농부산장 상표
제가 찾고 있는 몇 가지 정보는 다음과 같습니다.
이식 광고는 소비자의 관심을 끌 뿐만 아니라 브랜드 Lenovo 의 강도, 선호도, 독특함을 확대해 소비자의 인정과 호감을 얻을 수 있다.
대부분의 시청자들에게' 이식 광고' 는 새로운 명사일 수도 있지만, 다음 장면은 낯설지 않을 것이다.
펑샤오강 감독의' 한숨' 에서 영화사 주인 유대 (푸표 분) 가 이효단 (유비 분) 에게 "대통령 스위트룸에 살지 않으면 함부로 돈을 쓰지 마라" 고 말했다. 너는 나가서 밥을 먹어야 한다. 식당에서 전화하지 마세요. 국수 한 그릇으로 200 위안을 받을 수 있는데 ... 전화선도 끊어졌습니다. 길통카드로 전화하다. "
올해 CCTV 춘완 마지막에 엄순개할아버지가 말했다. "떨겠습니다." 아버지가 의심스럽게 물었다. "흔들어?" 손자는 고개를 저었다. "농부 과수원, 먼저 흔들었다가 마셔라. 클릭합니다
위에서 언급한 상품이나 브랜드를 영화나 오락 프로그램 내용에 직접 이식해 시청자들에게 브랜드 인상을 남기는 숨겨진 광고는 이른바 이식식 광고, 이식식 광고라고도 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 다른 숨겨진 광고와 마찬가지로, 이식식 광고는 식별성이 없고, 소비자가 광고로 식별하기 어려운 마케팅 전파의 한 형태이다. 최근 몇 년 동안 이식식 광고는 강력한 전파침투력으로 전 세계적으로 유유히 부상해 마케팅계의 관심과 광고주들의 주목을 받고 있다.
이식 광고가 성행하는 배경
이식식 광고의 출현은 그 깊은 배경을 가지고 있으며, 광고 환경의 요인과 브랜드 경영의 필요성을 모두 가지고 있다. 구체적으로, 다음과 같은 방면에서 고찰할 수 있다.
미디어 환경이 복잡하고 광고 비용이 계속 증가하여 광고 효과가 떨어졌다. 국내 TV 매체의 경우, 1978 의 32 개 방송국에서 2002 년 330 여 개 방송국, 2200 여 개 TV 채널에 이르기까지 TV 채널과 방송기간이 급격히 증가하면서 시청자의 차별화가 가속화되고 있다. 게다가, TV 미디어 수익 모델은 단일이며, 소득의 90% 이상이 광고에서 나온다. 모든 텔레비전 채널은 광고 시간을 늘려 소득 증가를 유지한다. 광고 환경이 점점 복잡해지고, 환경 소음이 커지고, 광고 접촉률이 심각하게 떨어지면서 광고 혼잡이 빚어지고 있다. 따라서 광고주들은 새로운 고품질 전파 채널을 찾아야 할 필요가 있다.
미디어 환경의 복잡성에 적응하고, 광고의 폭격으로 시청자들은 점점 더 뚜렷한 원심성향과 반항심을 보이고, 광고에 대한 불신감, 각종 마케팅 정보에 대한 민감성과 냉막 등을 보이고 있다. 구체적인 표현은 광고에 대한 회피와 무관심이다. 텔레비전은 심지어 방송과 비슷한' 배회' 경향을 보이며 신문에' 신문을 읽는 반도' 현상이 나타났다. 온라인 광고는 한편으로는' 상호 작용' 의 특징을 발휘하지 못하고, 다른 한편으로는 기술과 습관에 의해 방해를 받아 대량의 광고 매체가 낭비되고 있다. 광고의 강제력과 흡인력을 잃고 브랜드와 소비자 간의 효과적인 접촉은 폭격에 의존했고, 오히려 다시 한 번 청중의 배척과 회피를 가중시켜 악순환을 형성했다.
유료 텔레비전은 의심할 여지없이 최근 몇 년 동안 언론업계의 중요한 화제이다. 대중매체는 "유료 채널이 전송하는 프로그램에는 광고가 없다" 고 거의 만장일치로 말했다. 사실, 광고의 원동력이 존재하는 한, 광고는 스크린에서 사라지지 않을 것입니다. 한편 광고주들은 TV 미디어라는 가장 광범위하고 전파 방식 있는 정보 채널을 쉽게 포기하지 않을 것입니다. 한편, TV 매체도 연간 200 억여 억 원의 광고 수입을 쉽게 포기하지 않을 것이다. 이른바 변화란 광고가' 명시적' 에서' 보이지 않는' 으로 바뀌는 것에 불과하다. 유료 텔레비전이 정말 TV 업계의 주류가 될 수 있다면, 이식식 광고가 유행할 것이라고 가정할 수 있다.
미디어 이유 외에도 이식 광고의 성행에도 브랜드 관리 이유가 있다. 한편, 광고 투자의 지속적인 증가는 브랜드 가치를 같은 비율로 높일 수 없습니다. 또 성숙한 브랜드는 알림을 통해 제품 판매와 브랜드 생명력을 유지해야 하지만, 단단한 브랜드 이미지 광고는 소비자의 열정을 지속적으로 자극하기 어렵다. 지속적인 광고 출시는 소비자의 무감각을 초래할 수 있고, 브랜드 Lenovo 는 효과적인 쇄신이 부족하며, 브랜드는 쉽게' 오래된 이름' 으로 간주되어 젊은 소비층을 잃는다.
이식식 광고는 광고주의 수요이자 프로그램이나 영화 콘텐츠 제공자의 실제 수요이다.
이식 광고의 주요 형태
이식 광고의 표현 공간은 매우 넓다. 영화드라마와 오락 프로그램에서 적합한 이식물과 이식방법을 많이 찾을 수 있다. 일반적인 광고 이식은 상품, 로고, 간판, 포장, 브랜드 이름, 기업 마스코트입니다.
영화 및 TV 드라마에서 가장 일반적인 이식 방법은 다음과 같습니다.
대사 표현: 즉 제품이나 브랜드명이 영화 대사에 등장한다. 대표적인 예가 한숨이다. 서범의 아내는 전화에서' 유럽고전' 을 여러 번 언급했다. 특히 영화가 끝나기 전에 서돛은 전화에서 다시 한 번 말했다. "안혜교, 안혜교, 좌회전, 바로' 유럽고전' 이다. 간판이 커서 한눈에 알아볼 수 있다! "
클로즈업: "소품 적용" 을 통해 가장 일반적인 이식 광고 방법입니다. 예를 들어, 모토로라의 휴대폰은 휴대폰 방면에서 평균 몇 분마다 한 대씩 나타난다. 거요우 주연의' 끝이 없다' 에서 중국은행의 광고는' 에비크' 에 성대하게 인쇄되어 영화 전체에서 반복됐다.
역할 수행: 상품이나 브랜드는 더 이상 영화극의 소품이 아니라 깊이 이식된 광고 형식에 속하는 역할입니다. 브랜드나 상품이 영화에 자주 등장해 브랜드에 새로운 연상을 도입할 수 있다. 하이얼 형제' 주연은 하이얼의 마스코트로, 하이얼 브랜드가 젊은 관객들의 마음 속에 널리 인정받고 있다.
장면: 한 영화' 류로근' 이 압록강구' 용천산장' 의 인지도를 얻었고, 2002 년' 5 월 1 일' 골든위크는 거의 만 명의 관광객을 끌어들였다. 반지왕 3' 개봉으로 다시 한 번 글로벌 팬들의 마음 속에 뉴질랜드 관광 열풍이 일고 있다. 그들은' 반지왕' 촬영현장을 참관하고' 중토' 의 진면목을 탐구하고 싶어한다. 지금 뉴질랜드로 여행하는 것은 이미 전 세계 관광객들에게 가장 인기 있는 선택 중 하나가 되었다. 이식식 광고는 이미 관광지를 홍보하는 새로운 방법이 되었다.
예능 프로그램에서 광고를 이식하는 형식은 더욱 풍부하고 직설적이며, 주로 다음을 포함한다.
경품 제공: 예능 프로그램에서는 게스트, 현장 관객, 장외 관객이 상을 받을 수 있는 경우가 많으며, 사회자는 경품과 상품을 제공하는 스폰서를 반복적으로 소개했다. 이 경우 광고에 이의를 제기하는 사람은 거의 없다. 경품은 프로그램의 중요한 요소이고 현장과 오프사이트 관객의 관심의 초점이기 때문이다.
프로그램 소품: 예능프로그램에 상품을 깊이 심어 시청자와의 접촉률을 높이는 좋은 방법입니다. 전형적인 예는 CCTV 의' 럭키 52' 로 선수들의 점수가 간단히 상표로 바뀌었다. 럭키 도전 중 제품 퀴즈 및 프로그램 마지막 럭키 상표 퀴즈 모두 이식식 광고의 기능을 극대화했습니다.
이식 광고의 장점과 단점.
스폰서의 추앙은 이식식 광고의 독특한 전파 우세에서 비롯된 것으로, 이는 강력한 브랜드 침투력으로 귀결될 수 있다.
첫째, 이식 광고의 청중은 엄청납니다. 20,000 회, 좌석률이 70% 이상인 영화만이 영화 광고 (스티커 광고, 이식광고 포함) 를 끌어들일 수 있다는 보도가 있어 이식광고 관객이 상당하다는 것을 보여준다. 블록버스터' 휴대폰' 을 예로 들어보죠. 그 대상에는 극장 관객, VCD 관객 (거대한 해적판 시장을 간과해서는 안 됨), 영화 채널 관객, 관련 뉴스 보도 대상 등이 있다. 브랜드와 청중의 접촉률은 매우 인상적이며, 그 비용은 천 명당 합리적인 수준이나 심지어 일부 대중매체보다 낮을 수 있다.
접촉량 외에 이식식 광고의 더 큰 장점은' 접촉품질' 이다. 즉 브랜드는 기존 미디어 조건 하에서 부족한 자원인 고도로 집중된 조건에서 청중의 주의를 끌 수 있다는 것이다. 보이지 않는 광고는 그 비규범으로 줄거리와 연관성이 높아 시청자들에게 보이콧과 거절을 거의 받지 않는다. 업계 인사들이 지적한 바와 같이, "텔레비전 채널은 관객의 손에 달려 있다. 그가 어두운 영화관에 앉아 있을 때, 그는 어쩔 수 없이 너의 광고를 받아들일 것이다." 이는 이식식 광고가 본질적으로 의무적인 광고라는 것을 반영한다. 아래 그림과 같이 시드된 광고는 청중의 광고 정보 수신도에서 더 높은 수준인 전용 수신층 (그림 1 참조) 에 있습니다.
소비자 행동의 관점에서 볼 때, 이식 광고는 소비자의 소비 행동에 후광 효과가 있다. 특히 TV, 영화 등 시청각 매체에서는 강한 존재감을 갖고 소비자들에게 행동 시범을 보이고 있다. 예를 들어 재키 찬 영화 속 미쓰비시 자동차는' 용기와 모험' 과 연계돼 브랜드 영향력을 심화시키는 기초 위에서 풍부한 브랜드 연상을 얻으며 광범위한 인정과 브랜드 가치 향상을 이뤘다. 이런 감화의 영향은 바로 스폰서가 꿈꾸는 것이다.
물론, 이식 광고에는 무시할 수 없는 약점이 있습니다.
브랜드 적용 범위는 좁으며, 대부분의 경우 유명 브랜드에만 적용됩니다. 청중은 짧은 시간 내에 상품의 포장, 브랜드 또는 제품 모양을 정확하게 식별해야 하기 때문입니다. 따라서 브랜드의 높은 인지도와 인지도는 이식식 광고에 투입되는 첫 번째 문턱이다. 반면 예능 프로그램은 이식식 광고를 이용해 일부 수입품이나 새 브랜드의 인지도를 높이는 경우가 많다.
이식 광고는 심도 있는 설득에 적합하지 않다. 특히 직접적인 이성적 호소나 기능적 호소에는 적합하지 않다. 홍콩 영화' 희귀한 연인' 이 좋은 예이다. 극 중 서기 (Wu Dawei) 는 우다웨이 (Wu Dawei) 의 알카트 (Alcater) 휴대폰을 빌려 전 남자 친구에게 연락했다. 아쉽게도 핸드폰 배터리가 다 떨어졌어요. 무대위는 이번 기회에 휴대전화의 우월성을 소개하고 "우리 회사가 최근 이런 휴대전화를 위한 광고를 디자인하고 있기 때문에 그 기능을 더 잘 알고 있다" 고 말했다. 리튬 배터리 대신 건전지를 사용할 수 있습니다. 클릭합니다 무대위는 능숙하게 설명하면서 휴대전화 배터리를 능숙하게 분해했다. 이런 강제 이식은' TV 직판현장처럼' 로 평가돼 줄거리를 크게 파괴해 시청자들을 어색하고 부자연스럽게 만들었다.
동시에, 일부 전위 제품의 기능적 호소는 관객들에 의해 허구로 간주될 수도 있다. 그래서 브랜드 호소는 일반적으로 간단한 공지와 기능 인지도 향상에 머물러 있다. 이런 이유로 광고주들은 이식식 광고와 같은 시기에 하드광고를 발표하고 잠재 소비자의' 관심' 을' 욕망' 으로 바꾸는 것을 고려해 볼 수 있다.
영화나 방송에서 이식식 광고의 용량은 제한되어 있어 과도하게 사용하면 시청자들의 반감을 불러일으킬 수 있다. 실제로 청중은 설득력 있는 모든 정보를' 광고' 로 이해하는 경향이 있다. 그들은 광고에 매우 민감하다. 일단 그들이' 광고' 라고 생각하면 반사적으로 자신의 마음을 닫고 결국 영화나 프로그램에 대한 태도에 영향을 미친다.
이식 광고의 요점
이식 광고를 이용한 브랜드 커뮤니케이션은 다음과 같은 부분에 초점을 맞춰야 합니다.
우리는 대상 군중을 충분히 고려해야 한다. 광고주의 대상 소비자와 영화나 프로그램의 대상 관객이 교집합이 있는지 여부를 분석하는 것은 이식식 광고를 채택할 때 우선적으로 고려해야 할 문제다. 주부를 겨냥한 드라마에 IT 제품을 이식하는 것은 적절하지 않다. 대상 관객의 분열은 광고 배치가 무효이거나 비효율적일 수 있다.
이식식 광고의 난점은 줄거리와 마케팅 전파의 요구를 동시에 충족시켜야 한다는 데 있다. 줄거리 전파를 과도하게 수용하면 광고 전파의 질에 영향을 줄 수 있으며, 정보가 마케팅 전파의 조화에서 벗어나 통합 마케팅 전파의 요구에 어긋날 수 있다. 반면 마케팅 정보를 강조하면 줄거리에 영향을 줄 수 있다. 이식식 광고는' 줄거리에 방해' 와' 방해받는 줄거리' 사이에서 탄생했다. 이런 상황에서 정보 통합은 성공의 관건이다. 스폰서는 작가와 감독과 충분히 소통해야 한다. 광고를 이식한 흔적이 적을수록 줄거리와 결합하는 것이 자연스러울수록 전파 효과도 좋아진다. (그림 2 참조)
영화나 프로그램 내용에 삽입된 광고의 수를 제한하고, 과도한 상업화 경향을 방지하고, 각종 광고의 간섭을 피하고, 관객의 역반심리를 일으키지 않도록 한다. 아직 관련 연구가 부족하지만 광고 윤리와 광고 법규의 관점에서 이식식 광고의 합리성에 의문을 제기하는 사람들이 많다. 어쩌면 어느 날' 영웅' 스티커 광고의 뒤를 밟아 시청자들에게 법정에 고소당할 수도 있을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 영웅, 영웅, 영웅, 영웅, 영웅, 영웅, 영웅, 영웅)
이식식 광고의 예측할 수 없기 때문에 광고 수입을 측정하고 평가하기가 어렵다. 광고 협상은 감독, 출연진, 극본, 프로듀서의 보급 능력에 대한 고찰과 같은 경험에만 의존할 수 있다. 미래에는 동적으로 가격을 책정할 수 있다. 하나의 기본가를 확정하는 기초 가격을 기초로 광고 가격은 실제 시청률, 상석률, 문안 발행 등 데이터와 연계되어 더욱 과학적인 계산과 회계를 진행해야 한다.
영향력을 확대하거나 브랜드 이미지를 강화하기 위해 이식식 광고는 명시적 광고 및 소프트 광고와 결합될 수 있습니다. 예를 들어' 두 영웅' 과' 휴대폰' 은 영화 포스터에 스폰서 브랜드가 등장했고, 스폰서가 제작진이 조직한 시청자 미팅에 참가해 관객이 입장하기 전에 기대감을 갖게 해 영화에 나타난 상품에 대한 관객의 인상을 깊게 해 호응을 형성했다. 또한 관객은 영화 관객 이외의 사람들에게 확대 될 수 있습니다. 한편, 이식 광고는 SP 행사와 함께 진행될 수 있습니다. 예를 들어 상영장 (특히 시사회) 에서 기념품이나 시복을 증정하여 브랜드 연계를 강화하고 평가판을 만들 수 있습니다.