멘탈 모델을 사용하여 루이싱 커피의 문제점과 향후 기회를 분석합니다.
2018년 말 현재 루이싱은 2차례에 걸쳐 4억 달러 규모의 자금 조달을 완료했다. 2019년 5월 17일 Luckin은 Nasdaq에 상장하여 42억 달러의 가치로 IPO를 달성했습니다.
선저우 팀이 만든 루이싱 커피는 인터넷을 이용해 미친듯이 확장해 2,000개의 오프라인 매장을 오픈했으며 2019년에는 2,500개의 매장을 오픈할 계획이다. 그때쯤이면 전체 매장 수가 스타벅스를 넘어설 것이다. .
실제로 루이싱커피의 개발 모델을 두고 큰 논란이 일고 있다. 지금까지 자본에만 의존해 미친 듯이 매장을 열고 전혀 수익을 내지 못한 채, 전통 유통업계에서는 보기 드문 일이기 때문이다. 전통적인 매장 오픈 모델은 한 매장이 수익을 내면 두 번째 매장을 오픈하는 것입니다. 운영 모델이 검증되고 프로세스와 관리가 표준화되고 복제될 수 있다면 대규모 매장 오픈이 가능합니다.
루이싱은 작은 노란차처럼 파산하게 될까요? 보조금이 취소된 후 고객은 알몸으로 수영할 수 있습니까? 이것은 많은 사람들이 Luckin에 대해 갖는 질문입니다.
오늘 우리는 카오스 대학교의 사고 모델을 사용하여 루이싱의 현재 상황과 미래의 가능한 기회를 분석합니다.
1. 첫 번째 곡선 값 네트워크
1. 첫 번째 곡선: 한계점을 지났지만 자체 성장은 의심스럽습니다.
첫 번째 곡선이 사용됩니다. 현재 상황을 파악하기 위해 산업이나 회사의 단계.
현재 중국의 주요 커피 소비량은 인스턴트 커피로 72%를 차지하고 있으며, 나머지 28%는 갓 분쇄한 커피이다. 갓 분쇄한 커피 분야는 스타벅스 단독으로 약 50%의 시장 점유율을 차지하는 과점 경쟁 시장이다.
스타벅스는 1999년 중국 시장에 진출한 이후 갓 분쇄한 커피가 급속한 발전을 경험했습니다. 최근 몇 년간 연간 복합 성장률은 10배 수준이다. 세계 커피 시장의 2배 성장률과 비교하면 여전히 급속한 발전의 단계에 있다.
중국과 서양의 1인당 소비량 비교에 따르면 핀란드는 1인당 연간 평균 1,200잔, 일본과 한국은 1인당 연간 평균 180잔, 본토는 1인당 평균 180잔을 소비한다. 중국에서는 1년에 1인당 평균 6잔의 컵만 생산됩니다. 갓 분쇄된 커피 산업은 아직 한계점과는 거리가 멀습니다.
루이싱커피의 첫 번째 곡선은 어디에 있나요? 어떤 사람들은 이미 IPO를 했기 때문에 한계점을 넘었다고 생각합니다. 모든 데이터는 강력한 마케팅과 저렴한 가격의 결합으로 형성되기 때문에 한계점은 없다고 생각하는 사람들도 있다. 일단 자본이 더 이상 수혈되지 않으면 루이싱은 스스로 운영될 수 있을까, 아니면 붕괴할 것인가. 작은 노란색 차?
한계점에 도달했는지를 혼란스러운 사고로 판단하는 것을 '퀵 머니'라고 합니다. 사용자가 빠르게 성장하고, 사용자가 기꺼이 지불하고, 사용자가 주도적으로 와서 공유하는 것입니다.
이 기준에 따르면 루이싱은 위의 세 가지 조건을 충족한다. 유일한 차이점은 이 모든 것이 자본 보조금으로 이루어진다는 점이다. 따라서 우리는 루이싱이 한계점을 넘었다고 생각하지만, 급속한 성장 기간에는 루이싱의 성장 플라이휠이 아직 회전을 실현하지 않았기 때문에 루이싱의 첫 번째 곡선도 하향 전환되어 빠르게 죽을 수 있습니다.
2. 가치 네트워크
루이싱의 가치 네트워크를 살펴보겠습니다.
자본 가치 네트워크: 잔인한 확장과 수익성 및 세련된 운영의 모순
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먼저 Capital Value Network를 살펴보겠습니다. Luckin은 확실히 자본 의존도가 높으니 이제 자금 출처를 해결하기가 더 쉬울 수 있습니다. 그러나 자본시장에 진입한다는 것은 성장게임을 시작한다는 것을 의미합니다. 루이싱의 이야기가 시장 기대에 부응하지 못하면 주가가 폭락하는 일이 다반사다.
오늘날 너무나 훌륭하고, 자본시장에서도 인정받기 위해 열심히 노력하고 있던 아마존을 생각해 보세요. 2000년에 Amazon의 주가는 2003년부터 2008년까지 80% 하락했지만 2015년이 되어서야 시장은 Amazon을 천천히 이해했습니다.
Qian Zhiya의 공개 연설에 따르면 루이싱 커피는 3~5년간 보조금을 제공하고 10,000개의 매장을 오픈할 예정입니다. 이는 향후 3년 동안 루이싱 커피의 데이터가 여전히 좋지 않을 가능성이 높다는 것을 의미합니다. 이 경우 루이싱 커피에 대한 대중의 신뢰와 의견은 매우 중요합니다.
이 경우 Luckin은 잔인한 확장과 수익 데이터 사이에서 균형을 유지해야 할 수도 있습니다. 상장 후에는 소액주주와 대중의 의견을 고려하지 않을 가능성이 높기 때문입니다.
OFO가 이 지경에 이른 이유는 다이웨이의 경험 부족과 자본의 강요로 인해 앞으로 나아갈 수밖에 없었던 점 외에도 이것이 매우 중요한 이유이기 때문이다. 다행스럽게도 Qian Zhiya는 Dai Wei가 아니지만 수익과 성장에 대한 자본의 욕구에도 직면해야 하며 자본의 인내심은 무제한이 아닙니다.
야만적인 성장과 세련된 운영 사이에도 모순이 있다.
또한 Luckin의 아이디어는 자본을 통해 빠르게 확장한 다음 규모 효과를 통해 경쟁 우위를 확보하여 비용을 절감하고 효율성을 높이는 것입니다. 그러나 커피 산업은 위챗이나 자전거 공유가 아니다. 그렇다고 임계점을 통과하면 승자가 모든 것을 가져가는 것은 아니다.
선점자 우위 자본은 신속하게 규모를 형성할 수 있지만 규모 효과는 대규모에만 국한되지 않습니다. 세포 하나하나가 아프다면 세포로 이루어진 인체도 건강하다고 말하기는 어렵습니다. Luckin의 경우 단일 매장이 정확한 운영을 수행할 수 없다면 수익성이 있고 복제가 가능할 수 있습니다. 그러면 끝까지 서두르다 보면 조잡한 작업이 되어 규모는 커지지만 품질은 떨어지게 됩니다.
인터넷 가상 상품은 MVP로 빠르게 반복할 수 있지만, 커피와 매장은 결국 생활 서비스이기 때문에 한계 비용과 조정 비용이 더 높습니다. 단기간에 점포가 급격히 늘어나는 것은 택시 운전기사나 차량을 관리하는 것과는 달리 관리의 어려움이 기하급수적으로 증가한다는 것을 의미한다.
Youshang Value Network: 산업 발전을 촉진하고 경쟁이 심화될 것입니다.
Luckin의 운영으로 인해 스타벅스가 조정을 하게 되었는지 살펴보겠습니다. 알리바바와 협력해 음식 배달 사업을 시작했고, 멤버십 플랫폼이 서로 연결되면서 APP의 활성 사용자 수가 급증했습니다. 2019년 5월, 스타벅스 차이나(Starbucks China)는 "온라인 주문, 매장 픽업" 서비스인 "Starbucks Now"(이하 "Coffee Express")를 출시했습니다.
스타벅스와 루이싱은 비용 구조와 운영 모델이 많이 다르지만 루이싱의 강력한 진입을 두고 스타벅스는 가만히 있을 수 없을 것이다. 앞으로는 인터넷과 새로운 소매업의 발전으로 갓 분쇄된 커피 산업의 경쟁이 점점 더 치열해질 것입니다.
고객 가치 네트워크: 고객을 유지하는 방법은 무엇입니까?
고객 가치 네트워크에서 현재 Luckin의 주요 고객은 두 명입니다. 하나는 스타벅스에서 교육받은 기존 고객이고, 다른 하나는 저렴한 가격으로 육성된 신규 고객입니다. 두 가지 모두의 첫 번째 원동력은 저렴한 가격이다. 가격이 저렴하다고 해서 맛이나 브랜드가 뒤처지는지는 검증이 필요한 문제다. 그렇지 않으면 Luckin의 모든 보조금은 고객이 아닌 주문 획득에만 사용됩니다.
커피는 꼭 필요한 것이 아니라 장기적인 소비와 문화적 영향을 통해 형성되어야 하는 소비 습관입니다. 이 시장을 육성하는 데 얼마나 걸리나요? 모든 사람이 이것을 예측할 수만 있을 뿐 정확하게 예측할 수는 없다는 것이 두렵습니다.
커피를 필수품으로 재배해 수익을 내고 싶다면 투자자들이 그렇게 오래 기다리지 못할까 봐 걱정된다.
2. 미래의 루이싱의 기회
이번 편에서는 조합혁신 모델을 활용해 커피 산업의 요소들을 수요와 공급 연결을 통해 해체해 어떤 새로운 변화가 있는지 살펴본다. Luckin이 미래에 갖게 될 것들과 가능성들.
1. 수요 측면: 더 많이 베팅하고 더 나아지세요, 브랜드 업그레이드
수요 측면에서 루이싱은 스타벅스의 세 번째 공간을 피하고 Kuaihe Save를 선택했습니다. 향후 매장 건설이 완료된 후 Rising은 더 많은 자원을 투자할 수도 있습니다. 이때 루이싱에게는 브랜드 업그레이드를 의미할 수도 있다.
초기 루이싱은 샤오미와 약간 비슷해 가성비로 사용자를 끌어들이는데, 샤오미의 하드웨어는 총 이익이 3~5에 불과했다. Ruixing의 경우, 현재 커피 부문에서 손실을 보고 있는 상황입니다. 매장 개점이나 경기 둔화 이후 보조금이 철회된 후에도 여전히 좋은 가격 대비 가치를 달성할 수 있는지 여부는 Qian Zhiya가 고려해야 할 사항입니다.
SKU가 추가되면 더 많은 사용자를 흡수하게 되고 사용자 가치 네트워크가 확장될 수 있다는 의미입니다. 이때 Ruixing은 Xiaomi처럼 브랜드를 업그레이드할 수도 있습니다.
결국 Xiaomi Youth Edition은 "diaosi"에 판매될 수 있으므로 귀하의 가격에 맞춰 mix6 플래그십 버전을 고급 군중에게 판매할 수 있습니다.
현재 국내 제품은 소비가 업그레이드되면서 중국에서 더 많은 브랜드가 등장할 예정이다. 과거 산업 시대에는 모두가 판매, 상품 판매, 사용자 요구에 맞는 기능 사용에 집중했습니다. 그러나 정보화 시대에는 기능이 동질적인 경향이 있으며 소비자는 브랜드와 경험에 더 많은 관심을 기울일 것입니다.
Luckin이 인지도와 상표권이 아닌 진정으로 브랜드를 구축할 수 있다면 고객 유지는 더 이상 문제가 되지 않을 것입니다.
Xiaomi는 휴대폰을 교통 입구로 사용하고 다른 두 가지 모듈인 인터넷 서비스와 신규 소매를 통해 돈을 벌고 있습니다. 루이싱이 트래픽이 크다면 새로운 리테일 플랫폼이 될 가능성이 높다. 우리는 연결 끝을 통해 이것을 볼 수 있습니다.
2. 커넥터: 소프트웨어 및 하드웨어 구축, 새로운 플랫폼 구축, 빅 데이터 상상
커넥터에서 Ruixing의 레이아웃이 완성되면 Ruixing은 여러 도시에서 자체 비즈니스를 갖게 됩니다. 매장, 물류 시스템, 빅데이터 시스템. 그게 무슨 뜻이야? 이는 Ruixing이 온라인으로 많은 수의 사용자와 자체 앱을 보유하고 있으며 오프라인에서는 수만 개의 매장과 직원을 보유하고 있음을 의미합니다.
이때 소프트웨어와 하드웨어 측면에서 루이싱은 이미 새로운 리테일 플랫폼을 위한 여건을 갖추고 있어 루이싱의 상상력은 더욱 커질 것이다.
예를 들어 Luckin은 공급망을 통합하여 사무실 건물의 사무직 근로자를 위한 생활 관리인이 될 수 있습니다. 헤마는 30분 만에 제품을 배송하는, 바로 옆에 있는 냉장고이기 때문에 지역 주민들이 냉장고를 사용하지 못하게 하겠다고 말했다.
알았어 루이싱, 사무직 냉장고가 되어줄게 우리 가게는 사무실 건물과 가깝고 먹고 싶으면 30분 안에 헤마처럼 내어줄게. 귀하의 요구를 충족시키는 것이 가능합니까? 이때 루이싱 매장은 매일 고품질 신선식품을 취급하는 '전면창고'로 자리 잡았다.
심지어 저는 귀사의 대변인이 되어 저의 공급망을 통해 귀사가 고품질 제품을 선택할 수 있도록 도와드리겠습니다. 츠타야서점의 창업자인 마스다 무네아키는 소매업의 미래에는 선택과 추천 능력이 성공의 열쇠가 될 것이라고 말했다. 이 모델에 따라 Luckin은 Costco가 되었습니다.
Ruixing이 플랫폼으로 이동하려면 Ruixing이 공급망을 통합해야 합니다. 이는 루이싱이 현재 가지고 있지 않은 능력이고, 그러기까지는 시간이 걸릴 것이다. 결국 Alibaba, JD.com, Yonghui와 같은 회사는 이미 그들 사이에서 경쟁하고 있습니다.
게다가 이렇게 많은 회원들이 커피와 매장을 통해 연결되면 엄청난 양의 사용자 데이터가 쌓이게 된다. 루이싱이 이를 각오한다면 빅데이터 기업이 될 수도 있다.
실제로 츠타야서점이 하는 일이 바로 츠타야서점의 모그룹인 CCC(문화편의클럽)가 책 판매 수익이 20%에 불과하고, 나머지 80%가 프랜차이즈에서 발생하는 일이다. 수수료 및 계획 수입. CCC는 사실 빅데이터 및 기획회사입니다.
일본 인구의 절반이 CCC가 발행한 T카드를 사용하고 있고, 엄청난 양의 데이터가 축적됐기 때문이다. CCC는 이러한 데이터를 사용하여 프랜차이즈에 힘을 실어주고, 빅 데이터를 사용하여 사용자 초상화를 형성하며, 프랜차이즈 매장이 제품을 선택하고, 제품을 판매하고, 운영 능력을 향상하도록 돕습니다. 동시에, T형 카드에 참여하는 모든 가맹점의 포인트는 상호 운용 가능하며, 구매 시 CCC 판매 수수료를 지불해야 합니다.
루이싱도 데이터 기업이 되려고 한다면 실제로는 이미 데이터 축적을 통해 오프라인 매장과 온라인 마케팅에 힘을 실어주고 있다. 이 데이터가 축적되어 채굴되고 적용될 수 있다면, 데이터 측면의 가치는 향후 물리적인 재화와 서비스에서 얻는 수익을 넘어설 수도 있습니다.
3. 요약
인터넷은 효율성을 높이기 위해 탄생했습니다. 전통적인 산업에 인터넷 사고를 적용하면 기존 비즈니스 모델을 변화시키고 재구성할 수 있으며, 이것이 바로 Luckin이 하고 있는 일입니다. 루이싱이 과연 살아남고 잘 살아갈 수 있을지 우리는 알 수 없다. 혹은 개척자로서 너무 빨리 달려 순교자가 되기도 했습니다. LeTV의 친환경 OFO가 그 예이다.
성공이든 실패든 Qian Zhiya와 그 뒤에 있는 투자자들은 감탄할 만합니다. 자본을 이용해 트렌드를 쫓기보다 장기적인 관점에서 안정성을 바라보는 것이 앞으로 중국 기업가들이 갖춰야 할 태도다.