Wong Lao Kat 상표 뒤에: 브랜드 갈등과 화해 사이의 거리
분열: 브랜드 갈등과 화해 사이의 거리
마케팅 업계에 있어 이번 여름은 별다른 일이 없을 것입니다. 최근 종결된 두 상표권 소송은 무더운 여름에 색을 더했다. 베이징 제1중급인민법원은 최근 웡로캇(웨이보) 브랜드 분쟁에 대한 판결을 내렸고, 판결은 GPHL의 승리로 끝났다. 마찬가지로 광둥성 고등인민법원도 선전 프로뷰(웨이보)와 애플이 아이패드 상표권 분쟁에 대해 합의에 이르렀다고 발표했다. 애플은 아이패드 상표 소유권 분쟁을 해결하기 위해 6천만 달러를 지불했다. 현시점에서 재계의 상징적인 두 가지 상표권 분쟁은 일단락됐다. 두 가지 상표권 사건에서 우리는 중국과 외국 기업의 전략적 지혜를 엿볼 수 있다.
동일 근본 원인, 동일 브랜드 화해
베이징 제1중급인민법원은 Jiaduobao가 소송에서 패소했으며 Wanglaoji 상표는 GPHL에 속한다고 판결했습니다. 하지만 광저우약품이 소송에서 이기더라도 반드시 시장에서 승리하는 것은 아닐 수도 있다. GPHL의 현재 마케팅 및 관리 역량으로 볼 때, 연간 매출이 160억 위안이 넘는 브랜드를 인수하는 것은 분명히 쉬운 일이 아닙니다. Wong Lo Kat 브랜드를 유지하기 위해 많은 자금이 필요한 것 외에도 Jiaduobao의 Wong Lao Kat 브랜드 운영 본질을 배우는 것이 더욱 중요합니다. 도요새와 조개가 싸우면 어부가 승리합니다. Jiaduobao와 Guangyao가 논쟁을 벌이던 바로 그 순간, 원래 압도당했던 2위 브랜드인 "Deng Lao Herbal Tea", "Deng Lao Herbal Tea", "He Qizheng"이 상황을 이용하기 시작했습니다. 중국 허브차 시장을 장악하고 있던 붉은 통조림 원라오지(Wonglaoji) 시대는 이제 끝나가고 있습니다. 원라오지(Wonglaoji)는 더 많은 경쟁자, 특히 단독으로 제품을 출시한 자두오바오(Jiaduobao)와 마주하게 될 것입니다. 시장의 치열한 경쟁 속에서 Wong Lao Kat이 과거의 영광을 유지하는 것은 어려울 수 있습니다. Wong Lao Kat 상표 소송의 최종 결과는 패소 상황이 될 것입니다.
Wong Lo Kat 상표 사건과 유사하게 아이패드 상표 사건의 양 당사자는 상표의 창설자와 상표의 재배자인 상대방, 즉 Shenzhen Proview와 Apple입니다. 그러나 결말은 웡로캇과 달랐다. 아이패드는 양측이 합의에 도달하면서 끝났고, 애플은 중국 본토에서 아이패드 상표 구입 비용으로 6천만 달러를 지불했다. Apple과 Proview 사이의 소송은 처음부터 매우 간단했습니다. Proview는 iPad를 좋은 가격에 판매하기를 희망하는 반면 Apple은 더 적은 비용을 지불하기를 희망합니다. 양 당사자가 자금 조달에 합의하면 화해는 자연스러운 진행입니다. 이번 합의는 Apple과 Proview의 win-win 결과입니다. 화해 후 iPad 상표의 소유권은 Apple에 귀속되므로 iPad 상표의 상업적 가치를 효과적으로 보장할 수 있습니다. 동시에 Proview는 원하는 이점도 얻었습니다.
중국 기업과 외국 기업의 브랜드 전략 차이
브랜드 인지도. 브랜드를 상품의 상징으로 여기고, 브랜드를 구축한다는 것은 상표를 몇 개 더 등록하는 것이라고 생각하는 중국 기업들 사이에는 브랜드에 대한 깊은 이해가 없는 경우가 많습니다. 브랜드에는 풍부한 의미가 담겨 있습니다. 브랜드가 단순히 제품 간의 차별화를 나타내는 표시가 아닙니다. 브랜드가 소비자를 끌어들일 수 있는 이유는 브랜드 자체의 품질과 일부 제품 기능 외에도 역사를 포함한 무형의 가치가 많이 있기 때문입니다. 문화, 생활 방식, 성격 표현 등 브랜드는 기업의 무형의 가치로, 소비자가 브랜드에 대한 관심과 개성을 명확하고 명확하게 파악하고 기억할 수 있도록 하며, 소비자가 브랜드를 식별하고 좋아하게 만들고 심지어 사랑에 빠지게 만드는 주요 원동력입니다. 외국 기업은 브랜드 인지도가 매우 강합니다. 그들은 브랜드가 회사 제품의 부가가치를 높일 수 있고 기업이 더 많은 이익을 얻을 수 있는 중요한 방법이라고 믿습니다.
브랜드 전략. 대부분의 중국 기업은 명확한 브랜드 개발 전략이 부족합니다. 회사의 브랜드 포지셔닝이 회사의 핵심 역량과 효과적으로 통합되지 않아 브랜드 개발이 잘못되었습니다. Wong Lao Kat 상표 사건은 Jiaduobao가 초기 Wong Lao Kat 상표를 임대할 때 장기적인 브랜드 전략 계획을 세우지 않았음을 보여줍니다. Wong Lao Kat 브랜드 운영이 성공한 후 상표를 발견하기에는 너무 늦었습니다. 그것에 속하지 않았습니다. Apple은 브랜드 및 지적 재산 보호를 매우 중요하게 생각하며 장기적인 브랜드 전략 비전을 가지고 있습니다. Apple은 제품을 출시하기 전에 제품의 상표 소유권을 자신에게 귀속시켜야 합니다. iPad 상표권이 좋은 예입니다. 웡로캇과 애플 상표 사건을 보면 중국 기업들이 개발 초기 단계에서 제품의 실제 마케팅에만 집중하고 브랜드 기획과 개발을 고려하지 않는 경우가 많다는 것을 알 수 있다. 그러나 외국 기업들은 이미 계획을 세우고 있다. 신제품 출시 전 브랜드 개발 전략. 이것이 바로 중국 기업과 외국 기업의 브랜드 전략 비전의 차이입니다.
브랜딩.
일부 유명 해외 브랜드가 탄생하려면 기본적으로 50년, 심지어 수백 년이 걸린다. 이런 브랜드 효과는 시간과 입소문을 통해 축적되기 때문에 우리 국내 기업이 3년 안에 따라잡는 것은 불가능하다. 5년까지. 브랜드 구축은 체계적인 프로젝트입니다. 성공적인 브랜드 뒤에는 역사적 축적과 포괄적인 역량이 있어야 합니다. 브랜드 구축 및 형성에 있어서 외국 기업은 종종 진정하고 성급함을 거부하고 좋은 제품을 만들고 명성을 구축하는 데 집중하며 광고와 입소문을 통해 브랜드를 구축할 수 있습니다. 브랜드는 시대의 세례를 경험하고 풍부한 역사적 의미를 축적해 왔으며 이는 많은 무형의 가치를 형성할 것입니다. 스위스 시계 제작자가 견습생에서 마스터가 되는 데는 15년이 걸리고, 훌륭한 시계를 만드는 데도 1~2년이 걸리는 경우가 많습니다. 이것이 바로 세계가 스위스 브랜드 시계만을 사랑하는 이유입니다.
브랜드 경영철학. 대부분의 중국 기업은 아직 제품 관리 단계에 있는 반면, 외국 기업은 브랜드 관리에 중점을 두고 있습니다. 브랜드 관리는 제품 관리와 다릅니다. 브랜드의 수명주기는 제품의 수명주기보다 훨씬 길며 제품은 특정 수요 기간과 관련이 있는 경우가 많습니다. 제품관리는 주로 제품의 품질과 기능을 보장하고, 소비자에게 제품을 사용할 때 만족감과 가치를 제공하는 것입니다. 브랜드 관리는 기업 전체를 관통하는 핵심 개념이자 가치입니다. 문화와 기업의 힘을 구현합니다. 따라서 브랜드 경쟁은 순수 제품경쟁, 가격경쟁, 기술경쟁, 서비스경쟁을 거쳐 기업경쟁의 한 단계 발전된 단계로 다양한 역량의 종합경쟁이다. 제품 관리와 브랜드 관리는 서로 다른 두 가지 비즈니스 철학과 기업의 두 가지 다른 아이디어를 나타냅니다. 브랜드 관리는 제품 관리보다 소비자의 더 높은 수준의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있으며 실제로 기업 성숙도의 신호입니다.
미래 계몽 및 조기 경고
브랜드 전략 계획을 강화합니다. 브랜드 전략은 기업의 핵심 전략으로, 차별화된 브랜드 아이덴티티를 확립하고 브랜드 구축을 기업 비즈니스 전략 수준으로 끌어올리는 것이 핵심입니다. 브랜드는 확실히 단순한 상표나 상징이 아니라 기업의 개성과 이미지가 응축된 표현이며, 풍부한 함축성을 지닌 복합체입니다. 이는 또한 브랜드 기획이 단순히 특정 기간의 제품의 시장 행동을 결정하는 것이 아니라 제품의 개성과 이미지를 형성하기 위한 장기적이고 포괄적이며 체계적인 프로젝트여야 함을 결정합니다. 기업은 브랜드에 대한 소비자의 요구를 충분히 반영하고 소비자와 기업 간의 상호 신뢰의 다리를 구축하기 위해 브랜드에 자신의 문화, 가치 및 기업가 정신을 부여해야 합니다. 제품은 모방할 수 있지만 브랜드는 고유하며 제품이 동질적일 때 제품 식별의 중요한 수단으로 사용될 수 있습니다. Apple, IBM(Weibo), GE, Ford 등 해외 유명 브랜드는 모두 브랜드 자산을 회사의 가장 중요한 무형 자산으로 간주하며 회사 최고 경영진이 직접 관리합니다. 중국 기업은 서구에서 배우고, 브랜드 가치에 주의를 기울이고, 좋은 브랜드 전략과 계획을 수립하고, 브랜드 구축을 장기적인 과제로 간주해야 합니다.
기업 브랜드 관리 역량을 강화한다. 중국 기업이 어느 정도 성장한 후에는 제품 중심의 경영 철학을 브랜드 경영으로 바꿔야 한다. 브랜드는 무형의 가치를 갖고 있으며 제품의 프리미엄 기능을 향상시킬 수 있습니다. 브랜드의 라이프 사이클은 길기 때문에 기업은 브랜드 구축에 지속적으로 자금과 에너지를 투입하고 브랜드의 무형 가치를 강화해야 합니다. 현재 많은 중국 기업의 브랜드 관리 역량은 매우 취약하며 일부 기업은 여전히 브랜드 관리 조직 없음, 브랜드 관리 시스템 없음, 브랜드 운영 관리 모델 없음이라는 '3불' 상태에 있습니다. '삼무' 상태로 인해 중국 기업의 제품 프리미엄 역량이 부족해지고 제품의 부가가치가 낮아졌습니다. 우리나라 가전제품 중 다수가 제품 품질과 성능 면에서 외국 브랜드와 동등한 수준이지만, 우리 제품의 프리미엄 역량이 외국 브랜드보다 낮은 것은 현재 우리 브랜드의 현실을 반영하는 것입니다. 국내 가전업체. 따라서 브랜드 관리 역량을 강화하고 브랜드 가치를 높이는 것이 중국 기업이 해야 할 일이 될 것이다.
브랜드의 법적 보호에 대한 인식을 확립하세요. 브랜드는 회사의 제품 프리미엄 역량을 향상시키고 회사에 막대한 경제적 가치를 가져올 수 있습니다. iPad 상표와 Wanglaoji 상표 간의 분쟁은 Apple과 Jiaduobao에게 지적 재산권 보호가 매우 중요하다는 심오한 법적 교훈을 가르쳐 주었습니다. 브랜드의 탄생은 브랜드 효과의 기초이지만, 브랜드의 효과를 보장하기 위해서는 브랜드를 효과적으로 보호하는 것도 필요합니다. 기업의 평판이 낮거나, 타인이 해당 브랜드를 사용하는 경우에는 브랜드 신뢰도 구축이 어려울 수 있습니다.
일부 회사에서는 제품에 상표를 사용하지만 제때에 등록하거나 보유하지 못하고 다른 회사에 의해 먼저 등록되거나 철회됩니다. 일부 회사에만 해당 상표가 중국에 등록되어 있고 해외에는 등록되지 않은 경우, 잘 알려진 브랜드가 해외에 등록되므로 브랜드의 글로벌 진출이 어렵습니다. 따라서 기업은 상표 보호에 대한 인식을 확립하고 브랜드 상표의 법적 보호를 강화해야 합니다.
브랜드 성공을 공유하고 기업의 자신감을 보여주세요. 외국 기업의 관점에서 볼 때, 브랜드 창립자와 브랜드 육성자는 서로 모순되지 않습니다. 어느 한쪽의 노력이 없으면 브랜드는 존재하지 않습니다. , 그 인기와 명성은 더욱 커질 것입니다. Wanglaoji 상표의 성공은 GPHL과 Jiaduobao의 공동 노력의 결과이지만 결국 한 가족은 기뻐하고 다른 가족은 협력 측면에서, 특히 중국 기업에 대한 인식이 강하지 않다는 것을 보여줍니다. 상호 발전을 추구하는 중국 기업은 성공을 공유하는 데 능숙하지 않기 때문에 Jiaduobao Company는 광저우 제약을 위해 웨딩 드레스를 만들었습니다. 외국 기업은 브랜드 쉐어링이나 전략적 배치 측면에서 중국 기업과 전혀 다르다. 애플이 아이패드 제품을 출시하기 전에는 아이패드 상표가 자사 소유가 아니어서 2009년에 아이패드 상표권을 취득하는데 돈을 썼다. 그러나 부적절한 고려로 인해 인수 iPad 글로벌 상표에는 중국 본토의 상표권이 포함되지 않습니다. 2012년 7월, Apple은 본토 iPad 상표를 인수하기 위한 패키지 거래 자금으로 Shenzhen Proview에 추가로 6천만 달러를 지불했습니다. Apple은 iPad 상표권을 획득하기 위해 두 가지 금액을 지출했습니다. 이는 외국 기업이 지적 재산권을 존중하고 상표의 가치를 존중하며 상표의 원래 소유자와 기꺼이 소통하고 협력하려는 의지를 반영합니다. 중국 기업에는 용기와 포용력이 부족하고, 자신감은 더욱 부족합니다.
브랜드 성공은 하루아침에 이루어지지 않습니다. 기업은 많은 에너지와 돈을 투자해야 하며, 장기적인 전략 비전과 비즈니스 지혜도 필요합니다. 브랜드의 성공 뒤에는 기업 전체 시스템의 효율적인 운영이 있는 경우가 많습니다. 국내외 기업의 발전 이력을 살펴보면 오랫동안 살아남을 수 있는 기업은 좋은 사업전략을 가지고 있어야 한다