나는 Haier 의 전략적 관리에 관한 논문을 쓸 계획이다. 자료, 참고 문헌, 개요를 좀 제공해 주세요.
"하이얼" 은 의심할 여지없이 오늘날 중국 상업계의 눈부신 스타이다. 그것의 성공은 여러 가지 요인으로 인해 발생하지만, 정확하고 선진적인 마케팅 전략이 결정적인 역할을 한다. 하이얼의 마케팅 전략은 창설부터 오늘까지 세 가지 방면에서 근본적인 변화가 일어났는데, 이러한 변화는 시장경제가 성숙할 때 기업 마케팅 전략의 발전 방향을 나타낸다. 첫째, 마케팅 대상은' 유형적인 구체적 제품' 에서' 무형의 기업 전체 이미지' 로 바뀌었다
Haier 의 마케팅 대상에 대한 최초의 이해는 자연스럽고 간단합니다. 즉, 소비자의 요구에 따라 모든 제품을 잘 만들어 고품질의 제품에 대한 요구를 충족시키는 것입니다. 하이얼이 냉장고 업계의 마지막 지정 기업이었지만 냉장고는 당시 사치품이자 타이트한 상품이었기 때문이다. 상품만 팔면 길과 품질이 우수하면 전혀 팔 수 없다. 이런 객관적인 사회경제 환경에서 하이얼 사람들은 자연스럽게' 시장 지향' 마케팅 이념을 자신의 관리 지도사상으로 삼았기 때문에 하이얼 창립 초기부터 제품 품질 향상을 목표로 하는 일련의 관리 기준과 조치가 생겨났다. 그중 두드러진 두 가지 측면이 있다. 하나는 엄격한 품질 기준을 제정하는 것이다. 당시 냉장고의 각종 기술 지표에 대한 규정이 국가기준보다 높았고, 7 가지 중요한 지표의 실측치가 선진국보다 우수했다. 당시 고급 가전제품에 대한 사용자의 특수한 요구를 충족시키기 위해 외관 소음 등 지표에 대한 특수한 요구도 했다. 예를 들어 냉장고의 외관, 국가 표준은1.5m 내에 스크래치가 없어야 하고, 그들은 0.5m 안에 스크래치가 없어야 한다고 요구한다. 소음, 국가 규정 52dB, 하이얼 기업 내부 통제 기준은 50dB 입니다. 두 번째는 소수의 불합격 제품에 대한 처리 조치가 엄격하다는 것이다. 예를 들어 1985 에서는 냉장고 76 대가 불합격으로 검출되었다. 그들은 단순한 가격 인하 판매가 아니라 망치를 잡고 일류제품을 생산하겠다는 결의와 자신감을 나타냈다. 이러한 엄격한 제품 품질 관리 기준과 조치 덕분에 하이얼은 1980 년대 후반에 일련의 품질 우세와 입소문을 얻었고, 하이얼이 시장을 세우고 시장을 개척하며 기업의 자본과 기반을 넓혔다.
그러나 1990 년대 들어 기업 규모가 커지면서 제품이 다양해지고 소비 수요의 변화, 특히 공급 과잉이 중국 가전업계의 수급 관계의 주요 선율이 되고 있다. 단순히 기술 수단에 의존하여 제품의 품질을 관리, 통제 및 향상시키는 이러한 방법은 시장 수요에 점점 더 적응하지 못하고 있으며, 하이얼 사람들은 점차 "기업이 경영 이념 (관리 지도 사상) 에서 앞서야 시장 경쟁에서 앞설 수 있다. 즉 이념이 없으면 빠져나갈 길이 없다" 는 것을 깨달았다. 하이얼족은 제품과 제품 품질 문제에 대한 인식이 질적으로 변했다. 그들은 개념, 제도, 직원 의식, 전체 생산 과정에서 경영 관념에서 돌파구를 마련하기 위해 노력하고 있으며, 주로 세 가지 측면에서 제품 문제를 해결한다.
우선, 내가 요 몇 년 동안 쌓은 제품 관리 경험에 근거하여, 나는' OEC' 를 총결하였다. OEC 컨셉이란 매일 모든 것을 관리하는 사람이 있어 모든 것을 통제하고, 모든 사람이 통제된 콘텐츠를 가지고 있으며, 작업 기준에 따라 자신이 통제하는 사항을 규정된 계획에 따라 시행하고, 매일 시행 결과를 계획 지표와 비교, 요약 및 수정하여, 사물의 하루, 모든 일의 발전 과정을 통제하는 목적을 달성하고, 예정된 목표를 보장하는 것이다 구체적으로 목표체계, 일청통제체계, 효과적인 인센티브의 세 가지 기본 틀로 요약할 수 있다. 일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청-일청 사용자는 의식주 부모이다. 차용 이론을 관리하다. 기업은 비탈길의 공과 같다. 들어가지 않으면 물러난다.
둘째, 국제적으로 가장 선진적인 전면 품질 관리 표준인 ISO900 1 시리즈 표준 관리 방법을 최초로 도입하고 1992 에서 중국 냉장고 업계 국제 인증을 통과하고 1994 에서 ISO900/KLOC 를 통과했습니다.
셋째, 인류가 직면한 생존환경이 악화되면서 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 깊어지면서 하이얼은 대형 공기업의 책임을 지고 1996 에서 ISO 14000 시리즈 인증을 먼저 통과했다.
또한 브랜드에 더 풍부한 의미를 부여하고 하이얼 기업의 전반적인 이미지를 형성하기 위해 일련의 전략과 조치를 취했습니다. 서비스 측면에서, 그들은 원래 좋은 서비스를 바탕으로 원스톱 6 위일체 스타 서비스를 도입했습니다. 전화 컨설팅, 현장 디자인, 무료 배송, 무료 재료비, 24 시간 서비스, 사용자 재방문, "당신만 즉,' 레드카펫' 서비스는 하이얼의 전반적인 이미지에 공개돼 최근 몇 년간 하이얼의 국제화 추세와 결합해 하이얼 광고' 국제편' 을 내놓고' 하이얼, 중국제조' 라는 홍보 구호를 내세워 하이얼의 전체적인 이미지를 담은 기업 브랜드 이미지를 더욱 풍만하고 함축이 풍부하다. 제품 확장의 경우 시장 수요에 따라 다양한 수준의 소비자 요구를 충족시키고 보다 개인화된 신제품을 지속적으로 출시합니다. 예를 들어, 충칭의 한 오선생의 편지에 따르면, 그들은 아이와 노인이 있는 가정을 위해 원격으로 제어할 수 있는 리모컨을 설계할 수 있는지 물었다. 밤낮으로 연구 개발, 설계, 생산을 거쳐 불과 6 개월 만에 국내에서 최초로 큰 원호 모양, 세계적 수준의 초3 급 증발기, 녹슬지 않는 풀 플라스틱 야외 껍데기를 선보였다. 다양성과 자산 재편에서 이들은 하이얼 브랜드 이미지를 대표하는 전체 기업 이미지를 핵심으로' 하크어' 활성화를 통해 블랙 가전제품 시장에 진출했다. 1 년도 채 안 되어 하이얼 TV 는 경쟁이 치열한 컬러텔레비전 시장에서 독보적이고 무적이었다.
1997, 하이얼 사람들은' 입소문 판매, 제품 판매 안 함' 이라는 구호를 분명히 제시했다. 그렇다면 이곳의' 신용도' 는' 기업의 무형의 전체적인 이미지' 를 의미하며, 기업의 전체 이미지에 대해 가장 간단하고, 가장 직관적이며, 가장 통속적인 요약과 표현이다. 하이얼족은 마침내 마케팅 대상의' 유형적인 구체적 제품' 에서' 무형의 기업 전체 이미지' 로의 근본적인 변화를 이루었다. 둘째, 브랜드 전략은' 명품 제품 전략' 에서' 명품 기업 전략' 까지
비록 하이얼족은 처음부터 브랜드 전략을 자신의 시장 경쟁에서 발판과 중요한 전략으로 삼았지만, 오늘 우리가 알고 친숙하고 인정하고 신뢰하는 하이얼의 유명 기업 브랜드는 사실 하이얼족이 10 여 년 동안 고통스러운 자기부정을 거쳐 끊임없이 개선되면서 하이얼인이' 명품 제품 전략' 에서' 명품 기업 전략' 으로 점차 나아가면서 결국 하이얼의 전체 이미지의 물질적 운반체와 상징이 되어 점차 형성되고 있다
하이얼그룹의 전신은 1984 년 도산 직전의 작은 공장 두 곳이 합병한' 청도 냉장고 총공장' 이었다. 1985 년 독일 리브하이어의 선진 기술과 설비를 도입하여 아시아 1 세대' 사성' 냉장고를 생산했다. 당시 양측이 협력한 성과임을 보여주기 위해' 마케팅 이념' 의 지배로 제품명은' 거문도-리브하이얼' 으로, 제품 로고는 독일 로고에 따라 개정돼 그려졌다. 당시 냉장고 장식을 고려해 중-독일 협력을 상징하는 어린이 마스코트를 성공적으로 설계했다. 이러한 시각적 인식 로고와 이름은 하이얼 그룹 제품의 1 세대 식별 로고를 구성하며, 광고에서의 좋은 적용은 기업 발전과 시장 개척에 긍정적인 역할을 합니다.
그러나 기업 규모 확대, 제품 다양성, 제품 베스트셀러, 특히 하이얼이 점차 국제시장에 진출함에 따라 기존의 제품 브랜드 기반 로고와 명칭은 독일과 비슷해 국제시장의 발전에 심각한 영향을 미쳤다. 또한 제품 브랜드의 이름과 로고는 청도 냉장고 총공장의 기업명과 통일되지 않아 폐단이 나날이 드러나고 있다. 몇 가지 변경 후, 하이얼인은 199 1 에서 기업명을' 청도 하이얼그룹 회사' 로 간소화하고, 제품 브랜드 이름도' 청도 하이얼' 브랜드로 간소화하여 기업 브랜드 이름과 제품 브랜드 이름의 통일을 초보적으로 실현하였다. 이와 함께 기업들은 의식적으로 자신의 기업 이미지 인식 시스템을 구축하기 시작했고,' 떠오르는 태양' 을 기업 이념으로,' 하이얼 블루' 를 기업 표준색으로 하는 새로운 로고를 내놓아 하이얼그룹의 2 세대 식별명과 로고를 형성하고 있다. 이런 자기부정 과정은 하이얼족이 브랜드 전략에서 비약적으로 도약했다는 것을 보여준다. 이들은 기업 브랜드 설립과 기업 브랜드 아래 제품 브랜드 구축의 의미와 역할을 깨닫기 시작했다.
개선으로 하이얼의 브랜드 전략이 더욱 명확해졌다고 말해야 한다. 그러나 기술적으로는 이러한 로고와 이름에도 약간의 약점이 있다. 만약 간결하지 않고, 전체감이 강하지 않고, 기술적 특징이 명확하지 않다. 기업의 급속한 발전에 따라 다양성과 국제화는 기업 발전의 핵심 전략으로 확인되고 더욱 시행되어 뚜렷한 부적응성을 보이고 있다. 기업은 더욱 선진적인 기업의 전반적인 이미지에 대한 물질적 운반체가 필요하다. 이에 따라 1993 년 5 월, 하이얼인은 심도 있는 조사 분석을 거쳐 전체 기업 이미지의 물질적 전달체인 기업 브랜드 인식 시스템을 근본적으로 개조하기로 했다. 하나는 기업명을' 하이얼그룹' 으로 간소화하는 것이다. 둘째, 영어 단어' 하이얼' 은 기업 브랜드 소유자의 문자 기호이다. 셋째, 제품 브랜드 상표 로고를 기업 브랜드 약어 및 로고와 통일시킵니다. 이번 개조를 통해 기업 브랜드와 제품 브랜드 이름, 로고 통일, 최적화 단순화 목적 달성, 기업 브랜드에 대한 이해, 기억, 친숙, 결국 이해와 기억으로 나아가는 것이 목적이다. 두 번째는 브랜드 디자인이 간결하고, 점잖고, 대범하고, 정보가 더 간결하고, 대중의 인식과 기억이 용이하기 때문이다. 셋째, 독자적인 기업 브랜드를 세우고 마침내' 도입' 의 그늘에서 벗어났다. 넷째, 기업의 전반적인 이미지에 대한 물질 전달체가 더욱 선명하다. 오늘날, 두 번의 부정을 거쳐 하이얼의 기업 브랜드는 이미 하이얼그룹, 하이얼 제품 품질, 하이얼 문화, 하이얼의 명성의 상징이 되었다. 이로써 하이얼은 마침내 제품 브랜드에서 기업 브랜드로, 브랜드 전략도 명품 제품 전략에서 명품 기업 전략으로 바뀌었다.
하이얼은' 명품 제품 전략' 에서' 명품 기업 전략' 으로 전환하는 과정에서 냉장고, 에어컨, 전자레인지, 세탁기, 전시장 이렇게 방대한 제품 가문에 대해 각기 다른 제품에 각자의 독특한 개성을 부여하고' 하이얼' 기업 브랜드의 금자간판을 최대한 활용하기 위해 하이얼은 명품 기업 전략을 실시하는 과정에서 기업 브랜드를 기업의 모든 제품에 대한 총로고로 삼고, 각기 다른 제품 특성에 따라 특정 제품의 범주 이름과 판매 식별 이름 (하위 브랜드라고 함) 을 결정하여 3 급 주요 브랜드 전략 프레임워크를 형성했다 이는 하이얼 기업 브랜드의 영향력을 극대화하고, 하이얼의 일관된 기업 브랜드 이미지를 활용해 홍보에 나서고, 정보 보급 비용을 크게 절감하고, 정보 전파 효율성을 높이고, 기업 브랜드가 대표하는 전체 기업 이미지를 유지 및 보완하며, 기업 통합 정보 전파를 위한 기반을 마련하고, 다양한 범주, 다양한 규격의 제품의 개성적 특징을 강조하며, 양자를 서로 보완하여 기업 브랜드를 강화했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 기업, 기업, 기업, 기업, 기업, 기업, 기업, 기업)
앞서 언급한 3 급 주요 브랜드 전략 틀을 둘러싸고 하이얼그룹 TV 광고는 하이얼그룹 전체 이미지 아래' 서비스',' 기술',' 국제' 등 구체적인 이미지 홍보를 잇따라 완성해 다양한 각도에서 다양한 차원에서 하이얼그룹 전체 이미지의 내포를 해석하고 풍부하게 해 내용의 공동화를 피했다. 또한, 하이얼 그룹은 세 가지 차원의 전반적인 홍보에서 항상 기업의 전반적인 이미지의 관점에서 선전 스타일을 파악하고 통일된 전반적인 개성을 형성했습니다.
이 전반적인 아이디어의 지도 하에 하이얼그룹은 신제품을 출시할 때 신제품의 품질과 특징을 고립적으로 홍보하는 것이 아니라 소비자 (청중) 에게 믿을 만한 근거를 제공한다. 따라서 운영에 있어 수년 동안 형성된' 하이얼-고품질' 의 전반적인 이미지를 지향하고 지탱하며 신제품은 소비자들에게 친숙하고 신뢰할 수 있는 배경을 갖게 되며 소비자의 구매 결정 행동에 영향을 미치고 유도한다. 맑은 하늘' 에어컨,' 데베' 냉동실,' 진도 샤프' 세탁기는 품질 인증을 거쳐' 하이얼' 브랜드로 등재돼 이를 입증할 수 있다.
오늘날,' 하이얼' 은 이미 하이얼 전체 이미지의 상징, 깃발, 명실상부한 물질 전달체가 되었다.
셋째, 마케팅 목표는 "목표 시장" 에서 "목표 대중" 까지
처음에 하이얼은 많은 기업들과 마찬가지로' 마케팅 이념' 의 지도 아래 특정 제품을 마케팅 대상으로 하여 주로 대상 시장의 소비자를 겨냥했다. 그러나 하이얼인의 마케팅 대상이 경영 이념의 변화로 무형의 기업 이미지와 명품 기업 전략 시행이 되면서 하이얼인은 마케팅 대상의 선택을 목표 시장의 소비자들에서 목표 대중으로 확대하기 시작했다. 기업 경영 목표에 영향을 미칠 수 있는 광범위한 목표 대중들 사이에서 목표 기업 이미지를 전파, 유지 및 제고하는 것은 하이얼 경영 이념 변화의 필연적인 결과이다. 여기서 우리는 두 개의 멋진 장면을 골랐다.
1996 년 8 월부터 칭다오하이얼 냉장고 유한공사가 천만 원에 육박하여 139 개 현의 농민을 위해 1000 여 편의 영화를 상영했다. 흥미 진진한 23 회 영화 시사회에 농민 형제 5 만여 명이 몰렸고, 가장 많은 경기가 5000 여 명의 관객으로 가득 찬 것으로 알려졌다. 하이얼 냉장고 상영팀은 항상 매번 영화가 상영되기 전에 특집 영화 한 편을 넣는다. 이 주제는' 하이얼' 과 그 제품을 홍보할 뿐만 아니라 중국 민족가전산업의 발전 길과 국제시장 경쟁에서의 지위를 중점적으로 소개하고 농민들에게 민족산업 발전을 지지하고 나라를 위해 영광을 쟁취하도록 교육했다. 동시에,' 하이얼' 은 이 절호의 드문 기회를 최대한 활용하여, 농민 형제의 마음 속에' 하이얼' 의 좋은 기업 이미지를 전파, 유지, 높인다. 영화관에서, 그들은 농민 형제에게 전문적으로 디자인된 정교한 농촌 수첩을 증정했다. 수첩에는 익숙하고 낯선 지식이 많이 들어 있어 새 시대 농민들에게 꼭 필요한 것이다.
1997 6 월 16 일부터 7 월 16 일까지 Haier 냉장고 회사는 난징에서 "Haier 냉장고 여름 캠프에 오신 것을 환영합니다" 를 개최했습니다. 이 행사는 전국 다른 곳에서도 진행된다. 이번 행사를 통해 100 명의 청소년이 7 월 중순 청도에서 열린' 하이얼 냉장고 여름 캠프' 에 선발됐다. 전국적으로 홍콩이 조국의 품에 돌아올 때를 축하하며, 입영 청소년을 위한 애국 관광 활동을 전개하고, 그들의 여름 생활을 풍요롭게 하며, 그들의 애국 열정을 활성화시켰다.
최근 국내 시장에서는 냉장고전, 에어컨전, 컬러텔레비전전이 갈수록 심해지면서 많은 업체들이 가격 인하 판매,' 1 대 1 구매', 창고 정리 세일, 특가 판매 등의 판촉 수단을 채택하여 시장을 얻었다. 이러한 판촉 방식은 특정 상품만을 겨냥한 대상 소비자들이 일정 기간 동안 해당 상품의 판매량과 시장 점유율을 높여 이윤을 늘리기를 원한다는 공통된 특징을 가지고 있습니다. 이러한 행동은 목표 시장을 중심으로 한' 마케팅 이념' 단계에 크게 머물러 있다. 반면, 하이얼그룹 산하의 3 대 회사가 실시한 각 프로모션은 특정 제품을 겨냥한 것이 아니라, 단기간에 특정 제품의 판매량과 시장 점유율을 높이기 위해서가 아니라, 목표 대중에게 하이얼의 좋은 기업 이미지를 전파, 유지 및 보완하고, 하이얼의 브랜드를 확립하고, 더욱 중요한 것은 마케팅이다.