이스만 코닥의 코닥 위기
투자 방향이 단일하여 배는 유턴하기 어렵다.
기존 기술로 인한 실제 이익과 신기술로 인한 미래 이익 간의 전환과 전환 시기가 적절하지 않아 코닥은 기존 필름 공장의 생산 라인과 장비에 대해 낮은 수준의 단순 반복 투자를 하고 디지털 기술과 시장의 투자를 압박하며 퇴출/갱신 비용을 늘려 회사를' 잘못을 알고 고치기 어렵다',' 선대난유턴' 의 곤경에 빠뜨렸다. 2002 년 말까지 코닥 컬러 인쇄점은 중국에서 8000 여 개로 켄터키의 10 배, 맥도날드의 18 배에 달하는 것으로 집계됐다. 이 상점들은 충분한 이윤을 제공하지 않고 코닥의 전략적 변화의 짐이 되고 있다.
의사결정자들은 기존의 우세에 빠져들었다.
과거 코닥의 경영진은 모두 전통 업종에서 왔다. 예를 들면 현재 운영 시스템 부사장인 찰스 발렌틴은 화학을 공부하고, 미국 디지털 영상 시스템 사장인 코언은 토목공학을 전공하는 등. 현재 49 명의 고위 경영진 중 7 명은 화학 출신이고 3 명만이 전자 출신이다. 특히 시장 애플리케이션 및 선두 유지 분야에서 기존 업계 리더들은 대체 기술의 지속 가능한 발전을 소홀히 하여 신제품 시장에서 마땅히 받아야 할 리더십을 잃게 되었습니다.
전통필름과 디지털영상제품의 시장 점유율 비교를 보면 코닥의 전통필름 기술과 제품에 대한 집착, 디지털기술과 디지털영상제품의 충격에 대한 둔감한 반응이 코닥이 성장위기에 빠지는 필연성을 크게 결정짓고 있음을 알 수 있다.
근시안적인 전략적 제휴
시장 경쟁의 관점에서 볼 때 코닥 비즈니스 전략에서 기술 경쟁과 협력의 관계는 단기 시장 행동 위주로, 경쟁사와 파트너의 전략적 포지셔닝과 전략적 역할이 모호하다.
기술 시장은 경쟁이 치열하고, 전자 기술의 선두 기간이 단축되고, 세분화시장이 증가하고, 국제 경쟁자가 증가한다. 디지털카메라, 사진폰, 디지털프린트, 디지털프린터 등에서 후지, 소니, HP, 캐논, 엡슨 등 대기업들의 치열한 경쟁을 겪었다. 코닥도 상대와 수많은 전략연맹을 세웠지만 핵심 기술 방면에서 형성된 전략연맹은 드물고 대부분 서비스 프로젝트 연맹이다. 국가의 무기는 다른 사람에게 줄 수 없다. 사실, 경영진은 코닥이 필름으로 보스로 일했고, 이 금강드릴로 다른 사람과 협력했고, 다른 사람들은 여전히 너의 빛을 받게 될 것이라는 것을 분명히 깨달아야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 디지털 시대, 핵심 기술이 없으면 기업의 운영은 언제든지 위험에 처할 것이며, 과거의 모든 것이 순식간에 평가절하되고 있다. 협력은 결코 희망찬 생각이 아니다. 고투에도 불구하고 코닥은 2065438+2002 년 10 월 9 일, 65438+2002, 미국 파산법 XI 장에 따라 뉴욕 주에서 파산 보호 신청서를 제출했다. 1880 에 설립된 세계 최대 동영상 제품 및 관련 서비스 제조업체와 공급업체는 디지털 시대의 대세에 발 맞추지 못해 잔인한 결말을 맞게 됐다.
앞서 코닥의 평균 종가는 30 거래일 연속 1 달러보다 낮아 뉴욕 증권 거래소 상장 요건을 충족하지 못했다. 뉴욕 로체스터에 본사를 둔 이스만 코닥사 65438+ 는 10 월 초 뉴욕증권거래소로부터 주가가 앞으로 6 개월 안에 오르지 못하면 퇴시할 수 있다는 경고를 받았다고 발표했다.
20 1 1 년, 코닥에서 여러 차례 파산설이 나왔다. 그해 그 주가는 80% 이상 하락했고, 최신 가격은 0.66 달러였다. 생존을 위해 자산을 팔고 있는 코닥에 대한 최신 타격이다. 코닥은 회사가 유동성 도전에 직면해 향후 6 개월 이내에 뉴욕 증권 거래소 상장 기준을 달성할 수 있을 것이라고 보장할 수 없다고 밝혔다.
신청 서류에서 코닥의 기존 자산은 5 1 억 달러이지만, 그 채무는 이미 68 억 달러에 달하여 심각한 자금불채 상태에 처해 있다.
"이사회 구성원과 전체 경영진은 코닥의 미래에 대해 어쩔 수 없이 취해야 할 단계이자 올바른 단계라고 입을 모은다." 회장 겸 CEO 인 안토니오 페레스는 성명서에서 말했다. 그는 또 파산 보호를 신청하면 코닥 자산의 가치를 극대화할 것이라고 밝혔다. 휴대전화 및 기타 장비 제조업체에게 디지털 이미징 등의 특허를 부여하는 것도 포함된다.
코닥은 이 회사와 미국 자회사가 파산법 제 1 1 1 장에 따라 미국의 한 파산 법원에 업무 개편을 신청했다고 밝혔다. 미국 이외의 자회사는 신청 범위 내에 있지 않습니다. 코닥은 미국과 해외 자산의 유동성을 강화하고, 비전략적인 지적재산권을 상용화하고, 유류 부채 문제를 적절히 해결하고, 가장 가치 있는 업무에 집중할 것이라고 밝혔다.
또 코닥은 씨티그룹 9 억 5000 만 달러의 파산 보호 기업 대출을 받았는데, 대출 기간은 65,438+08 개월로 유동성과 운전 자금을 개선하는 데 쓰인다. 대출 한도도 법원의 승인이 필요하며, 몇 가지 전제 조건이 있다. 회사는 파산 기간 동안 회사가 운영을 유지하기에 충분한 유동성을 가지고 있으며 소비자에게 제품과 서비스를 계속 제공할 것이라고 생각한다.
코닥은 계속해서 직원 임금과 복지를 지불하고 소비자 서비스를 유지할 것으로 예상된다. 코닥의 해외 자회사는 파산 보호 조항의 적용을 받지 않고 공급자에게 모든 미지급 채무를 지급할 의무가 있다. 코닥과 미국에 있는 자회사는 파산 후 공급자에게 빚진 모든 채무를 지불하기로 약속했다. 이러한 문제와 자본 시장의 반영으로 코닥은 2003 년 9 월 26 일 전통필름 업무를 포기하고 신흥 디지털 제품으로 초점을 돌리는 주요 전략 이전을 발표했습니다.
1.' 변화에 적응' 을 통해 비영상 업무에 대한 투자를 늘리다.
2. 전통 영화 업무에 더 이상 중대한 장기 투자를 하지 않는다.
3. 회사를 재조직하고, 원필름 영상부, 의학영상부, 상업영상부는 상업영상, 상업인쇄, 의학영상, 디지털과 필름 영상시스템, 영상과 부품 5 개 디지털기술부문으로 재편된다.
4. 후지, HP, 제록스, 캐논, 엡슨과 디지털 업무 분야에서 경쟁하는 일련의 디지털 카메라 및 잉크젯 프린터를 소비자에게 선보입니다.
5. 필름 프랜차이즈 업무를 견지하고 자체 브랜드 필름 업무를 적극 전개한다. 예를 들면 필름은 비코닥 브랜드 상표로 해외에서 판매된다.
6. 이업연맹을 통해 소비자가 집밖에 나가지 않는 종합 솔루션, 즉 디지털카메라 (코닥 또는 비코닥 브랜드)-페덱스 배송-체인 인쇄점 출력 컬러 편지 (사진) 휴대폰-인터넷 전송-체인 인쇄점 출력-페덱스 배송-고객.
7. 중국시장에서는 전통업무와 디지털업무를 병행하여 코닥 글로벌생산센터를 건설해야 한다. 주요 업무는 핵심 디지털카메라를 조립하는 동시에 부품의 현지화와 디지털현상도 동시에 시작하는 것이다. 코닥의 전통적인 민용영상사업부는 중서부 지역과 2 급 도시의 시장 점유율을 지속적으로 확대해' 영상' 에서' 영상+소매 서비스' 로 전략적 변화를 이뤘다. 8. "이중 T" (포괄적인 솔루션, 완벽한 만족) 및 "이중 E" (확장 확장) 전략 계획을 실현하여 터미널 출력을 강화합니다. 지난 9 월 전환 전략을 내놓은 이후 서뉴욕 투자자 대회에서 코닥 CFO 브루스터는 다음과 같은 코다의 새로운 전략의 요점을 발표했다.
1. 전통적인 기업 관리를 정비하고 현금 수입을 확대하다.
2. 회사의 기존 디지털 영상 제품과 서비스의 발전을 가속화한다.
3. 엄밀하게 집중된 인수를 통해 기존 업무의 짧은 판을 보완하고 밀접한 관련 이미지 시장에 신속하게 진출합니다.
4. 전자디스플레이와 잉크젯 인쇄 등 분야의 장기 성장 기회를 모색한다. 변신 후 1 년 동안 코닥은 Algotec Systems 와 SCITEX 디지털 인쇄사 인수, VERIZON WIRELESS 와의 전략적 협력 관계 구축, NEXPRESS 와 HEIDELBERG 의 합병 완료, 미국 국립반도체사로부터 이미지 센서 사업 인수, OREX 인수 등 다양한 행사를 벌였다.
코닥 대변인은 "코닥이 현실을 직시하기 위해 해야 할 일, 즉 전통적인 영상 업무에서 디지털 업무로 전환하는 것" 이라고 말했다. 이와 함께 경영진의 안배에서 코닥은 이미 꽹과리 인사교체를 진행했다. 코닥 이사회도 "디지털 제품 개발 및 조직 관리 방면에서 그의 전설을 이어가고 있다" 고 기대하고 있다. 코닥은 이 새로운 전략적 변화가 더욱 다양한 업무를 가져올 수 있기를 희망하며, 이 새로운 전략으로 인해 회사는 매년 5 ~ 6% 의 속도로 성장할 것으로 예상하고 있습니다. 2006 년 전 연간 소득은 6543.8+06 억 달러, 2065.438+00 년 전 200 억 달러에 이를 것으로 예상된다. 사실 코닥은 일찍이 1976 에서 디지털 사진 기술을 성공적으로 개발했지만, 줄곧 디지털 영상에 걸려 넘어졌다. 첫째, 코닥의 전통필름 시장에 대한 막대한 투자와 글로벌 배치가 디지털 시장으로 전환하는 데 큰 부담이 되고 있습니다. 그리고 코닥 경영진은 90 년대 중반 후반에 변화를 회사의 핵심 전략으로 삼지 않았다. 이 회사의 전 CEO 인 조지 피셔는 코닥이 1997 년에 전통적인 업무와 디지털 업무를 같은 방식으로 판매할 것이라고 주장했습니다. 하지만 사실 회사 경영진은 기존 영화시장의 기존 우세와 이윤 창출에 더 몰두하고 있으며, 디지털카메라 등 제품을 홍보하면 기존 업무에 해를 끼칠 수 있다고 생각하는 경우도 있다. 코닥이 디지털 시장에 진출하기로 결정한 후에도 일부 주주들은 당시 코닥 최고경영자 다니엘 카프 (Daniel Carp) 가 코닥과 디지털 전략을 걸고 있다고 비판했다.
전통적인 필름 시장 쟁탈전에서 코닥의 경쟁 우위는 시장 전략과 비즈니스 모델에 더 많이 반영되며 관련 대체 기술의 개발은 종종 부차적인 위치에 놓인다. 그러나 정보화를 배경으로 한 디지털 이미지 시장에서는 핵심 기술의 경쟁이 더욱 치열해졌다. 코닥은 90 년대 중반 후반 전통필름 시장에 집중해 디지털 영상 분야의 기술 선두 우위가 거의 상실됐다. 코닥의 전통적인 마케팅 채널 (예: 거리 곳곳에 널려 있는 인화점 개조) 도 과정이 필요하다. 이렇게 되면 코닥의 브랜드는 의심할 여지 없이 전략적 통합의 진입점과 엔진이 될 것이다. 1997 코닥이 디지털 영상에 진입할 때 브랜드 홍보 문제에 직면해 있다. 코닥은 강력한 필름과 사진 처리 브랜드를 이용해 디지털 카메라와 디지털 영상시장에서 자신의 제품을 마케팅해야 한다. 코닥의 상업연구부 책임자인 마이크 로티는 "코닥은 기존 마케팅 투자와 브랜드 인지도를 극대화하여 신제품 판매를 촉진하고자 한다" 고 말했다. 코닥은 과거의 경험으로부터 특정 제품에 대한 마케팅 투자가 다른 제품에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 알고 있다. " 코닥의 기존 제품과 서비스에 대한 소비자의 신뢰와 만족은 코닥의 신제품과 서비스에 대한 소비자의 인지도를 높일 것이다. 과거 코닥에게 카메라에 대한 광고 투입도 전통필름 판매를 촉진시켰다. 오늘날의 코닥에게 필요한 것은 과거의 마케팅 노력과 투자를 디지털 제품 판매의 원동력으로 바꾸는 것이다.
"스트레스는 마케팅 극대화의' 생산성' 에서 비롯된다. 코닥은 우리의 마케팅을 더욱 효과적으로 하기 위해 몇 가지 조치가 필요하다. "라고 런던 경영 대학원의 선임 연구원인 팀 앤블러는 덧붙였다. "마케팅은 광고, 판촉 및 약간의 시장 조사 일뿐입니다. 과거의 성공적인 마케팅 투입으로 인한 수익을 거두는 것도 마케팅의 필수 불가결한 부분이다. "
코닥의 과거 브랜드 투자는 그 이름을 널리 알렸다. 코닥 자신의 연구 성과는 이미 이를 증명했고, 많은 중개기관의 조사도 코닥의 브랜드 가치를 입증했다. 코닥이 새로운 제품을 보급하기 시작한 시대에 코닥의 브랜드 가치는 어떤 이득을 가져올까요? 변신은 코닥의 필수품일 뿐만 아니라 처음부터 경쟁사에 의해 뒤처졌다는 것을 보여준다. 이런 환경에서 브랜드는 코닥이 다른 업체에 비해 몇 안 되는 경쟁 우위 중 하나일 수 있다. 물론 코닥은 마케팅에 더 많은 일을 해야 하고, 코닥 브랜드에 대한 소비자의 인정을 필름에서 디지털 제품으로 옮겨야 한다.
브랜드 노화는 코닥이 마케팅에서 직면한 가장 직접적인 문제 중 하나이다. 브랜드는 기본적으로 소비자의 소비 수요와 의식이 어느 시장 제품에 집중된 표현이다. 소비자의 수요가 전통필름 영상에서 디지털 영상으로 점차 바뀌면서 코닥 브랜드의 시장 전달체가 약해지고 브랜드가 노화되기 시작했다. 경영진이 코닥 브랜드를 재정의하겠다는 결의를 보여주기 위해 연초 코닥은 36 년 동안 사용해 온 브랜드 로고로 바뀌었다. 새로운 코닥 로고에서 코닥 글자는 전통적인 노란색 틀에서 튀어나왔다. 코닥의 새로운 브랜드 로고는 유선형 디자인과 두드러진 글자를 보여 주며, 새로운 업계 간 리더를 상징하며 디지털 이미징에 집중하고 있습니다.
로고의 변화는 코닥 브랜드 전략 조정의 한 단계일 뿐이다. 이 회사의 마케팅 파트너인 오미의 브라이언 콜린스 (Brian Collins) 는 오미의 브랜드 통합팀이 코닥이 자신의 브랜드의 소비자 정체성 전략과 시각 효과를 재배치하는 데 도움을 주기 시작했으며 코닥의 새로운 회사 로고는 오미 팀 업무의 일부에 불과하다는 것을 확인했다. 코닥의 마케팅 이사인 칼 구스틴 (Carl Gustin) 은 코닥에게 브랜드 전략 변화의 길을 더 빨리 갈 것을 공개적으로 촉구했다. "우리는 우리의 방침, 정책, 관행을 갱신하기 위해 최선을 다하고 있지만, 브랜드 전략 변화에는 더 많은 일이 남아 있다. 우리는 이때에 새로운 회사 로고를 내놓아 행동할 때가 되었다는 것을 보여 주었다. "
칼 구스틴의 호소는 시장의 대부분의 관점과 일치한다. 이름 바꾸기는 코닥 브랜드의 전략적 변화의 시작일 뿐이다. 소비자의 마음 속에 코닥의 전통적인 이미지를 바꾸고 새로운 디지털 코닥 브랜드를 재구성하기 위해서는 코닥 브랜드가 변화를 통해 소비자의 소비 수요와 인식을 다시 만족시켜야 하는데, 이러한 만족은 코닥 디지털 제품이라는 시장 전달체 위에 세워져야 한다. 코닥은' 디지털 코닥' 이라는 개념에 맞춰 마케팅 전략에서 과거의 호소를 바꾸었다. 새로운 광고 등 홍보 수단에서 코닥은' 색카드' 를 주선으로 하여 과거 필름 홍보의' 본연의 카드' 와 뚜렷한 차이가 있다. 코닥악로관은 코닥이 중국에서 유일하게 허가한 전방위 영상 서비스점이다.