브랜드 전략의 정의와 기원

브랜드 전략 브랜드는 특정 사물에 대한 대상 소비자와 대중의 심리, 생리학, 종합적인 긍정적인 느낌과 평가의 결정체이다. 사람과 풍경, 예술가, 기업, 제품, 상표 등은 모두 브랜드 대응물로 발전할 수 있다. 마케팅에서 브랜드에 대해 이야기하는 것은 좁은 상업 브랜드, 즉 제품, 상표, 기업가, 기업을 포함한 특정 사업가에 대한 대중의 종합적인 느낌과 평가의 결정체입니다. 브랜드 전략이란 브랜드를 핵심 경쟁력으로 하여 차별화된 이익과 가치를 얻는 회사의 경영 전략이다. 브랜드 전략은 시장 경제 경쟁의 산물이다. 최근 몇 년 동안 선진의식을 가진 일부 기업들은 잇달아 브랜드 전략이라는 무기를 사용하여 경쟁 우위를 확보하고 점차 성장하고 있다. 전략의 본질은 기업의 핵심 전문성을 형성하여 기업의 장기적인 발전을 보장하는 것이다. 과학기술이 고도로 발달하고 정보 전파가 빠른 오늘날, 제품, 기술, 관리 노하우는 상대에게 쉽게 모방되어 핵심 전문 분야가 되기 어렵다. 브랜드가 만들어지면 가치있을 뿐만 아니라 복제도 불가능합니다. 브랜드는 소비자 인식이고 심리적 감정이기 때문에 쉽게 모방할 수 없습니다. 브랜드 전략의 콘텐츠는 브랜드 결정, 브랜드 모델 선택, 브랜드 식별 및 정의, 브랜드 확장 계획, 브랜드 관리 계획, 브랜드 비전 수립의 6 가지 측면을 포함하는 브랜드 전략이라고 합니다. 브랜드 결정은 브랜드 속성의 문제를 해결합니다. 제조업체 브랜드 또는 리셀러 브랜드를 선택하든, 브랜드를 만들든 가맹 브랜드를 만들든, 모두 브랜드 창설 전에 이 문제를 해결해야 한다. 각기 다른 브랜드 경영 전략은 기업의 다양한 경로와 운명을 예고하고 있다. 이케아의 생산공급 통합을 선택하거나 맥도날드의 가맹 여행을 하는 것과 같은 것이다. 결론적으로, 브랜드마다 업종, 기업, 단계에 따라 특정 적응성이 있다. 브랜드 모델의 선택은 브랜드 구조의 문제를 해결했다. 종합 단일 브랜드를 선택하든 다원화 다중 브랜드를 선택하든, 공동 브랜드든, 주부브랜드든, 좋고 나쁨의 브랜드 모델은 없지만, 어느 정도 업계의 적용성과 시효성이 있다. 예를 들어 도요타는 미국 고급차 시장에 진출할 때 도요타를 계속 사용하지 않고 새로운 자율브랜드 렉서스를 설립했다. 이렇게 하는 목적은 도요타가 렉서스에게 저급한 인상을 주지 않도록 BMW 와 벤츠에 필적할 수 있는 고급 자동차 브랜드로 만들기 위함이다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 브랜드 식별은 브랜드의 내포, 즉 기업이 소비자가 인정하기를 원하는 브랜드 이미지를 정의합니다. 이것이 브랜드 전략의 중점입니다. 브랜드 마인드 정체성, 행동인식, 기호인식의 세 가지 측면에서 브랜드의 사상, 행동, 외관 등 내외적 의미를 규제합니다. 여기에는 브랜드 핵심 가치를 핵심으로 하는 핵심 식별과 브랜드 약속, 브랜드 개성 등의 요소로 구성된 기초 식별이 포함됩니다. 예를 들어, 2000 년, 해신의 브랜드 전략 계획은 해신의' 기술 혁신, 100 년 신뢰 구축' 의 브랜드 핵심 가치뿐만 아니라' 혁신이 생명이다' 라는 브랜드 이념을 제시하며' 신세기의 과학기술 최고봉에 도전하고 인민의 생활수준을 높이는 데 주력하는 과학기술 선봉' 의 브랜드 이미지를 형성하기로 결심하고 새로운 VI 를 내놓았다. 브랜드 핵심 가치를 통솔하는 일련의 마케팅 전파를 통해 이전의 모호하고 혼란스러운 브랜드 이미지를 바꿔 브랜드 인식이 뚜렷한 가전제품 업계를 선도하는' 테크놀로지류' 브랜드로 자리매김했다. 브랜드 확장 계획은 브랜드의 미래 발전 분야에 대한 명확한 정의이다. 향후 브랜드가 어떤 분야와 업종에서 발전하고 확장하기에 적합한지 명확히 하여 확장 위험을 줄이고 브랜드 희석을 피하면서 브랜드 가치를 극대화할 수 있습니다. 예를 들어 하이얼 가전제품에' 하이얼' 브랜드를 통일적으로 사용하는 것이 브랜드 확장의 성공 사례다. 브랜드 관리 계획은 조직 구조와 관리 메커니즘에서 브랜드 건설을 보호하고, 위의 계획을 바탕으로 브랜드 발전을 위한 비전을 세우고, 브랜드 개발의 각 단계에 대한 목표와 측정 지표를 명확히 하는 것이다. 기업은 전략으로 크고 강하다. "사람은 원대한 생각이 없으면 반드시 가까운 근심이 있을 것이다." 전략적 문제를 해결하는 것은 브랜드 개발의 기본 조건입니다. 대표 브랜드 전략의 수립은 기업의 경쟁력을 중심으로 전개되어야 한다. 상가는 자신의 상황, 업계 특징, 시장 발전, 제품 특징에 따라 적절한 전략을 유연하게 탐구해야 한다. 몇 가지 대표적인 브랜드 전략을 자세히 분석해 보겠습니다. 단일 브랜드 전략 단일 브랜드 (unified brands 라고도 함) 는 한 기업에서 생산하는 모든 제품이 동시에 하나의 브랜드를 사용하는 경우를 말합니다. 이렇게 하면 기업의 서로 다른 제품 간에 가장 강력한 브랜드 구조 협동이 형성되어 브랜드 자산이 완전한 의미에서 충분히 즐길 수 있게 됩니다. 단일 브랜드 전략의 장점은 자명하다. 상가는 하나의 브랜드 이미지를 만드는 데 집중할 수 있으며, 하나의 성공적인 브랜드가 여러 제품을 동반하여 각 제품이 브랜드의 장점을 누릴 수 있도록 할 수 있다. 예를 들어, 잘 알려진' 하이얼' 은 단일 브랜드 전략의 대표이다. 하이얼 브랜드는 2005 년 702 억원의 브랜드 가치로 4 년 연속 1 위를 차지하며 2 위보다 222 억원 높다. 2005 년 하이얼은 세계 브랜드 500 대 중 89 위를 차지했다. 하이얼그룹은 1984 부터 자사 브랜드 전략을 추진해 제품 브랜드부터 기업 브랜드, 사회브랜드에 이르기까지' 하이얼' 이라는 유명 이미지를 성공적으로 확립했다. 하이얼 제품은 1984 의 단일 냉장고에서 흰색 가전제품, 검은색 가전제품, 베이지색 가전제품을 포함한 96 대 카테고리 15 100 개 이상의 규격으로 전 세계/KLOC-0 으로 수출된다 뿐만 아니라 하이얼은 기업 이름과 도메인 이름으로 사용되어' 삼위일체' 를 실현했다. 소비자로서, 우리는 하이얼의' 진실한 영원' 이라는 이념을 그 이름 아래 있는 어떤 상품으로도 확장할 수 있다. 성공한 하이얼 브랜드는 하이얼의 수천 개의 제품을 명품 제품으로 만들어 단일 브랜드 전략의 장점을 충분히 보여준다. 단일 브랜드의 또 다른 장점은 낮은 브랜드 홍보 비용입니다. 여기서 비용은 마케팅 비용 및 광고 비용뿐만 아니라 브랜드 관리 비용 및 소비자 인식의 선명도도 포함합니다. 단일 브랜드는 기업의 의지를 더 잘 반영하고 시장 경쟁의 핵심 요소를 형성하기 쉬우며 소비자 혼동을 피하고 브랜드 간의 조화도 필요하다. 물론, 단일 브랜드 전략으로서, 어느 정도 위험이 있다. 일영 * * * 영이라는 우세도 있고,' 일손 모두 손해' 의 위험도 있다. 어떤 브랜드 이름 아래 어떤 상품에 문제가 생기면 그 브랜드에 첨부된 다른 상품들은 필연적으로 연루될 것이며, 전체 제품 체계는 중대한 재난에 직면할 수 있다. 단일 브랜드로서 차별화와 차별화가 부족하여 서로 다른 제품의 독특한 특징을 구분할 수 없는 경우가 많으며, 상가가 서로 다른 유형의 제품을 개발하는 데 불리하며, 소비자들이 용도에 맞는 선택을 하는 것도 쉽지 않다. 따라서 "하위 브랜드" 는 종종 단일 브랜드에 나타납니다. 하위 브랜드 전략은 하위 브랜드 전략을 채택하는 구체적인 방법은 성공적인 브랜드를 주요 브랜드로 사용하여 기업의 일련의 제품을 포괄하는 동시에 다른 제품에 매력적인 이름을 하위 브랜드로 지정하여 제품의 개성을 강조하는 것입니다. 하이얼을 예로 들어보죠. 하이얼은 모든 제품에 같은 상표를 사용하지만 서로의 특징을 구분하기 위해 변주대 문 냉장고의' 선도 시리즈' 로 나뉜다. 주파수 변환 냉장고 "챠밍 프린스 시리즈", "컬러 크리스탈 시리즈"; 컴퓨터 냉장고' 디지털 왕자 시리즈' 와' 우주 왕자 시리즈'; 기계냉장고' 슈퍼에너지 시리즈',' 김사령관 시리즈' 등. 그래서 하이얼 이름만으로도 15 하위 브랜드가 있습니다. 가전제품 업계에서 하위 브랜드를 사용하는 것은 이미 업계 내에서 보편적인 관행이 되었으며, 서로 다른 제품의 기능과 특징을 효과적으로 나누어 각 그룹의 상품의 특징을 제각각으로 부각시키면서 단일 브랜드가 너무 단순하고 생동적이지 않은 단점을 보완했다. 다중 브랜드 전략은 한 기업이 두 개 이상의 독립적이고 관련이 없는 브랜드를 동시에 운영하는 것을 말합니다. 상표의 역할은 같은 상품이나 서비스에 대해 서로 다른 상품 생산자나 서비스 공급자를 구분하는 것으로 알려져 있다. 여러 브랜드를 사용하는 기업은 물론 다른 상품 생산자를 구분하는 기능뿐만 아니라 다른 상품을 구분하는 기능도 있다. 다중 브랜드 전략은 각 브랜드에 대해 별도의 성장 공간을 만듭니다. 멀티 브랜드의 장점은 분명합니다. 기능이나 가격에 따라 제품을 구분할 수 있어 기업이 더 많은 시장 점유율을 차지하고 더 많은 소비자를 대면할 수 있습니다. 그것들 사이에는 경쟁 관계로 보이지만, 실제로는 전반적인 경쟁력을 강화하고 전체 시장 점유율을 높일 가능성이 매우 높다. 위생 제품의 브랜드를 식품으로 확장하는 것과 같은 제품 성능의 영향을 피하면 소비자들은 심리적으로 받아들이기 어렵다. 그리고 다중 브랜드는 위험을 분산시킬 수 있고, 한 상품에 문제가 있으면 다른 상품에 해를 끼치지 않도록 할 수 있다. 단점은 홍보비용이 높고, 유명 브랜드를 만들려면 재력과 인력이 필요하며, 여러 브랜드를 성공적으로 구축하려면 투자가 높다는 점이다. 여러 브랜드 간의 자기 경쟁 브랜드 관리 비용이 너무 높아서 소비자들 사이에서 혼란을 일으키기 쉽다. 멀티 브랜드 전략을 채택한 대표는' 프록터 앤 갬블' 이다. P&G 의 원칙은 어떤 종류의 시장에 공간이 있다면 그' 기타 브랜드' 도 P&G 제품이라는 것이다. 이에 따라 P&G 의 멀티 브랜드 전략은 각 업종에서 매우 높은 시장 점유율을 확보하고 있습니다. 예를 들어 미국 시장에서는 P&G 가 8 브랜드의 세제, 6 브랜드의 비누, 4 브랜드의 샴푸, 3 브랜드의 치약, 브랜드마다 특징이 다릅니다. 샴푸를 예로 들자면, 우리가 잘 아는' 부드러움' 은 부드러움이 특징이다. "팬 팅" 은 포괄적 인 영양으로 대중을 끌어들입니다. 바다 필라멘트는 좋은 칩 제거 효과가 있습니다. "사선" 은 밝기를 강조한다. 다른 소비자들은 샴푸 선반에서 자유롭게 선택할 수 있지만, 프록터 앤 갬블에서 벗어나지 않는 제품은 없다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 의 전략은 서로 다른 종류의 상품에 서로 다른 상표를 사용하는 것뿐만 아니라 기능이 다르기 때문에 같은 상품에 서로 다른 상표를 사용하는 것입니다. 물론, 그녀도 높은 시장 비용과 관리 비용을 지불했다. 하지만 프록터 앤 갬블이 성공했다고 말할 수는 없다. 근 170 년의 휘황찬란한 역사, 300 개 정도의 브랜드는 브랜드 전략의 기적을 창조했다고 말할 수 없다. 다중 브랜드 전략에서 일부 기업은 기능 구분이 아니라 등급 구분, 즉 같은 상품은 다른 브랜드를 사용하지만 품질과 등급은 다릅니다. 예를 들어 로레알 들은 등급 기반 구분을 선택했다. 랑콤, 비오천은 하이엔드 제품이고, 옥계, 미보련은 상대적으로 로우엔드 제품이다. 메이크업에 열중하는 여성조차도 위에서 언급한 네 가지 브랜드는 모두 로레알 점유율을 차지하며 다양한 수준의 소비자를 보유하고 있다는 사실을 알지 못할 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 메이크업명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 어떤 사람들은 왜 우리 모두가 유유, 판팅, 해비사가 모두 P&G 제품이라는 것을 알고 있지만 랑콤, 비오천, 유서, 미보련의 관계를 아는 사람은 거의 없다는 것을 묻지 않을 수 없다. 그 이유는 P&G 가' 모델 브랜드' 를 사용했기 때문이다. 브랜드 전략의 배서 P&G 는 브랜드를 사용할 때' 부드러운 우싱의 프리미엄 제품' 을 지적하는 것을 잊지 않는다. 배서 브랜드는 제품에 붙어 회사 브랜드와 프로젝트 브랜드를 관통한다. 광고 브랜드의 관리는 가치 사슬의 각 부분에 구현되어 개발 프로젝트가 다른 브랜드와 차별화되는 뚜렷한 특징이 될 수 있도록 합니다. 왜 P&G 는 로레알 대신 광고 브랜드를 사용합니까? 사실 자세히 분석해 보면 모든 P&G 브랜드가 브랜드 모델로 사용되는 것은 아니라는 것을 알 수 있다. SK-II 와 옥란유는 메이크업 분야의 P&G 제품이지만 브랜드를 광고할 필요는 없습니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 이 대중의 소비재의 대표가되었기 때문에 세탁, 배관 및 기타 분야에서 많이 등장했습니다. 고급화장품에 사용하면, 이들 제품의 가치에 영향을 미칠 수 있다. 또 다른 예로, 감자칩도 P&G 제품이다. P&G 배서 상표를 사용하지 않는다. 이는 감자칩을 살 때 샴푸, 세제 등 유명한 P&G 제품을 연상시킬 수 있기 때문이다. 대중의 이미지에 영향을 미칠 가능성이 높다. 로레알 역시 마찬가지다. 파리 로레알 화장품 분야에서는 중급 브랜드로 간주 될 수 있습니다. 랑콤 등 하이엔드 제품에 대해 광고하는 것은 분명히 적절하지 않다. 그래서 이런 상황에서 상가들은 전체 브랜드를 희석하는 전략을 채택하여 이 고급 브랜드들이 자신의 이미지를 확립하고 더 나은 이미지로 자신의 영토를 구축하도록 했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 이런 전략을 통해 전반적인 경쟁력을 높이고 다양한 등급의 소비자를 배려했다. 기업이 자체 브랜드를 만들 때 고려할 사항 1. 브랜드 포지셔닝. "좋은 브랜드 포지셔닝은 브랜드 성공의 절반이다." 브랜드 포지셔닝은 소비자들이 브랜드의 특징과 핵심 가치를 명확하게 식별하고 기억할 수 있도록 하는 것이다. 제품 R&D, 포장 디자인, 광고 디자인 등에서 브랜드 포지셔닝에 중점을 두어야 합니다. 예를 들어, 피부가 좋은 브랜드 포지셔닝은 "살균" 입니다. 여러 해 동안 피부가 좋은 광고는 줄곧' 불임' 이었다. 한 번에 한 번씩 소비자의 기억을 깊어지게 함으로써 결국' 불임' 을 원한다면 피부를 잘 고르는 목적을 달성했다. 2. 전략 기획. 기업은 브랜드 계획과 전략 계획을 통해 브랜드 이미지를 높이고, 제품에 대한 소비자의 인지도와 충성도를 높이고, 기업의 좋은 브랜드 이미지를 세워야 한다. 우선, 품질 전략은 브랜드 전략의 관건이자 핵심이며, 품질은 제품의 생명이며, 엄격한 품질 관리는 명품 개발, 유지 및 발전을 위한 최우선 조건입니다. 둘째, 시장전략은 명품 전략을 실시하는 기초이며, 시장전략을 실시하려면 반드시 시장 지향적 관념을 세워야 한다. 제품 개발에서 마케팅에 이르기까지 시장 변화의 주제를 확고히 파악해 고객의 요구를 최대한 만족시켜야 한다. 3. 대대적인 홍보. 중소기업들에게는 홍보를 통해 소비자들이 단기간에 자신의 브랜드를 인정할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 홍보 과정에서 브랜드 포지셔닝과 핵심 가치를 부각시켜 제품과 소비자의 정서가 교차하는 것을 정확히 찾아내 소비자들이 매우 짧은 시간 안에 제품에 대한 인식감을 갖게 해야 한다. 결론적으로 기업은 브랜드 전략을 선택하는 과정에서 자신의 장점과 특징을 충분히 고려하고 기업 발전에 가장 적합한 브랜드를 선택해야 한다. 그래야만 그들은 성공적인 브랜드 관리의 길로 나아갈 수 있다.