실제 브랜드 마케팅 방법을 알려주는 7가지 주요 측면
브랜드는 항상 소비자 결정에 영향을 미치는 핵심 요소였습니다. 특히 오늘날과 같은 정보 폭발 시대에 브랜드는 기업이 소비자의 마음 속에 효과적인 세분화를 구축하여 트래픽을 확보할 수 있도록 돕는 좋은 전달자입니다. 지속적으로 유입됩니다. 따라서 점점 더 많은 중국 기업이 브랜드에 관심을 갖기 시작했습니다. 그러나 인식의 한계로 인해 많은 기업들은 여전히 브랜딩은 단지 시각적인 요소를 만들고, 광고를 하고, 뉴스를 게시하는 것이라고 생각하고 있으며, 기업이 일정 규모에 도달해야만 브랜드를 구축해야 한다고 믿고 있습니다. 마케팅을 먼저 해야 한다. ZhenFund가 68개 스타트업 기업을 대상으로 조사한 결과, 브랜드 부서를 갖춘 기업은 7%에 불과했습니다. 실제로 브랜드와 마케팅은 서로 독립된 적이 없습니다. 브랜드는 마케팅의 역사적 발전(마케팅이 거쳐온 4가지 발전 단계: 제품 지향, 고객 지향, 브랜드 지향, 혁신 지향)의 고급 단계입니다. 따라서 기업은 창업초기부터 내부에서 외부까지, 위에서 아래까지 함께 협력하여 포인트라인을 통한 체계적인 브랜드 마케팅을 진행해야 합니다. 정리하면, 체계적인 브랜드 마케팅 업무는 전략적 포지셔닝, 이미지 시스템, 커뮤니케이션 시스템, 경험 시스템, 구조적 관계, 가치 시스템, 관리 시스템 등 7가지 측면에서 수행되어야 한다. 가장 핵심은 전략적 포지셔닝입니다. 왜냐하면 전략적 포지셔닝은 브랜드의 전반적인 후속 작업의 목표, 방향, 원칙 및 지침이며 브랜드의 영혼을 결정하기 때문입니다. 브랜드 작업의 핵심인 브랜드 전략 포지셔닝은 많은 양의 시장 조사와 분석을 바탕으로 결정되어야 합니다. 연구 및 분석 내용을 보면 조직 자체뿐만 아니라 거시 환경, 업계, 경쟁사, 핵심 사용자 및 잠재 소비자에 대한 다양한 관점의 분석이 포함되어야 합니다. 거시적 환경은 정책, 기술, 경제 및 사회적 환경을 의미하며, 업계는 공급업체, 구매자, 잠재적 경쟁업체, 기존 경쟁업체, 대체업체 등을 의미합니다. 경쟁업체 분석에는 주로 브랜드 포지셔닝 및 제품 포지셔닝, 마케팅/판촉 채널, 제품이 포함됩니다. 브랜드 및 마케팅 하이라이트 디자인, 사용자 평판 평가/판매 등 핵심 사용자와 잠재 소비자에 대한 가장 중요한 분석은 사용자의 연령, 직업, 지역, 구매 특성 및 기타 사회적 속성, 생활 습관 및 소비 행동을 기반으로 해야 합니다. 다양한 차원으로 확장하여 사용자 초상화를 형성하세요. 이러한 분석은 PEST 분석, SWOT 분석, Porter의 5가지 힘 모델 및 STP 부문 시장 포지셔닝과 같은 모델을 사용하여 완료할 수 있습니다. 연구방법에서는 질적 연구와 양적 연구를 병행해야 한다. 질적 연구는 관찰, 인터뷰, 데이터 조사 등을 통해 실제 상황을 공개적으로 이해한 후, 추론을 통해 답변을 요약하고 가설을 생성하는 귀납적 연구를 수행하여 정량적 연구의 기반을 마련합니다. 그런 다음 직접 또는 제3자의 도움을 받아 정량적 조사를 수행하여 가설을 검증합니다. 위의 방법을 통해 브랜드 전략을 수립한 후에는 시장과 기업이 발전하고 변화함에 따라 지속적으로 조정하고 최적화해야 하며, 독창적인 전략과 그에 따른 전술적 결과를 정기적으로(예: 매년) 평가해야 합니다. 전략적 최적화를 위한 정보를 제공합니다. 브랜드 이미지 시스템 브랜드의 전략적 포지셔닝이 결정된 후에는 브랜드 인지도 시스템인 브랜드 이미지 시스템의 구축이 필요하다. 완전한 이미지 시스템은 개념 인식, 행동 인식, 시각적 인식이라는 세 가지 레이어를 포함해야 합니다. 그 중 컨셉 식별에는 브랜드 개성, 미션, 비전, 가치, 이름, 슬로건 등이 포함됩니다. 행동 식별에는 회사 자체의 모습, 행동 및 커뮤니케이션뿐만 아니라 파트너의 외모, 행동 및 커뮤니케이션도 포함됩니다. 에이전트와 같은 시각적 식별에는 로고, 명함 및 문서 가방에도 프론트 데스크 외관, 직원 유니폼, 제품 앱 인터페이스, 회사 내부 장식 등이 포함됩니다. 이 세 가지 층의 각 부분은 브랜드에 있어 매우 중요한 역할을 하게 될 것이므로, 머리를 쓰다듬는 산물이 아닌, 어떤 방법론을 바탕으로 충분한 고민과 논의를 거쳐 도출되어야 합니다. 가장 중요한 개념 식별 수준을 예로 들어 보겠습니다. 미션, 비전, 가치가 먼저 명확하게 정의되어야 합니다. 미션은 기업의 존재 의미를 찾는 것이고, 비전은 기업이 달성하고자 하는 목표를 결정하는 것이며, 가치는 기업을 통제하는 것입니다. 일관된 이념적 기준을 통한 집단 구성원의 행동. 이 세 가지의 조화는 기업의 발전 방향, 기업 발전 목표 달성 및 팀 사기 결집을 보장하는 데 매우 중요한 역할을 합니다. 기업은 이러한 개념을 진심으로 제안하고 지속적으로 구현해야 합니다. 그렇지 않으면 이름으로만 존재할 수 있습니다. 브랜드 이름은 결코 단순한 단어 선택이 아니라 전략적 포지셔닝에 부합하고, 법적으로 등록되어야 하며, 익숙하지 않은 단어를 덜 사용하고, 연상 능력이 있어야 하며, 제품 속성에 대한 암시가 있어야 하고, 개발 파이프라인이 내장되어야 하며, 지역 관습을 고려하고 낭비가 없어야 합니다. 그래야만 식별 비용, 전파 비용, 사용 비용을 줄일 수 있습니다.
슬로건 역시 '읽기 쉽고, 이해하기 쉽고, 기억하기 쉽도록' 브랜드 전략, 제품 특징, 사용자 인사이트라는 3가지 측면에서 심도 있게 고려되어야 합니다. 브랜드 스토리는 진실되어야 하고, 브랜드 포지셔닝을 강화해야 하며, 생생하고 감동적인 구성을 가지고 있어야 하며, 브랜드 스토리가 하나여야만 브랜드 스토리를 심층적으로 전시하고 전파할 수 있습니다. 브랜드 인지도. 브랜드 커뮤니케이션 시스템 브랜드 커뮤니케이션의 목적은 사람들이 브랜드에 대한 인지를 형성하고, 인지를 변화시키며, 인지를 재구성함으로써 호감도를 창출하고 선호도와 충성도를 형성하는 것입니다. 일반인의 말로는 소비자가 행동하게 만들고, 모르는 사람은 원하게 만들고, 싫어하는 사람은 선입견을 뒤집고, 이미 구매한 사람은 충성도를 형성한다는 뜻이다. 구현 관점에서는 "마음, 기술, 신체"의 세 가지 관점에서 시작해야 합니다. '하트'는 소비자의 목소리를 통찰하고 그들의 '소울 터치 포인트'를 발견하는 것을 의미합니다. 이를 위해서는 소비자가 감성적 반응을 일으킬 수 있도록 소프트 기사, 광고, 영상 등의 콘텐츠를 기획해야 하며, 모든 콘텐츠는 브랜드를 중심으로 이루어져야 합니다. 컨셉과 스타일이 일치합니다. “기술”은 다양한 미디어 채널을 의미합니다. 여기에는 위챗, 웨이보 등 뉴미디어는 물론, TV, 잡지 등 전통 미디어뿐만 아니라 오프라인 매장, 포스터, 유명인 광고 등 오프라인 채널도 포함됩니다. '기술'의 성공은 다양한 채널의 '공동 운영'의 결과임에 틀림없기 때문에 다양한 미디어의 적용 가능한 특성을 이해하는 학습이 필요합니다. "경험"은 소비자의 개인적인 경험입니다. 즉, 전체 커뮤니케이션 과정은 고객이 경험에 참여하고 경험감을 갖게 하여 소비자에게 더 쉽게 감동을 줄 수 있도록 노력해야 합니다. 브랜드 경험 시스템과 커뮤니케이션 시스템은 같은 맥락입니다. 제가 강조하고 싶은 것은 '관심-관심-검색-비교-구매-공유'를 중심으로 한 소비자의 구매 결정 여정이 소비자와 소통할 수 있어야 한다는 것입니다. 인지는 '프리미엄'과 '신뢰'라는 두 가지 브랜드 기능 형성에 기여합니다. 브랜드 경험에는 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각의 다섯 가지 측면이 포함됩니다. 브랜드 경험의 접점에는 브랜드 자체 브랜드 제품 디자인, 앱 인터페이스, 일선 서비스 직원 성과 외에도 브랜드 자체 미디어 노출 리소스, 공식 웹사이트, WeChat 및 Weibo 계정, 고정 전시장, 사무실 환경이 포함됩니다. 등 시장 활동을 통한 브랜드 획득 광고, 홍보 보도, 로드쇼 모바일 전시장 등 사용자 접점 또한 회사의 업스트림 및 다운스트림 파트너, 브랜드 또는 마케팅 서비스 제공업체, 협력 미디어, 오피니언 리더가 소유한 접점 리소스도 포함됩니다. 뿐만 아니라, 사용자가 업로드한 UGC 콘텐츠 영상, 게시된 댓글 등 사용자가 자발적으로 생성하는 터치 포인트도 있습니다. 좋은 브랜드 경험을 만들기 위해서는 위의 모든 터치 포인트를 파악하고, 각 터치 포인트의 현재 성과를 평가하고, 각 터치 포인트가 사용자에게 미치는 영향을 명확히 하는 것이 필요합니다. 지속적으로 최적화합니다. 브랜드 아키텍처 관계: 브랜드 아키텍처는 기업이 신중하게 고려해야 할 문제입니다. 잘못된 브랜드 아키텍처는 회사의 향후 발전을 크게 제한할 수 있기 때문입니다. 기업의 경우 일반적으로 브랜드 아키텍처에서 고려해야 할 두 가지 문제가 있습니다. 하나는 기업 설립 초기에 브랜드와 제품 브랜드가 독립적이어야 하는지, 다른 하나는 모회사가 직면한 문제를 어떻게 처리해야 하는지입니다. 기업이 발전함에 따라 브랜드와 하위 브랜드 간의 관계가 발전합니다. 첫 번째 질문은 회사의 발전 전략에 따라 통합될 것인지 독립될 것인지 여부입니다. 기업의 목표가 업계를 선도하는 브랜드가 되는 것이라면, 기업 브랜드와 제품 브랜드는 독립적인 것이 좋습니다. 업계를 선도하는 브랜드는 업계의 다양한 카테고리에서 제품 브랜드를 구축해야 할 수 있기 때문입니다. 그리고 회사의 목표가 새로운 독립적인 카테고리 선도 브랜드가 되는 것이라면 기업 브랜드와 제품 브랜드를 통합하는 것이 좋습니다. 이는 회사가 이 카테고리의 리더가 되고 계속해서 목표를 달성하는 데 집중하는 데 도움이 될 것입니다. 시장 점유율과 사용자 품질을 향상시킵니다. 두 번째는 기업전략, 제품전략, 브랜드전략의 결합에 의해 결정되는 브랜드확장전략의 문제이다. 브랜드는 일반적으로 신제품을 출시하기 위해 브랜드 확장을 실시하는데, 이는 하위 브랜드의 신속한 시장 진입, 소비자 인지도 확보 및 모브랜드의 브랜드 인지도 제고에 도움이 될 수 있습니다. 그러나 모브랜드의 원래 브랜드 인지도를 잃을 수도 있습니다. 브랜드 이미지를 확고히 하여 기업에 큰 타격을 입혔습니다. 따라서 기업이 브랜드 확장 전략을 수행할 때 하위 브랜드와 상위 브랜드가 서로 관련되어 있는지 아니면 서로 독립적인지를 결정하기 위해 상위 브랜드의 브랜드 포지셔닝, 속성 및 사용자에 초점을 맞춰야 합니다. 예를 들어 디즈니는 다양한 카테고리에 걸쳐 있지만 이러한 카테고리의 궁극적인 목표는 분산되어 있지만 분리되지 않는 디즈니의 유쾌한 속성에 초점을 맞추는 것입니다. 그러나 나이키와 같은 거대 브랜드는 패셔너블한 여성용 신발을 출시하려고 했습니다. 캐주얼 신발, 즉 여성용 신발은 결국 실패했습니다. 브랜드 관리 시스템 브랜드 관리란 주로 브랜드 라이프사이클에 따른 관련 지표를 관리하는 것을 말합니다.
브랜드 관리는 브랜드가 이제 막 확립된 초기 단계, 완전한 브랜드 구축이 완료되는 중간 단계, 브랜드 자산이 지속적으로 성장하는 후기 단계의 세 단계로 나눌 수 있습니다. 초기 단계는 미션, 비전, 가치, 포지셔닝 등의 브랜드 요소를 포함하여 새로운 브랜드를 구축하려는 목표를 말합니다. 이때의 관리 지표는 '차이'입니다. 사용자의 마음을 사로잡는 것이 이 단계의 최우선 과제이므로 항상 스스로에게 물어보세요. 나는 기존 브랜드와 다른가? 차이점은 무엇입니까? 또한 상표, 이름 등록 및 기타 사소한 문제와 같은 일부 일상적인 브랜드 관리 작업도 이 단계에서 완료되어야 합니다. 중기적 목표는 소비자와의 강력한 관계 발전, 올바른 브랜드 이미지 형성, 가시성 제고 등 기존 브랜드를 개발 및 강화하는 목표를 의미합니다. 이 단계에서 제가 자주 자문하는 것은 '내가 하는 일이 소비자들에게 내 브랜드를 생각하게 만들 수 있을까?'입니다. 내가 만드는 요구 사항이 소비자가 내 브랜드와 연관되는 데 도움이 됩니까? 후기 단계는 성숙한 브랜드를 유지하는 것을 말하며 주로 브랜드 자산 축적, 브랜드 이미지 유지 또는 브랜드 성장 유지에 중점을 둡니다. 이는 브랜드가 고유한 컨셉과 포지셔닝을 갖고 있으며 소비자의 깊은 지지와 사랑을 받고 있음을 의미합니다. 따라서 서로 다른 커뮤니케이션 채널 간의 콘텐츠가 일관성이 있는지 확인하고, 해당 콘텐츠가 브랜드 컨셉 및 기타 콘텐츠와 일치하는지 확인해야 합니다. 원칙적인 정보가 일치하지 않으면 단호하게 포기해야 합니다. 브랜드 가치 시스템 브랜드 가치는 종종 측정하고 계산하기 어려운 것으로 간주됩니다. 실제로 브랜드 가치는 재정적으로나 특정 시장 평가 시스템을 통해 측정될 수 있습니다. 국제적으로 유명한 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드(InterBrand)의 브랜드 가치 정의에 따르면, "브랜드 가치는 브랜드 소유자가 특정 시점에 유형 자산 평가와 유사한 방법을 사용하여 계산합니다. 인식되면 대차대조표에 브랜드 가치가 표시됩니다.” 브랜드 자산의 긍정적인 부분을 공식을 이용하여 현금가치로 환산한 것을 알 수 있다. 재무적 평가 외에도 InterBrand는 7가지 평가 기준도 제안했습니다. 1. 안정성: 주로 시장에서 장기적인 안정성을 수행할 수 있는 브랜드의 능력입니다. 2. 시장 정도: 주로 시장에서 브랜드의 점유율을 나타냅니다. 점유율이 높을수록 점수가 높습니다. 3. 리더십: 주로 브랜드의 가격 결정력과 업계 표준을 선도하는 능력을 나타냅니다. 4. 업데이트 가능성: 주로 브랜드가 시대에 적응하고 브랜드 상태/이미지가 변하지 않도록 즉시 조정할 수 있는지 여부를 나타냅니다. 5. 지원: 주로 사람, 돈, 재료를 포함하여 향후 브랜드 개발에 대한 조직 내 투자 정도를 나타냅니다. 6. 보호 정도: 주로 지적 재산권, 특허, 브랜드 이미지 측면에서 브랜드를 보호하는 것을 말합니다. 이는 브랜드가 직면한 시장 환경과도 관련이 있습니다. 7. 국제화: 단순히 브랜드의 해외 시장 성과를 고려하는 것이 아니라 브랜드의 이문화 커뮤니케이션 능력을 고려하는 것입니다. 따라서 브랜드 마케팅 과정에서 기업은 가치 실현을 보장하기 위해 위의 측면에서 작업에도 주의를 기울여야 합니다. 위의 7가지 부분을 보면 브랜드 마케팅은 결코 단순히 시각적인 것을 만들고 광고를 하고 뉴스를 퍼뜨리는 것이 아니라 점, 선, 면으로 구성된 체계적이고 거대한 프로젝트라는 것을 알 수 있다. -상관관계와 연결고리. 그러므로 브랜드 마케팅 업무를 체계적으로 수행해야만 진정한 브랜드 마케팅 목표를 달성할 수 있고, 브랜드 마케팅의 진정한 목적을 달성할 수 있습니다.