빅토리아의 비밀, 왜 중국에 들어가기가 어렵습니까?
대중평론에서 많은 사람들의 첫 반응은 놀라움이었다. 그전에 이미 무수히 구매한 브랜드가 마침내 중국에 들어왔다는 것이다. 그러나, 사람들이 가게에 뛰어들었을 때, 모든 것이 상상과는 완전히 다르다는 것을 깨달았다.
핑크와 블랙을 주색으로 하지만 전체적인 점두 디자인은 눈부신 느낌을 주지 않고 인근 이케아에서 산 값싼 필름 액자도 눈에 띄는 위치에 걸려 있다.
그러나 가게의 거의 모든 물건의 가격은 이 브랜드의 북미 가격보다 3 ~ 5 배 높다. 50 원짜리 팬티 한 벌은 이 가게에서 2,000 여 원, 심지어 팬티 한 벌도 480 원입니다. "외국 물가에 비해 머릿속에' 사람이 어리석은 돈이 얼마나 빠른가' 라는 몇 글자가 번쩍였다!" 이렇게 쓴 논평이 있다.
더 많은 익살극, 빅토리아의 비밀 모회사인 Limited Brands 의 대변인 Tammy Roberts Myers 는 한 이메일 성명에서 중국 상점에서 해당 브랜드의 공식 허가를 받지 않았다고 말했다. 그는 빅토리아의 비밀이 홍콩을 제외한 중국에서 공식 인가가 없는 상점을 반복적으로 강조했다.
하지만 구글을 둘러보면 최근 몇 년 동안 베이징 은태광장, 선전, 심지어 태원의 고급 쇼핑몰에서 빅토리아의 비밀 매장을 열었고, 스타나 모델을 통해 오픈한 것도 있고, 언론 보도도 적지 않다는 것을 알 수 있다.
이 상점들은 모두 상하이 Max 투자관리회사라는 가맹상이 개설한 것으로, Max 회사 책임자는' 제 1 재경주간지' 에 빅토리아의 비밀 중국 총대리라고 말했다.
사실 빅토리아의 비밀과 맥스의 소송은 이미 2 년 동안 계속되었다. 이것은 중국 시장에 진출한 국제 브랜드의 우여곡절 이야기이다.
그 이유는 2006 년 빅토리아의 비밀이 경영난을 만나 재고 잔고 총액이 6543.8 달러+0 억 5 천만 달러였기 때문이다. 이 재고품들을 정리하기 위해서, 그들은 AFB 가 중국을 포함한 90 개국에서 판매할 수 있도록 허가했다.
2007 년 한 하드웨어 출신 사장이 사관계를 통해 상하이 김전 의류회사의 이름으로 AFB 로부터 500 만 달러 상당의 제품을 성공적으로 인수한 것도 빅토리아의 비밀 인정을 받았다.
소매 경험이 부족해 김전은 처음에 속옷을 2,3 선 도시의 백화점에 팔았고, 곧 경영에 실패했다. 20 12 년 국제브랜드가 맥스사에 인수될 때까지 상하이와 베이징의 고급상권에서 그럴듯한 매장을 다시 열 수 있었다.
Max 이전에는 Ash 를 포함한 여러 해외 패션 브랜드의 중국 대리권을 보유하고 있다. 마이스 마케팅 이사인 임닝닝에 따르면 AFB 와 김전이 체결한 판매권 계약은 구체적인 기한을 정하지 않았다.
하지만 이런 제멋대로 가게를 여는 행위는 빅토리아의 은밀한 관심을 불러일으켜 양측이 소송을 벌였다. 상하이 제 2 중급인민법원의 20 13 년 4 월 판결에 따르면 김전은 부정경쟁으로 판정됐지만 등록상표전용권 침해를 구성하지는 않는다.
"우리가 이렇게 많은 물건을 샀는데, 가게를 여는 것 외에 다른 방법이 생각나지 않는다." 르네 닝 닝 말했다. 맥스는 가까운 시일 내에 빅토리아의 비밀을 다시 기소하여 자신을 위해 권리를 보호할 것이다.
"리셀러는 인가와 무허가 두 가지로 나뉜다. 만약 제멋대로 자신이 프랜차이즈 판매상이나 총판매상이라고 선전한다면 그것은 거짓 선전이다. 이것은 중국에서 너무 보편적이다. 하지만 빅토리아가 채널의 비밀 관리에 문제가 있다는 것도 알 수 있다. " 상하이 대방 로펌 지적재산권 변호사는 특히' 제 1 재경주간지' 를 알려주었다.
물론 일반 소비자들은 한 가게 뒤의 복잡한 소유권 분쟁을 볼 수 없다. 사람들은 빅토리아의 비밀과 "매우 다르다" 고 생각합니다.
실제로 2007 년 Limited Brands 가 김전과 500 만 달러의 판매 주문서를 체결한 순간부터 빅토리아의 비밀은 중국에 있는 모든 것이 미국 본부의 통제에서 벗어났다. 빅토리아의 비밀에 있어서, 이것은 의심할 여지없이 중대한 의사결정 실수이다.
이 브랜드의 이전 성공은 대부분 독특한 마케팅 전략 덕분이다.
2000 년부터 디오, 마이크 고스 등 사치품을 위한 패션쇼를 만든 프랑스 디자이너 알렉산더 드 베타크 (Alexandre De Betak) 가 매년 이 속옷 브랜드를 위한 거대한 파티 패션쇼를 디자인하기 시작했다
200 1 부터 이 연례 대쇼는 미국 TV 채널 ABC 에서 생중계돼 현재 미국 시청률이 가장 높은 프로그램 중 하나가 됐다.
이 쇼는 많은 모델들을 유명하게 만들었을 뿐만 아니라 빅토리아의 비밀을 몽환, 패션, 섹시한 랜드마크로 만들었다. 브랜드가 자사 홈페이지에서 설명한 바와 같이, 그것은 여성에게' 섹시하고, 함축적이고, 영원히 젊다' 는 생활방식을 제공한다.
패션쇼보다 더 매력적인 것은 친근한 가격과 잦은 할인이다. 시장 포지셔닝에서 빅토리아의 비밀은 줄곧 중산층 여성 집단을 고수해 왔다.
속옷 제품은 디자인이 다양하며 스타일과 기능에 따라 근 10 시리즈로 나뉘며 가격은 20 달러에서 75 달러까지 다양합니다.
젊은 소비자를 양성하기 위해 대학 여학생들을 위해 더 싸고 귀여운 핑크 시리즈를 출시했고, 결제할 때 학생증을 제시하면 할인받을 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 고객이 전속 회원카드를 사용하면 각종 할인과 사은품을 받을 수 있다.
이러한 제품 전략으로 빅토리아의 비밀은 북미 시장에 수천 개의 매장을 보유하고 있으며, 각 주요 쇼핑몰에 널리 퍼져 있다. 크리스마스 할인 시즌이 올 때마다 도심 거리의 많은 여성 고객들이 거대한 분홍색 빅토리아의 비밀 쇼핑백을 들고 있다.
20 12 년 빅토리아의 비밀 매출은 60 억 달러가 넘었고 영업이익은 10 억 달러에 달했다. 속옷에 기초하여 빅토리아의 비밀은 현재 메이크업, 스킨케어, 액세서리, 의류 등 일련의 파생품을 개발했다.
그러나 북미 시장의 성공으로 이 회사는 국제 시장에 관심이 없었다.
2000 년 이사회에서, 그 경영진은 미국을 제외하고는 아무데도 가지 않을 것이라고 발표했다. 20 10 이 되어서야 캐나다에 가게를 열기로 결정했고, 이후 영국에 직영 매장을 세 개 더 열었다. 2 년이 지나서야 리셀러를 통해 다른 국제 시장에서 확장하기 시작했다.
그러나 속옷과 파생 상품을 리셀러에게 완전히 별도로 허가하기로 했다. 중동 시장 외에 현재 판매상이 속옷 제품의 허가를 받지 못하고 있다. 예를 들어 사치품 대리점인 발리람 그룹 (Valiram Group) 은 말레이시아와 중국의 매장에서 화장품과 액세서리, 할인된 속옷 제품만 판매할 수 있다.
이것은 필연적으로 아시아 소비자들을 실망시킬 것이다. 결국 속옷은 빅토리아의 비밀의 핵심 제품이다. 발리람 그룹 홍콩과 마카오 전무 이사인 Khalid Rouissi 는 20 13 와의 인터뷰에서 속옷의 사이즈 문제 때문이라고 밝혔다.
"중국 여성과 미국 여성의 몸매가 다르기 때문에 속옷 제품을 미국 시장에서 아시아로 직접 판매하는 것은 적절하지 않을 수 있다." 루이시가 말했다. 하지만 타오바오에서 빅토리아의 비밀을 사려는 사람들의 열정은 이 이유를 억지스럽게 만들었다.
맥스는 북미 시장 밖에서 극히 희소한 속옷 제품을 얻었다. 그들은 마음대로 가격을 책정해도 점포 디자인과 마케팅에 너무 많은 시간을 할애할 필요 없이 기꺼이 구매할 수 있다고 생각한다. 그들은 거의 즉시 대문을 열어 이 금자 간판을 이용하여 가능한 한 빨리 이윤을 내고 싶어 했다.
미라시 외에 임녕령에 따르면 20 14 년 동안 가맹상들은 충칭 창사 청두 우한 샤먼에 빅토리아의 비밀매장을 개설할 예정이다.
이 지역들은 가맹점에 대한 가장 큰 요구는 패션 브랜드 운영 경험이 아니라 도시 일선 상권 300 평 이상 상가를 얻을 수 있어야 하기 때문에 많은 가맹상들이 부동산 산업이다. 게다가, 어느 지역에서든, 그들은 어느 곳에서든 가게를 열 수 있다.
이로 인해 결국 이들 가맹점의 체험이 고르지 않게 되었다. 가격이 합리적인 범위를 완전히 벗어난 것 외에도, 화물원의 제한으로 인해 중국의 점포는 최신의 최고의 상품을 얻을 수 없고, 진열 기준도 일정하지 않다.
많은 가맹상들은 심지어 모터쇼와 나이트 클럽 등에서 빅토리아의 비밀 기치를 내걸고 모델이 속옷을 입고 쇼를 하도록 했다. 이에 비해 홍콩 발리램 그룹이 운영하는 빅토리아의 비밀가게가 훨씬 좋다.
미국점과 마찬가지로 홍콩의 4 개 점포는 디자이너 에드윈 호프먼이 디자인했으며, 각 가게에는 빅토리아의 비밀 상징인 거대한 천사 날개가 놓여 있다. 298 원짜리 할인 속옷 다섯 개가 인기가 많아요.
유한브랜드그룹이 점차 중국 시장의 중요성을 인식하면서, 그들은 최근 2 년 동안 시정 조치를 취하기 시작했다. 대변인에 따르면, 허가 문제를 해결하기 위한 법적 수단을 취하는 것 외에도 회사는 20 14 년 Valiram 그룹을 통해 중국 대륙에 최초의 빅토리아의 비밀 화장품과 액세서리점을 개설할 예정이다.
빅토리아의 비밀은 점점 더 많은 가맹상들이 국면을 통제할 수 없게 하기 전에 조치를 취해 중국에서 급락한 명성과 이미지를 복구해야 한다. (출처: 중국 경영 주간지)