마케팅 관점에서 브랜드 사고를 빠르게 확립하는 방법은 무엇입니까?
요즘 모든 제품에는 브랜드가 있지만 브랜드란 정확히 무엇이며, 브랜드의 진정한 의미는 무엇일까? 이 글은 모든 사람이 브랜드를 더 잘 이해할 수 있도록 브랜드의 정의와 과거 및 현재의 삶을 빠르게 정리하는 동시에 브랜드를 구축하는 방법에 대한 몇 가지 의견을 공유하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 브랜드란 무엇입니까? 브랜드의 용도는 무엇입니까? 브랜드를 구축하는 방법? 각종 학교가 혼란에 빠졌는데 누구를 믿습니까? Tarrant는 이것을 정리하여 브랜드 지도를 간과하고, 브랜드의 진정한 의미를 빠르게 이해하고, 브랜드의 과거와 현재를 이해하고, 브랜드 사고를 확립하고, 브랜드 구축을 시작하는 방법을 알 수 있도록 안내합니다. 1. 브랜드란 무엇입니까? 브랜드는 "불타는" 브랜드를 의미하는 고대 노르웨이어 Brandr에서 유래되었습니다. 현대적 의미의 브랜드 이론은 1950년 광고의 아버지인 데이비드 오길비가 정식으로 제안한 이론이다. 오늘날까지 브랜드의 발전은 불과 100년 밖에 되지 않았지만 급속한 발전을 경험했습니다. 지난 수십 년 동안 브랜드의 정의는 계속해서 다양해졌습니다. 마케팅의 아버지인 Philip Kotler는 브랜드가 상징이자 약속이라고 말했고, 마케팅의 대부인 David Ogilvy는 브랜드가 이미지를 대표한다고 말했습니다. 브랜드 자산의 창시자인 Ike는 브랜드가 자산이라고 말했습니다. 홍보의 아버지인 Edward Bernays는 브랜드가 "라이프스타일"을 대표한다고 믿었습니다. 포지셔닝 이론의 창시자인 Trout는 브랜드가 정신적 자원이라고 말했습니다. 브랜드는 소비자의 마음 속에, 그리고 브랜드는 소비를 장악해야 합니다. 요약하면 브랜드는 다음과 같이 정의할 수 있습니다. 브랜드는 고객과 잠재 고객의 마음 속에 존재하는 자산, 즉 기업의 자산입니다. 브랜드의 가치는 종종 과소평가됩니다. 좋은 브랜드 자산은 회사에 대한 관심을 불러일으키고, 신뢰를 얻고, 매출을 늘리고, 프리미엄을 높이고, 위험을 줄일 수 있습니다. 화면에 보이는 이 그림은 브랜드가 어떻게 만들어지는지 생생하게 말해줍니다. 왼쪽은 고객의 인식이고, 오른쪽은 회사의 제품, 마케팅, 문화입니다. 고객이 기업과 접촉하는 지점이 많을수록 기업에 대한 고객의 이해가 더욱 포괄적이 됩니다. 결국, 기업과 고객 사이의 각 접점이 좋을수록 기업에 대한 고객의 평가도 높아지고, 기업의 브랜드도 더욱 강해질 것입니다. 다음 섹션에서는 브랜드 개발의 70년 역사를 살펴보겠습니다. 브랜드 개발의 모든 단계는 브랜드 터치포인트의 지속적인 확장과 최적화라는 것을 알 수 있습니다. 2. 브랜드 개발 역사 브랜드의 출현은 먼저 경쟁의 필요성과 제품 접점의 고유성에서 비롯됩니다. 하단 레이어를 살펴보겠습니다. 브랜드는 차별화에서 시작됩니다. 첫째, 시장 규모가 커지면서 소비자가 시장에서 동일한 카테고리의 서로 다른 상품을 구별할 수 있도록 하기 위해 생산자는 자신의 상품에 표시를 하기 시작했습니다. 예를 들어, Procter & Gamble은 당시 다른 벌크 비누와 구별하기 위해 비누에 Ivory Soap이라는 이름을 붙였습니다. 예전에는 쌀가루, 기름, 간장, 식초를 대량으로 먹었고 나중에는 아이티 간장과 아로와나 기름도 마찬가지예요. P&G의 상아 비누 로고는 오늘날에도 여전히 사용되고 있습니다. 이후 위조 및 조잡한 제품을 방지하고 자체 특허를 보호하기 위해 상표 및 특허가 등장하기 시작했습니다. 상표와 특허는 브랜드 보호를 위한 중요한 법적 근거입니다. 가장 유명한 사례는 Levi의 청바지 특허 보호 신청입니다. 당시 미국은 골드러시가 한창이었습니다. 리바이(Levi)라는 사업가가 데님을 사용해 내마모성 청바지를 만들었고, 그의 친구인 재단사 데이비스(Davis)는 바지에 리벳을 박을 수 있다는 사실을 발견했습니다. 더 강하게 만드십시오. 불법 복제를 방지하기 위해 Davis와 Levi는 1873년에 이 발명에 대한 특허를 신청하고 공동으로 Levi's Company를 설립했습니다. 리바이스 로고의 앵커라인 제2차 세계대전 이후 점차 글로벌 시장이 형성되었고, 초국적 브랜드와 글로벌 브랜드의 설립은 다양한 정치, 문화 체제 하에서 사업 확장을 도왔습니다. 예를 들어 코카콜라, 소니, 삼성은 모두 브랜드 도구를 사용하기 시작했습니다. 특히 소니의 이야기는 주목할 만하다. 당시 소니가 미국 시장 진출을 노리고 있었는데, 소니 제품을 10만개 구매하겠다고 했으나 조건은 소니 브랜드를 쓸 수 없다는 것이었다. 아시다시피 10만 대라는 주문량은 당시 소니의 총 자본금보다 높았습니다. 그러나 잡스가 우상이라 불렀던 당시 소니 CEO 모리타 아키오는 이사회를 거스르고 그 명령을 받아들이지 않고 자신의 브랜드로 미국 진출을 선택했다. 나중에 그는 조언을 구하러 온 잡스에게 이것이 그의 경력에서 최고의 사업 결정이었다고 말했습니다.
"모리타 아키오의 자서전" 이후 채널 딜러들도 제조업체와 가격을 협상하고 더 높은 수익과 목소리를 얻을 수 있도록 자체 채널 브랜드 구축에 집중하기 시작했습니다. 예를 들어 월마트, 헤마(Hema), 고메쑤닝(Gome Suning) 등 매장 브랜드가 늘어나면서 고메전기제품과 그리에어컨은 이로 인해 한때 그리(Gree)의 입점을 금지하기도 했다. 다운스트림 채널 브랜드 외에도 업스트림 공급망 기업, 즉 toB 기업도 브랜드 인지도를 갖기 시작하면서 인텔, 퀄컴 등이 등장했다. 이러한 공급망 브랜드를 팩터 브랜드라고도 합니다. 가장 잘 알려진 것은 의심의 여지 없이 Elements의 자체 브랜드 이미지를 성공적으로 형성한 Intel의 광고이며, Waiting for Light는 고전이 되었습니다. 인터넷이 대중화되면서 포괄적인 영향력을 창출하는 것은 모든 기업의 바람이 되었습니다. Apple과 Huawei는 모두 공급망과 채널 브랜드를 하나의 전체 브랜드로 통합하여 풀 팩터 브랜드를 구축하고 있습니다. 브랜드 개발의 역사를 보면 브랜드의 접점이 외관과 이미지, 법적 보호, 채널 및 공급망에 이르기까지 끊임없이 확장되고 있음을 알 수 있습니다. 동시에 브랜드는 기업의 상업적 경쟁력을 향상시키는 데 매우 강력합니다. 그렇지 않으면 업스트림, 중간 및 다운스트림 기업이 브랜드 구축을 서두르는 것은 불가능합니다. 3. 브랜드 구축 방법 이제 브랜드가 무엇인지, 어떻게 탄생했는지 알아보았으니 이제 브랜드 구축 방법을 살펴보겠습니다. 요즘 브랜드를 구축하는 방법은 여러 가지가 있지만 어떤 방법이 믿을 수 있을까요? 첫째, 우리는 브랜드를 단독으로 볼 수 없습니다. 브랜드는 포인트가 아니라 이전과 다음을 연결하는 허브 역할을 합니다. 이 사진을 봅시다. 우리는 궁극적으로 시장 통찰력, 고객 세분화 및 대상 고객 선택을 통해 브랜드를 포지셔닝할 수 있습니다. 그리고 브랜드 구축은 제품, 가격, 채널, 프로모션의 4P를 통해 이루어집니다. 간단히 말해서, 브랜드를 구축한다는 것은 명확한 포지셔닝을 갖고 약속한 대로 행동하는 것을 의미합니다. 먼저 자신의 장점을 찾아 고객에게 명확하고 안정적인 기대와 약속을 제공(포지셔닝)한 다음, 한편으로는 이 약속을 이행하기 위해 제품, 가격, 채널 등을 활용합니다. 한편, 브랜드 프로모션은 약속을 통해 고객의 마음에 도달하기 위해 사용됩니다(브랜드 프로모션). '브랜드 홍보역량 지원'을 통해 말씀대로 브랜드 플라이휠을 지속적으로 추진하여 브랜드 자산의 성장을 이루겠습니다. 둘째, 약속을 어떻게 지킬 수 있습니까? 브랜드 하우스 모델을 이용해 이를 구체적으로 만들어 보겠습니다(자세한 내용은 아래 그림 참조). 우선, 지붕은 브랜드 포지셔닝이어야 하며, 최상위 디자인이어야 합니다. 브랜드를 포지셔닝하는 방법은 무엇입니까? 간단히 말하면 시장 통찰력, 고객 세분화, 타겟 고객 선정이다. 이러한 관점 외에 기업 관점과 경쟁 관점이라는 두 가지 관점도 추가될 수 있습니다. 예를 들어, 회사의 사명, 비전, 가치, 미래 업계의 고유한 가치 등은 모두 브랜드 포지셔닝의 고려 프레임워크에 포함될 수 있습니다. 브랜드 포지셔닝의 지붕에는 기반도 있어야 합니다. 그 기반은 4P, 제품, 가격, 채널, 프로모션입니다. 쉽게 말해서 그들 사이의 관계는 이 "장소"에서 이 "제품"을 이 "가격"으로 판매한 다음 "비명"을 시작하는 것입니다. 약간의 설명: 4P 프로모션은 "울음"으로 명확하게 이해될 수 있습니다. 즉, 일련의 결합된 도구와 방법을 사용하여 소리를 지르는 것입니다. 현재의 도구 조합을 기술적으로는 통합 마케팅 커뮤니케이션인 IMC(Integrated Marketing Communication)라고 합니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션은 전통적인 광고(Advertising), 디지털 마케팅(Digital Marketing), 홍보(Public Relations) 및 판매 프로모션(Sales Promotion)의 네 가지 유형의 커뮤니케이션 도구를 통합한 것입니다. 이들은 다양한 구매 결정에서 서로 다른 역할을 합니다. 고객의 기능 단계. '미니멀리스트 마케팅' 후차오나의 프로모션은 사실 브랜드 커뮤니케이션 시스템의 한 부분이자 마케팅에 있어서 매우 중요한 부분이기 때문에 우리가 이야기할 때 구체적으로 나열했습니다. 글쎄, 4P의 지원 외에도 브랜드에는 기반이기도 한 관리 시스템이 필요합니다. 4P가 포지셔닝에서 이탈하지 않도록 하고, 항상 포지셔닝에 집중하는 것이 경영의 목적입니다. 마지막으로, 기반이 마련되었으므로 이에 대해 이야기하고 전달해야 합니다. 이 영역은 브랜드 인지도와 커뮤니케이션으로 나눌 수 있습니다. 브랜드 인지도는 고객이 한눈에 우리를 기억할 수 있도록 차이를 만드는 것입니다. 브랜드 커뮤니케이션은 고객이 우리를 더 강하게 기억하고, 더 깊은 인상을 받고, 결코 잊지 않도록 영향력을 행사하고 지속적으로 말하는 것입니다.
요컨대, 지금의 이 브랜드 하우스와 마케팅 맵을 통해 우리는 전체 브랜드 시스템이 무엇인지, 어떤 도구를 사용할 수 있는지 명확하게 알 수 있으므로 우리 자신의 업무에서 브랜드를 구축하는 방법에 대해 생각해 볼 수 있습니다. 마지막으로 요약하자면, 브랜드는 기업의 가장 중요한 자산입니다. 브랜드는 고객의 마음 속에 존재하지만 브랜드 소유자의 손에 달려 있습니다. 우리가 자신을 잘 포지셔닝하고, 브랜드 포지셔닝에 집중하고, 우리가 말하는 것을 계속하고, "브랜드 프로모션을 지원하는 기능"을 사용하는 한, 우리는 브랜드 플라이휠을 홍보하고 계속 전진하여 브랜드가 계속해서 더 높은 성과를 창출할 수 있도록 합니다. 값.