항을 따라갈 수 없습니다. 윤활유의 품질 수준은 SL이지만 여전히 국가 표준은 SF에 남아 있습니다. 또한 차량을 유지 관리하는 상식이 부족합니다.
업계 최고의 브랜드를 지향하는 유니프레지던트에게는 소비자를 위한 배려, 지도, 교육이 유니프레지던트의 마케팅 업무의 중심이 되어야 하며, 지식 마케팅과 전문적인 마케팅은 큰 잠재력을 가지고 있습니다. 이는 경쟁 브랜드에게도 이익이 될 수 있지만 가장 큰 이점은 '통일'에 대한 고민을 느끼게 되면서 브랜드에 더욱 가까워지게 되는 것입니다.
현재 윤활유 산업의 시장 집중도는 전반적으로 낮고 시장도 세분화되어 있지만 이제는 시장 개편의 교차점에 이르렀다. 유니회장은 기회를 포착해 빠르게 시장을 확대해야 한다.