브랜드 프리미엄이란 무엇입니까?
(a) 프리미엄 브랜드의 브랜드 핵심 가치 수립
프리미엄 브랜드의 핵심 가치는 대상 소비자의 마음속에 독특하고 차별화된 소비자의 내면을 감동시킬 수 있는 연상과 인식을 구축해야 하는데, 이런 연상은 희소하다. 파도금 시계의 브랜드 핵심 가치는' 우아한 생활' 인 것처럼 소비자들에게 주는 연상은 희소하며, 대부분의 사람들은 반드시 우아한 생활을 하지 않을 수도 있다. 이런 연상은 소비자가 지향하는 것이기 때문에 소비자의 내면세계를 감동시킬 수 있다. 시계 브랜드가 브랜드의 핵심 가치를' 평범한 생활' 으로 정의한다면, 이런 소비자에 대한 연상은 전혀 부족하지 않고, 대부분의 사람들이 평범한 생활이라면, 이런 브랜드는 대중브랜드로만 적합할 것이다. 예를 들어 칭다오 맥주의 브랜드 핵심 가치는' 열정이 꿈을 실현시킨다' 는 것인데, 이런 소비자에게 주는 연상도 희소하다. 대다수의 사람들이 평범한 생활을 하고 있는데, 또 얼마나 많은 꿈을 이룰 수 있을까? 이런 희소한 연상이 희소하지 않은 맥주에 주입되면 칭다오 맥주에 대한 소비자의 연상은 희귀하고 소중하기 때문에 브랜드 프리미엄도 생길 수 있다.
(b) 프리미엄 브랜드용 브랜드 인식 시스템 구축
하이 엔드 브랜드의 제품 식별 만들기
1, 부족한 제품 기능.
예를 들어, KFC 는 "프라이드 치킨은 5 분 안에 버려져 신선한 음식을 보장합니다." 라는 제품 특징 로고를 가지고 전파하여 소비자들에게 희소한 연상을 불러일으켰기 때문에 중국 소비자들은 KFC 의 치킨이 비싸다는 것을 인정할 것이다. 중국 전역의 치킨이 이런 제품 특색을 가지고 있다면 소비자들은 더 이상 이런 고가의 치킨을 인정하지 않을 것이다.
2. 부족한 제품의 품질
예를 들어, 제너럴 일렉트릭, 모토로라 등 외국 회사가 전파한 적마 6 대 품질 기준은 소비자의 마음속에서도 희소하다. 몇 년 전, 하이얼은 주로 제품 품질의 투기와 전파로 프리미엄을 받았다. 당시 전기 업계에서는 좋은 품질이 부족했기 때문이다. 하지만 지금은 하이얼이 청중에게 서비스를 퍼뜨리고 있다. 왜냐하면 지금 좋은 서비스는 희소하기 때문이다.
3. 고가를 정하다
제품 등급 식별과 같이 자발적으로 고가를 정하면 어느 정도 소비자를 유도할 수 있어 소비자가 가격에서 이 브랜드를 큰 브랜드로 직접 인식할 수 있게 한다. 예를 들어 하이얼 가전제품의 가격은 항상 동종 동질제품 브랜드보다 조금 높다. 예를 들어 상해의 중화연은 매년 소폭 가격을 올리고 고가를 유지한다. 예를 들어 최근 몇 년간 백주 브랜드 검남춘도 자발적으로 가격을 올리고 있다. 반면 주동적인 가격 인하 브랜드는 브랜드 프리미엄 능력을 점차 상실하고 심지어 브랜드를 말살할 수도 있다. 예를 들어 옥계담배, 예전에는 중화연기와 같은 등급이었지만, 그들은 자발적으로 가격을 인하했다. 이제 그들은 단지 20 달러 이상의 가방을 가지고 있으며 중간 담배가되었습니다. 또 파이크 만년필이 나오기 전에 저가 펜을 내놓았고, 즉각 브랜드 등급을 낮췄다. 어느 날 벤리가 저급차를 내놓은 것처럼, 나는 영국 여왕이 반드시 처음으로 차를 갈아타는 사람이라고 생각한다. 빈리는 더 이상 부족하지 않기 때문이다. 영국 여왕은 그녀의 마음속에서 빈리의 희소성에 대해 아무런 연관이 없기 때문이다.
높은 프리미엄 브랜드의 기업 id 구축
1, 부족한 비즈니스 리더 및 브랜드 이야기
상업 지도자를 영웅으로 해고해도 간접적으로 브랜드에 프리미엄을 만들 수 있다. 왜냐하면 영웅은 이 세상에서 희소하기 때문이다. 왕석이 에베레스트 산에 가는 것처럼, 반케 도시 정원은 평당 500 위안을 더 내도 상관없다. 류전지가 지식인으로 창업할 때 배추를 파는 용기에 감탄할 수 있는 것처럼 Lenovo 컴퓨터를 위해 200 원을 더 내는 것도 웃음거리이다. 사옥주가 수억 원의 채무를 지고 파산하지 않고 다시 빚을 갚는다는 것을 알게 되면, 당신은 탄복하면서 뇌백금에 대해 약간의 호감을 갖게 될 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 명예명언)
2. 부족한 기업 이념과 문화
좋은 매력적인 기업 이념은 사람들의 마음을 사로잡고, 사람들은 가격을 잊게 한다. 롤스로이스와 Les 가 말했듯이, 우리는 세계 최고의 차를 만들어야 하기 때문에 롤스로이스 럭셔리차는 이를 기업 이념으로 삼는다. 대중 창시자가 말했듯이, 우리는 모든 독일 시민들이 차에 탈 수 있도록 해야 합니다. 그래서 딱정벌레가 등장했고, 현재 중국에서 30 대 이상 판매되고 있습니다.1만 대; 교리는 더 이상 전파되지 않지만, 결국 최고 프리미엄을 받는 방식은 여전히 교리로 소비자의 마음을 이끌고 있다.
높은 프리미엄 브랜드의 기질 정체성 구축
높은 프리미엄 브랜드의 기질은 희소한 기질이다. BMW 처럼 멋있고 캐주얼한 느낌을 준다. 현재 이 사회의 대부분의 일반인들은 매우 피곤하게 살고 있고, 소탈함과 여가는 희소한 연상이며, 일종의 동경이다. 시 콜라가 주는 느낌은 패션과 자극이다. 패션과 자극적인 생활은 사실 희소하기 때문이다. 대부분의 사람들은 여전히 평범하다. 매우 콜라는 그다지 좋지는 않지만, 오히려 매우 촌스러운 느낌을 주기 때문에 당연히 브랜드 프리미엄이 없다. 레백씨와 와하하를 보세요. 낙백씨는 서양식이고 우아하며 와하하는 촌스러워서 낙백씨의 브랜드 프리미엄 능력은 와하하하보다 높을 것이다. 중국에서는 양기와 우아함이 희소하기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함) 모두가 서양식으로 변하면, 지금 많은 도시에 현지 식당이 있는 것처럼 촌티를 프리미엄으로 팔 수 있다.
프리미엄 브랜드 정체성 창출
결국 큰 브랜드의 지위와 지도자의 이미지는 희소하기 때문에 일반 대중은 지도자를 신뢰한다. 이에 따라 하이얼의' 선후난' 국제화 전략이 자랑하는' 제품이 독일에서 잘 팔리고, 미국 상륙에 성공하고, 글로벌 하이얼인은 중국 인민들의 설날이 즐겁기를 기원한다' 며 세계적 브랜드의 이미지를 효과적으로 확립하고 프리미엄 능력이 국내 다른 가전제품 브랜드를 능가하고 있다. 비록 제품이 전국을 포괄하지 않더라도 재력이 지원할 수만 있다면 CCTV 에 투표할 것이다. 브랜드가 CCTV 에 나타나면 일반 시청자들이 큰 브랜드라고 생각하게 하고, 곧 푸젠의 일부 브랜드 (예: 치파, 리랑, 바진, 칠늑대, 안타, 덕업환, 특보 등) 처럼 높은 브랜드 이미지를 확립할 것이다. 시장 조사에 따르면 일부 소도시에서는 안타의 인지도가 예보, 심지어 소도시에서도 예보 없는 광고로 인해 사기꾼으로 간주된다.
프리미엄 브랜드 구축에 대한 책임 인정
책임은 한 사람, 심지어 한 기업의 기본 책임이지만, 현재의 사회 현황에 따라 좋은 책임은 이미 희소성이 되었기 때문에 한 브랜드가 좋은 책임을 소비자나 사회에 전파할 때 자연스럽게 프리미엄 브랜드의 이미지를 세울 수 있다. 예를 들어, 맥도널드가 "낭비 감소, 재사용, 재활용" 을 제안한 것과 같은 제 3 세계의 신발 제조사들을 예리하게 주시하고 있습니다. 예를 들어, 농부들과 같은 대기업들의 정기 자선 기부가 있습니다. 그동안 중국의 성공한 기업가들이 기부를 거의 하지 않는다고 비난하는 언론이 있었듯이, 브랜드가 더 많은 사회적 책임을 가지고 있다면 소비자들은 브랜드 프리미엄을 더 쉽게 받아들일 수 있을 것이다.
높은 프리미엄 브랜드 성장 및 혁신 식별 구축
시대가 부단히 진보하고 있다. 어떤 제품이든 오늘 희소하면 내일 유행할 수 있다. 따라서 브랜드의 높은 프리미엄을 만들려면, 칠보재와 같은 골동품 브랜드를 팔지 않는 한 제품과 브랜드 이미지를 날카롭고 활기차게 성장시켜야 합니다. 애플 브랜드처럼 애플 컴퓨터와 아이팟은 소비자들에게 최고이고 혁신적인 것을 떠올리게 하기 때문에 애플 컴퓨터의 가격은 연상의 몇 배, 아이팟은 애국자 ipod 의 몇 배이다. (윌리엄 셰익스피어, 아이팟, 아이팟, 아이팟, 아이팟, 아이팟, 아이팟, 아이팟, 아이팟, 아이팟) 스와치 시계처럼 간단한 플라스틱 석영 시계는 소비자 심리에 스타일리시한 연상을 가지고 있을 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 그 디자인이 시대 조류와 끊임없이 어우러져 새로운 것을 선보이고 있다는 점이다. 창홍의' 경선' 이 시작되자마자 판에 박힌 몰락의 이미지가 바뀌었다. 제품에 혁신 능력이 많지 않더라도 소비자들이 브랜드가 확산에서 성장하고 혁신하고 있다는 것을 깨달아야 한다. 예를 들어, DVCD 를 사랑하는' 우리는 계속 노력하고 있다',' 신비 냉장고의' 최고는 없고, 오직 더 좋다' 는 생각은 이런 사고방식이다. 그래야 브랜드 프리미엄을 만들 수 있다. 결국 성장과 혁신은 대다수의 사람들이 가지고 있지 않은 것이고, 희소하며, 바람직하다.
프리미엄 브랜드의 기호 인식 구축
성공적인 브랜드 기호 인식 계획은 강력한 브랜드를 만들고 브랜드 프리미엄을 생성하는 기초입니다. TCL 컬러텔레비전이 시장에 출시되었을 때 트럼프 카드라고 불리던 것처럼, 기세도 좋지만 국제감도 없고 큰 브랜드도 없는 것 같아요. 나중에 TCL 은 브랜드 이름과 로고로 즉시 국제적인 브랜드 느낌을 주었고, 강가의 강가도 이런 전략을 펼쳤다. 얼마 전 하이얼이 영어 라벨 Haier 를 재설계한 것처럼 소비자들에게 국제적인 느낌과 큰 브랜드의 연상을 주기 위해서다.
같은 오디오 상표의 인식도 이 역할을 할 수 있다. 그해 도시바는 국민들에게 1 과를 가르쳤고, 현재 캉가도' 강가' 와' 환원-주스' 로 소비자에게 큰 브랜드의 연상을 주는 것을 배웠다. 예전과 현재는 목소리를 거의 사용하지 않았기 때문에 소비자들에게도 희소한 연상이다. 모두가 소리로 전파할 때, 이 수단은 쓸모가 없다.
브랜드 이름도 마찬가지다. 예를 들면 혼다 혼다 소니 파나소닉은 발음상 소비자와 아름다운 자연연상을 만들어 내는데, 바로 천연 국제 브랜드의 느낌을 준다. 이런 아름다운 자연연상은 희소하기 때문이다. 희소성이 더 이상 존재하지 않을 때, 우리도 새로운 희소성을 찾아야 한다. 몇 년 전 많은 의류 브랜드들이 양명을 좋아했던 것처럼, 모두가 양명을 지었을 때, 순수한 중국명은 희소성이 되어 소비자들을 전파에서 빛나게 할 수 있다.
셋째, 견지
브랜드 핵심 가치를 사람들의 뇌에 새기는 데는 시간이 오래 걸리기 때문에 브랜드 핵심 가치를 고수하기만 하면 기업의 전반적인 가치 활동이 이 주제를 중심으로 하도록 해야 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 견지하고, 견지하고, 또 견지하면, 반드시 높은 프리미엄의 브랜드를 만들 것이다. 그리고 견지하는 것도 큰 브랜드의 이미지이고, 소비자가 견지하는 연상도 희소하다. 결국 이 세상에 얼마나 많은 사람들이 견지할 수 있을까? 자신의 이상을 견지하고, 자신의 신념을 견지하고, 사람은 이렇다. 기업 브랜드도 마찬가지다. 견지하면 성공할 수 있고, 세계는' 견지' 하는 사람과 브랜드를 믿고 추앙할 것이다.
앞길이 길고, 시간이 짧고, 시간이 길어지면, 사람은 기회 비용 때문에 경솔하게 망설일 것이다. 사람이 되고, 기업이 되고, 브랜드가 되고, 당신이 정말 자신 있고, 정말 견지하고, 당신의 브랜드가 소비자의 마음 속에 부족한 금광을 찾아 견지해 나가면, 당신의 의식의 금광은 언젠가는 현실의 진정한 금광이 될 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 자신감명언)