클레이롤 샴푸에 대한 자세한 정보 (광고 계획은 세세할수록 좋고, 급하게 필요하기 때문에 오래 기다리지 않아도 가장 좋은 것을 결정할 수 있습니다)
두 가지 측면에 대해 이야기해보겠습니다
첫째, 클레롤의 BICC 전략
1. 클레롤은 무엇을 판매하나요?
● 제품의 장점은
상큼하고 자연스러운 향이 클레롤의 가장 큰 장점입니다. 이는 대부분의 샴푸 브랜드에서 광고하는 비듬 방지 및 헤어 케어 제품과는 분명히 다릅니다. 설문 조사에 따르면 소비자들은 비듬 방지 및 헤어 케어 기능 다음으로 샴푸의 향과 가려움증 방지 특성을 중요하게 생각합니다. 현재 대부분의 브랜드가 비듬방지와 헤어케어 기능에 주력하고 있지만 이카루만이 향과 가려움증 완화에 주력하고 있는 것으로 보인다. 이는 대부분의 브랜드가 케이크 한 조각을 놓고 경쟁하고 있지만 Ikalu는 더 작은 케이크를 혼자 즐기고 있다는 것을 의미합니다. 비록 케이크는 작지만 그녀는 확실히 대부분의 브랜드보다 덜 먹지 않고 음식을 위해 싸울 필요 없이 만족스럽게 먹습니다. 죽음.
천연향과 상쾌한 향은 제품의 속성이자 기능적 특성이지만, 비듬방지 및 보습기능에서는 다른 샴푸와 차별되는 점 즉, 천연향과 상쾌한 향이 주를 이루고 있습니다. 사용자의 정신에 미치는 영향에 반영됩니다. 가치 측면에서는 비듬 제거와 보습이 주로 생리적, 물질적 수준에 반영됩니다.
다른 사람의 클레롤 샴푸를 훔치는 소녀들은 클레롤 샴푸가 다른 샴푸에 비해 머리카락을 더 아름답게 만들어준다는 사실을 보여줍니다. 그렇지 않으면 왜 이카루를 훔치겠습니까? 머리카락을 더욱 아름답게 만드는 것은 제품의 가치를 반영합니다.
● 영적인 관심의 측면에서
정체성을 판매합니다. 소녀들은 다른 사람의 Clairol을 훔쳐서 사용하고 싶어하는데, 이는 Clairol의 가격이 비싸고 감당할 수 없다는 것을 의미합니다. 이는 이 브랜드 제품이 일정한 재정적 능력을 가진 사람들에게 서비스를 제공하고 일반적으로 소득이 높은 사람들이 사회에서 더 높은 지위를 가지고 있음을 보여줍니다. 따라서 이는 사용자의 아이덴티티를 타겟 고객에게 어필하는 것으로 볼 수 있습니다.
판매 상태입니다. 광고 속 할머니의 이미지와 소녀들을 향한 그녀의 표정은 그녀의 사회적 지위가 높다는 것을 보여주며, 이는 클레롤을 소비하는 것이 사회적 지위가 높은 노인들에게도 인식되고 수용될 수 있음을 의미합니다.
삶의 기분을 판다. "허브 에센스"는 소비자에게 독특하고 신선하고 자연스러운 라이프 스타일을 제공합니다.
일반적으로 샴푸 브랜드는 브랜드 제품을 사용함으로써 발생하는 사용자의 외모와 정신 상태 변화에 대한 가치 매력을 직접적으로 표현합니다. 가장 흔한 것은 이성에 대한 매력 강화, 대인 관계 개선, 자신감 강화이며, 이는 매우 강한 성적 이미지를 가지고 있습니다. 수십 개의 브랜드가 모여 있으면 앞으로 일어날 비극을 상상할 수 있습니다. 클레롤처럼 아이덴티티와 위상을 어필하는 브랜드 이미지는 아직 매우 드물다.
2. Clairol은 누구에게 판매되나요?
우리가 광고에서 보는 소녀나 할머니들은 사실 이카루가 어필하는 타겟 고객이 아니다. 오히려 그는 Clairol의 실제 목표 고객에게 호일입니다. 우선 소녀들은 감당할 수 없기 때문에 노파를 보면 광고 속 그녀의 역할은 Clairol의 소유자이지만 실제로는이 나이의 중국 노파가 Clairol을 구입할 것인가? 그들의 소비력은 얼마나 큽니까? 분명히 할머니들은 클레롤의 타겟 고객이 아닙니다. 그렇다면 Clairol의 타겟 고객은 누구입니까?
● 제품 혜택 측면에서 분석
제품 혜택 '쿨' 측면에서 분석했지만, 이 혜택은 모든 소비자에게 적합하기 때문에 명확한 목표가 없습니다.
제품의 장점인 '천연 향료' 측면에서 보면 중산층 이상에 좀 더 초점을 맞춘 제품이다. 향기 선호도에 있어서, 저소득층은 스타일이 낮은 사람은 강한 향을 선호하는 반면(현재 대부분의 샴푸가 이에 속함), 스타일이 높은 고소득층은 자연의 상쾌한 향을 선호하기 때문입니다.
● 정신적인 이익의 관점에서 분석
정체성을 표현하는 이미지는 지위를 중시하는 소비자에게 적합하다. 그렇다면 클레롤은 지위를 중시하는 모든 소비자에게 적합하다. ? 대답은 '아니요'입니다. 높은 지위와 낮은 지위가 있기 때문입니다. 서로 다른 정체성을 가진 사람들은 자신의 정체성을 표시할 때 서로 다른 참조 그룹을 선택합니다. 일반적으로 사람이 다른 사람에게 인정을 받아야 할 때 그는 두 가지 유형의 사람을 선택합니다. 하나는 자신보다 낮은 지위를 가진 사람이고 다른 하나는 자신보다 높은 지위를 가진 사람을 선택합니다. 그보다 낮은 지위에 있는 사람을 선택하는 목적은 우월함을 보여주고 과시하려는 목적을 달성하는 것이고, 그보다 높은 지위에 있는 사람을 선택하는 것은 그 지위에 있는 사람들에게 인정을 받기 위한 것입니다.
이런 관점에서 볼 때 클레롤의 타겟 소비자는 중산층 여성 소비자여야 합니다.
노인의 표정과 말투에서 드러나는 오만한 태도는 확실히 권위적이었다. 이것은 상태의 전형적인 표현이다. 어떤 사람들이 이런 특징을 가지고 있는지, 중산층이 대표적이다. 가난한 사람은 오만할 자본이 없고, 부자는 이미 사회에서 인정을 받았기 때문에 신분 인정을 추구할 필요가 없다.
클레롤의 '허브 에센스' 컨셉이 소비자에게 선사하는 독특하고 신선하고 자연스러운 라이프 스타일은 프로모션 기술 측면에서 가장 쉽게 달성할 수 있다는 점은 당연합니다. 제품과 가장 밀접한 관련이 있는 부분이기도 한데, 이카루의 광고에서는 부각되지 않는 것 같더라고요. 삶의 기분에 관심을 갖는 것은 사람들의 정신적 욕구 중 더 높은 수준에 속하기 때문이라고 생각합니다. 충분한 시간과 금전적 자본이 있어야만 이러한 수요가 어느 정도 자극되어 소비자 행동에 효과적으로 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 현재 이러한 조건을 갖춘 소비자 시장은 아직 작기 때문에 이러한 생활 정서를 브랜드 이미지로 활용한다면 '케이크'는 의심할 여지없이 너무 작습니다. 그러나 시간이 흐르고 사람들의 생활 수준이 향상됨에 따라 이러한 라이프 스타일에 대한 시장 수요는 점점 더 커질 것입니다. 따라서 Clairol Appeal이 주창하는 "허브 에센스"가 가져온 라이프 스타일도 한 몫을 차지할 것으로 예상됩니다. 브랜드 이미지 구성에서 점점 더 중요한 위치를 차지하고 있습니다.
3. Clairol BICC 분석
● 브랜드 유형 분석
전체 시장 관점에서 현재 고객의 제품 친숙도 및 고객 신뢰도 지수와 시장집중도가 75를 넘어야 한다(정확한 값은 설문조사를 통해 알아내야 한다). 즉, 대부분의 소비자의 경우 BICC의 5가지 브랜드 유형 중 영성과 가치 브랜드 이미지가 약 반반을 차지하는데, 이는 대부분의 소비자의 구매 행동에 가장 큰 영향을 미칩니다. 시중에 나와 있는 많은 샴푸 브랜드들은 아직까지 기능성과 가치를 어필하는 단계에 머물러 있습니다. 하루빨리 정신적인 브랜드 이미지로 변신하지 않는다면 아무리 광고를 해도 시장 확대에 별 도움이 되지 않을 것 같습니다. 큰 문제가 있습니다. 일부 브랜드가 시장에서 사라지는 데 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 것입니다.
BICC 가치를 계산하려면 다양한 브랜드에 대해 세 가지 기본 전제 조건이 명시되어야 합니다. 즉, 1. 목표 시장 영역, 2. 목표 고객 특성, 4. 계열 브랜드 그룹 유형. . 위의 분석을 통해 우리는 이미 클레롤의 타겟 고객이 중산층임을 알고 있습니다. 이러한 고객은 현재 주로 중국의 1선 및 2선 도시에 집중되어 있습니다. 이들의 구매 및 사용 경험은 일반 소비자보다 풍부하여 제품 친숙도와 신뢰도 지수도 일반 소비자보다 높습니다. 브랜드 집중도 측면에서는 대부분의 중산층이 구매하는 브랜드 카테고리 내에서 계산해야 한다. 브랜드 충성도가 높기 때문에 당연히 전체 시장의 브랜드 집중도보다 시장 집중도가 더 높습니다.
클레롤의 광고 매력으로 볼 때, 그 정신적인 브랜드 이미지는 매우 분명하며, 이는 클레롤의 브랜드 전략이 전체 시장에 비해 상대적으로 선진적이라는 것을 의미하며, 아직까지는 매우 큰 시장 영향력을 갖기 어렵습니다. 그러나 목표 중산층 고객에게는 잠재적인 소비 동기를 자극할 뿐입니다. 국민 생활 수준과 산업 브랜드 집중도가 더욱 향상됨에 따라 소비자의 정신적 소비 개념도 계속해서 높아질 것이며 이는 Clairol의 시장 전망이 매우 넓다는 것을 의미합니다. 이는 클레롤이 P&G의 미래 지향적인 전략 브랜드가 될 가능성이 높다는 것을 보여준다.
● 이미지 조합 분석
BICC 조합규칙에 따르면 대소 이미지 유형별 영적 브랜드 조합의 비율은 영성, 가치, 기술, 산업적이고 예시적인 이미지. 클레롤의 광고 매력 중 가장 눈에 띄는 것은 정체성과 지위를 반영하는 영적인 이미지이며, 그 다음으로 남의 클레롤을 훔치고 머리를 더 아름답게 만들기 위해 머리를 흔드는 소녀들의 가치 이미지가 뒤를 잇는다. 기술적, 산업적 이미지 측면에서 볼 때 광고에 매력이 없습니다. 1. 모브랜드인 P&G가 이 분야에 강점을 갖고 있다는 것이 거의 보편적으로 알려져 있기 때문에 P&G 로고만 표시되어 있으면 소비자는 확신을 가질 수 있습니다. 2. 광고 규모와 브랜드 인지도 역시 강력한 이미지를 나타냅니다.
제품의 기능, 원리, 기타 정보인 일러스트 이미지는 BICC 조합비율의 20% 미만에 불과하기 때문에 다른 인쇄매체나 단말기 포장 등에 적절하게 전파하기에 충분합니다. 따라서 TV 광고에서는 제품과 브랜드 이름을 언급하는 것만으로도 충분합니다.
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