브랜드 확장 전략의 문제점과 대책
최근 몇 년 동안 우리나라 시장경제의 발전과 명품 전략의 시행에 따라 브랜드 육성과 발전이 기업 업무의 중심이 되었으며, 기업 경영은 이미 제품 마케팅에서 브랜드 마케팅으로 전환했다. 예를 들면 청도 하이얼그룹, 1984 년부터 1991 년 7 년까지는 단 하나의 제품인' 하이얼' 브랜드만 생산됐다 하이얼 그룹은 냉장고에서 냉장고, 에어컨, 세탁기, 전자레인지, 컬러 TV 등 27 개 제품까지' 하이얼' 명품 효과와 건전한 전국적인 판매 및 서비스 네트워크를 이용해 국내 기업의 다양화 경영의 성공 전형이 되었다. 이와 함께 많은 기업들이 맹목적으로 브랜드 확장 전략을 시행하고 있다. 기업이 관여하는 업종이 많을수록 제품 범주가 완비될수록 종합력이 있는 대기업과 비슷해지며, 결과는 실효를 얻지 못했을 뿐만 아니라 오히려 기업을' 무너뜨렸다' 는 것이다. 따라서 국내외 기업들이 브랜드 확장 전략을 시행하는 과정에서 존재하는 문제를 요약하고 과학적이고 규범적인 시행 방법을 찾는 것이 중요하다. 문제 중 하나: < P > 소위 포지셔닝은 미래의 잠재 고객의 마음에 제품을 포지셔닝하는 것입니다. 구체적으로 잠재 고객의 마음속에서 제품에 대한 우세와 특색을 창조하고 고객의 특정 필요와 선호도에 적응할 수 있도록 이미지를 부여하는 것이다. 기업이 카드를 만드는 과정에서 고객이 브랜드를 수락하면 이 브랜드는 첫 번째 제품의 대명사가 되기 쉽다. 즉, 소비자들은 특정 브랜드를 특정 제품으로 보는 경향이 있다. 예를 들어' 와하하' 는 원래 아동과유의 대명사였다.' 와하하 = 아동식품' 이라는 인상은 소비자의 마음속에 이미 깊이 뿌리박혀 있다.' 와하하' 팥사,' 와하하' 팔보죽,' 와하하' 순수수의 출현으로 소비자의 마음 속에 브랜드 이미지도 있다 시보레' 자동차는 미국 가정용 승용차의 대명사지만' 시보레' 가 생산 라인을 트럭, 레이싱 분야로 확대한 뒤 소비자들이 생각하는' 시보레는 미국 가정용 승용차' 의 위치가 모호하고' 포드' 자동차는 허황된 틈을 타서 제 1 브랜드의 왕좌에 올랐다. < P > 문제 2: < P > 일부 기업은 업종간 브랜드 확장 과정에서 핵심 브랜드의 포지셔닝과' 호환성' 에 관계없이 두 가지 업종의 제품에 동일한 브랜드를 사용하며, 두 제품이 용도상 갈등이 있을 경우 소비자가 연상을 통해 심리적 충돌을 일으킵니다. 예를 들어,' 999' 위태로 시작한 삼구그룹은 기업의 브랜드 경영이 이렇게 성공적이어서 소비자들이' 999' 를' 위태' 라는 약의 대명사로 여기게 되었다. 그러나 기업이' 999' 를 맥주로 확대하면 소비자들은 받아들이기 어렵다. 위태' 와' 맥주' 는 연상을 통해 심리적 충돌을 일으키기 쉬우므로 소비자들이' 999' 위태라는 약을 떠올려' 심리약 맛' 이 있는 술을 마실 때 자연스럽게 즐기기가 쉽지 않기 때문이다. 술을 너무 많이 마시면 위가 상할 수 있다는 점을 더 생각해 보면,' 999' 브랜드는 소비자들에게 술을 적게 마시거나 술을 마시지 말라고 경고하고 있어 삼구맥주의 판로가 의심스럽다. 호북에는 화학비료 농약을 생산하는 유명한 기업이 있는데, 지금은 핵심 브랜드를 이용해 아이스크림 등 차가운 음료를 생산하는 등 소비자들이 연상을 느낄 때 이런 아이스크림이 어떤 맛인지 알 수 없다. < P > 문제 3: < P > 기업은 브랜드 확장 과정에서 원래 브랜드의 고품질 이미지를 손상시킬 수 있습니다. 첫째, 많은 기업들이' 명품 제품' 을 창조한 후 브랜드 확장 전략을 서둘러 시행하고 있지만 공장, 설비 등에 제약을 받아 인수, 다른 소기업 합병 또는 재편해야 합니다 이들 중소기업의 기술력은 모두 약하고, 제품 품질은 올라가지 않고, 재투자 생산은 자금 기술 등의 요인에 의해 제약을 받아 제품 품질에 영향을 미쳐 원래 브랜드의 고퀄리티 이미지를 손상시킨다. 미국 A C 길버트가 다년간의 노력을 거쳐 이미 소비자들의 마음에 명품 소년 장난감의 이미지를 만들어 1961 년 이 회사는 브랜드를 소녀 장난감으로 확장하기로 결정했는데, 그 결과 품질이 낮고 가격이 낮기 때문에 회사는 고품질의 소년 장난감 제조사로서의 이미지가 크게 훼손되었다. 1966 년에 길버트는 파산을 선언했다. 둘째, 고급 브랜드를 저급 제품에 사용하면 원래 브랜드의 고품질 이미지를 손상시킬 수 있다. 초창기 미국의' 파이크' 만년필은 품질이 높고 가격이 비싸서 신분의 상징으로 여겨졌다. 하지만 1982 년 신임 사장인 제임스 피터슨이 부임한 뒤 맹목적으로 브랜드를 확장하고' 파이크' 브랜드를 각각 3 달러짜리 저급펜에 사용함으로써' 파이크' 가 소비자의 마음 속에 있는 이미지를 훼손해 일부 고급 펜 시장을 잃었다. 브랜드, 특히 명품은 기업의 가장 중요한 자산이다. 맹목적으로 브랜드를 확장하는 것은 기업의 원래 브랜드 제품에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며 심지어 치명적인 타격까지 초래할 수 있다. 우리나라 기업에게 중요한 것은 어떻게 과학적으로 브랜드 확장 전략을 실시할 것인가이다. 나는 우선 기초를 잘 세우는 것이 관건이라고 생각한다. 전략의 높이에서 미리 결정된 기업 임무, 기업 목표, 마케팅 목표에 따라 제품의 속성과 대상 고객의 특징을 결합하여 브랜드 이름을 명명하여 브랜드 확장 전략을 구현하기 위한 복선을 마련했습니다. 둘째, 브랜드 확장 여부는 신제품과 핵심 브랜드가 브랜드 포지셔닝, 가격, 목표 시장, 대상 고객이 같은지 여부에 따라 달라집니다. 두 번째는 유통 채널이 같은지, 기존 네트워크 장점을 활용할 수 있는지 여부입니다. 셋째, 사전 판매 및 애프터서비스가 같은지 여부, 즉 브랜드 확장 후 고객에게' 통일감' 이나' 일관성감' 을 줄 수 있는지 여부. 구체적으로, 기업은 브랜드 확장 전략을 실시하는 과정에서 세 가지 대책을 취할 수 있다. < P > 대책 중 하나 < P > 다양화 시장에서 기업들은 해당 시장의 모든 고객에게 제품이나 서비스를 제공할 수 없다는 것을 깨닫고, 시장 부문을 진행하고, 목표 시장을 식별하고, 브랜드의 구체적인 포지셔닝을 해야 한다. 브랜드 포지셔닝의 목적은 목표 고객을 유치하기 위해 목표 시장과 관련된 브랜드 이미지를 구축하는 것입니다. 브랜드 포지셔닝이 확립되면 브랜드 확장 전략을 구현할 때 브랜드 일관성과 "호환성" 을 고려해야 합니다. 만약' 김리래' 가' 남자의 세계' 라면' 김리래' 회사가 여성용품을 생산하면 안 된다고 결정했다. 야고르' 는 명품 셔츠로' 야고심' 이 높은 품질을 유지해야 한다는 것을 결정하고, 일반적으로 의류 생산과 경영에만 종사할 수 있다. 일반적으로 브랜드 포지셔닝의 최대 범위는 이 브랜드를 처음 사용한 제품이 속한 업종이다. 따라서 기업이 업종 간 경영을 원하고 원래 브랜드 포지셔닝에 제한을 받는다면 다중 브랜드 전략을 선택하는 것을 고려해야 한다. < P > 대책의 두 번째 < P > "관련성 수준" 은 신제품이 생산 기술, 유통 채널, 사전 판매 애프터 서비스와 관련된 정도를 말합니다. 관련성이 높으면 브랜드 확장은 소비자의 인정을 받기 쉽다. 업종 간 경영이거나 관련성이 적다면 브랜드 확장 전략을 채택하기에 적합하지 않은 경우가 많다. 예를 들어,' 무지개' 브랜드가 컬러텔레비전 분야에서 큰 성공을 거둔 후 에어컨 분야로 확장해 무지개 에어컨의 고성능과 품질을 보장하면서 기존의 방대한 애프터서비스 시스템을 활용해 곧 시장을 따냈다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
대책의 세 번째
브랜드 확장의 목적은 기존 브랜드의 명성과 영향력을 이용하여 신속히 시장에 신제품을 출시하는 것이기 때문에 브랜드 확장의 전제는 이 브랜드가 높은 인지도, 호감도, 시장 점유율을 가지고 소비자의 마음 속에 높은 지위를 가지고 있다는 것이다. 브랜드 자산의 가치가 그리 높지 않고 많은 경쟁사들의 강력한 도전을 받을 때, 브랜드 확장에 급급하여 기업에 수동적인 국면을 초래하기 쉽다. 예를 들어, 자이언츠그룹은 처음 운영하는 컴퓨터업계에서 절대적인 우위를 차지하지 못한 채 바이오보건품 시장과 부동산 시장에 진출할 때까지 기다릴 수 없었고, 그 결과 기업, 사람, 돈, 사물 등 자원을 과도하게 분산시켜 희망했던 기업을 위기에 빠뜨렸다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 컴퓨터명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 컴퓨터명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 컴퓨터명언) < P > 대책의 4 < P > 이른바' 그루련' 효과란 확장 브랜드 경영이 부실할 때 핵심 브랜드의 소비자 마음에 영향을 미치는 이미지를 말한다. 단일 브랜드 확장의 위험을 피하기 위해 운영자는 상표가 변경되지 않은 상태에서 신제품에 대한 별명, 즉 하위 브랜드 또는 하위 브랜드를 다시 만들 수도 있습니다. 이렇게 각종 제품이 소비자의 마음속에서 일정한' 간격' 을 형성하여' 그루련' 의 위험성을 효과적으로 줄였다. 예를 들면' 강 스승' 브랜드 아래의' 진품' 시리즈,' 집' 시리즈,' 포장마차' 시리즈 등이다. < P > 또한 브랜드 확장 시 신제품에 대한 기대치 크기도 보고, 신제품에 대한 인지도, 평판, 시장 점유율 등에 대한 기대가 높으면 브랜드 확장 전략을 채택해서는 안 되며, 새로운 이름을 사용해야 하며, 기대치가 낮은 제품은 기존 브랜드를 외울 수 있다.