Feng Weidong: 브랜드에 관한 세 가지 질문.
브랜드는 고객 인식에 존재합니다.
고객 인식이 없으면 브랜드가 없고, 대부분 상표이다.
Feng Weidong 은 고객 (가장 중요한 외부인) 의 관점에서 세 가지 기본 문제가 차례로 발생했다고 말했다.
\ "당신은 누구입니까? 클릭합니다
"차이점은 무엇입니까? 클릭합니다
\ "당신은 왜 그것을 볼 수 있습니까? 클릭합니다
이 세 가지 질문에 답하는 데는 15 초밖에 걸리지 않는다.
15 초 안에 대답할 수 없다면, 당신의 브랜드는 신체검사가 필요하다는 뜻입니다.
이것은 다소 위풍당당하게 들린다. 풍위동이 왜 이렇게 말하는지 들어 봅시다.
하나
첫 번째 질문
너 뭐야?
이 질문에 답하기 위해 가장 간단한 대답은 브랜드가 속한 범주를 말하는 것이다.
일반적으로 한 제품의 클래스 이름은 거의 5 자를 넘지 않으며, 보통 두세 글자만 있으면 된다.
범주는 제품과 서비스가 고객의 마음 속에 있는 구체적인 분류로 고객이 브랜드를 연상하기 전의 마지막 분류이다.
고객 기준은 범주를 이해하는 열쇠입니다. 고객 기준에 따라 분류되지 않는 고객은 혼란스러울 수 있습니다. "그게 뭐죠?" 라고 계속 묻거나 브랜드를 직접 차단할 수 있습니다.
둘 사이의 확률을 비교하면 고객이 차폐를 선택하는 경향이 있음이 분명합니다.
예를 들어, 글리는 무엇입니까? 거의 모든 사람들이' 에어컨' 이라고 불쑥 튀어나온다.
그래서, 하이얼은 무엇입니까? 이제 모두가 얼버무릴 것이고, 마지막 답안은 의견 차이가 있을 것이다.
"글리" 와 "에어컨" 은 고객의 마음 속에 강한 관련성을 가지고 있기 때문에 고객이 "에어컨" 을 필요로 할 때 머릿속에서 제일 먼저 튀어나온 브랜드가 바로 글리입니다.
이에 따라 글리의 이윤율, 이윤 총액, 회사의 시가는 모두 하이얼보다 훨씬 높다.
고객 수요 분류
다른 한편으로는
범주는 고객의 실제 요구를 나타냅니다.
강력한 브랜드
범주의 대표이거나 심지어 동의어이다.
예를 들어, 위챗, 범주 대명사가 될 정도로 강하다. 사람들이' 왕래' 가 무엇인지 설명할 때, 보통' 모바일 소셜 소프트웨어' 가 아니라' 알리바바바 위챗' 라고 말한다.
또한' 왕래' 도 좋지 않은 브랜드 이름이다. 따옴표가 없으면 교류에 영향을 미칠 수 있다. (이것은 뒤에 나오는 브랜드 이름 4 에서 설명하겠습니다.)
고객 기준 위반은' XX 는 백전 전문가',' XX 는 주방전기 전문가' 등 허위 범주와 허위 포지셔닝으로 이어질 수 있다.
고객의 생각은 "에어컨이 필요합니다" 또는 "나는 유연기가 필요합니다" 입니다. 고객은 "백전기가 필요합니다" 또는 "주방 가전제품이 필요합니다" 라고 말하지 않습니다.
가짜 범주를 대행하려는 브랜드는 병이 나서 치료할 수 있다.
양고기 스프 체인을 운영하는 사업가가 있습니다. 처음에 그는' 양고기 스프' 가 값어치가 없다고 생각했다. 가게가 간판을 내걸 때, 그는 그것을' XX 양 잡채' 라고 명명했는데, 아마도 더욱 가치가 있는 것 같다.
나중에 그는 다른 사람에게 자기 가게를 소개할 때마다 한참 동안 설명해야 했다. 결국, 그는 어쩔 수 없이 쓸데없는 고민에 굴복하고, 스스로' 양육수점' 이라고 입을 바꾸었다.
둘；이；2
두 번째 질문
차이점은 무엇입니까?
이 질문에 대한 답은 실제로 브랜드 포지셔닝, 즉 차별화입니다.
이곳의 차이는 기업이 생각하는 것이 아니라 고객의 인정과 의미를 얻어야 하는 것이 고객이 다른 브랜드가 아닌 브랜드를 선택하는 이유이다.
창업자들은 항상 오랫동안 자신의 브랜드의 차이를 말할 수 있지만, 대부분 자신이 다르다고 생각하는데, 즉 포지셔닝론이 반대하는' 내적 사고' 이다.
고객에게 어떻게 느끼는지 물어보면, 너는 전혀 네가 생각하는 그런 것이 아니라는 것을 알게 될 것이다.
고객 선택에 영향을 미치는지 여부에 따라 가장 효과적인 차이는' 범주 1 위 브랜드' 다.
아이폰이 미친 이유는 짝퉁이 아무리 비슷하고 싸기 때문에' 글로벌 스마트폰 제 1 브랜드' 이기 때문이다.
모든 휴대폰이 스마트해지면서' 스마트' 라는 단어가 고객에 의해 버려져 휴대전화 범주의 진화가 이뤄졌고, 아이폰은' 글로벌 휴대폰 제 1 브랜드' 가 됐다.
브랜드가 첫 번째 범주가 아니라면 어떻게 해야 합니까?
어떤 기능에 집중할 수 있습니다.
전문가 브랜드가 되다
물론 기능은 쉽게 모방될 수 있다고 주장하지만, 많은 모방자들이 나타나 소비자를 교육할 때 이 기능은 새로운 범주가 될 수 있다.
만약 당신의 브랜드가 선두를 유지할 수 있다면, 당신의 가장 효과적인 차별화가 나타날 것입니다: 새로운 카테고리 1 위 브랜드.
예를 들어, 천도자본 투자의 음악 균형차는 이렇다.
균형차의 선구자이자 제 1 브랜드는 미국의 세이와이다. 악행은 아직 균형차 제 1 브랜드라고 자칭할 수 없기 때문에 균형차의' 휴대용' 특성에 집중해 작고 휴대할 수 있는 방향으로 제품을 발전시키고, 세그웨이의 부피가 크고 비싸며 휴대하기 어렵고 주차하기 어려운 약점을 직격한다.
현재 휴대용 소형균형차는 많은 추종자들을 보유하고 있으며, 악행은 판매량을 월등히 앞세워 휴대용 균형차의 제 1 브랜드로 자리매김하고 있다.
그리고 휴대용 균형차가 균형차의 주류가 될 가능성이 높다. 이런 상황이 발생하면' 휴대용' 이라는 단어를 빼면 악행이 균형차의 제 1 브랜드가 되고, 시그웨이는' 대형 균형차' 제 1 브랜드로 밀려나게 된다.
때때로 브랜드의 주요 특징은 새로운 범주로 나뉘어지지 않고 기존 범주의 가장 중요한 특징이 될 수 있습니다.
만약 당신의 브랜드가 이 범주의 가장 중요한 특징을 주도한다면, 당신도 그 범주의 첫 번째 브랜드가 될 수 있습니다.
예를 들어 고로제 치약이 중국에 입국하면' 좀나방 방지' 를 위주로 밀집된 광고 홍보를 통해 빠른 성장을 이뤘다.
"치약" 은 고객이 인정하는 새로운 범주가 되지는 않았지만, 소비자들은 이미 "치약" 을 치약의 주요 특징으로 간주하도록 교육받았고, "치약" 의 정신자원을 차지하는 고노결은 이미 중국 시장의 치약 제 1 브랜드가 되었다.
범주 특성이 언제 새로운 범주로 분화되는지는 미묘한 문제이며, 모든 것은 고객 인식의 변화에 달려 있다.
아니면 치약을 예로 들자면, 여자가 남편에게' 치약 한 개를 사서 돌아오라' 고 하면 남편이' 어떤 치약을 사세요' 라고 묻자 여자가' 고노결' 이라고 대답하면' 치약' 은 브랜드를 떠올리기 전의 마지막 분류다.' 방충제' 는 범주 구분을 완성하지 못한 특성일 뿐이다. (윌리엄 셰익스피어, 치약, 치약, 치약, 치약, 치약, 치약)
만약 여자가 "방충제" 라고 대답하고, 남편이 "어떤 방충제" 를 사느냐고 물었고, 여자가 "고노제" 라고 대답하면, "방충제" 가 하나의 범주가 된다.
또 다른 예로, 당시 사장 브랜드 유연기가 보급되었을 때' 대흡력' 의 주요 특징은 소비자를 교육하는' 대흡력' 이 유연기의 가장 중요한 특징이었지만, 고객의 눈에는 일반적으로' 유연기' 로만 분류되어 있어' 대흡인력 유연기' 라는 새로운 범주가 없었다.
그러나' 대흡력' 의 도움으로 사장은 판매량에서 방방을 제치고 유연기 제 1 브랜드가 되었다.
후자의 경우 특정 특성상 리더를 능가할 수 있으므로 리더는 고객의 마음에 두 단어를 차지해야 합니다.
범주 이름 및 범주의 주요 특징.
글리가 에어컨 범주의 맏이인 것처럼 이미' 에어컨' 이라는 단어를 점령했지만' 선진 기술' 을 점령해야 하는 것은 에어컨의 가장 중요한 특징일 수 있다. 그렇지 않으면 추월될 수 있다.
당초 해신은 주파수 변환 기술을 이용하여 글리에 큰 충격을 주었다. 해신이 당초 브랜드를 확장하지 않고 해신 브랜드를 텔레비전과 에어컨에 동시에 사용하지 않고 자신이 개척한' 변주에어컨' 이라는 새로운 범주에 새로운 브랜드 이름을 붙이면 지금 중국 에어컨 업계의 국면이 달라질 수 있다.
잭 트라우트 (Jack trout) 는 그의 저서' 남달랐다' (원문 참조) 에서 9 가지 효과적인 분화를 지적했고, 풍위동은 10 차 분화를 보충했다.
먼저 범주에만 집중하지 마세요.
두 번째 범주는 때때로 효과적인 구분이다.
"초" 도 독특하기 때문입니다.
한 범주가 주도권을 차지할 때, "우리는 2 위" 는 고객의 선택을 효과적으로 얻을 수 있다.
"라오간마 1 위, 식청소 2 위" 는 당신이 식청소를 선택할 확률을 높입니까?
셋；삼；3
세 번째 질문
왜 봤지?
고객은 당연히 기업이 전달한 정보에 대해 회의적이다.
"당신은 무엇입니까?" 라는 대답은 좀 너그럽게 받아들여야 합니다. 고객도 알고 싶어하지만 의심의 여지가 없는 것은 아닙니다.
예를 들어, 하이얼은 냉장고라고 하는데, 어떤 고객들은 내가 세탁기라고 생각하는 것에 의문을 제기하는 고객들도 있습니다. (윌리엄 셰익스피어, 세탁기, 세탁기, 세탁기, 세탁기, 세탁기, 세탁기)
어떤 차이가 있는가' 라는 대답에 대해 고객의 의혹이 가장 강할 것이다. 이는 고객에게 돈을 지불해야 하는 이유이기 때문이다. 물론 그들은 매우 신중할 것이다.
이때 기업은 고객의 의심을 해소하기 위해 신뢰서를 제공해야 한다.
그러나 고객은 기업이 제공하는 신뢰서에 대해서도 회의적이기 때문에 신뢰서는 제 3 자 권위기관이 제공하는 명백한 사실이나 증거여야 하며 고객의 사고 논리에 부합해야 합니다.
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"제로 위험 약속"
무료 평가판, 무조건적인 반품, 평가용 만족 후 지불, 장기 무료 보증 등은 모두 신뢰서를 제공하는 일반적인 방법이다.
어떤 친구는 그랜시 에어컨 한 대를 산 적이 있다고 말했다. 리셀러가 6 년 보증을 약속했기 때문에 판매자가 제품에 대한 자신감을 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 이것이 고객의 사고 논리입니다.
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"카테고리 1 브랜드"
필요한 것은 신뢰서이지 권위의 판매 순위일 뿐이다.
가도바오는 "중국이 10 캔을 팔 때마다 7 캔은 가도바오다" (나중에 왕라오지가 데이터가 정확하지 않아 광고가 금지되었다), 아프오일은 "온라인으로 에센셜 오일 3 병을 팔 때마다 아프가 2 병" 을 홍보한다
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명백한 사실.
히트나 입소문과 같은 신뢰의 증빙으로도 사용할 수 있다.
익숙하지 않은 곳에 가서 밥을 먹으면 중국인들은 어느 식당이 인기가 있는지 알고 있다.
현재 대중평론 등 입소문평가도구와' 맛도 기다리지 않는다' 등 장거리 큐잉 도구가 있어 고객은 현장에 가지 않고도 식당의 평가정보와 큐잉 정보를 얻을 수 있다. 이는 제 3 자 권위기관이 제공하는 신뢰서다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언)
일반적으로 기업은 다양한 자격증을 가지고 있다.
그러나 신용장 사용에는 기본 원칙이 있습니다.
가장 효과적인 신용장을 사용하다.
모든 인증서를 나열하지 마십시오.
정신 용량이 제한되어 있기 때문에 고객은 너무 많이 기억할 수 없고 다른 사람에게 말해도 너무 많이 말할 수 없다.
게다가, 많으면 적다.
사실, 명함에 각종 직함을 인쇄한 사람들은 대부분 정말 중요한 사람이 아니라고 생각하는 경우가 많다. 큰일을 이룬 사람은 집중해야 하기 때문이다. (우연의 일치가 있다면, 당신은 단지 몇 안 되는 예외일 뿐이다.)