소비자와 제품의 관계를 어떻게 이해할 수 있습니까?
브랜드는 한 상품이 다른 상품과 구별되는 로고로 상품의 독특한 개성을 대표한다. 한 상품이 소비자들에게 점점 인기를 끌면서 그 브랜드도 점점 인기를 끌고 있다. 브랜드는 한 제품을 대표하는 기호일 뿐만 아니라 제품의 내재적 가치도 반영한다. 좋은 브랜드 평판은 기업의 가장 중요한 무형 자산이다. 사회 진보와 경제 발전에 따라 인민 생활 수준이 끊임없이 높아지면서 소비 구조가 크게 달라졌다. 의식주 등 생리적 수요를 유지하는 물질적 소비가 기본적으로 충족됨에 따라, 인간의 정신적 소비 수요는 점점 더 두드러지고 있다. 소비자들은 상품을 구입할 때 이전보다 심리적, 정서적 만족에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 이러한 방면에서 브랜드의 역할은 점점 더 중요해지고 있다.
구체적으로 브랜드의 역할은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 식별. 브랜드 자체의 의미는 명확하고, 목표는 명확하고, 타깃은 강하다. 브랜드를 언급하기만 하면 소비자의 머릿속에 기억과 연상, 감정과 감정을 불러일으키며 그것이 의미하는 바를 깨달을 수 있다. 둘째, 정보 집중. 브랜드 이름, 로고 및 로고 언어는 의미가 풍부하고 심오하며 유머러스하며 구체적이며 소비자가 보유한 브랜드에 대한 전반적인 정보로 나타납니다. 세 번째는 안전이다. 익숙한 브랜드, 특히 명품은 장기 시장 경쟁에서 높은 명성을 누리고 소비자들에게 자신감과 보장을 제공하며 소비자가 기대하는 물질, 기능 및 심리적 이익을 만족시킬 수 있다. 네 번째는 부가가치입니다. 부가가치는 소비자가 제품의 기본 기능 외에 감상하는 것을 가리킨다. 한마디로 브랜드의 기능은 소비자들에게 상품 자체를 제외한 각종 프리미엄을 제공하는 것이다.
소비자 행동의 심리적 규칙 분석.
시장에 있는 많은 소비자들은 그들의 행동이 일정한 심리적 법칙을 따르는 것이다. 먼저 다양한 채널을 통해 초보적인 인식을 만든 다음 인지가 강화됨에 따라 주의를 기울이고, 이때 사람마다 다른 심리를 결합해 욕망을 낳는다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) 사람의 욕망은 다양하지만 실제 욕망과 결합해야 효과적인 수요가 생길 수 있다. 일반적으로 사람들은 자신의 욕망을 잘 모르거나 뻔히 알면서도 명확하게 표현하기가 쉽지 않다. 따라서 욕망을 바탕으로 한 수요는 소비자 자신도 모르는 경우가 많으며, 상가는 말할 것도 없다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 욕망명언) 뭘 원해, 소비자? 이것은 간단한 문제가 아니다. 조건에 따라 소비자들, 환경에 따라 시장에 대한 확실한 답은 없다.
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소비자 브랜드 인식의 심리적 법칙에 관한 한, 브랜드 정보-> 주의-> 인식-> 기억-> 연상-> 구매 동기-> 시험-> 평가 소비자들이 브랜드에 대해 인식하는 이런 심리법칙을 효과적으로 통제하는 과정은 소비자 행동과 브랜드의 관계를 깊이 이해해야 한다.
3. 다른 조건에서 브랜드가 소비자 행동에 미치는 영향 분석:
3. 1 특정 시장에 강세 브랜드가 없는 상황에서 한 브랜드가 강세 브랜드로 등장할 때 강세 브랜드가 소비자에게 미치는 영향이 크다. 이는 1980 년대 말 90 년대 초, 많은 분야에서 다국적 기업의 강세 브랜드가 등장하면서 중국의 많은 민족 브랜드가 연이어 패배했다는 것을 설명할 수 있다. 이런 현상은 여전히 중국의 각 분야와 지역에서 재연되고 있다.
강세 브랜드가 소비자의 심리에 영향을 미치기 때문에 한번 해보고 싶다는 느낌을 주기 때문이다. 이른바 심리법칙 과정의 브랜드 정보가 Lenovo, 구매 동기, 시험 단계에 빠르게 도달한다는 것이다. 한번 해보면 실천효과가 좋기 때문에 좋은 평가, 좋은 태도, 좋은 입소문을 얻을 수 있고, 결국 신뢰, 강화, 감정 * * * 을 얻을 수 있다. 강세 브랜드가 소비자 행동에 미치는 영향은 브랜드가 소비자 행동에 미치는 영향의 가장 일반적인 상황이라고 말해야 한다. 모든 브랜드 전략은 결국 이런 효과를 얻기 위한 것이다.
3.2 제 1 브랜드가 특정 시장에서 이미 경쟁사에 의해 장악되었을 때, 다른 브랜드의 경쟁 전략은 비교적 복잡하다. 그 중에서도 자신을 제 2 브랜드로 홍보하면 종종 예상치 못한 효과를 낼 수 있다는 것이 교묘하다.
예를 들어, 1952 설립부터 1962 까지 1962 년 말까지1962 년 말까지 적자가 125 만 달러에 달했다. 당시 택시 업계는 연간 2 억 5 천만 달러의 시장을 보유하고 있었는데, 그 중 헤르츠 렌터카 회사는 절대 우위를 차지했고 매출은 6400 만 달러였고, AVIS 는 654 만 38+08 만 달러에 불과했다. 이 상황을 바꾸기 위해 Avis 는 뉴욕에서 가장 호평을 받는 DOB 광고회사에 광고를 디자인해 달라고 요청했다. DOB 는 세심한 조사와 반복적인 연구를 거쳐 훌륭한 광고 계획을 제시했다. 우리는 2 호 (우리는 2 위) 다. 기업은 광고 홍보에서 종종 자신을 1 위, 최고, 더 나은 등으로 표방한다. 자신이 2 위라고 공개적으로 말한 사람은 아무도 없다. 이것은 의심할 여지없이 매우 독특한 생각이다. 에프스는 이 계획을 비준하고 전국 80 여 개 지사의 책임자에게 이 광고를 설명했다. 각종 매체를 이용하여 선전하고, 전체 직원들이 광고에 반영된 정신을 실천할 것을 요구하다. 이제 중요한 모임이 있을 때마다 회사 직원들은 유치원의 아이들처럼 일제히 "안비사는 렌터카 업계에서 N 0.2 밖에 안 돼, 우리 힘내자!" 라고 외쳤다.
안비사의 참신하고 또렷한 광고 포지셔닝은 많은 소비자를 크게 끌어들이고, 안비사 광고에서 진실하고 겸손한 정신은 소비자의 신뢰와 호평을 강하게 받았다. 회사의 모든 직원들의 사상과 행동이 전례 없는 통일을 이루었고, 모두들 더욱 노력하였다. 자칭' 2 위' 인데 결국 1 위를 다투는 국면이 나타났다.
브랜드가 소비자에게 작용하는 심리법칙으로 볼 때 본 사건의 브랜드 전략도 소비자의 관심을 끌 수 있고, 실제 업무의 질적 향상은 심리법칙 과정을 순조롭게 할 수 있다. 이 예는 약한 브랜드가 강한 브랜드를 할 수 없다면 소비자의 주의를 끌 수 있는 한, 그리고 심리법칙 과정이 순조롭게 발생한다는 것을 형상적으로 보여준다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언)
3.3 다른 브랜드 포지셔닝은 소비자 행동에 큰 영향을 미친다. 대중의 심리적 요구는 개성이 있지만, * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *3 다른 사람들은 종종 특정 포지셔닝의 상품에만 관심이 있다. 특정 집단의 심리적 취향에 맞지 않는 상품은 상가가 원하는 심리적 법칙의 흐름을 일으키기 어렵다.
패션, 신분, 지위와 관련된 상품 분야에서는 브랜드 포지셔닝이 소비자 행동에 미치는 영향이 특히 두드러진다. 롤스로이스와 벤츠는 부자에게 매력이 크지만, BMW 는 주로 부유한 여자를 끌어들인다. 소탈한 생활을 추구하는 도시 남녀에게 말보로 담배는 매력이 넘친다.
브랜드 포지셔닝이 소비자에게 큰 역할을 하는 것은 음료 시장에도 나타난다. 미국' 칠희' 탄산음료의 광고 포지셔닝 전략은 매우 성공적이다. "칠희탄산음료, 콜라 말고. (칠희: 더 콜라) ",짧은' 비콜라' 광고 포지셔닝,' 칠희' 탄산음료를 콜라음료 이외의 다른 선택으로, 판매량이 급등해 코카콜라와 펩시 다음으로 세계에서 세 번째로 큰 상쾌한 음료가 됐다. 칠희' 성공의 비결은 무엇입니까? 첫째, 미국과 전 세계에서' 코카콜라' 와' 시 콜라' 의 거대한 시장 점유율을 충분히 이해합니다. 평균적으로 찬 음료 세 병을 소비할 때마다 콜라 두 병이 있다. 배를 타고 먼 길을 갈 수 있다는 것은' 히치하이킹' 의 큰 장점이 있다. 동시에, 그들이 부족한 것이 하나 있다는 것을 잘 알고 있다: 모두 콜라형이다. 약점과 부족을 선택해 시장 공백을 메운다. 콜라가 아니면 안 됩니다. 소비자들은 또 다른 선택이 있습니다. 이와 관련하여 중국 항저우' 와하하' 그룹' 매우 콜라' 음료의 광고 호소는 이곡과 같은 묘미를 가지고 있다. 코카콜라와 시 콜라는 모두 다른 나라의 콜라이고, 와하하는 중국인 자신의 콜라를 생산하고 판매하며 중국인의 민족심리에 영합하여 좋은 포지셔닝 효과를 가지고 있다.
시장을 어떻게 나누고 브랜드를 포지셔닝하는 것은 소비자의 마케팅에 큰 의미가 있다. 좋은 브랜드 포지셔닝은 창의성과 사회집단 심리에 대한 깊은 이해에서 비롯된다. 소비자 자체는 특정 종류의 상품에 대한 자신의 심리적 수요를 명확하게 알 수 없는 경우가 많으며, 특정 사회나 생활에 존재하는 심리와 상품을 결합하여 포지셔닝하는 것이 하나의 생각일 수 있다.
3.4 다른 사회문화적 배경도 소비자들로 하여금 브랜드에 대해 다른 이해를 하게 한다. 다문화기업 관리에서 문화적 배경이 다른 사람들은 같은 브랜드에 대해 서로 다른 이해를 가지고 있다. 예를 들어, NOVA 라는 일계차 브랜드가 있는데, 라틴 아메리카에 팔면' 움직일 수 없다' 로 해석됩니다. 아시아의 많은 동물 명칭과 관련된 브랜드는 유럽과 미국에서 종종 정확한 이해를 얻지 못한다. 예를 들어, 중국의 금계표 신발 기름은 유럽과 미국에 팔기 어렵다. 닭과 관련된 단어는 유럽과 미국에서 음란한 의미를 가지고 있기 때문이다.
바로 이런 이유로 많은 국제 유명 브랜드의 비개념화가 생겨났다. 기업들은 종종 브랜드에 단순한 상징적인 차이를 두는 경향이 있다. 예를 들어 2003 년 상반기에는 Lenovo 의' Legend' 가' Lenovo' 로 바뀌어 Lenovo 브랜드 국제화 과정에서 예상치 못한 문화적 오독을 방지했다.
3.5 브랜드의 시각적 이미지는 소비자에게 매우 뚜렷한 작용을 한다.
심리학자의 분석에 따르면 사람들의 정보 85% 는 시각적으로 얻어지므로 좋은 브랜드 비주얼을 세우는 것이 경쟁의 첫 번째 선택이라고 한다.
브랜드의 시각적 이미지는 반드시 통일되고 안정되어야 한다. 이것은 브랜드가 소비자를 끌어들이는 중요한 조건 중 하나이다. 미국 스탠퍼드대 경영대학원 1996 의 글로벌 100 의 가장 유명한 브랜드에 대한 연구에 따르면 유명 브랜드는 창립된 지 100 년이 되어도 여전히 강하다고 한다. 프록터 앤 갬블 (1837), 존슨 (1886), IBM (191/kloc 브랜드 시각적 이미지의 통일성과 안정성은 주로 소니, 동인당 등과 같은 인물로 수십 년, 심지어 수백 년 동안 변하지 않고 통일되고 안정적인 고유 이미지를 형성하는 네 가지 측면에 나타난다. (2) 그래픽, 하이얼의 형제 그래픽과 코카콜라의 변종 그래픽이 브랜드의 매력을 강하게 보여준다. (3) 색깔, 예를 들어 IBM 이 채택한 넓고 조화로운 블루, 이녕 브랜드가 채택한 열정적이고 우아하고 활기찬 레드는 브랜드의 생명력을 상징한다. (4) 텍스트, 그래픽, 컬러의 결합으로 삽화와 그림이 어우러져 브랜드의 입체적인 시각적 이미지를 구현한다.
브랜드가 소비자에게 작용하는 심리적 법칙으로 볼 때 브랜드의 시각적 이미지는 이 심리적 법칙에서 뚜렷한 역할을 할 수 있다. 주의를 끌고 연상을 불러일으키며 결국 시각적 이미지에 대한 정서적 정체성, 즉 브랜드에 대한 충성심을 실현하는 것이다.
3.6 브랜드 희석이 소비자 행동에 미치는 영향. 경제가 발전함에 따라 기업의 규모가 커지고 다양화는 종종 기업의 선택이기 때문에 기업은 끊임없이 브랜드를 확장함으로써 브랜드의 원래 개성을 약화시켰다.
김리래' 는 줄곧 하이엔드 남성복 브랜드 중 선두 브랜드였다. 김리래, 한 남자의 세계' 는 잘 알려진 광고 구호로, 브랜드 이름과 브랜드 포지셔닝을 8 글자만으로 소비자에게 간단명료하게 전달했다. 하지만 최근 몇 년 동안 김리는 더 이상' 남자의 세계' 가 아니다. 김리가 이미 여성 지갑과 액세서리를 시장에 내놓았기 때문이다. 전통적인 마케팅 이론에 따르면, 기업은 기존의 유명 브랜드를 이용하여 일련의 제품을 공동으로 홍보하는 브랜드 확장 전략을 채택하고 있다. 이런 전략을 채택하면 새 브랜드를 육성하는 광고비용을 절감할 수 있다는 장점이 있지만 실제 운영에서는 종종 잘못된 길로 들어가 유명 브랜드의' 케이크 함정' 에 빠지는 경우가 많다. 정교한 여성용 가방은 남성의 세계에 충격을 주었고, 김리래를 남녀 브랜드로 만들어 한대 남성의 자부심을 약화시키고 여성스러움을 추구하지 못한 여성들의 사랑을 받았다. 명품이 특별한 의미를 나타내고 소비자의 마음 속에 고정된 자리를 갖고 있기 때문이다. 그러나 부적절한 브랜드 확장 전략은 이러한 위치를 뒤엎고 브랜드의 개성을 약화시켰다.
3.7 브랜드 이름은 소비자의 심리에 큰 영향을 미친다.
시장에서 우리는 발견했습니다. 어떤 브랜드는 사람을 잊을 수 없게 하고, 어떤 브랜드는 밋밋하고 매력이 없다. 좋은 브랜드 이름은 대중의 직접적인 상상력을 극대화해 짧은 순간에 깊은 인상을 남기고 상품에 긍정적인 인상을 줄 수 있다.
나쁜 브랜드 이름은 보통 소비자에게 부정적인 영향을 미친다. 성과 중 하나: 고정 관념, 개성 부족; 예를 들어 하남에서' 소림사' 는 200 여 개 기업의 브랜드 이름이다. 두 번째 표현: 의미는 지루하고 협회가 부족합니다. 심지어 사람들은 나쁜 연상을 가지고 있습니다. 한 제약회사가' 문요' 상표를 등록했는데, 이는 쉽게' 문요' 를 연상시킬 수 있다.
좋은 브랜드 이름은 다음과 같습니다: 1 크리에이티브; 프랑스의 유명한 브랜드' POISION' 향수, 중국어에서' 큐피드',' 독약' 이라는 단어의 영어 본의는 사람을 곤두박질치게 한다. 하지만 바로 이 이상한 생각이 많은' 호기심 많은 사람' 을 끌어들이고' 독' 향수를 전 세계를 휩쓸었다. 2. 이미지를 구상합니다. 중국연합통신유한공사의' 연결' 휴대전화,' 연결' 이라는 브랜드는 휴대전화로 사방팔방, 사방을 연결할 수 있다는 것을 생각나게 한다. 그 광고어-유니콤 모바일, 당신을' 놀이' 세계로 이끌고, 휴대전화의 효용 기능을 과장했다. ③ 아름다운 운; 브랜드는 발음하기 어렵고 운율이 어려운 단어를 사용하지 말고, 쓰기 어렵고 식별하기 어려운 단어를 사용하지 말고, 외형이 미려하지 않고, 뜻이 분명하지 않고, 음역이 좋지 않은 단어를 사용하지 말아야 한다. 4 감정을 가지고 심리학 연구에 따르면 감정화된 이름은 기억에 도움이 되며 브랜드 이름은 먼저 감정적인 색채를 띠고 소비자의 아름다운 상상력을 유발할 수 있는 단어를 사용해야 한다. 예를 들어 쓰촨 이빈의' 오곡액' 은 본명' 잡곡주' 로 이름이 촌스럽고 미감이 없다. 오곡액' 은 그것이 다섯 가지 식량으로 만들어졌다는 것을 의미할 뿐만 아니라, 그 술의 질이 조안장옥액과 같은 것으로, 사람들의 이름을 널리 알리고, 그 이름 아래 국내외에서 널리 퍼지고 있다는 것을 설명한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음식명언)
4. 소비자 행동과 브랜드 이미지 간의 상호 작용은 상호 작용이다.
소비자 행동 자체가 브랜드 이미지에 영향을 주고, 바뀐 브랜드 이미지는 다른 소비자들에게 영향을 미칠 수 있다.
특정 브랜드 이미지는 해당 브랜드의 사용자와 밀접한 관련이 있습니다. 시장에서 기업의 브랜드 포지셔닝은 종종 왜곡되고 왜곡된 브랜드 이미지가 소비자의 행동에 영향을 미친다. 전형적인 예는 2002 년 시장에 진출한 상하이 폭스 바겐 폴로 승용차다. 이 차가 출시되기 전에 상해 대중은 남성 자동차 애호가들을 대상으로 대량의 홍보를 했다. 하지만 POLO 의 외관이 작고 정교하기 때문에 시장에서는 여성만을 위한' 모바일 내실' 으로 여겨진다. 폴로차의 이런 시장 위치 편차는 상해 대중을 좀 놀라게 했다. 따라서 시장의 실제 성과도 이런 시장 포지셔닝의 표현이다. 남성은 자신을 위해 이 차를 선택하는 일이 거의 없고, 구매자는 대부분 여성이다. 상하이 대중은' 잘못된' 시장 포지셔닝을 바로잡기 위해 대량의 시장 홍보 작업을 했지만 효과는 매우 제한적이었다.
이런 의미에서 상품의 브랜드 이미지는 매우 복잡하고 역동적이다. 특정 브랜드의 소비자를 통제하는 것은 브랜드 이미지를 유지하는 데 매우 중요하다. 브랜드 건설과 유지 보수의 관점에서 외국인 고객을 위한 유흥업소에서' 중국인 입국을 환영하지 않는다' 는 광고를 내는 것도 합리적이다.
결론적으로 2 1 세기 중국 시장은 소비자의 개성화와 감성화를 점점 더 강조하고 있어 소비자의 심리를 파악하는 것이 점점 더 중요하고 복잡해지고 있다. 브랜드와 소비자 행동의 복잡한 관계에서 우리는 브랜드 건설의 복잡성과 브랜드 건설과 소비자 행동 간의 상호 작용이 변화하는 관계를 볼 수 있다. 이 점을 깊이 이해하면 브랜드 건설과 유지 관리 과정에서 시행착오를 줄이고 실수를 많이 범하는 데 도움이 된다.