샤오미의 고통, 출구는 없고 현실만 있다
편집자 주
Jack Ma는 바람이 불 때 돼지가 날 수 있다면 바람이 지나가면 돼지가 떨어져 죽을 것이라고 말했습니다.
이 문장은 Lei Jun의 원래 대담한 진술과 매우 일치하며 현재 Xiaomi에도 매우 적합합니다. 바람에 의존하여 회사 운영을 유지하는 것은 확실히 장기적인 해결책이 아닙니다.
파카이의 '에이스'라는 가성비 모델이 샤오미의 고질적인 문제가 된다면, 다각화, 계층화, 이중 브랜드, AIOT... 통증을 피하기 위해 어떤 좋은 약을 마실 수 있을까요?
연재(1)
5G 핫스팟 샤오미가 새로운 '에이스'를 내놓을 수 있을까?
2018년 휴대폰 업계는 매서운 찬바람에 몸서리를 치고 있었다. 중소 휴대폰 제조사들이 부도를 맞거나, 시장이 포화되면서 스마트폰 업그레이드가 잦아들었다. 조사업체 트렌드포스(TrendForce)의 보고서에 따르면 올해 스마트폰 생산량은 2018년보다 3.3% 감소한 14억1000만대에 달할 것으로 예상된다. 상황이 계속 악화될 경우 하락세는 더욱 커질 전망이다. 5%로 확대합니다.
이러한 엄중한 상황 속에서 많은 연구기관이나 업계 관계자들은 일반적으로 올해 5G가 등장할 때까지 업계 하락세가 지속될 것으로 보고 있다. 많은 휴대전화 회사들도 5G를 '생명을 구하는 빨대'로 활용해 레이아웃을 확장했는데, '핫서치' 시스템을 갖춘 샤오미도 예외는 아니다. 접이식 스크린 엔지니어링 머신을 선보이면서 샤오미도 공식 출시했다. '휴대폰+AIoT' 듀얼 엔진 전략을 샤오미의 향후 5년간 핵심 전략으로 삼고 있다.
'사라지는' 휴대폰 시장에는 '활력'이 필요하다
중국 스마트폰 시장이든 글로벌 스마트폰 시장이든 2018년의 삶은 쉽지 않을 것이다.
중국정보통신기술원이 발표한 '2018년 12월 국내 휴대전화 시장 운영 분석 보고서'에 따르면 2018년 전체 국내 휴대전화 시장 출하량은 4억1400만대로 전년 동기 대비 4억1400만대에 달했다. - 전년 대비 15.6% 감소, 이 중 스마트폰 출하량은 3억9천만대로 전년 동기 대비 15.5% 감소했다.
IDC의 2018년 글로벌 스마트폰 출하량 데이터에 따르면, 2018년 전체 스마트폰 시장 출하량은 14억 4,900만 대로 전년 대비 4.1% 감소한 것으로 나타났다. Strategy Analytics의 데이터에 따르면 2018년 글로벌 스마트폰 출하량은 14억 2,970만 대로 전년 동기 대비 5% 감소했습니다. 스마트폰 업계는 처음으로 연간 감소세를 경험했습니다. 이에 대해 IDC는 2018년 스마트폰 시장이 긍정적인 활동 조짐을 많이 보이지 못했다고 분석했다. 여기에는 휴대폰 교체 주기 연장, 보급률 증가 등 여러 가지 요인이 있다. 많은 대규모 시장에서 정치적, 경제적 불확실성의 출현과 제품 가격 상승으로 인해 소비자 불만이 증가했습니다.
“
“거시경제 환경과 휴대폰의 동질성이라는 두 가지 주요 요인의 영향을 받아 현재 스마트폰 업계의 상황은 낙관적이지 않습니다. "휴대폰 산업 분석가 Yang Bocheng은 China State Grid와의 인터뷰에서 "휴대폰의 동질성은 너무 심각합니다. Xiaomi, Huawei 또는 OPPO Vivo는 항상 새로운 휴대폰을 출시하지만 제품 간의 차이점은 특별히 뚜렷하지 않습니다. ”
”
취약한 시장 환경에서 기술 진보는 점점 더 눈에 띄지 않게 되었습니다. 제조업체는 마케팅 관점에서 구매 충동을 자극하기 위해 최선을 다하지만 제품 혁신은 그렇지 않습니다. 사용자의 구매력을 뒷받침하는 것만으로는 충분하지 않으며, 사용자 수요는 계속해서 물방울처럼 줄어들 수밖에 없습니다. 지난해에는 연간 3600만대 생산능력을 갖춘 텐진삼성이 공장을 폐쇄한 것으로 드러났다. 아직도 부도설에 휩싸인 스마티산테크놀로지는 전 국내 모바일 특허 중 일부를 매각했다. 휴대폰 대기업인 지오니(Gionee)는 파산했고, 메이주(Meizu) 휴대폰 판매도 부진해 샤오미와 '결혼'했다. LeTV 사태 이후 활력을 되찾지 못한 쿨패드는 '상장 위기'에 직면했고, 주변부로 전락한 레노버는 국내 시장 점유율이 0.4%에 불과하며, 모토로라는 레노보(Lenovo)가 인수한 휴대폰은 소비자들의 구매 목록에서도 사라졌다.
스마트폰은 가전산업의 발전 궤적을 따라가며 과두제 시대에 돌입하기 시작한다.
국내 휴대폰 제조사 관계자는 "휴대폰 업계 전체가 부침 국면에 있다"며 "시장이 상대적으로 포화되면 일부 제조사에 점유율이 집중될 것"이라고 말했다. 그는 상황을 타개하기 위한 전략에 대해 "5G 기술의 도래가 상황을 바꿀 수 있다. 일부 제조업체는 지금은 좋아 보이지만 곧 뒤처질 수 있다. 일부 회사는 혁신적인 기술로 인해 빠르게 발전할 수 있다"고 말했다. p> "국내 스마트폰 시장 포화와 교체 주기 연장으로 인해 스마트폰 개발은 여러 차례 '교체 물결'을 겪었다." 업계 일각에서는 이를 '교체 수요'라는 관점에서 분석했다. '머신타이드'에는 소비자의 페인포인트를 해결하는 기술 적용이 수반된다. “5G 휴대폰이 상용화되기 전까지 휴대폰 판매 감소 추세는 이어질 것” 5G가 스마트폰 시장에 활력을 불어넣는 새로운 트렌드가 되길 기대하고 있다. 이는 당연히 샤오미도 예외는 아니다. 샤오미의 5G 기술에 대한 기대는 어느 휴대전화 회사보다 낮지 않다고 할 수 있다. 결국 이 회사는 상장된 지 반년이 넘었고, 이미 시장가치는 높아졌다. 1000억 이상 증발해 자본시장에서 '신뢰'를 찾기를 간절히 기다리고 있다.
'부진한' 샤오미에는 새로운 '에이스'가 필요하다
가성비와 배고픈 마케팅은 샤오미 창업 이래 얼마나 많은 휴대폰 브랜드들이 시도한 독특한 '장점'이었다. 모방했지만 실패했고 결코 능가하지 못했습니다. 이러한 이점을 통해 Xiaomi는 휴대폰 시장에서 일정 점유율을 차지할 수 있었고 Xiaomi가 홍콩 주식 시장에 성공적으로 상장하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 상장 이후 샤오미의 실적은 좋지 않았다. 주가는 계속 하락했고, 시장 가치도 계속 증발해 우려스러운 상황이었다.
초기 발행 가격인 주당 HK$17를 기준으로 Xiaomi의 초기 시장 가치는 543억 달러였습니다. 샤오미 상장 첫날인 7월 9일 개장가는 발행가보다 2.35% 하락한 16.6홍콩달러였으며, 시장가치는 약 520억 달러에 달했다. 상장 초기에는 Deutsche Capital, Macquarie, Everbright Securities, Southwest Securities 및 기타 증권 회사 모두 Xiaomi에 연구 보고서에서 "과체중" 및 "매수" 등급을 부여했으며 목표 가격은 19.6~30.3 홍콩 달러 사이입니다. 하지만 자본시장에서는 그렇게 생각하지 않습니다.
상장 둘째 날 시가가 주당 17홍콩달러, 종가가 주당 19홍콩달러를 기록한 이후 하락세라는 메인 테마는 거의 흔들리지 않아 지난 10월 30일 11.4까지 떨어졌다. 년. HKD/주. 연초인 1월 8일 샤오미 주가는 장중 7.83% 하락해 하루 종일 7.5% 하락해 발행가 대비 34.7% 하락했다. 거래량은 10억 3400만 홍콩달러였으며, 시장 가치는 10억 3400만 달러로 약 338억 달러로 감소했습니다.
1월 9일 샤오미 주식 30억주가 금지 해제됐고, 개장 주가는 주당 10.64홍콩달러로 다시 5% 이상 하락했고, 시장 가치도 미국 달러 정도로 줄었다. 330억 달러. 금지 조치가 해제된 이후 샤오미 주가는 계속 급락해 1월 16일 전날보다 2.61% 하락한 주당 HK$9.7로 마감했다. 이 시점에서 샤오미 주가는 반년 만에 최고치보다 55% 이상 하락했고, 시장 가치도 1500억 홍콩달러 이상 증발했다.
샤오미는 1월 17일부터 1월 16일 최저점을 경험한 뒤 1월 18일, 1월 21일, 1월 22일 세 차례에 걸쳐 총 비용이 2HK$1억에 가까운 자사주를 매입해 거의 1억 달러에 가까운 자사주 매입을 진행했다. 주가 안정을 위해 2000만주를 발행한다. 하지만 업계 관계자 입장에서는 이는 단기적인 주가 지지에 불과하다는 판단이다. 글로벌 스마트폰이 마이너스 성장 시대에 접어들면서 '위태로운' 주가에도 불구하고 샤오미의 향후 실적은 여전히 하락세를 보이고 있다.
샤오미에게 가성비는 양날의 검이다. 샤오허는 성공하고 샤오허는 실패한다.
소비 업그레이드 속도가 빨라지면서 부진한 환경 속에서도 중저가 휴대폰 시장이 성장하며 인기를 끌게 됐다. 그는 중저가 시장 구조에 영향을 미치고 흔들리지 않는 자신의 지위 발자국을 남겼습니다. 물론 이는 샤오미와는 아무런 관련이 없다. 출하량도 세계 5위 안에 들지만, 샤오미의 매출은 대부분 인도, 베트남 등 가성비를 충족하는 중저가 해외 시장에서 나온다. 포지셔닝. 샤오미의 2018년 3분기 재무 보고서에 따르면 샤오미의 해외 시장 휴대폰 출하량은 60% 증가했으며 매출은 220억 위안으로 샤오미 전체 매출의 약 40%를 차지했다.
고급 '대표 제품'의 부족은 샤오미의 고질적인 문제이기 때문에 '상류' 시장에 진출하기 위해 고급 노선을 '계획'하기 시작했습니다.
'2018 샤오미 중간보고서'에 따르면 2018년 샤오미의 국내 전략 초점은 하이엔드 스마트폰 시장 진출이다. 2분기 중국 본토에서 샤오미 스마트폰의 평균 판매 가격은 전년 대비 25% 이상 증가했습니다. 4분기에는 샤오미가 고급형을 테스트하기 위해 MIX 시리즈의 세 번째 제품인 MIX 3을 출시했습니다. 시장에 있었지만 분명히 효과가 거의 없었습니다.
양보청은 "샤오미는 상대적으로 보수적이고 평범한 노선을 택해왔다"며 "현재 가장 비싼 MIX 3도 사실 출시 이후에는 풀스크린+슬라이더다. 외부에서는 한발 물러난 것이라며 슬라이더가 아닌 풀스크린 디스플레이로 만들어지지 않았다는 목소리가 많았다.
9월 말 기준 데이터를 보면 알 수 있다. 2018년 샤오미 재고는 6월말 대비 22% 증가했고, 2017년과 비교해도 12월에는 62% 증가했다. 또 다른 IDC 보고서에 따르면 샤오미의 2018년 4분기 국내 출하량은 1030만대로 2017년 4분기 전년 동기 대비 34.9% 급감했다. 같은 기간 화웨이의 23.3% 증가와 비교하면 샤오미의 경쟁력은 압력은 전례가 없습니다. Strategy Analytics 이사인 Sui Qian은 중국과 인도의 Huawei, Realme 등 주요 지역의 재고 잔고와 치열한 가격 경쟁으로 인해 작년 마지막 몇 달 동안 Xiaomi의 성장이 급격히 떨어졌다고 믿고 있습니다. 그는 "샤오미는 2019년에 더욱 어려운 상황에 직면할 것이다. 성장세가 계속해서 둔화되면 이익을 유지하기 어려울 수도 있다"고 직설적으로 말했다.
레이쥔도 샤오미 모델의 많은 문제점을 분명히 인지하고 있었다. 춘절 전날 샤오미는 레드미(Redmi) 브랜드가 공식적으로 독립적이며 "전자상거래 시장에 초점을 맞춰 매우 비용 효율적"으로 자리매김할 것이라고 발표했으며, 샤오미의 주력 휴대폰은 고급형 스마트폰 시장에 집중하고 있다. . 2월 20일 샤오미 9이 출시되자 레이쥔은 “샤오미 휴대폰 가격이 3,000위안 미만인 것은 이번이 마지막일 것”이라고 말했다. 물론 그는 2,999위안이라는 가격이 사람들의 높은 인상에 부합하지 않는다고 생각하는 것 같다. 하이엔드 시장의 프리미엄.
샤오미는 '가성비'를 홍미에게 맡긴 동시에 한때 자랑스러웠던 평면 경영에도 작별을 고했다. 최근에는 내부 직원에 대한 위계 개편을 공식적으로 단행해 회사를 탈바꿈시켰다. 직원의 관리직급은 전문가, 관리자, 이사, 부사장 이상으로 세분화되며 화웨이와 유사한 13~23급을 갖추고 있다. 전문가 레벨은 13레벨 정도, 매니저 레벨은 16~17레벨, 디렉터 레벨은 19~20레벨, 부사장은 레벨 22 정도입니다. 이 개혁 조치는 외부 세계로부터 엇갈린 평가를 받았습니다. 일부 사람들은 Xiaomi가 Redmi를 독립적으로 만들고 저가형 및 중급형 시장을 더욱 세분화할 것이라고 믿습니다. 계층적 구조는 샤오미의 국내 성공에 도움이 될 것입니다. 휴대폰 시장은 빠르고 지속 가능한 발전을 이루었지만, 일부 사람들은 샤오미가 순위 시스템을 구축한 후 수평적 경영 우위를 잃을 것이라고 우려합니다.
'Redmi' 브랜드 독립 출시 컨퍼런스에서 레이쥔은 "나는 샤오미를 창립하기 전 열렬한 화웨이 팬이었다. 런정페이의 연설을 많이 외웠다. 모두에게 말했다. 국내 브랜드의 중요성에 대해 여러 번. 화웨이에서. 화웨이 소비자 사업의 멀티 브랜드, 멀티 제품 라인, 멀티 채널 관리 경험을 배우는 것 외에도 화웨이의 성숙한 관리 경험도 배우고 있습니다. 이는 사실 창립 8년 만에 직원 2만 명을 돌파한 샤오미의 새로운 여정이다.
'휴대폰+AIoT'가 차세대 협상카드가 될 수 있을까?
레이쥔은 현재 글로벌 휴대전화 시장이 침체기를 겪고 있으며, 이는 2020년까지 계속될 것이라고 말했다. 5G의 진정한 대규모 상업적 사용이 도래하고 Xiaomi는 장기 전쟁을 준비하고 있습니다. 이어 “우리도 5G의 봄을 맞이해 탄탄한 준비를 위해 품질, 혁신, 배송 등 모든 면에서 열심히 연습하고 탄탄한 기반을 마련해 나가겠다”고 말했다. 우리는 5G를 활용하고 싶습니다. 5G 봄이 오기 전에 Xiaomi가 주도권을 잡았습니다.
지난 1월 11일 샤오미 연례회의에서 레이쥔은 2019년부터 향후 5년간 샤오미의 핵심 전략, 즉 '휴대폰+AIoT' 듀얼 엔진 전략을 공식 발표하고 출범했다. 샤오미는 향후 5년간 AIoT 분야에 100억 위안 이상을 계속 투자할 예정이다. “이 전략은 지난 1월 17일 자사주 매입 발표에도 반영됐다. 샤오미는 인터넷 비즈니스 모델과 ‘휴대폰’을 중심으로 이를 추진한다고 발표했다. + AIoT" 듀얼 엔진 전략. 회사는 자사주 매입을 통해 현재 및 장기 사업 전망에 대한 자신감을 표현했습니다.
휴대전화가 넘을 수 없는 장벽인 '모바일 + AIoT' 듀얼 엔진 레이쥔에 따르면 "휴대폰 사업은 항상 세계에서 가장 먼저 승리하는 진영"이지만 그럴 수도 있다. 위 분석을 보면 현재 샤오미가 세계 1위 진영으로 자리 잡은 것은 대부분 저가형 홍미폰의 해외시장 판매가 뒷받침하고 있으며, 중저가형으로 포지셔닝된 샤오미폰은 신용도가 낮은 것으로 나타났다. . 2월 26일 '샤오미9가 첫 판매일 53초 만에 완판됐다'는 기록을 반박하는 사람도 있을 수 있다. 물론 이는 소비자들이 샤오미를 어느 정도 추구한다는 점을 반영한 것이지만, 외부 피드백으로 판단하면 누가 할 수 있겠는가. 글로벌 1위 진영의 해외 시장 저가 전략은 확실히 단기간에 출하량이 급증할 것이라는 얘기로 돌아가보자. 그러나 샤오미의 듀얼 브랜드 전략과 경영 모델 개혁이 순조롭게 진행되고 효과적이라면, 애플, 삼성, 화웨이 등 고급 브랜드에 비해 샤오미의 이익률은 분명히 부족하다. 그렇지 않다면 이런 점진적인 시장은 얼마나 지속될 수 있을까요?
AIoT 레이아웃의 관점에서 볼 때 AIoT는 AI+IoT, 즉 인공지능 기술과 인터넷의 통합을 의미합니다. 이는 5G 시대의 가장 인기 있는 측면입니다. 이 새로운 개념은 AI 산업의 BAT에서 유니콘에 이르기까지 계속해서 큰 인기를 얻고 있습니다. 모두 공식적으로 AIoT 전략을 발표했습니다. 하지만 샤오미의 AIoT는 다른 것 같습니다. 레이쥔은 샤오미에게 AIoT는 “All in IoT”라고 말했습니다.
객관적으로 볼 때 샤오미는 IoT 분야에서 확실한 장점을 갖고 있습니다. 2013년 Xiaomi는 휴대폰을 중심으로 한 생태 체인을 육성했으며 수년간의 개발 끝에 IoT 레이아웃을 주도했습니다. 2018년 11월 현재 Xiaomi IoT 플랫폼은 1억 3200만 대의 스마트 장치(휴대폰 및 노트북 제외)를 연결했습니다. )는 2,000개 이상의 장치를 지원하며 "세계 최대의 소비자 IoT 플랫폼"으로 알려져 있습니다. 샤오미는 올해 초 TCL에 전략적 투자를 단행하고 다가오는 주요 가전 사업을 위해 공급망, 파운드리 생산 능력 및 기타 측면을 미리 계획하기 시작했습니다.
그런데 흥미로운 점은 Rebus가 “All in IoT”라고 발표한 반면 Xiaomi가 발표한 슬로건은 AI+IoT라는 점입니다. 그러면 AI 레이아웃에서 Xiaomi의 장점은 무엇일까요? Xiaoai는 음성 상호 작용을 사용하여 아직 초기 단계인 IOT 링크를 달성합니다. 이 단계에서 Xiaoai 학생들은 여전히 많은 양의 데이터를 얻고 있으며 빅데이터를 사용하여 사람의 행동 습관을 분석하고 판단함으로써 사용자 경험을 향상시킵니다.
'휴대폰+AIoT'가 5G 시대를 대비한 샤오미의 핵심 전략 '에이스'라면, 레이쥔이 포지셔닝한 '인터넷 기업'인지, 자본시장에서 평가하는 '하드웨어'인지. 생태계는 있지만 핵심 기술이 부족한 '회사' 샤오미가 이 카드를 쓰려면 아직 갈 길이 멀어 보인다.